以下文字整理自現(xiàn)場速記，虎嗅編輯。
雖說今天的主題是 “新瓶裝新酒”，但我更多的還是以一個 “老視角”給大家分享下我對這個行業(yè)的理解，包括對這個行業(yè)基本邏輯的理解以及我如何看待這個行業(yè)，這個行業(yè)是如何“倚老賣老”的，如何成就了萬億市值的？
首先需要回答的問題是如何看待中國酒類市場？
中國酒類市場的四大特征
“中國酒類市場的特征是什么”這一點實際上對于中國酒業(yè)的發(fā)展模式具有非常大的影響，可以說正是中國市場的特征決定了中國市場酒品類發(fā)展模式的獨特性。
我們可以把我國酒類市場的特征概括為四句話。
第一句叫做地域廣。中國市場是很大的，一個品牌在某一個地方成熟了并不代表你在全國成熟了。實際上，中國酒業(yè)里真正意義上的全國性品牌并不多。很多貌似全國性的品牌實際上是一個大區(qū)域品牌而已，包括很多百億級的白酒企業(yè)實際上在中國市場也并沒有做透。因為中國市場的地域比較廣，地域之間的差別比較大。這一點對于理解中國酒類市場特別關(guān)鍵，這也意味著對中國酒市場的操盤要求同樣比較高。
第二點就是人口多。人口多是中國市場的一個根本性的優(yōu)勢，意味著有可能小切口做出來大生意。
第三句叫做酒業(yè)的市場容量大。中國白酒（只記入規(guī)模以上企業(yè)）的銷售收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)6000多個億，啤酒已經(jīng)2000億左右，葡萄酒大概在500個億到600個億之間，保健酒大概在200億之間，黃酒可能稍微小一些。
中國酒類是中國食品行業(yè)的第二大品類，第一大品類是水產(chǎn)，大概有1.3萬個億，但是中國的酒業(yè)是絕對過萬億的，實際上如果以社會零售總額計算的白酒銷售數(shù)據(jù)來看的話，中國白酒已經(jīng)是萬億規(guī)模了，所以說，市場容量大。
還有一個特點是中國市場統(tǒng)一性強，中國市場跟歐洲市場巨大的區(qū)別就是前者沒有分割性，它還能形成一體化市場，這就是中國市場的操盤。因為中國都是強力推廣普通話的，在歐洲你不能讓意大利人去講英語，你不能讓法國人一定要去講英語。普通話推動了中國一體化市場的形成，這個是中國市場的根本性特征，這對中國市場的操盤實際上影響很大。
前年，我曾接待過德國啤酒協(xié)會的主席來中國考察市場。因為2017年的時候德國出口啤酒的第一大市場就是中國，他們原本以為中國人都喝進(jìn)口啤酒了。實際調(diào)研，看了三個城市，北京、上海、成都，結(jié)果發(fā)現(xiàn)要想在市面上找到德國啤酒太難了，然而在這樣的情況下，中國市場卻依舊一不小心成了德國啤酒出口的第一大海外市場。他當(dāng)時就很感慨地說了一句話：“中國的小眾市場都是歐洲的大眾市場?！?不要小瞧中國，在中國很小的市場在他那兒都已經(jīng)是很大的一個市場了。
所以我們說中國酒類市場的機會巨大，原因就在這四點。
在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這幾年，中國的部分酒類市場也正在發(fā)生著一個根本性的變化。此前中國的市場更多的就是地域區(qū)分，中國的白酒、葡萄酒、啤酒都誕生了很多地域化的品牌，而互聯(lián)網(wǎng)化這種信息高度的對稱，最大的改變是中國消費群體的細(xì)分方式發(fā)生了根本性的變化。從過去的以地域為主的細(xì)分轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M階層、以個性為主的細(xì)分。
細(xì)分是營銷學(xué)的基礎(chǔ)，沒有細(xì)分就沒有營銷，市場細(xì)分方式的變化使得這一輪酒業(yè)真正地改變。
我們可以看到，中國的啤酒行業(yè)沒有所謂的地域品牌，中國白酒行業(yè)的地產(chǎn)酒都在嚴(yán)重下滑，全國性品牌都在增長，這背后正是中國消費群體細(xì)分方式發(fā)生了根本性的改變。
因而，在中國，小品類+大群體可以成就大品牌。比如說紅牛，它在中國市場獲得了巨大的成功，但這個品牌當(dāng)時在全世界范圍內(nèi)的很多國家都試點過，反響平平，就是因為中國有這樣一個特點，容易有小切口大生意。
因此，你會發(fā)現(xiàn)快消品基于品牌的產(chǎn)業(yè)集中化規(guī)律在酒類行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。
大家熟知的啤酒企業(yè)，雪花、青島、百威、珠江、燕京，這五家已經(jīng)占到了中國啤酒行業(yè)的40%-50%的市場份額，然而當(dāng)市場占有率開始高度集中之后，中國啤酒行業(yè)又出現(xiàn)了一個特別反常的現(xiàn)象：所謂合久必分，分久必合，精釀啤酒開始在中國興起（中國叫做工坊啤酒）。也就是說當(dāng)市場的“合”到了一定程度，細(xì)分小眾市場就開始發(fā)展。
然而，在白酒行業(yè)它的產(chǎn)業(yè)集中度尚未完成，所以它的表象是強者越強，弱者越弱，全國性品牌正在享受產(chǎn)業(yè)集中的紅利。
但是我們要注意一點，在很多的這個領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)集中并不是普遍現(xiàn)象，很多人在問我說中國的白酒行業(yè)會不會像中國的啤酒行業(yè)一樣，未來就剩下四五家大的集團(tuán)呢。我說永遠(yuǎn)不會。
為什么？因為飲品在它的原產(chǎn)國一向就是多品牌多口感多品類的。就像白酒在中國、葡萄酒在法國、威士忌在英國、啤酒在德國，因為消費者對品質(zhì)有明顯的區(qū)別能力。
中國白酒走到海外，消費者實際上是區(qū)分不出所謂醬香型、濃香型，清香型的區(qū)別的，那最后他只能依靠品牌做選擇。所以中國白酒的國際化是要靠品牌化來實現(xiàn)的，只有可能是茅臺、五糧液走出去、汾酒走出去，但我不太相信中國的白酒能集體走出去。因為國外的消費者喝中國的白酒，就是一個味道，他喝不出來濃清醬的產(chǎn)品。
有不少人去報名學(xué)品酒，但實際上，你讓一個中國消費者去把法國酒跟意大利酒、西班牙酒喝出啥別來是很難的，那些所謂的關(guān)鍵點不是消費者語言，學(xué)費交完一周之后還是喝不出來一二三四。中國白酒出去也是這樣的。
所以，中國白酒在未來也一定是細(xì)分的不用擔(dān)心，五六個集團(tuán)集中占有70%，80%份額在中國白酒市場永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)。因為中國的消費者能清晰地區(qū)分十二大香型出來，大部分經(jīng)常喝白酒的很容易分得出來，少喝的也至少能分出來半個香型。加之中國人喝酒，寄予了很多文化面的情感面的因素，品牌還可以基于這個層面進(jìn)一步的細(xì)分。
這是今天給大家分享的第一點，要從中國酒類市場的基本特征出發(fā)去理解頂層邏輯。
為什么要喝酒？
基礎(chǔ)邏輯要看的是中國人喝酒動機的巨大變化，這個變化實際上對中國酒類市場的影響特別大。
先說說這個行業(yè)。
酒類行業(yè)首先是一個好行業(yè)。這里有張圖，圖上有2000年到2019年6月14號的各行業(yè)指數(shù)。有句俗語，“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”，什么是好行業(yè)？掙錢的行業(yè)才是好行業(yè)。一個有定價權(quán)的行業(yè)才是好行業(yè)，一個能漲價的行業(yè)才是好行業(yè)。
排名第一的行業(yè)就是食品飲料，實際上主要的貢獻(xiàn)就來自白酒，其次是醫(yī)藥行業(yè)。這就是資本市場最近10年的自身經(jīng)歷，沒有買白酒的機構(gòu)基本上都出局了，最近10年沒有買白酒股票的基金經(jīng)理都是失敗的基金經(jīng)理。
這就是二級市場常說的 “喝酒吃藥”。
酒為什么如此重要呢？
中外喝酒的目的是有差別的。外國人喝酒更重要的是自我消遣，是一種個人的享受；中國人更多的則是跟朋友之間的把酒言歡，是以聚會為主要場景的。喝酒的意義在這里被蓋面了，中國人喝酒是自己不想喝，為別人買單為主。
所謂無酒不成席，這前面還有一句話，叫無酒不成禮，人生就是一個禮儀的過程，你出生時備了禮，臨走又有一套禮，禮實際上就是你人生的邏輯。
酒在中國很多時候社交的潤滑劑，它能迅速地把陌生人變成熟人，變成熟悉的人，能迅速拉近人跟人之間的距離，是感情的催化劑。因此，中國酒類消費場景，更多就是朋友聚會、商務(wù)接待、政商宴請。
很多人說，白酒“老”了，都是70后在喝了。我說你不要難為我這70后的老頭了，我的酒量相對于10年之前已經(jīng)降了一半了，我已經(jīng)喝不動了，我只能喝茅臺，喝五糧液了，你讓我喝劍南春我都覺得自己對不起自己了。
我有理由相信，中國喝白酒的主力已經(jīng)是80后了。你想想，80后都39歲了，跟領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)宴請的時候他不喝白酒還捧一瓶啤酒在那喝？不可能的。如果沒有80后90后的加入，中國白酒根本賣不出么大的量，不要高估60后70后了，他們真喝不動了，能喝5、6萬噸的高端酒就已經(jīng)挺不賴的了。所以實際上是年輕人在支撐中國白酒。
從主流市場來看，從老瓶裝老酒來看，實際上中國人喝酒喝的還是面子，喝的是價值。這一點在白酒上表現(xiàn)得特別明顯。但是你不要認(rèn)為在葡萄酒上就表現(xiàn)得不明顯了。
從2012年開始，國產(chǎn)葡萄酒就已經(jīng)開始下滑了，大概是個位數(shù)，然而長城葡萄酒在2018年依然能夠增長20%，所以核心還是你要去思考消費者為什么要去喝酒，這是一個本質(zhì)問題。
奔富407就悟到了這一點，所以一度在中國市場火爆到缺貨，因為它代表了價值，它代表了面子。張裕賣白蘭地也悟到了這一層，所以它用五星、三星去代表價值，它的白蘭地市場增速也越來越快了。
去年茅臺的利潤大概是50多個億，市值大于中石化的市值，你看看中石化有多少煉油廠，有多少加油站，再看看茅臺占了多大點地，創(chuàng)造了多少價值。這個行業(yè)是很值得研究的。
在中國，創(chuàng)造價位是中國酒業(yè)品牌打造的重要方法。對于 “新瓶裝新酒”的新生代而言，這個規(guī)律依然存在。
江小白的成功就是江小白創(chuàng)造了價位，它脫離了小酒過去中低檔酒的感覺，讓它進(jìn)了城。過去很多中國小酒是下了鄉(xiāng)回不了城。江小白是瞬間讓小酒入了城，所以它創(chuàng)造了一個全新的小酒價位。
因此，中國酒的價格不僅僅是對價值的反映，它本身就是酒價值的組成部分，很多人喝酒就是要喝這個價位。這一點很重要。這也是澳洲的奔富能在中國收獲20個億的重要一點。所以，我在服務(wù)很多品牌的時候會跟他們說，在廣告上把價格打上去，不要遮遮掩掩的，讓大家知道你準(zhǔn)備對接什么消費群體，你準(zhǔn)備賣給什么樣的人，誰是你合適的消費群體，這點對你很重要。
值得注意的是，這個差異在限制三公消費之后在開始發(fā)生一些改變。如果說此前喝酒是為了社交，那么在2012年限制三公消費之后，肯定是有所改變的，自我驅(qū)動型的酒類消費在80后90后新時代消費群體里面開始增加了，但是從大趨勢上看，還是社交性驅(qū)動大于自我消遣性的消費。
中國酒業(yè)未來的發(fā)展趨勢
對于絕大多數(shù)的酒企而言，你收購不了茅臺你也很難復(fù)制一個茅臺品牌，那你要怎么賣？
先來看白酒行業(yè)。
我對于中國中國白酒行業(yè)2019年的下半年的整體判斷是：景氣依舊，分化加強。
就是說，整個白酒行業(yè)增長的景氣依然在，但增速會放緩，因為它現(xiàn)在的基數(shù)越來越高。與此同時，酒類行業(yè)會分化加強，冰火兩重天。表現(xiàn)為：全國性品牌在增長，省內(nèi)龍頭品牌是膠著的，地方性品牌在萎縮，這些變化也就源自我前面提到的中國白酒的消費群體和細(xì)分方式在發(fā)生改變。過去的地域細(xì)分正在變?yōu)殡A層細(xì)分或者是個性化細(xì)分（這種趨勢特別明顯），因而地產(chǎn)酒進(jìn)一步萎縮。
另一方面，新產(chǎn)品新營銷新技術(shù)迎合新消費開始涌現(xiàn)。
所謂的 “冰”，主要是指省內(nèi)龍頭以下的中小企業(yè)，以市縣為市場的企業(yè)，主流產(chǎn)品價格約100元以下的企業(yè)，日子會越來越難過。
再來看葡萄酒行業(yè)。
葡萄酒行業(yè)在中國一直有兩種發(fā)展模式之爭，現(xiàn)在基本上很明朗了。一種就是小酒莊大產(chǎn)業(yè)，實際上就是叫做舊世界的模式。就是說它是基于歐洲國家多、人口散、多語種的特點，因此在舊世界國家它是限定地塊限產(chǎn)限量限售，它形成了這樣的一個細(xì)分小眾市場，個人化消費，在小市場區(qū)域、小范圍終端，它會形成一些精品酒的模式。
這個模式實際上影響了很多地方的產(chǎn)業(yè)政策，你像寧夏就從中提出叫做小酒坊大產(chǎn)業(yè)的這種模式。
還有一種模式叫做大品牌大產(chǎn)業(yè)，用大品牌成就大產(chǎn)業(yè)。比如說美國，它是國家大、人口多、語種不多。它是不限地，不限產(chǎn)，不限量，不限售，這樣就會形成主流市場，主流群體，主流風(fēng)格，主流價位，主流單品，主流品牌。這就是葡萄酒行業(yè)的另一種方式。它就要求做適度價格，適度毛利，強化傳播，全球道營銷。
這種模式實際上是我們是研究長城葡萄酒戰(zhàn)略的時候一個核心問題。這也是張裕和他們都很糾結(jié)的一個問題，也是很多葡萄酒產(chǎn)生區(qū)別的問題。現(xiàn)在可能現(xiàn)在是后一種模式在中國受到的關(guān)注度更高大家更強調(diào)大品牌大產(chǎn)業(yè)。
第三個是對中國酒業(yè)的三化。
中國酒業(yè)整體有三個特征，第一個叫做品牌化，就是說品牌化現(xiàn)象在中國表現(xiàn)得更加明顯和突出。
實際上我們在服務(wù)酒類行業(yè)的時候會發(fā)現(xiàn)我們很多的客戶過分地自戀，過分地迷信自己，喜歡說我是醬香型的，我是濃香型的，我是清香型的，但實際上這太難為消費者了。普通消費者哪記得中國酒業(yè)你規(guī)劃的12個香型，你搞3、4個就可以了。其實現(xiàn)在很多酒類的劃分方式，實際上都是行業(yè)內(nèi)的自說自話，都是技術(shù)人員創(chuàng)造出來的。消費者對酒的要求不是香型，消費者要求的是品牌，喝你這個酒意味著什么，你的舒適度是什么，喝你這個酒代表著怎樣的一個價值觀，代表著你怎樣的一個人生態(tài)度，這些問題的答案可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對于香型的追求。所以不要過分地強調(diào)香型，不要過分地強調(diào)你的品類的差異化。因為你要知道消費者本質(zhì)上他為什么喝酒，也不是產(chǎn)品，也不是品類，而是品牌。
酒類行業(yè)是一個品牌力的行業(yè)，不是一個產(chǎn)品力的行業(yè)。
第二點叫高端化，消費升級是酒業(yè)發(fā)展的原動力，實際上，在中國酒業(yè)的每一個價格區(qū)間都有高端化機會。
第三點就是年輕化，如何對接年輕化市場是中國酒業(yè)的多年之前的一個命題，因為新的消費升級已經(jīng)生成了，新的消費升級的要求已經(jīng)不一樣了。因為你過分地靠傳統(tǒng)的推廣方式。
我經(jīng)常說我們總是老想著吃老祖宗的飯，沒事就編故事，你說你源遠(yuǎn)流長了兩千年，那我就來個三千年，你說三千年那我就說五千年中國白酒蒸餾酒是從元代開始的，元代至今才多少年。所以我們過分地去編故事已經(jīng)不好使了，在互聯(lián)網(wǎng)時代信息高度對稱的當(dāng)下，你必須是以真對真，你要還原真實。
所以，如何對接年輕化的市場我個人認(rèn)為很重要。
業(yè)內(nèi)越是老酒廠越是喜歡質(zhì)疑江小白，我說你質(zhì)疑的時候你有沒有搞懂江小白。江小白賣的是什么？是人生的第一口酒。它根本不知道茅臺是什么味，根本不知道五糧液是什么味，你硬去教育他，說江小白不好？他就認(rèn)為酒就是這個味。
人生第一口酒，干嘛喝得那么飽滿，就讓它簡單讓它兌著賣醒得快，從這一點上看，我認(rèn)為江小白已經(jīng)做到了，它就是一款好品質(zhì)的酒。對于它的消費群體它就是一款好酒就夠了，你為什么要用60后70后，要用40、50歲的眼光去判斷一個賣給20多歲的人的這么一款酒。
實際上我還是希望中國酒業(yè)能有更多的新生力量，有更多的新產(chǎn)品，新品牌，新營銷來去對接年輕化的市場?，F(xiàn)在買酒的方式已經(jīng)改變了，現(xiàn)在你在家里買一箱礦泉水都有人扛到樓上來了，你還想著去名煙名酒店去開品鑒會這種的方式去賣酒？
最后一個觀點就是酒業(yè)下一輪競爭的制高點是數(shù)字化。數(shù)字化才是能不能實現(xiàn)你企業(yè)整個營銷體制，從銷到營的轉(zhuǎn)型。從過去的運營渠道到運營用戶的轉(zhuǎn)型這才是數(shù)字化的核心。在這方面實際上中國酒業(yè)一直在進(jìn)步。
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