1.具有消費壟斷特征的公司
巴菲特一直致力于尋找那些經(jīng)濟(jì)狀況良好、能夠可靠預(yù)測其未來收益的公司作為投資對象。在他的投資生涯中，他找到了不少這樣的公司，這些公司銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)都具備他所謂的“消費壟斷”特征。
收費橋就是一種典型的消費壟斷形式。作為消費者，如果想要以不游泳和不坐船的方式通過一條河，就只能選擇過橋，而要過橋就必須得繳納這樣一筆過橋費。又比如，如果一個大的城鎮(zhèn)只有一家報社，也會出現(xiàn)這種壟斷。如果你要在這家報紙上做廣告，就只能按照報社的定價付費，要么別做廣告，沒有別的選擇。因為這種消費壟斷的存在，收費橋和報社都具有極大的定價自有，從而可以給股東帶來豐厚的利潤。
巴菲特發(fā)明了一種概念測試方法來檢驗企業(yè)是否存在這種消費壟斷。他設(shè)計了這樣的測試問題：如果擁有數(shù)十億美元的資金，而且能夠挑選出全國頂尖的50名經(jīng)理，能不能開創(chuàng)一家新的企業(yè)來與其競爭并且勝出呢？如果答案是一個徹底的“不”，那么可以斷定，所測試的這個企業(yè)就具有某種巨大的消費壟斷力量。
巴菲特認(rèn)為，對消費壟斷強(qiáng)度的真正測試，是要看即使不以賺錢為目的，競爭對手能夠?qū)@樣的企業(yè)造成多大的損傷。有對手能夠和《華爾街日報》競爭嗎？可能你付出了數(shù)十億美元的代價，卻絲毫不能減少它的讀者群。你能創(chuàng)建一個口香糖和箭牌公司平起平坐嗎？有許多挑戰(zhàn)者躍躍欲試，卻均以失敗收場。此外，還有好時巧克力和可口可樂呢？可口可樂就是這樣一種廣受歡迎的飲料，使得商店和餐館不得不銷售它。如果不銷售的話，商店和餐館就將失去很大銷售收入。萬寶路香煙又何嘗不是如此？讓一個習(xí)慣抽萬寶路的人改抽其他牌子的香煙，這容易辦到嗎？
倘若你是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患易詠硭镜乃姓撸銘?yīng)該會賺大錢。但是，自來水業(yè)從來都是被監(jiān)管的對象。電力公司也是如此。它們都是非常好的企業(yè)，但由于管制問題，所有者不可能賺更豐厚的利潤。你想要擁有的是一家不受管制的自來水或電力公司。
如此一來也會引發(fā)一個問題，即當(dāng)投資群體都意識到這種企業(yè)存在的時候，這家公司的股價就會變得異常的高。由于股票的購買價格決定投資回報率，在這種情況下，你的回報率肯定會降低。所以問題就是去發(fā)掘一種還沒被其他投資者識別的企業(yè)或者是等機(jī)會再出手，很多投資者并沒真正理解這些，時間一長，當(dāng)大家對它們沒有耐心或信心時，股價回調(diào)到你認(rèn)可的價格再買也不遲。
彭博認(rèn)為，擁有巨大消費壟斷力量的企業(yè)之所以有高額盈利，其中一個很重要的原因就是，這樣的企業(yè)不會過度依賴土地、廠房和設(shè)備等資本性投資。而在普通商品類企業(yè)中，這些固定費用和財產(chǎn)稅卻顯得尤為突出，將占據(jù)生產(chǎn)成本的很大一部分。由于上述因素的存在，消費壟斷公司可以獲得更好的結(jié)果----更好的股東權(quán)益回報率、更高的利潤增長、更好的股票業(yè)績表現(xiàn)----這樣一來，無論經(jīng)濟(jì)狀況景氣還是萎靡，這些公司的股票最終都能在市場中勝出。
相對來說，消費壟斷企業(yè)的財富主要來自于無形資產(chǎn)，比如可口可樂的秘密配方或者萬寶路的品牌名稱。而那些在固定資產(chǎn)方面投資較大的企業(yè)，例如通用汽車，當(dāng)市場需求增加時，商品類企業(yè)就只能靠擴(kuò)建廠房來滿足消費者需求，但成本也會因產(chǎn)能擴(kuò)大而劇增。由于資金充裕，那些受益于消費壟斷的企業(yè)幾乎沒有什么負(fù)債，這就給了它們很大的主動性，能夠自由投資其他獲利更高的項目，或者回購自己公司的股份。此外由于這些企業(yè)通常生產(chǎn)的是制造工藝和技術(shù)要求不高的產(chǎn)品，也就不需要復(fù)雜先進(jìn)的設(shè)備，從而省去了很大一部分投資。同時，由于鮮有競爭對手，它們也可以長期利用自己的生產(chǎn)設(shè)備，充分發(fā)揮其效能。因為沒有競爭對手，就意味著不用花費巨資來對設(shè)備和廠房進(jìn)行更新改造。拿通用汽車公司來說，它就是一家典型的汽車制造企業(yè)，其產(chǎn)品對價格十分敏感。通用汽車公司為了向市場推出一款新型小轎車，就不得不花費數(shù)十億美元對生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行更新和改造。即使如此，這種新型號產(chǎn)品也只能在激烈的市場上風(fēng)光短短幾年，之后便會成為明日黃花，而這時通用汽車公司又不得不回到設(shè)計圖版前開始新一輪的更新改造。
2.該公司盈利豐厚可預(yù)測并且顯示了好的上升趨勢嗎?
巴菲特所尋找的是那些具有豐厚盈利可預(yù)測并且顯示了上升趨勢的公司。這樣的公司他才能長期投資。
一看即知的收益可預(yù)測性
簡單來說，你只需看一眼幾年來股票的每股收益，并進(jìn)行比較。這些收益是否一致？收益呈向上發(fā)展趨勢還是像過山車般上下來回浮動？
看了公司I的收益，你就可以告訴大家，除1988年之外，該公司每股收益每年都在增長，在1988年，每股收益從1.64美元降至1.60?？戳斯綢I的收益，我們可以得知，該公司收益時漲時跌，并沒有一個明顯的趨勢。
當(dāng)調(diào)查一家公司的收益情況時，你需要做的第一事情就是將最近7~10年的每股收益數(shù)據(jù)收集起來，看眼前出現(xiàn)的是一幅穩(wěn)定的圖表還是不穩(wěn)定的圖表。
公司I公司II
年份每股收益年份每股收益
19831.07美元19831.57美元
19841.16美元19840.16美元
19851.28美元19850.28美元
19861.42美元19860.42美元
19871.64美元1987-0.23美元
19881.60美元19880.60美元
19891.90美元19891.90美元
19902.39美元19902.39美元
19912.43美元1991-0.43美元
19922.69美元19920.69美元
長期投資，你應(yīng)該會選擇公司I。從公司近10年的收益中，你可以得出結(jié)論：1.這家公司盈利豐厚可預(yù)測；2.這家公司的盈利具有上漲趨勢
實例
巴菲特20世紀(jì)90年代購買了可口可樂公司的股票（均為96年拆分調(diào)整后的價格）。1994年8月8日，巴菲特以每股21.95美元的價格買入257640股可口可樂公司股票?？煽诳蓸访磕甑拿抗墒找嫒缦?。
口可樂公司
年份每股收益
19830.17美元
19840.20美元
19850.22美元
19860.26美元
19870.30美元
19880.46美元
19890.42美元
19900.51美元
19910.61美元
19920.72美元
19930.84美元
19940.98美元（預(yù)測）
很容易看出，在1983~1994年期間，可口可樂公司的每股收益一直很高，基本處于上升趨勢，且上升速度保持穩(wěn)定。1994年可口可樂通過了巴菲特的第一次測試。
《巴菲特法則》讀書筆記 風(fēng)繼續(xù)吹
3.該公司的債務(wù)負(fù)擔(dān)重嗎？
如果一家公司擁有消費壟斷力量，那么它往往擁有充裕的資金，并且沒有長期債務(wù)的負(fù)擔(dān)。巴菲特最為鐘情的箭牌、UST和國際香料香精等公司都幾乎沒有長期債務(wù)。而巴菲特手中表現(xiàn)優(yōu)異的股票，像可口可樂和吉列公司的股票，其公司長期債務(wù)都不超過當(dāng)前凈利潤。
有時候，一家具有消費壟斷性質(zhì)的優(yōu)秀企業(yè)也可能會增加大量負(fù)債，目的是收購其他企業(yè)。例如，資本城公司就曾將其長期債務(wù)增加了一倍以上，以收購美國廣播公司的電視和廣播網(wǎng)絡(luò)。如果是這種情況，你就必須弄清楚所收購的企業(yè)是否也屬于消費壟斷型。如果所收購的企業(yè)不是消費壟斷型，那可要小心了！
當(dāng)長期債務(wù)是用來收購其他公司時，應(yīng)當(dāng)把握如下原則：
1.兩個消費壟斷型企業(yè)的聯(lián)姻常常是精彩而完美的。它們都在不斷地創(chuàng)造巨額財富，要不了多長時間，債務(wù)山就會變?yōu)槠酱ā?br>2.一個消費壟斷型企業(yè)和一個商品類企業(yè)的聯(lián)姻通常是平庸無為的。因為商品類企業(yè)會侵蝕消費壟斷型企業(yè)的利潤，以支撐自身糟糕的經(jīng)濟(jì)狀況，而用于償還新債務(wù)的資金所剩無幾。例外情況是，商品類企業(yè)管理者利用公司現(xiàn)金流兼并一個消費壟斷型企業(yè)，聯(lián)姻之后，放棄吞噬資金的商品類業(yè)務(wù)。
3.兩個商品類企業(yè)的聯(lián)姻多半意味著噩夢的開始。它們都不能創(chuàng)造豐厚利潤以償還債務(wù)。
在尋找優(yōu)秀的企業(yè)時，應(yīng)當(dāng)尋找那些擁有消費壟斷力量并且債務(wù)負(fù)擔(dān)少的企業(yè)。
4.該公司一貫保持了較高的股東權(quán)益回報率嗎？
巴菲特深知，較高的股東權(quán)益回報率將為股東們帶來大量的財富。因此，他一直致力于對那些一貫保持較高股東權(quán)益回報率的公司投資。美國企業(yè)過去40年中的平均股東權(quán)益回報率為12%左右，巴菲特所追求的是股東權(quán)益回報率持續(xù)高于平均水平的企業(yè)，而不是12%或13%就罷了，而是15%甚至更高的回報率。
通用食品公司在巴菲特持股期間，平均股東權(quán)益回報率為16%?？煽诳蓸返墓蓶|權(quán)益回報率在巴菲特買進(jìn)那年高達(dá)33%，而后來的平均回報率也在25%左右。好時食品公司也是巴菲特長期關(guān)注的對象，其1986~1996年間的平均股東權(quán)益回報率為16.7%。煙草和食品企業(yè)集團(tuán)菲利普﹒莫里斯，同期的平均股東權(quán)益回報率為30.5%。巴菲特在買進(jìn)資本城公司股票時，其股東權(quán)益回報率為18%。
巴菲特堅信，持續(xù)的高股東權(quán)益回報率說明公司管理者不僅能夠創(chuàng)造利潤，還能將留存收益轉(zhuǎn)為股東利益。需要強(qiáng)調(diào)的是“持續(xù)”這點十分關(guān)鍵。巴菲特所追求的并不是偶爾的高回報率，而是一種能夠長期持續(xù)的高回報率。所以用近10年或者更長時間的ROE。
公司I公司II
年份ROE(%)年份ROE(%)
198728.419875.7
198831.219888.6
198934.2198915.9
199035.9199040.6
199136.6199116.3
199230.619923.1
199333.519932.3
199432.1199412.6
199529.819958.5
199631.319964.3
對于巴菲特來說，他肯定更加鐘情于公司I，而不是公司II。高權(quán)益回報率無疑是優(yōu)秀企業(yè)的重要標(biāo)志。
附：
股東權(quán)益報酬率的定義為凈利潤除以期末股東權(quán)益或平均股東權(quán)益。如果想比較合理地計算股東權(quán)益報酬率，應(yīng)該要調(diào)整非經(jīng)常性的會計項目（例如排除當(dāng)年處分資產(chǎn)利得的影響）。請仔細(xì)看看影響股東權(quán)益報酬率的因子。
股東權(quán)益報酬率 = 凈利潤/期末股東權(quán)益
= 凈利潤/營業(yè)收入 * 營業(yè)收入/總資產(chǎn) * 總資產(chǎn)/期末股東權(quán)益
（凈利潤率） （總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率） （杠桿比率）
在這三個比率中，凈利潤率代表當(dāng)期經(jīng)營活動的成果，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率代表過去投資活動累積所產(chǎn)生的效益，而杠桿比率則是籌資活動的展現(xiàn)。例如強(qiáng)調(diào)成本領(lǐng)導(dǎo)策略的公司（如沃爾瑪），當(dāng)發(fā)生資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率降低的現(xiàn)象時，必須注意它是否陷入薄利卻無法多銷的困境；對于強(qiáng)調(diào)差異化策略的公司（如路易威登），如果凈利潤率降低，則必須注意它的品牌力量是否減弱，導(dǎo)致顧客不愿意再支付高于競爭對手的價格來購買其產(chǎn)品或服務(wù)；針對公司所處的產(chǎn)業(yè)與其經(jīng)營特性，制定合理的財務(wù)杠桿比例目標(biāo)區(qū)間，然后動態(tài)地調(diào)整財務(wù)工具，使實際的杠桿比率能控制在目標(biāo)區(qū)間內(nèi)。對這三項因子，要作綜合分析，不能孤立地只看一個比率。例如，當(dāng)ROE很好、凈利潤率卻不如預(yù)期時，要評估該公司是否過度銷價競爭；又如當(dāng)ROE很好，但是財務(wù)杠桿比率也相對非常高時，就需要檢視是不是潛藏著高度的財務(wù)風(fēng)險等。ROE同時涵蓋經(jīng)營、投資及籌資三大活動，因此最能表達(dá)企業(yè)整體的經(jīng)營質(zhì)量，并透露公司的競爭力強(qiáng)度。
5.該公司會留存自己的收益嗎？有足夠的留存收益用于新項目投資、擴(kuò)大營運和股票回購嗎？
史密斯解釋了普通股價值增加的原因在于：留存收益被用做擴(kuò)大營運的再投資，資產(chǎn)價值的累計就促使股票價值增加。但格雷厄姆也告誡我們，不是所有的企業(yè)都會將留存收益再投資以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。事實上，大多數(shù)企業(yè)必須將留存收益花費在維持現(xiàn)狀方面，也就是更新廠房和設(shè)備。對于任何企業(yè)來說，要預(yù)測其未來收益可能都是困難的，存在著許多變數(shù)。巴菲特認(rèn)為，格雷厄姆對史密斯分析的評論在通常情況下是正確的，但消費壟斷型企業(yè)例外。他發(fā)現(xiàn)，長期來看，消費壟斷型企業(yè)留存收益的回報率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平。簡而言之，這類企業(yè)根本不需要將留存收益用做升級廠房和設(shè)備，或者研發(fā)新產(chǎn)品，但可能將其用于收購新企業(yè)或擴(kuò)大核心盈利業(yè)務(wù)的營運。值得長期投資的優(yōu)秀企業(yè)，必須有能力將未分配的利潤用于新的商業(yè)投資，從而獲得額外的高回報。
巴菲特認(rèn)為，如果一家公司能夠使用其留存收益獲得高于平均收益率的回報，那么最好是將這些利潤繼續(xù)保留在企業(yè)中。需要注意的是，如果企業(yè)資本需求低，但利用資本獲得高回報的前景不大，或者管理者曾把留存收益投資于盈利水平低的項目上，那么在這種情況下，巴菲特認(rèn)為利用資本的最佳途徑是支付股息或回購股票。當(dāng)留存收益被用來回購股票時，公司能有效購買自己的財產(chǎn)，并能增加股東未來的每股收益。
所以，我們應(yīng)當(dāng)投資于那些能夠?qū)⑹找媪舸妫也恍枰獙⒆约旱睦麧櫽糜诟弑壤上l(fā)放的企業(yè)。這樣，股東們才能真正享受到復(fù)利的好處，而這就是通往富裕之路的秘訣所在。
巴菲特的投資對象首選“現(xiàn)金?！保茨切ρ芯块_發(fā)產(chǎn)品的資本需求不高、更新維護(hù)廠房設(shè)備等花費也不大的利潤巨大的企業(yè)。而最好的“現(xiàn)金牛”還具有投資或者購買其他“現(xiàn)金?！钡哪芰?。例如，資本城公司在兼并迪斯尼之前，利用有線電視這個“現(xiàn)金?！笔召徚肆硪活^“現(xiàn)金牛”—美國廣播公司。
作為長線投資者，對你來說最重要的問題可能是：企業(yè)是否能有效利用留存收益？如果你投資的企業(yè)，其管理者既找不到合適的機(jī)會，也沒有能力增加留存收益，那你的投資收益將十分糟糕。企業(yè)是否能有效利用留存收益？請參見：如何衡量管理層對留存收益的利用能力？
6.維持目前的營運需要多大花費？
賺錢是一回事，留存收益是另一回事，不用將收益用于維持生產(chǎn)現(xiàn)狀又是一回事。巴菲特覺得，要將史密斯的理論付諸實踐，他必須投資這樣的公司：1）能夠盈利；2）支付股息后能有留存收益；3）不需要將所有的留存收益用于維持生產(chǎn)狀態(tài)。
巴菲特發(fā)現(xiàn)，非消費壟斷型企業(yè)所需資本規(guī)模巨大，以至于公司很少或沒有資金來增加股東收益。
我們來看個例子。某公司1年盈利100萬，并將其全部留存，但公司每2年就得在更新廠房和設(shè)備方面花費200萬以擴(kuò)大生產(chǎn)，這樣一來公司根本就不賺錢。兩年后，公司盈利200萬，開支也是200萬—這意味著公司收支剛好持平。在巴菲特看來，理想的情況應(yīng)是：盈利200萬，而且沒有或很少更新廠房和設(shè)備方面的開支。
巴菲特常常將美國電話電報公司和湯姆森出版公司過去的營運情況用做案例。首先，巴菲特會指出，AT&T在瓦解之前并不應(yīng)當(dāng)是投資者心儀的對象。該企業(yè)雖然盈利頗豐，但面臨管制，并且技術(shù)研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施費用十分高昂。為了擴(kuò)大生產(chǎn)，AT&T公司就靠發(fā)行新股和借債進(jìn)行融資。而湯姆森出版公司旗下有很多報紙，并且這些報紙在當(dāng)?shù)囟际仟毤医?jīng)營，盈利豐厚。對于報社來說，在初次投入印刷設(shè)備以后，股東無須在拿出大量資金做資本性投入。因此，湯姆森出版公司有充足的資金購買其他報紙，從而使其股東更加富有。因此可知，一家公司僅是由于資本投入才實現(xiàn)了價值增加，而另一家公司并沒有通過這種途徑，同樣實現(xiàn)了增值。同樣，我們所熟悉的通用汽車公司也需要巨額的資金投入。通用汽車公司的生產(chǎn)車間必須不斷更新以適應(yīng)產(chǎn)品型號的改變，而這就需要通用汽車公司進(jìn)行大量的資本支出來維持這種生產(chǎn)營運模式。
巴菲特總是尋找那些很少更新廠房和設(shè)備、不需要昂貴而持續(xù)的研發(fā)費用的消費壟斷型企業(yè)，這些企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會被遺棄，并且生產(chǎn)很簡單，很少或沒有市場競爭對手。獨家經(jīng)營的報社、棒棒糖制造商、口香糖制造商、剃須刀制造商、軟飲料公司、量酒廠----這些都是巴菲特中意的企業(yè)類型。消費者不愿意看到它們的產(chǎn)品發(fā)生改變，既然產(chǎn)品可預(yù)測，那么收益自然也可預(yù)測。
7.該公司的管理人員表現(xiàn)如何？
盡管巴菲特相信，管理不善很難真的毀掉一家大型消費壟斷型企業(yè)，但是管理不善會造成投資者難以從大型消費壟斷型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況中受益。就我們觀察，在這一方面，20世紀(jì)70年代的可口可樂就是一個極好的例子?？煽诳蓸饭揪哂胁豢伤甲h的消費壟斷性質(zhì)，但是在70年代，公司的管理層似乎不懂得如何提升公司股票的每股價值。結(jié)果，公司陷入休眠狀態(tài)，以待更具智慧的管理者的到來。這個人終于來了，1980年，羅伯特被任命為可口可樂公司的總裁。他立即拾起這個大球，他跑步帶球，并一次又一次的得分，提高可口可樂公司的每股收益，使得股票價格如火箭升空般飆升。
作為一名投資者，你還必須弄清楚公司的管理層是否有能力將資本有效地配置到有利可圖的地方，這可以通過大量計算來得出結(jié)論（對留存收益的利用能力）。
你需要的管理不僅僅是靠勤奮和智慧，誠實更重要。因為，如果不誠實，前兩個品質(zhì)就沒有用。同時一個好的管理者一般還需要具有以下能力：
1） 有效分配資金，并能獲利；
2） 保持盡可能高的股東權(quán)益回報率；
3） 支付留存收益，或者在沒有其他投資機(jī)會的情況下回購公司股票。
當(dāng)一家公司回購自己的股票，而回購價能提供比其他投資更高的回報時，對那些繼續(xù)擁有股票的投資者來說，這是件好事。資本城公司的管理者看到公司的股票在公開市場以折扣價格賣出，于是就回購了自己公司的股票。這比投資私有公司的股票收益更高。同時，這也增加了股東財富。
管理者的水平對評估公司未來成長尤為重要。
8.能夠?qū)r格進(jìn)行自由調(diào)整以適應(yīng)通貨膨脹嗎？
通貨膨脹是投資人的大敵。
通貨膨脹意味著價格上升。商品類企業(yè)會面臨這樣一個問題：當(dāng)勞動力和原材料價格上漲時，增產(chǎn)會導(dǎo)致企業(yè)采取降價策略以刺激需求。這種情況下，生產(chǎn)成本有時會超過產(chǎn)品價格，企業(yè)因此虧損。這常常又迫使企業(yè)減產(chǎn)，直到過量需求消失。然而，這需要很長時間。需求和供給規(guī)律的確會發(fā)揮作用，但不是一兩天就能起效。與此同時，企業(yè)的虧損像雪球一樣越滾越大，生存能力也受到挑戰(zhàn)。
在航空業(yè)，這種情況業(yè)周期性發(fā)生。航空公司的各種固定成本很高，飛機(jī)、燃料，以及飛行員、地面工作人員、技工和乘務(wù)人員的聯(lián)合合同—這些都會花費大量資金，并且成本會隨通貨膨脹而上升。但同時，價格戰(zhàn)爆發(fā)了，各航空公司紛紛下調(diào)票價以保持競爭優(yōu)勢。在20世紀(jì)60年代，從奧馬哈到巴黎的往返票價為1000美元，到了90年代，只要500美元了。而飛機(jī)、燃料，以及飛行員、地面工作人員、技工和乘務(wù)人員以及其他高額成本30年來翻了兩倍多，甚至那些味道不怎么樣的航空食品的成本都增漲了不止4倍，但航空業(yè)競爭激烈，我們的機(jī)票反而更便宜了。
對于一家普通商品類企業(yè)而言，由于市場競爭的存在，很有可能出現(xiàn)生產(chǎn)成本隨著通貨膨脹而提高，但產(chǎn)品的市場價格卻不斷下降的情況。
對巴菲特而言，那些具有消費壟斷型、真正優(yōu)秀的企業(yè)能夠根據(jù)通貨膨脹的情況自由提升產(chǎn)品價格，而不會遭遇產(chǎn)品需求的下降。這樣的話，不管通貨膨脹狀況多么嚴(yán)重，企業(yè)都可以獲得豐厚的利潤。
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