——淺看江小白情感營銷
看準(zhǔn)網(wǎng)
2018-05-13 00:00
春寒料峭，春節(jié)的年味兒尚未消散。此時邀上三五好友，于閑暇時對酌聊天，算得上人生一件快事。在選擇白酒方面，與中老年消費者偏愛傳統(tǒng)白酒不同，時下的年輕人更青睞輕口味的“小酒”，江小白就是其中一顆耀眼的“明星”。
江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司推出的低度高粱酒。該系列白酒產(chǎn)品在傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，面對新生代人群開展白酒利口化與時尚化實踐。與產(chǎn)品特性相符，江小白品牌提倡簡單、純粹的生活態(tài)度和價值取向，口號為“我是江小白，生活很簡單”。
自2012年面世至今，江小白系列白酒產(chǎn)品銷售額節(jié)節(jié)攀升，成為國內(nèi)白酒領(lǐng)域的一匹黑馬。2017年，江小白部分產(chǎn)品還出口到德國、法國、意大利、荷蘭等10余個國家和地區(qū)，成為重慶地區(qū)出口國家和地區(qū)最多的白酒品牌。此外，在“國際葡萄酒暨烈酒大賽”“布魯塞爾國際烈酒大賽”等多個國際專業(yè)酒類賽事中，江小白也屢獲殊榮。
江小白系列白酒產(chǎn)品在市場上的搶眼表現(xiàn)既得益于產(chǎn)品本身的獨特定位，更離不開該品牌開展的一系列市場營銷活動。效果最明顯的當(dāng)屬江小白公司針對青年消費群體、圍繞產(chǎn)品年輕化的定位進行的情感營銷。
酒瓶“自媒體”：借酒言情
2016年七夕，江小白推出的表達瓶新品迅速成為爆款。所謂表達瓶，指的是消費者可以在江小白發(fā)布的H5互動頁面上寫下想說的話，甚至上傳照片，定制專屬的江小白表達瓶。于是，諸如“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”“我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年”“走過一些彎路，也好過原地踏步”“世上最遙遠(yuǎn)的距離是碰了杯，卻碰不了心”等原本屬于消費者內(nèi)心獨白的話語，被印在了瓶身上。如果某位消費者定制的表達瓶通過篩選，該表達瓶就會被投入生產(chǎn)，這位消費者也就成為江小白的“代言人”。
實際上，這并不是江小白第一次在瓶身上“打感情牌”。早在2012年，江小白便推出了紅遍網(wǎng)絡(luò)的語錄瓶。與表達瓶不同，語錄瓶上的文案由生產(chǎn)方設(shè)計，代表江小白品牌人物所要表達的思想與情感。因為一些語錄擊中了消費者的內(nèi)心，語錄瓶一上市便受到極大歡迎，并帶動其他飲料企業(yè)推出昵稱瓶、對白瓶等。
事實證明，年輕消費群體對江小白的表達瓶營銷策略十分買賬。他們積極地實現(xiàn)了從被動接受語錄到主動創(chuàng)造語錄的轉(zhuǎn)變，并將瓶身打造成超級“自媒體”，盡情抒發(fā)情感，同時還將這種有意思的“玩法”廣泛傳播。在這個過程中，江小白不僅收獲了海量創(chuàng)意十足的文案，還輕輕松松實現(xiàn)了市場推廣。
約酒與“拾人飲”：有酒共飲
在分析20歲至38歲新生代都市青年的特征時，陶石泉發(fā)現(xiàn)他們身上存在兩個具有共性的“痛點”：一是城市孤獨癥，這種孤獨感在下班后尤其明顯；二是急于向上的焦慮癥。有鑒于此，江小白在開展?fàn)I銷時創(chuàng)新設(shè)計了“同城約酒大會”，即邀請同城不同領(lǐng)域的愛酒之人聚集在一起，品酒、娛樂，互相交流，溝通感情，疏解壓力。
自2012年12月推出第一屆同城約酒大會以來，江小白已連續(xù)多次成功舉辦這項活動，并逐漸形成自身的品牌影響力。
如果說同城約酒大會屬于結(jié)交新朋友的“有酒共飲”，那么江小白的另一款產(chǎn)品——“十人飲”則致力于構(gòu)建舊相識之間的“把酒言歡”。這款白酒產(chǎn)品的凈含量為2L，單瓶重達2公斤，但酒精度只有25度，屬于超低度酒的標(biāo)志性產(chǎn)品，非常適合親友聚會、部門聚餐和團隊建設(shè)飲酒。
“大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒。”據(jù)了解，江小白十人飲產(chǎn)品目前已成為一些企業(yè)開展團隊建設(shè)時使用量最大的單品。
同名動漫：發(fā)現(xiàn)世界上的另一個我
除圍繞酒品本身開展?fàn)I銷活動外，江小白還于2017年11月9日與兩點十分動漫聯(lián)合制作出品了第一季《我是江小白》動畫，開展品牌IP營銷。這部青春文藝愛情動畫在嗶哩嗶哩、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、PPTV、搜狐視頻、芒果TV、天天看看八大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上線播放后，口碑極佳，B站評分達9.6分。
在這部動畫中，主人公江小白25歲，畢業(yè)于西南大學(xué)中文系，曾在廣告公司做過文案專員，后來轉(zhuǎn)到雜志社成為一名新人編輯。他個性不溫不火，為人簡單踏實，做事認(rèn)真負(fù)責(zé)。這里的江小白是兩點十分動漫依據(jù)江小白酒業(yè)品牌定位設(shè)計的人物形象，同時也是觀看動畫的千千萬萬青年觀眾在現(xiàn)實生活中的自我投射，極易與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，而這一點正好契合動畫的廣告語——世界上的另一個我。
在制作動畫的過程中，設(shè)計者并沒有強行植入江小白的品牌和產(chǎn)品廣告，而是用動畫的整體風(fēng)格去貼近江小白的品牌理念，通過整體畫風(fēng)和人物角色讓觀眾自然聯(lián)想到江小白系列白酒產(chǎn)品，達到“潤物細(xì)無聲”的營銷效果。
據(jù)了解，江小白酒業(yè)還為《我是江小白》定制動漫特別版白酒，首發(fā)100萬瓶在淘寶電商平臺上架一個月便銷售一空。
目前，江小白在重慶白沙古鎮(zhèn)已經(jīng)形成占地1300余畝的高粱種植示范農(nóng)莊、占地730余畝的兩家釀酒廠的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，預(yù)計2018年實現(xiàn)超過10萬噸的原酒產(chǎn)能。“酒香也怕巷子深”，在消費升級的新時代，江小白的品牌之路如何越走越寬，仍是需要不斷探索的命題。
□周南
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