大概兩年前，流傳了很長一段時(shí)間的“短視頻基建論”。大致意思是，短視頻作為圖文內(nèi)容的升級，正從一個(gè)娛樂工具進(jìn)化成為承載社會一切服務(wù)的新基建，短視頻的內(nèi)容形態(tài)在短期內(nèi)不可撼動，他們的挑戰(zhàn)，只會發(fā)生在新的信息形態(tài)、或是新的媒介形態(tài)。
以現(xiàn)在的視角看，短視頻雖然仍不可撼動，但短視頻承載一切“基建論”的論調(diào)未免有些過大。圖文在互聯(lián)網(wǎng)中依然具有不可替代的作用，甚至在某些場景，比短視頻更具優(yōu)勢。由此，短視頻平臺也正在向內(nèi)容形態(tài)更古典的圖文“補(bǔ)課”。
在最新一輪測試中，抖音已經(jīng)對部分用戶進(jìn)行內(nèi)測。在內(nèi)測中，抖音在首頁上線了“圖文”一級入口。而在此之前，抖音已經(jīng)通過流量激勵、現(xiàn)金補(bǔ)貼等多種方式，鼓勵用戶進(jìn)行圖文創(chuàng)作。
短視頻回過頭來向圖文領(lǐng)域進(jìn)攻的邏輯也不難理解。與短視頻相比，圖文信息密度更高，內(nèi)容呈現(xiàn)更全面。而這些優(yōu)勢將幫助短視頻平臺提升電商復(fù)購，并增強(qiáng)平臺的用戶粘性。
一直以來，直播電商存在NPS為負(fù)的問題，NPS為負(fù)意味著用戶買完商品之后，不推薦復(fù)購的人數(shù)超過推薦的人數(shù)，進(jìn)而會給電商帶來高退貨率、低復(fù)購率。而與短視頻相比，圖文信息密度高，信息傳遞效率高，能幫助用戶找到有用信息理性種草，優(yōu)化購物體驗(yàn)。
而站在更高的維度看，短視頻向圖文發(fā)力，其實(shí)正反映出短視頻平臺正步入到一個(gè)新階段，未來短視頻的增長邏輯將由流量紅利驅(qū)動切換到盤活存量用戶價(jià)值。
/ 01 /短視頻“補(bǔ)課”圖文
隨著手機(jī)功能的迭代以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容有了更好的載體和平臺，于是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容出現(xiàn)了由圖文向短視頻的升級趨勢。抖音、快手也靠著短視頻的降維打擊，取代微博等圖文媒體成為新的流量中心。
但靠著短視頻起家并走向舞臺中央的抖音、快手，在近期又朝著圖文領(lǐng)域殺了一個(gè)“回馬槍”。兩大短視頻平臺，尤其是抖音在近期頻頻加碼圖文：
今年快手曾啟動過圖文創(chuàng)作者培訓(xùn)，其面向大學(xué)生、導(dǎo)游、攝影師、旅游博主、探店達(dá)人及廣大攝影愛好者等開展圖文基礎(chǔ)運(yùn)營指導(dǎo)、人設(shè)打造等專業(yè)培訓(xùn)?？焓止俜揭卜Q將對優(yōu)秀創(chuàng)作者給予流量及政策扶持。
與快手相比，抖音的圖文發(fā)力動作更為明顯和全面。抖音已經(jīng)明確表示，圖文將會成為平臺未來重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)。對圖文的重視，也已經(jīng)體現(xiàn)在抖音的產(chǎn)品迭代上，在最新一輪測試中，抖音已經(jīng)對部分用戶內(nèi)測“探索”一級入口，分發(fā)圖文內(nèi)容。同時(shí)，當(dāng)用戶在站內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，“經(jīng)驗(yàn)”Tab欄中也將增加圖文雙列分發(fā)場景。
圖文權(quán)重升級并且有了專門的一級入口后，平臺需要保證內(nèi)容供給。為此，抖音在流量激勵、變現(xiàn)渠道等多個(gè)方面扶持圖文創(chuàng)作者。
比如在流量上，抖音計(jì)劃拿出超四成的流量扶持兩大類的圖文創(chuàng)作。一類是真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測評（可以理解為常規(guī)種草類內(nèi)容）。另一類是自我探索、能引領(lǐng)潮流的小眾興趣。
除了流量，抖音還要打通圖文變現(xiàn)。在變現(xiàn)方面，抖音將面向創(chuàng)作者開放圖文流量分成，優(yōu)質(zhì)圖文將根據(jù)搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵。同時(shí)，平臺也對圖文創(chuàng)作者降低了星圖門檻，部分萬粉以下優(yōu)質(zhì)圖文作者也可以具備星圖權(quán)限。依托星圖，創(chuàng)作者可與品牌方建立聯(lián)系，通過圖文接單、圖文投稿等形勢進(jìn)行變現(xiàn)。
通常情況下，短視頻被看作是圖文內(nèi)容的升級，那為什么短視頻平臺還要回過頭去向圖文補(bǔ)課呢？
/ 02 /圖文價(jià)值：提升電商復(fù)購，增強(qiáng)用戶粘性
與短視頻相比，圖文信息呈現(xiàn)更結(jié)構(gòu)化，更全面，信息密度也更高。而這些優(yōu)勢將幫助短視頻平臺提升電商復(fù)購，并增強(qiáng)平臺的用戶粘性。
短視頻電商發(fā)展到現(xiàn)在，展現(xiàn)的一個(gè)突出問題是NPS 指標(biāo)（用戶對產(chǎn)品的凈推薦值）過低。根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，目前抖音NPS約為-12%。NPS 指標(biāo)低表明商品在用戶中口碑不好，用戶再次消費(fèi)的意愿低。當(dāng) NPS 為負(fù)數(shù)時(shí)，說明買完之后不推薦該服務(wù)的人數(shù)超過推薦的人數(shù)。
NPS過低，已經(jīng)被抖音高層注意到。今年上半年，張一鳴參加一次抖音電商雙月會時(shí)，對業(yè)務(wù)提出的唯一意見是 “要有路徑和目標(biāo)時(shí)間點(diǎn)，把NPS打正”。
抖音高層對NPS的重視也不難理解，NPS過低會影響業(yè)務(wù)發(fā)展，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是退貨率高、復(fù)購率低。而圖文種草是解決上述問題的重要方式。相比短視頻，圖文種草在退貨率、復(fù)購率上具有明顯優(yōu)勢。根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，圖文種草退貨率在5%左右，遠(yuǎn)低于短視頻（30%）和直播（31%）的退貨率。而低退貨率也意味著商品會有更多的復(fù)購。
圖文種草有利于減少退貨，增加復(fù)購的邏輯是，圖文信息密度高，信息傳遞效率高，能幫助用戶找到有用信息理性種草，因此退貨率低。而短視頻種草側(cè)重沉浸感，容易引發(fā)盲目消費(fèi)，導(dǎo)致退貨率高。
此外，短視頻種草或者直播購物場景下，算法根據(jù)數(shù)據(jù)向用戶推薦，用戶屬于被動接受內(nèi)容。而在圖文模式下，抖音圖文分發(fā)采取雙列模式，用戶根據(jù)興趣點(diǎn)擊，屬于主動選擇內(nèi)容。相比被動接受，用戶主動點(diǎn)擊，已經(jīng)對商品有所篩選，因此，也會會有利于退貨、復(fù)購等數(shù)據(jù)。
除了優(yōu)化電商業(yè)務(wù)外，圖文也會增強(qiáng)短視頻的用戶粘性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，平臺圖文內(nèi)容在互動率、收藏率等指標(biāo)上均優(yōu)于短視頻。以抖音為例，其互動率為視頻的1.32倍，圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍。
圖文更有利互動也不難理解，圖文信息量更大，具有一定深度和更高的信息密度，因此，圖文內(nèi)容往往更容易引起用戶的思考并展開討論。
除提高平臺互動外，圖文也可以激活用戶創(chuàng)作，使更多用戶向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變。與短視頻相比，如果以同樣的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)分別生產(chǎn)圖文和短視頻，圖文制作的門檻更低，生產(chǎn)的效率也更高，所需時(shí)間也更短。所以在平臺上也能看到，圖文創(chuàng)作者數(shù)量有了明顯提升，不到一年時(shí)間，抖音圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了十倍。
實(shí)際上，短視頻對圖文加大布局背后，也反映出短視頻正走進(jìn)一個(gè)新階段。
/ 03 /由增量拉新到盤活存量，短視頻步入新階段
短視頻，曾經(jīng)是全網(wǎng)最后一塊流量洼地，但今年以來，短視頻也不可避免地碰到流量天花板，其流量紅利正在消失。根據(jù)國泰君安證券數(shù)據(jù)，上半年，國內(nèi)短視頻用戶滲透率已達(dá)94.1%。
短視頻用戶滲透率到頂?shù)谋尘跋拢磥矶桃曨l的增長邏輯已經(jīng)很大程度上由增量拉新到盤活存量轉(zhuǎn)變。
在邏輯切換下，也可以明顯看到短視頻平臺正嘗試從一款娛樂短視頻產(chǎn)品，升級成一個(gè)具備多樣服務(wù)能力的綜合型產(chǎn)品。因此，在圖文領(lǐng)域的發(fā)力，只是短視頻在布局眾多業(yè)務(wù)中的一個(gè)縮影。
實(shí)際上，在過去兩年，短視頻平臺正在把自己打造成一個(gè)超級APP，其在業(yè)務(wù)上進(jìn)行多面出擊。這種業(yè)務(wù)布局可以概括為兩點(diǎn)，豐富內(nèi)容形態(tài)以盤活存量用戶，深入各項(xiàng)業(yè)務(wù)場景以放大存量用戶價(jià)值。
在內(nèi)容形態(tài)上，除了發(fā)力圖文領(lǐng)域外，抖音、快手在短劇、中長視頻、小說、體育等多項(xiàng)內(nèi)容領(lǐng)域均有布局。比如在短劇領(lǐng)域，截至上半年，快手已推出12000部微短劇，累計(jì)播放量近1000億；而今年以來，抖音短劇日播放量增60%。
短視頻豐富內(nèi)容形態(tài)也不難理解，如果只是單一的短視頻娛樂內(nèi)容，用戶很容易審美疲勞，甚至造成用戶流失。在此背景下，平臺需要多元化的內(nèi)容供給滿足用戶的多樣需求。從結(jié)果上看，內(nèi)容形態(tài)的豐富，也起到了作用。以快手為例，其依靠內(nèi)容豐富度，很好盤活了存量用戶，二季度，其DAU/MAU為59.2%，達(dá)到歷史新高。而快手也曾在財(cái)報(bào)中提到，向短劇等多元內(nèi)容的布局，是提升用戶活躍度的有效方式。
除了盤活存量用戶，短視頻正向電商、本地生活等多個(gè)業(yè)務(wù)場景延伸，以進(jìn)一步放大用戶價(jià)值。比如在本地生活領(lǐng)域，抖音在10月底宣布，目前抖音合作門店超100萬家，涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等80多個(gè)細(xì)分品類。而短視頻也證明了，依托站內(nèi)的流量優(yōu)勢，平臺能實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的高效發(fā)展，與去年同期相比，抖音本地生活交易金額增長了30多倍。
由此可見，在短視頻的增長邏輯由增量拉新到盤活存量的背景下，短視頻為進(jìn)一步放大存量用戶價(jià)值，其未來對部分新業(yè)務(wù)的加碼還會持續(xù)。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大而全的企業(yè)，更容易打勝仗。
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