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內(nèi)容來(lái)源：本文為中信出版集團(tuán)《爆款短視頻》書摘，筆記俠作為合作方，經(jīng)中信出版集團(tuán)審核授權(quán)發(fā)布。 作者：周維，曾任快手首任市場(chǎng)總監(jiān)，深諳平臺(tái)算法與規(guī)則，擁有豐富的一線短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。 責(zé)任編輯 | 初一 值班編輯 | 索菲亞 第 5332 篇深度好文：5337字 | 7分鐘閱讀
短視頻
筆記君邀您閱讀前，先思考：
爆款短視頻，有什么設(shè)計(jì)思維？
如何用短視頻滿足大家的需求？
當(dāng)我們刷到精彩的短視頻時(shí)，很容易沉浸其中，忘記時(shí)間，內(nèi)心也隨著內(nèi)容的千變?nèi)f化而起伏不定，或悲或喜，或怒或痛，不知不覺(jué)，時(shí)光飛逝而過(guò)。
受歡迎的熱門視頻并非只是簡(jiǎn)單生活的臨摹，其背后有一套專屬的底層邏輯，它或明或暗擊中了我們內(nèi)心最柔軟的地方，或是深諳平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，又或是掌握了內(nèi)容稀缺價(jià)值法的創(chuàng)作原則，又或是懂得內(nèi)容的改良創(chuàng)新。
這些底層邏輯構(gòu)成了熱門視頻內(nèi)容受歡迎的基本規(guī)律，也是我們?nèi)嬲莆斩桃曨l創(chuàng)作的密鑰。
一、編程思維
“編程”一詞是編定程序的中文簡(jiǎn)稱，就是讓計(jì)算機(jī)代為解決某個(gè)問(wèn)題，對(duì)某個(gè)計(jì)算體系規(guī)定特定的計(jì)算方式，使計(jì)算體系按照該計(jì)算方式運(yùn)行，最終得到相應(yīng)結(jié)果的過(guò)程。
“編程思維”源于哈佛大學(xué)教育研究者賈森·湯與蘋果公司教育副總裁約翰·庫(kù)奇的著作《學(xué)習(xí)的升級(jí)》，其核心思想是：每個(gè)人在學(xué)習(xí)之路上都會(huì)面臨一次學(xué)習(xí)升級(jí)，而未來(lái)掌握編程思維是一個(gè)人必備的生存技能。
換句話說(shuō)，你要用計(jì)算機(jī)的方式觀察和思考世界，在遇到各種問(wèn)題時(shí)可以用計(jì)算機(jī)聽得懂的指令讓它幫助自己。
這個(gè)通過(guò)指令告訴計(jì)算機(jī)如何工作的過(guò)程，就是編程思維。
其實(shí)，如今在短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，編程思維也是熱門視頻內(nèi)容受歡迎的底層邏輯。
我們都知道，如今我們?cè)谑謾C(jī)上瀏覽信息或觀看短視頻，往往并非人工推薦，而是計(jì)算機(jī)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的算法推薦，讓你看到自己喜歡的內(nèi)容，屏蔽沒(méi)有興趣的內(nèi)容。
所以，對(duì)短視頻創(chuàng)作者而言，要讓自己的作品得到更多人的喜愛(ài)與歡迎，其實(shí)背后就是要用編程思維了解算法推薦的原理，分發(fā)給更多的目標(biāo)用戶群體。
在短視頻創(chuàng)作中，編程思維就是要懂得平臺(tái)的“分發(fā)機(jī)制”和“識(shí)別流程”，站在機(jī)器的角度創(chuàng)作內(nèi)容，理解機(jī)器的工作流程。
分發(fā)機(jī)制指的是不同平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容推薦的一套算法模式。短視頻的本質(zhì)是一場(chǎng)注意力經(jīng)濟(jì)，那么算法就是將用戶的注意力分配給創(chuàng)作者，只不過(guò)每一個(gè)平臺(tái)分配注意力的機(jī)制不一樣。
在抖音上，機(jī)器會(huì)將新內(nèi)容推薦給一小部分用戶。如果反饋良好，則會(huì)加速把內(nèi)容加入更大的流量池，吸引更多的注意力。
換句話說(shuō)，只要能夠達(dá)到機(jī)器衡量的各種指標(biāo)（完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等），就可以讓作品成為熱門內(nèi)容。
在快手上，機(jī)器給予推薦的方式則是依據(jù)用戶喜好、社交屬性給予均等推薦，不會(huì)像抖音上的熱門內(nèi)容一直滾動(dòng)下去，而是給予每個(gè)人一樣的曝光量，吸引更多的目標(biāo)受眾。
可以說(shuō)，抖音更側(cè)重“內(nèi)容”，快手更傾向“人”；抖音看重的是觀看的用戶，快手側(cè)重的是普通創(chuàng)作者。
B站的分發(fā)機(jī)制則更多依據(jù)用戶興趣、粉絲關(guān)系、互動(dòng)頻度區(qū)分對(duì)待， 讓用戶在平臺(tái)上可以找到自己感興趣的UP主和圈子，找到志同道合的朋友。
創(chuàng)作之前，只有懂得各個(gè)平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制，才能根據(jù)自身定位找到適合發(fā)展的平臺(tái)。
同時(shí)，也可以了解機(jī)器的推薦原理，明確創(chuàng)作方向，讓自己少走一些彎路。
在編程思維中，我們還需要明白，熱門視頻內(nèi)容之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼈冋莆樟恕白R(shí)別流程”。
識(shí)別流程就是讓機(jī)器快速識(shí)別你的指令，可以第一時(shí)間將內(nèi)容匹配給精準(zhǔn)的用戶群體，然后通過(guò)一層層曝光，讓視頻內(nèi)容與用戶之間形成暢通的溝通機(jī)制。
站在用戶的角度說(shuō)，識(shí)別流程就是通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽的選擇找到喜愛(ài)的創(chuàng)作者與內(nèi)容，通過(guò)自己對(duì)作品的評(píng)論、分享、點(diǎn)贊與停留的時(shí)長(zhǎng)等行為，讓機(jī)器推薦更多自己喜愛(ài)的內(nèi)容。
站在創(chuàng)作者的角度來(lái)說(shuō)，為了讓機(jī)器快速識(shí)別內(nèi)容并匹配給喜愛(ài)這些內(nèi)容的用戶，我們?cè)诎l(fā)布內(nèi)容時(shí)要選對(duì)分類標(biāo)簽、文字標(biāo)題中的關(guān)鍵詞、話題標(biāo)題、視頻封面等。
可以說(shuō)，受歡迎的短視頻內(nèi)容都懂得站在機(jī)器的角度理解推薦機(jī)制和用戶。
二、稀缺價(jià)值法
哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中，提出了一個(gè)詞——價(jià)值鏈分析。
價(jià)值鏈分析就是從整體價(jià)值中分拆每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，找到突破點(diǎn)，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
其實(shí)，熱門短視頻受歡迎不是偶然的，也不是獨(dú)立的個(gè)體事件，而是依據(jù)價(jià)值鏈分析找到了 UP 主與內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，成為用戶心目中不可或缺的選擇，這就是稀缺價(jià)值法。
所有內(nèi)容的核心本質(zhì)是提供價(jià)值。
稀缺價(jià)值法分為三點(diǎn)：
第一，你所在內(nèi)容領(lǐng)域的核心價(jià)值是什么；
第二，你可以提供哪個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值輸出；
第三，做好價(jià)值輸出，需要你具備什么能力。
例如，李子柒創(chuàng)作的短視頻不僅在國(guó)內(nèi)受到眾多人的喜愛(ài)，在國(guó)外同樣有很多粉絲。其作品中唯美的田園風(fēng)光與可口的美食，看了都是一種心靈治愈。
她在自己所屬的內(nèi)容領(lǐng)域中提供的價(jià)值是返璞歸真的生活方式，以創(chuàng)作各種美食為主要切入點(diǎn)，營(yíng)造平凡生活中擁有幸福的人生哲學(xué)。
李子柒在美食領(lǐng)域，在“美”的環(huán)節(jié)提供自己的價(jià)值輸出。
不僅鏡頭語(yǔ)言優(yōu)美，而且每一幀都精雕細(xì)刻，在自己的衣著上也力求以美動(dòng)人，而在制作美食時(shí)也是讓人看了垂涎欲滴……
我們?cè)谫澝酪坏烂朗硶r(shí)會(huì)用“色香味俱全”來(lái)形容，李子柒就是在“色”上提供自己的核心價(jià)值，這一點(diǎn)就是她獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，李子柒要做到這些價(jià)值輸出，需要擁有過(guò)硬的視頻制作能力、制作美食（手工品）的操作能力，而且必須精益求精。
三、馬斯洛需求層次理論
美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在 1943 年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)的理論》中首創(chuàng)需求層次理論，這是一種研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，如今被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。
廣義來(lái)說(shuō)，馬斯洛需求層次理論大方向分為人的功能需求與情感需求。
具體來(lái)講，可以分為5個(gè)層次：生理需求、安全需求、感情需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
這5種需求恰恰是熱門短視頻內(nèi)容受歡迎的底層邏輯之一，每一層需求都詮釋了某一類熱門短視頻火爆的真正原因。
1. 生理需求
內(nèi)部尊重是指自己在不同場(chǎng)景中有充足的自信，我們可以將其理解為自尊。
其實(shí)，在短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，不僅展示個(gè)人優(yōu)勢(shì)可以找到尊重，通過(guò)展示自己由壞到好、由幼稚到成熟，以及自己克服困難、解決問(wèn)題的過(guò)程，也能夠找到被尊重的感覺(jué)。
三、改良創(chuàng)新法
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