《全球電商進化史》全書共計248頁，閱讀本文只需6分鐘
?深響原創(chuàng) · 作者｜周昕怡
一到6月，京東618廣告就鋪天蓋地而來。
原本是普通的一天的6月18日，現(xiàn)在卻成為了中國人的購物狂歡節(jié)。2018年6月1日0點至6月18日24點，京東平臺累計下單金額達到1592億元。
同樣的大型促銷活動還有淘寶的雙十一。淘寶雙十一的銷售額從2009年的0.5億元到2018年的2135億元，以驚人的速度增長。
不過不僅僅是中國，在世界其他新興市場中的電商也在活躍當中。應該說，新興市場中的創(chuàng)業(yè)者和投資者們受到美國和中國電商發(fā)展的激勵，并在模仿和本土化中尋找屬于自己的電商模式。
在《全球電商進化史》中，阿里巴巴前副總裁波特·埃里斯曼試圖從文化而非數(shù)據(jù)分析的角度，梳理全球——特別是新興市場——的電子商務發(fā)展情況，回顧各地區(qū)電商發(fā)展的歷史，展望未來的發(fā)展方向。
通過這本書，「深響」希望能為您展現(xiàn)當前新興市場電商圖景，并討論不同國家中電商成功的經(jīng)驗與失敗的教訓，以對在發(fā)展中國家的電商領域有基礎的認識與判斷。
「電商起源」
提及電子商務的先驅人物，作者首先想到的是蒙哥馬利·沃德。他的業(yè)務模式改變了美國西部民眾的購物方式，極具創(chuàng)意性和顛覆性。
在19世紀后半段，美國制造業(yè)飛速發(fā)展，遷移到西部的消費者卻因為散居而很難接觸到這些豐富的產(chǎn)品。農(nóng)村地區(qū)的居民通常在當?shù)氐碾s貨店購物，但是價格昂貴。
在這樣的背景下，沃德制作了《蒙哥馬利·沃德產(chǎn)品目錄》，通過目錄將貨物以低于雜貨店的價格直接賣給農(nóng)場主。不久以后，該產(chǎn)品目錄就遍及美國農(nóng)村地區(qū)——人們即使在邊遠地區(qū)也可以享受到購物的樂趣。
隨后隨著美國社會經(jīng)濟的變革，百貨公司開始在城市崛起；零售商整合成區(qū)域性連鎖店，形成了更大的規(guī)模經(jīng)濟。不過在沃爾瑪出現(xiàn)以后，實體零售業(yè)才步入另一個高速發(fā)展時代。
在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，山姆·沃頓所創(chuàng)立的沃爾瑪已經(jīng)將實體零售業(yè)帶上了運營效率的巔峰。沃頓將規(guī)模、科技和低價融合在一起，為亞馬遜奠定了發(fā)展基礎并提供靈感。
沃頓奉行“以價換量”的基本經(jīng)營方針，以低價換取銷量。在戰(zhàn)略方面，沃爾瑪以全面滲透農(nóng)村市場為目標，每家分店與配送中心的距離不超過一天車程。此外，較早將電腦引入超市管理中也是沃爾瑪取得優(yōu)勢的原因之一——電腦系統(tǒng)將配送中心和到分店的路線無縫連接了起來。
沃爾瑪之后，美國零售業(yè)迅速發(fā)展，一些零售連鎖店如雨后春筍般出現(xiàn)，零售業(yè)的效率似乎已經(jīng)達到巔峰。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯將零售業(yè)帶入了一個新的時代——電子商務時代。
亞馬遜以倉儲為導向，繞過實體店將產(chǎn)品直接賣給顧客。除此以外，亞馬遜還借鑒了沃爾瑪創(chuàng)建的系統(tǒng)和流程，尋找到有效的支付和物流服務；較為完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施也促進了亞馬遜的快速發(fā)展。
貝索斯率先推出以倉儲為導向的經(jīng)營模式，但他并不是這股電商大潮中的唯一弄潮兒。皮埃爾·奧米迪亞建立了“拍賣網(wǎng)”，進行網(wǎng)上二手交易。很快，網(wǎng)站人氣不斷飆升，改名為eBay，緊接著在納斯達克成功上市。該網(wǎng)上拍賣模式也在歐洲市場上獲得了成功。eBay體現(xiàn)出了電商相信“人心本善”的特點，而它的成功就證實了這一點。
圖：eBay官網(wǎng)
在亞馬遜和eBay吸引人們的注意力的時候，傳統(tǒng)零售商和自主品牌也開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)站。除了自主經(jīng)營網(wǎng)站給產(chǎn)品銷售帶來的好處以外，信任也是重要的影響因素——美國品牌商和零售商與消費者的信任關系很容易從線下轉移到線上，同時民眾也相信機構能夠保護消費者的權益。
「全球最大的電商市場」
早在2000年，當時的eBay和亞馬遜仍是商業(yè)媒體的焦點，人們很難想象中國不久將取代美國，成為全球電子商務的領導者。然而，到了2016年，中國線上交易量已經(jīng)超過了美國，在接下來幾年中阿里巴巴所領導的電商革命全面開花結果，創(chuàng)建了西方國家未曾出現(xiàn)過的商業(yè)模式。
當互聯(lián)網(wǎng)漂洋過海的時候，亞馬遜的B2C模式受到中國電商的推崇和效仿，例如8848網(wǎng)、當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)。但這些電商并沒有賺到錢，因為中國的基礎設施較差，支付、物流等環(huán)節(jié)成本較高，同時網(wǎng)購人口太少，沒有高銷量以獲得充足的利潤。
亞馬遜以倉儲為導向的經(jīng)營模式無法推動中國電商向前發(fā)展，eBay的集市模式卻更適合中國國情。其中模仿的佼佼者當屬邵亦波在1999年創(chuàng)立的易趣網(wǎng)。2002年易趣網(wǎng)獲得eBay3000萬美元的投資，在15個月以后eBay又追加了1.5億美元投資，開始全資控制易趣網(wǎng)。不過對于有十足自信主宰中國電商市場的eBay來說，將在不久之后發(fā)現(xiàn)自己陷入到一場苦戰(zhàn)之中。而這個出人意料的競爭對手便是阿里巴巴。
圖：易趣網(wǎng)
當互聯(lián)網(wǎng)熱潮開始席卷中國的時候，馬云在自己的公寓中聚集了17位朋友，創(chuàng)立了阿里巴巴網(wǎng)站，他希望這個網(wǎng)站能夠幫助全球企業(yè)發(fā)現(xiàn)新商機，共享電商財富。
最開始的時候阿里巴巴專注于搭建B2B電商交易平臺。與競爭對手的封閉市場策略不同的是，阿里創(chuàng)造了一個完全開放的市場。阿里巴巴扮演著互動貿(mào)易展會的角色，為賣家提供“攤位”以及所需的裝修工具與展示產(chǎn)品的方式。
在2003年阿里巴巴進入消費電商市場，創(chuàng)立淘寶網(wǎng)。從成立那天起，淘寶本質(zhì)上就是eBay克隆體。但在接下來的幾個月里，淘寶不斷進化，蛻變成一個更適合中國市場的全新物種。阿里巴巴滿足了當時市場的特定需求，而不是單純的仿效eBay和亞馬遜的模式。
本書作者、阿里巴巴前副總裁波特·埃里斯曼認為，淘寶的經(jīng)營模式在中國大獲成功的原因主要有幾點：
● 關注商家。與亞馬遜和eBay關注產(chǎn)品不同的是，淘寶最重要的客戶是在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品的第三方賣家。
● 可定制化店鋪。不需要具備獨立創(chuàng)建高效網(wǎng)站的工具或專業(yè)知識，賣家可以在淘寶上創(chuàng)建屬于自己的店鋪頁面。
● 適合國人的感官體驗。對于中國購物者來說，相比于干凈簡約的設計，色彩鮮艷、極具視覺沖擊效果的淘寶更有吸引力。
● 信譽評價系統(tǒng)。鼓勵買賣雙方對對方進行“游戲化”的評分方式（例如用不同顏色玫瑰進行評分），并形成信譽記錄。
● 溝通工具。將聊天工具引入淘寶，強化買賣雙方之間的關系。
● 社區(qū)。創(chuàng)立受到中國人歡迎的線上社區(qū)系統(tǒng)。
圖：手機淘寶首頁
除了這些，淘寶還通過建立由第三方托管的支付系統(tǒng)支付寶，解決了電商生態(tài)鏈中的支付問題。隨著淘寶繼續(xù)發(fā)展，為規(guī)模更大、更優(yōu)質(zhì)的賣家提供服務的淘寶商城分拆出來，成為了天貓商城。
而隨著京東商城的逐漸崛起，阿里巴巴在后eBay時代首次遭遇挑戰(zhàn)。
京東以銷售電子產(chǎn)品而出名，后來業(yè)務范圍逐漸擴展到圖書、服裝、視頻和日用百貨。與淘寶和天貓不同的是，京東建立了自己的快遞隊伍，并宣稱可以管控整個購物體驗。這些年來京東一直在增加產(chǎn)品類別，形成了自己的市場模式。
圖：京東
而在騰訊接連推出QQ、微信等社交工具，坐穩(wěn)了社交網(wǎng)絡龍頭老大的位子后，馬化騰與京東達成了合作關系——騰訊對京東投資，而京東獲得微信的流量。該交易為未來京東和阿里巴巴之間激烈的競爭打好了基礎。淘寶中的社區(qū)模式將不再成為阿里巴巴的優(yōu)勢之一。
對于中國電商的現(xiàn)狀，作者還有幾個核心觀點：
● 中國的線上零售已經(jīng)超越了西方；
● 中國電商的創(chuàng)造性大于破壞性，將驅動偏遠地區(qū)消費，并培育新的產(chǎn)業(yè)；
● 集市平臺是中國電商的主宰者；
● 中國電商生態(tài)系統(tǒng)正在孕育創(chuàng)新性商業(yè)模式；
● 跨境電商是一個巨大的商機，跨國零售商能通過虛擬店鋪將自己的品牌產(chǎn)品銷往中國。
未來，中國電商將依舊保持強勁的增長勢頭。電商中越來越多出現(xiàn)O2O（線上到線下）、線上奢侈品銷售、二手商品銷售等垂直細分市場，同時在政府和利益相關方的支持下發(fā)展，整體而言低線城市和中國農(nóng)村將成為機會所在。
「印度：下一個大型市場」
政府對小零售商的保護使得印度開放零售業(yè)的動作一直都很緩慢。政策的變化無常、各地稅收法規(guī)和政策的多樣性挑戰(zhàn)了外資在印度零售業(yè)的擴張，這意味著他們面臨的是無數(shù)小國家組成的市場，而非一個統(tǒng)一的大市場。盡管如此，印度仍然有很多有利于電商發(fā)展的因素。
圖：吉拉那（kirana），遍布印
度的一種小雜貨店，印度零售業(yè)的象征
印度不僅擁有最受關注的新興市場，還擁有全球最熱門的電商市場。在與世界經(jīng)濟隔離多年以后，印度或許將發(fā)揮自己的全部潛力——人們對印度的未來充滿了樂觀精神。
正因為如此，印度成為全球電商巨頭的必爭之地，亞馬遜、eBay和阿里巴巴齊聚印度，南非報業(yè)集團、軟銀集團和火箭互聯(lián)網(wǎng)公司也在不斷向印度注資。中國的電商發(fā)展史已經(jīng)證明了電商能夠在新興市場茁壯成長，誰也不想錯過“下一個中國市場”。
印度電商發(fā)現(xiàn)的第一個機會是建立B2B門戶網(wǎng)站，幫助企業(yè)尋找貿(mào)易伙伴。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)改變了B2G（bride to groom）的婚戀市場，人們通過婚戀網(wǎng)站尋找伴侶?；榻榫W(wǎng)站的興起證明了網(wǎng)絡環(huán)境信任的缺失是可以解決的，電商市場也隨后明白了這個道理。
類似于亞馬遜的以倉儲為導向的電商模式的失敗，源于印度互聯(lián)網(wǎng)普及率低、網(wǎng)絡連接速度慢且資費過高、網(wǎng)絡環(huán)境缺乏信任度和基礎設施建設不到位。而一家模仿eBay交易平臺模式的公司Baazee卻在互聯(lián)網(wǎng)泡沫中生存下來。它為銷售提供交易服務，而不是親自出售產(chǎn)品。
不過由于人們對電商的懷疑、電商市場尚小的原因，這家公司后來無法維持正常運轉并賣給了eBay。但eBay又犯了在中國市場犯過的同樣的錯誤，照搬在美國市場的經(jīng)營模式，最終失去了印度市場。
直到2007年，一家仿照亞馬遜模式創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)公司Flipkart出現(xiàn)，印度電商開始煥發(fā)生機。最初Flipkart選擇圖書作為售賣產(chǎn)品，因為與其他產(chǎn)品相比，圖書的運費較低，上架時間較長；而由于圖書的價格很低，即使在對電商缺乏信任感的印度也比較容易獲得顧客的信任。
隨著公司的不斷壯大，F(xiàn)lipkart開始建造大量物流和交付基礎設施，還組建了一支摩托車送貨團隊。到了2013年，F(xiàn)lipkart已經(jīng)成為印度首選的購物網(wǎng)站。而在2014年，阿里巴巴上市，F(xiàn)lipkart意識到阿里巴巴的模式更適合印度市場，模仿對象由亞馬遜變成了阿里巴巴。
圖：Flipkart官網(wǎng)
Snapdeal的創(chuàng)始人之一巴爾認為，相比于Flipkart，他的商業(yè)理念更接近于阿里巴巴。Snapdeal經(jīng)歷了從專門印刷折扣券的線下公司，到線上團購網(wǎng)站，再到集市模式的電商平臺的轉變。
Snapdeal避開了倉儲模式，但為了彌補物流環(huán)節(jié)的不足，它向賣家提供倉庫，將賣家的貨先運到自己的倉庫，再供賣家出售。2015年Snapdeal收購了FreeCharge，為自己的生態(tài)系統(tǒng)添加了支付服務。此外，Snapdeal還推出了評價系統(tǒng)和多語種頁面。集市平臺效率高且接觸客戶的成本低，逐漸吸引各大品牌商與平臺達成合作。
由于法令的限制，亞馬遜在2013年才開始進入印度市場。亞馬遜印度更加依賴的是集市模式而非倉儲模式，“本土化”的策略使亞馬遜印度逐漸發(fā)展壯大。
未來，相對于中國市場，電商要花更多的時間才能在印度生根發(fā)芽，但一旦成功，電商發(fā)揮的作用將大于在中國。電商將塑造新的本土品牌，外資品牌也會發(fā)現(xiàn)巨大的商機。C2C產(chǎn)業(yè)將會發(fā)展，銀行業(yè)也因為電商而發(fā)生變革。印度的理念將會更快傳播到海外，同時電商模式也會成為未來新興市場創(chuàng)業(yè)者的來源。
事實將會證明，印度電商的創(chuàng)造力強于它的破壞力。它幫助小商戶創(chuàng)造一個平臺，幫助他們將產(chǎn)品銷往印度各地；同時電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為越來越多的勞動者提供了就業(yè)機會。
「尚未成熟的市場」
由于復雜的歷史原因，21世紀之后，東南亞的電商發(fā)展緩慢。東南亞地區(qū)擁有6.2億人口，這是一個存在巨大機遇的市場。不過，東南亞國家互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低，電商基礎設施效率太低，不足以吸引大量投資。
在東南亞電商發(fā)展的前20年，eBay等跨國企業(yè)和本土電商企業(yè)只在小范圍內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)進行嘗試，而在2012年時飽受爭議的火箭互聯(lián)網(wǎng)公司卻大張旗鼓地進入了東南亞市場。
這家總部位于德國的公司素有“克隆工廠”之稱，擅長為新興市場大批量孵化電商企業(yè)。它在印度市場一直相當活躍，而且備受爭議和批評，但它在東南亞市場所做的嘗試卻相對出彩。
2012年，火箭互聯(lián)網(wǎng)開始在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南經(jīng)營電商，推出了“迷你亞馬遜”模式。2016年，阿里巴巴集團收購了火箭互聯(lián)網(wǎng)公司孵化的當?shù)毓尽皝碣澾_”，這筆交易對火箭互聯(lián)網(wǎng)是一種認可，因為此前外界一直批評該公司的經(jīng)營模式無法持續(xù)發(fā)展。
火箭互聯(lián)網(wǎng)成功的秘訣在于執(zhí)行，而非創(chuàng)新。而本土化的策略使它在當?shù)厥袌霁@得了成功。
圖：火箭互聯(lián)網(wǎng)官網(wǎng)
而在印尼，在創(chuàng)始人威廉堅持不懈的努力下，Tokopedia這個集市平臺獲得了成功。通過與印尼各地物流供應商合作，Tokopedia網(wǎng)站與物流供應商網(wǎng)站整合在一起，使消費者可以追蹤包裹去向。
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