作者 張睿
編輯 葉蓁
出品 | 深網(wǎng)?騰訊新聞小滿工作室
李子柒最近一次公開(kāi)露面是在 4 月 23 日，她作為東方美食視頻創(chuàng)作者與 “甜野男孩” 丁真、“策馬網(wǎng)紅女副縣長(zhǎng)” 賀嬌龍一起出現(xiàn)在中國(guó)文旅品牌影響力大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。李子柒身著豆綠色茶服，安靜的坐在前排，一如她短視頻中的模樣。
李子柒當(dāng)下?lián)碛?2756 萬(wàn)微博粉絲，并在 You Tube 有 1500 多萬(wàn)關(guān)注用戶，目前已經(jīng)是網(wǎng)紅圈的頂流。她并未進(jìn)入當(dāng)下大熱的直播帶貨潮中，她的生活與往昔并無(wú)二致，拍視頻、剪片子、照顧奶奶。
經(jīng)過(guò)了萬(wàn)物皆可播的 2020 年，進(jìn)入到 2021 年，頂流大主播薇婭、李佳琦風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二，財(cái)富和聲譽(yù)還在不斷地上升中；同為大主播頂流的李子柒，卻走了另外一條路，不帶貨。究其根源，李子柒背后的操盤手顯然選擇了一條比較 “慢” 的商業(yè)化之路。
李子柒無(wú)法復(fù)制
“李子柒現(xiàn)在的狀態(tài)還是安安靜靜的拍視頻，與爆紅之前沒(méi)啥區(qū)別。除了奶奶外，她身邊只有那位很能吃的'民國(guó)’小助理，及需要時(shí)跑來(lái)幫忙的攝影師了?！?華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇對(duì)《深網(wǎng)》闡述。
華映資本是杭州微念品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱微念）的 A 輪投資人。微念的創(chuàng)始人劉同明（大雄）是李子柒的伯樂(lè)，2016 年雙方相識(shí)時(shí)李子柒微博粉絲不足 1 萬(wàn)。2017 年，微念為李子柒在四川設(shè)立文化傳播公司，微念科技和李子柒（李佳佳）分別持股 51% 和 49%。
“大雄與很多媒體打過(guò)招呼了，不要去打擾李子柒和她家人的生活。之前有私生飯通過(guò)李子柒視頻里面山的形狀等找到了李子柒的村子，因?yàn)槊耧L(fēng)淳樸，村民們安保意識(shí)也不強(qiáng)，這些私生飯確實(shí)對(duì)村里造成了困擾”，季薇說(shuō)。
在李子柒一個(gè)做豌豆涼粉的視頻里，早晨裊裊炊煙升起，山嵐氤氳之中，霧氣籠罩著小山村。早起收豌豆、剝豌豆，洗凈放入碾磨，篩豆?jié){、沉淀出豌豆粉…… 過(guò)著千百年前古人的生活。人們?cè)诶钭悠獾溺R頭中，仿佛穿越了時(shí)光，吃穿變成了生活中的頭等大事。
人們很容易被輕易帶入到李子柒鏡頭下的生活 —— 道狹草木長(zhǎng)，夕露沾我衣。但鏡頭外的人們也很容易忽略，豌豆種下，長(zhǎng)出來(lái)從綠到黃，成熟收獲，再到被制成豌豆粉，做成豌豆斗涼粉，濃縮在五分鐘的視頻中，鄉(xiāng)村成為宛若世外桃源般的存在。
不是沒(méi)人跟季薇質(zhì)疑過(guò)李子柒視頻里的美是演出來(lái)的，對(duì)此，季薇已經(jīng)習(xí)慣了。
“這都正常，上個(gè)月我們一個(gè)投資人還問(wèn)我，李子柒的視頻都是在東陽(yáng)拍的？這美的不真實(shí)啊？鄉(xiāng)下哪有那么美的？還拍得那么專業(yè)？我說(shuō)，你想多了，人家真的是自己拍，就在她的家里面拍的。” 季薇笑著說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入短視頻時(shí)代后，一夜成名變得如此容易。從 2015 年的 Papi 醬到代古拉 K，從后舍男孩到天佑…… 再到丁真，賀嬌龍。誠(chéng)如半個(gè)世紀(jì)前，藝術(shù)大師安迪?沃霍爾所說(shuō) ——“未來(lái)，每個(gè)人都能成名 15 分鐘。” 成名變得如此容易。
李子柒可以被復(fù)制嗎？對(duì)此，季薇認(rèn)為李子柒沒(méi)法復(fù)制，“在投資時(shí)，我們就堅(jiān)信李子柒會(huì)從 KOL 演變成一種文化符號(hào)，最后變成一個(gè)有生命力的品牌，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要操盤手有足夠的格局和勇氣”。
不過(guò)，也有投資人對(duì)《深網(wǎng)》表示，他并不太看好這種網(wǎng)紅品牌商業(yè)模式，名氣響不一定商業(yè)價(jià)值同樣好，成功概率太低。
顯然，季薇并不認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)，“我們其實(shí)會(huì)把李子柒品牌類比成可可?香奈兒，從 KOL 到一種文化符號(hào)，最后變成一個(gè)有生命力的品牌?？煽?香奈兒在那個(gè)時(shí)代代表著自由、奔放，甚至是有點(diǎn)反叛的女性精神。但這是個(gè)很慢的事情?！?/p>
毋庸置疑，在當(dāng)下，李子柒還是一家慢公司。
李子柒品牌化的商業(yè)棋局
4 月 7 日，位于成都春季糖酒會(huì)主展館的李子柒展廳周圍人頭攢動(dòng)，里里外外被圍了好幾層。幾個(gè)人拿著李子柒牌的龍舟端午禮盒觀摩及討論著什么。離李子柒展廳不遠(yuǎn)處是被李子柒帶出圈的柳州螺螄粉的展臺(tái)，好歡螺、螺霸王等品牌都在其中。
“來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的大部分都是經(jīng)銷商或者渠道商，來(lái)看看有沒(méi)有合作的機(jī)會(huì)，因?yàn)槊磕晔称窂S商的新品，流行的口味及趨勢(shì)首先會(huì)在糖酒會(huì)上出現(xiàn)”，做小食品經(jīng)銷生意的李林（化名）對(duì)《深網(wǎng)》說(shuō)。
“李子柒品牌的產(chǎn)品也在招經(jīng)銷商，李子柒牌產(chǎn)品的銷售渠道已經(jīng)不限于淘寶旗艦店了，在其他線下渠道，例如 24 小時(shí)便利店等都開(kāi)始鋪渠道了”，李林說(shuō)。
但在季薇的認(rèn)知里，無(wú)論是展臺(tái)，還是供應(yīng)鏈，亦或渠道中的李子柒都只是其自身 IP 的投射，是其背后的操盤手微念品牌管理有限公司對(duì)李子柒這個(gè)品牌塑造的顆粒之一，而非單純的商業(yè)化變現(xiàn)。
2017 年，大雄出現(xiàn)在上海安泰大樓的寫字樓里，那時(shí)候的李子柒剛 20 多萬(wàn)粉，在那一撥融資的 MCN 機(jī)構(gòu)里，如何商業(yè)化是投資人必問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題。
時(shí)至今日，季薇記得很清楚，瘦瘦的大雄在回答她的問(wèn)題時(shí)非常堅(jiān)定，也想得很清楚，會(huì)好好珍惜李子柒這個(gè)品牌，不想讓商業(yè)化消耗掉她，也不想給她做植入廣告，也不讓她給別的品牌帶貨。他當(dāng)時(shí)說(shuō)得很堅(jiān)定。
據(jù)《深網(wǎng)》觀察，截至目前，李子柒變現(xiàn)的渠道有兩個(gè)，一是李子柒天貓旗艦店，售賣李子柒牌的螺螄粉、藕粉、黑芝麻糊等商品，賣得最火的是三袋裝柳州螺螄粉，定價(jià) 34.7 元，平均每袋 11.57 元。
二是在短視頻平臺(tái)上的廣告收入。據(jù)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái) Noinfluencer 數(shù)據(jù)顯示，李子柒單月在 YouTube 上的廣告收入為 194.55 萬(wàn)元至 390.7 萬(wàn)元。對(duì)此，微念官方回復(fù)，“因?yàn)楹Ｍ馐杖胍o平臺(tái)，而且我們之前各種維權(quán)，也有成本，李子柒的海外收入并沒(méi)有那么高”。
在眾多流量變現(xiàn)渠道里，李子柒缺席了頂流 IP “來(lái)錢最快” 的方式 —— 直播帶貨。直播帶貨是紅人及頂流 IP 變現(xiàn)的通用方式之一，李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴皆是通過(guò)直播帶貨達(dá)到了財(cái)富的峰值。
“直播帶貨和做品牌，最直觀的區(qū)別是，前者賺的是差價(jià)，后者賺的是品牌帶來(lái)的無(wú)限量的附加值”，“藍(lán)鯊有貨” 創(chuàng)始人盧旭成對(duì)《深網(wǎng)》分析。
賺差價(jià)和做品牌的差距究竟有多大？盧旭成舉了個(gè)例子，去年羅永浩直播帶貨 30 億元，按照 20% 的傭金，收入 6 億元。銳刻電子煙的母公司霧芯科技去年同樣營(yíng)收 30 多億元，甚至還虧損（霧芯科技 2020 財(cái)年凈營(yíng)收為 38.2 億元，凈虧損 1.3 億元），但公司的市值近 200 億美元，這就是品牌的力量。
“大雄會(huì)特意降低對(duì)李子柒本人的傳播熱度，甚至要'藏起來(lái)’”，季薇說(shuō)。但與降低李子柒本人的熱度不同，李子柒這個(gè)品牌卻一直是微念要推廣的重點(diǎn)。也就是說(shuō)，李子柒不直播帶貨，甚至微念做的是打造李子柒品牌的商業(yè)大棋局。
不僅微念，李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴等背后的 MCN 機(jī)構(gòu)都在謀劃推出自己的品牌。有接近羅永浩和辛選的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，“辛選在推自有品牌方面動(dòng)作很快，去年底，辛選就推出了彩妝護(hù)膚品牌 MRSIMBA（辛巴先生）。羅永浩團(tuán)隊(duì)也在布局和孵化自有品牌”。
拿螺螄粉 “打了個(gè)樣”
“李子柒可遇不可求，微念要做自主品牌、IP 品牌。根據(jù)李子柒的品牌調(diào)性，最終的切入點(diǎn)就是中國(guó)傳統(tǒng)文化里面的可能受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時(shí)尚食品”，大雄說(shuō)。
在打造李子柒食品品牌方面，微念先拿柳州螺螄粉打了個(gè)樣。
李子柒正式殺入螺螄粉是在 2019 年 7 月。當(dāng)月，經(jīng)團(tuán)隊(duì)比對(duì)測(cè)評(píng)和談判，微念最終選擇中柳（廣西中柳食品科技有限公司）成為螺螄粉的代工廠。
中柳的創(chuàng)始人是羅金波。在 2016 年 4 月創(chuàng)辦中柳之前，其就職于另外一個(gè)螺螄粉品牌螺霸王，而且是螺霸王的聯(lián)合創(chuàng)始人。
據(jù)接近羅金波的業(yè)內(nèi)人士透露，在合作之前，羅金波并沒(méi)有預(yù)料到李子柒這個(gè)品牌會(huì)迸發(fā)如此大的勢(shì)能。與嘻螺會(huì)、螺霸王等老牌螺螄粉品牌每月只有幾十萬(wàn)袋的銷量相比，初試牛刀的李子柒牌螺螄粉銷量很快超 100 萬(wàn)袋 / 月。
盧旭成觀察，“此時(shí)李子柒牌螺螄粉銷量飆升，得益于李子柒在 2019 年下半年的頻頻出圈。當(dāng)時(shí)，李子柒在 You Tube 上的粉絲數(shù)直線飆升，接近 1000 萬(wàn)。此外，李子柒還被 “人民日?qǐng)?bào)”、“央視” 等國(guó)家級(jí)媒體點(diǎn)贊，被《中國(guó)新聞周刊》評(píng)為 “2019 年度文化人物”。
隨著李子柒品牌力的釋放，柳州給李子柒代工的工廠越來(lái)越多。盧旭成曾于 2020 年中深入柳州對(duì)當(dāng)?shù)氐穆菸嚪蹚S商調(diào)研。盧旭成介紹，柳州農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)園里的一家螺螄粉廠商也是李子柒的代工廠，每天能給李子柒品牌代工螺螄粉 100 萬(wàn)袋，最少 60 萬(wàn)袋。
代工廠每天生產(chǎn) 60 萬(wàn) - 100 萬(wàn)袋螺螄粉什么概念？有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020 年 5 月，柳州螺螄粉的日產(chǎn)量達(dá) 300 萬(wàn)袋，而李子柒牌螺螄粉能占到柳州螺螄粉約 1/4-1/3 的產(chǎn)量。
“找代工廠合作生產(chǎn)李子柒牌產(chǎn)品只是微念團(tuán)隊(duì)之前的商業(yè)模式，現(xiàn)在他們的模式升級(jí)了，他們開(kāi)始自建廠房，將供應(yīng)鏈及品控等往更上游延伸”，有接近微念的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示。對(duì)此，季薇在與《深網(wǎng)》的對(duì)話中也表示認(rèn)同。
2020 年 8 月 18 日，李子柒宣布在柳州投資建廠，并持續(xù)推進(jìn)螺螄粉口味研發(fā)、品質(zhì)溯源、原料品控、助農(nóng)扶貧等事項(xiàng)?！跋却?，再合作辦廠，最后獨(dú)立拿地建廠，這是微念團(tuán)隊(duì)在立志做李子柒這個(gè)品牌時(shí)，就想好的商業(yè)閉環(huán)”，上述接近微念的業(yè)內(nèi)人士表示。
從李子柒天貓旗艦店出售的商品看，除螺螄粉外，藕粉、牛肉醬、芝麻糊等商品品類都在售賣的范圍內(nèi)。對(duì)于李子柒選品的標(biāo)準(zhǔn)，季薇對(duì)《深網(wǎng)》總結(jié)，大雄他們選的食品品類主要集中在一些沒(méi)有品牌但有地域特色的傳統(tǒng)食品。
做品牌是細(xì)工慢活，究竟有多慢？雖然季薇并沒(méi)有對(duì)《深網(wǎng)》透露微念做李子柒品牌以來(lái)的具體營(yíng)收，但她做了個(gè)對(duì)比，美 ONE 一年凈利潤(rùn)就有四五十億，李子柒這邊一年的銷售額還都做不到四五十億。
以下為華映資本創(chuàng)始人季薇談李子柒現(xiàn)象的部分速記，在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上有刪節(jié)：
《深網(wǎng)》：現(xiàn)在看起來(lái)，2017 年就開(kāi)始投 MCN 那一波資本，李子柒算碩果僅存嗎？
季薇：不是，美 ONE 也是那個(gè)時(shí)候出來(lái)的，他們也孵化了一系列的紅人及 KOL，最知名的是李佳琦。
《深網(wǎng)》：感覺(jué)美 ONE 和微念是兩個(gè)路徑，李佳琦靠直播帶貨出名，李子柒一直還在生產(chǎn)內(nèi)容，但李子柒不帶貨，不做廣告，她很慢，你們有在特意保護(hù)李子柒嗎？
季薇：2017 年 5 月，我第一次見(jiàn)大雄時(shí)，他就跟我說(shuō)的很清楚，會(huì)好好珍惜李子柒這個(gè)品牌，不想讓商業(yè)化消耗掉她，也不想給她做植入廣告，也不讓她給別的品牌帶貨。他當(dāng)時(shí)說(shuō)得很堅(jiān)定，現(xiàn)在大雄也是朝這個(gè)方向和初心去的。
《深網(wǎng)》：李子柒只需要專心做視頻內(nèi)容？
季薇：你也可以說(shuō)李子柒是一家內(nèi)容公司，但是我們對(duì)她的期待真的不是用傳統(tǒng)的內(nèi)容公司去變現(xiàn)。
《深網(wǎng)》：但是，她真的挺慢的。
季薇：段永平曾說(shuō)，慢即是快。我不能說(shuō)段永平講的跟我所理解的是一回事，但我理解的是，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過(guò)程當(dāng)中會(huì)碰到很多坑，如果你認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)方向，即使這個(gè)方向比較難，但天花板足夠高，就自己把那些坑趟過(guò)去，而不是把坑繞過(guò)去，去嘗試新方向。我看到不少創(chuàng)始人很會(huì)繞坑，碰到問(wèn)題就繞過(guò)去，繞幾次后，既定的方向就變了，與早期定的目標(biāo)就不是一個(gè)目標(biāo)了。其實(shí)，真正的創(chuàng)始人，是需要去撞一下南墻的。
《深網(wǎng)》：就像本來(lái)你想做一個(gè)品牌，最后就做了一個(gè)網(wǎng)紅帶貨？
季薇：對(duì)，做廣告收益等短期變現(xiàn)了。
《深網(wǎng)》：李子柒現(xiàn)在的品牌主要集中在美食？
季薇：微念科技給李子柒的定位是 “東方美食生活家”，她選的品主要有個(gè)特點(diǎn)，都是一些沒(méi)有品牌，但有地域特色的傳統(tǒng)食品，例如螺螄粉、藕粉、鮮花餅、參蜜等。例如，螺螄粉，在李子柒帶貨螺螄粉前，用戶知道螺螄粉好吃，但說(shuō)不出喜歡的品牌。去年，李子柒品牌已經(jīng)在柳州建廠，合作生產(chǎn)螺螄粉了。
《深網(wǎng)》：大家都開(kāi)玩笑的，說(shuō)李子柒升級(jí)成李廠長(zhǎng)了。
季薇：我記得有組數(shù)據(jù)說(shuō)， 袋裝柳州螺螄粉從 2014 年第一家，迅速發(fā)展到現(xiàn)在的 113 家，產(chǎn)銷量由 2015 年的 5 億元到目前已突破 100 億元。
《深網(wǎng)》：這么大的量是否需要上游品控？
季薇：對(duì)的，不止是酸筍，連螺螄的產(chǎn)地都要品控了，供應(yīng)鏈越來(lái)越朝上走了。這都是精細(xì)活。例如，去年春節(jié)期間，柳州的米粉廠全都關(guān)了，螺螄粉的預(yù)購(gòu)時(shí)間都是 30 至 45 天了。當(dāng)時(shí)我被滯留在日本，非常著急，我就江西一個(gè)縣、一個(gè)縣的打電話咨詢他們的縣長(zhǎng)，縣里有米粉廠嗎，米粉廠的產(chǎn)量是多少？他們的配比是什么？幾百號(hào)人，一個(gè)問(wèn)題一個(gè)問(wèn)題的去幫忙解決。
《深網(wǎng)》：我們的生產(chǎn)基本沒(méi)停？
季薇：對(duì)，主要是我們的供應(yīng)鏈很完整，我們講內(nèi)循環(huán)，內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)就是完整的供應(yīng)鏈以及完整的消費(fèi)者。而且我們?cè)陂L(zhǎng)三角、珠三角都有非常完整的消費(fèi)供應(yīng)鏈，上下游都有。比如說(shuō)長(zhǎng)三角主要是紡織鞋服之類的產(chǎn)業(yè)帶，科技產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)帶在珠三角。此外是是柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展，能夠滿足 C 端消費(fèi)者的小單快返等及時(shí)需求，數(shù)字化促進(jìn)了柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展。這些都是完整的，充分必要的條件。
去年年會(huì)的時(shí)候我特意講了一下我們供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。會(huì)有人質(zhì)疑華映資本跟供應(yīng)鏈有啥關(guān)系？其實(shí)這是個(gè)必要條件。我們看過(guò)亞馬遜上面 top 1 萬(wàn)的賣家，49% 是中國(guó)賣家。亞馬上一半是中國(guó)賣家，就意味著全球非?？斓臄?shù)字化。當(dāng)所有人都在線上購(gòu)物，且一半的東西是由中國(guó)人提供時(shí)，中國(guó)消費(fèi)品的出海就是個(gè)大機(jī)會(huì)。
我認(rèn)為第一波可能是供應(yīng)鏈的出海，因?yàn)槲覀兊墓?yīng)鏈組織高效，所以義烏的東西能賣出去。等中國(guó)本土品牌真的跑出來(lái)了，到時(shí)就會(huì)是中國(guó)品牌出海的機(jī)會(huì)。
《深網(wǎng)》：食品出海第一是好吃，尤其像李子柒？
季薇：李子柒出海其實(shí)挺難的，因?yàn)橹袊?guó)食品出海需要得到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。老干媽能賣到外國(guó)去是當(dāng)網(wǎng)紅產(chǎn)品賣的。但李子柒在 You Tube 有 1500 多萬(wàn)粉絲，海外用戶多是反向代購(gòu)李子柒的螺螄粉等產(chǎn)品。其實(shí)，李子柒目前自己并沒(méi)有做到出海，因?yàn)閮?nèi)部還供不應(yīng)求，很多商品都是預(yù)售。
《深網(wǎng)》：微念中專門負(fù)責(zé)李子柒貨的這一端的人就有 400 人了？
季薇：2017 年我們投資 MCN 機(jī)構(gòu)時(shí)，面臨了很大的壓力和質(zhì)疑。但后來(lái)接觸發(fā)現(xiàn)，大雄除了比較擅長(zhǎng)孵化紅人外，本身還有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈的能力，大雄大本營(yíng)在杭州，這是我們從第一天跟微念接觸時(shí)比較看重的點(diǎn)，所以他們供應(yīng)鏈的人確實(shí)不少。
《深網(wǎng)》：李子柒現(xiàn)在的生活就是安安靜靜地拍一些內(nèi)容，做一些好吃的東西？
季薇：她其實(shí)特別簡(jiǎn)單，就是個(gè)喜歡中國(guó)文化的姑娘，把她喜歡的東西展示給大家看，她花了好多時(shí)間去學(xué)蜀繡、扎染等這些，只要是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，她都愿意花時(shí)間去學(xué)習(xí)。
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