流量焦慮之下，李子柒最終還是選擇抱字節(jié)跳動(dòng)的大腿，頂流李子柒已被“字節(jié)系”召入囊中。
7月3日，微念宣布與新的投資方字節(jié)跳動(dòng)共同完成新一輪融資。
2013年微念成立，2016年李子柒還沒(méi)有很高的知名度就已經(jīng)開(kāi)始與微念合作。
微念等了六年，李子柒的視頻才終于在海外走紅。微念為什么要簽李子柒，是因?yàn)槲⒉┖陀凸芏加猩锨f(wàn)粉絲的李子柒，可以說(shuō)是難以復(fù)制的。
自從短視頻興起后，網(wǎng)紅的門(mén)檻似乎越來(lái)越低，但大多數(shù)人堅(jiān)持不下來(lái)，或者火了一段時(shí)間就沒(méi)了熱度。
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2015年底，李子柒第一次接觸短視頻，還是因?yàn)楸淼艿慕ㄗh。
為了給網(wǎng)店引流，2016年李子柒發(fā)布了第一條短視頻《桃花酒》，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的她兩分鐘左右的視頻要拍三天。
沒(méi)想到的是，店鋪沒(méi)火，短視頻火了。所以李子柒把網(wǎng)店關(guān)了，全身心投入到運(yùn)營(yíng)視頻自媒體上。
不管是視頻內(nèi)容還是商業(yè)格局，李子柒的個(gè)人IP發(fā)展成產(chǎn)業(yè)鏈的模式都是不可復(fù)制的。
深耕多年的微念，除了頭牌李子柒，還有數(shù)十位頭部KOL。
早期從MCN業(yè)務(wù)起家的微念，當(dāng)前已發(fā)展為一家主要是售賣(mài)食品的新消費(fèi)品牌公司。
微念的重心已經(jīng)由單純的MCN紅人業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成新消費(fèi)品牌。字節(jié)跳動(dòng)這一次投資李子柒，也被解讀為是在新消費(fèi)領(lǐng)域的布局。
2015年，在表弟的建議下，李子柒用短視頻為自己的淘寶店鋪引流。
但直到一年后，李子柒的作品《櫻桃酒》才被推上熱門(mén)，盡管視頻畫(huà)質(zhì)模糊，也毫無(wú)剪輯技巧可言，但整體風(fēng)格很有意境。
后來(lái)2016年，微念科技創(chuàng)始人劉同明向李子柒拋來(lái)橄欖枝，李子柒簽約了微念科技，粉絲量一路飆升。
微念為李子柒提供微博資源，李子柒把精力全部放在內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中。
“古風(fēng)美食博主”的身份標(biāo)簽在讓李子柒一眾搞笑內(nèi)容創(chuàng)作者中脫穎而出。她在美拍上的視頻，播放量基本沒(méi)有低于500萬(wàn)的。
2017年，李子柒自制秋千的視頻再次火出圈，播放量近1000萬(wàn)，百度指數(shù)達(dá)3289，如今該視頻微博播放量已達(dá)1.2億次。
今年2月份，李子柒在YouTube中文頻道成為訂閱量第一名。
帶貨是網(wǎng)紅變現(xiàn)的基本路徑。
網(wǎng)紅市場(chǎng)存在3種變現(xiàn)模式：要么廣告帶貨，，要么孵化網(wǎng)紅，要么做自主品牌。但對(duì)李子柒而言，這條路青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，她并沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單粗暴的帶貨，而是選擇打造個(gè)人IP ，走向品牌化。
李子柒選擇了最后一條也是最難的一條路，孵化一個(gè)屬于自己的品牌。
從“超級(jí)網(wǎng)紅”李子柒到李子柒牌螺螄粉、蛋黃酥、辣醬......甚至到李子柒自建工廠，可以看出李子柒正在走建立個(gè)人商業(yè)品牌的道路。
2018年，微博粉絲數(shù)突破1200萬(wàn)的李子柒，發(fā)了條微博宣布自己的同名品牌成立，而后發(fā)布了與故宮食品聯(lián)合出品的宮廷蘇造醬，6天銷(xiāo)量15萬(wàn)。
同時(shí)，“李子柒”“柒”等字樣出現(xiàn)在視頻里的糕點(diǎn)、抱枕、披風(fēng)等物品上。
隨著李子柒個(gè)人IP的逐步深化，“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等均被注冊(cè)成商標(biāo)。
李子柒品牌早期采用的是OEM代工模式，但去年李子柒在柳州建立了獨(dú)立的螺螄粉廠。
可預(yù)見(jiàn)的是所有新消費(fèi)品牌的最終歸宿都是：自建供應(yīng)鏈。
但這條路不可能一帆風(fēng)順。
在螺螄粉被卷入食品安全風(fēng)波之后，李子柒旗下的另一產(chǎn)品朵朵香菇醬還被爆出涉嫌弄虛作假、夸大宣傳等問(wèn)題。
黑貓投訴上，李子柒賣(mài)的最好的螺螄粉收到的投訴和質(zhì)疑也是最多的。
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的背后，不難看出，個(gè)人品牌雖然能夠賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品卻不一定能反哺?jìng)€(gè)人IP，甚至還可能還拖后腿。
食品安全會(huì)是李子柒頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”。
但食品安全影響不了李子柒快速增加影響力的步伐。
今年李子柒品牌入駐餓了么，在上海開(kāi)了10家外賣(mài)店。還首次亮相糖酒會(huì)進(jìn)行招商。
不管是李子柒品牌還是微念，都在試圖創(chuàng)造更大影響力。
李子柒去年的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，年銷(xiāo)售額為16億，同比翻了三倍。
618狂歡中，李子柒品牌登頂天貓美食618方便粉絲榜單第一名，成為方便類(lèi)食品榜單的黑馬。
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下一個(gè)李子柒在哪里？
《Growth50·2021中國(guó)新消費(fèi)品牌年度增長(zhǎng)力榜》上，上榜的不僅包括安踏、百雀羚等老牌國(guó)貨，也涵蓋李子柒、元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀刃缕放?。成?年內(nèi)、5-10年和10年以上的品牌數(shù)量分布均衡，食品飲料品牌占比三成。
抖、快、B等互聯(lián)網(wǎng)新渠道不僅加速了品牌獲客的效率，還降低了做營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻。
手握大量達(dá)人賬號(hào)的MCN們，借力近年國(guó)貨崛起的趨勢(shì)，可以說(shuō)形成了天時(shí)地利人和的局勢(shì)。
但想打造下一個(gè)李子柒品牌，并非易事。
畢竟面對(duì)風(fēng)口，每個(gè)MCN都想分一杯羹，要么親自下場(chǎng)打造IP品牌，要么去投資簽約IP。
新消費(fèi)品牌需要內(nèi)容流量，MCN需要變現(xiàn)方式，也難怪兩者一拍即合。
擁有“一禪小和尚”、“赤木剛憲”等IP的大禹文化，除了與“六養(yǎng)”燕麥奶合作外，去年還開(kāi)始在美妝領(lǐng)域自建供應(yīng)鏈，直接參與孵化。而新世相和六神磊磊等都是自己投資新消費(fèi)品牌。
誕生于社交網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的新消費(fèi)品牌，大都帶有網(wǎng)紅基因。
從國(guó)貨美妝完美日記到現(xiàn)在蜂涌而出的各類(lèi)新款食品酒飲、美妝洗護(hù)、數(shù)碼產(chǎn)品，無(wú)不試圖用KOL拿下最大的流量。
這些新消費(fèi)品牌在這些新興流量平臺(tái)上投了大量真金白銀，通過(guò)KOL/KOC種草、信息流投放和網(wǎng)紅直播帶貨來(lái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
完美日記簽下了955位B站UP主，和完美日記有關(guān)的視頻數(shù)超過(guò)2400條，覆蓋人次達(dá)到超過(guò)七千萬(wàn)，播放數(shù)超過(guò)五千萬(wàn)。
對(duì)外找合作，對(duì)內(nèi)孵化養(yǎng)成自身內(nèi)容流量孵化。
這種內(nèi)外兼修的內(nèi)容模式，除了新消費(fèi)品牌在用，不少開(kāi)拓市場(chǎng)的傳統(tǒng)大型品牌也越來(lái)越多地采用這一打法。
比如平安集團(tuán)、國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)、鉑濤集團(tuán)等，都開(kāi)始了類(lèi)似“企業(yè)MCN計(jì)劃”的全員線上營(yíng)銷(xiāo)KOC打造，助力公司業(yè)務(wù)的數(shù)字化內(nèi)容化，并搭建企業(yè)內(nèi)容中臺(tái)。
如今的時(shí)代，不僅看產(chǎn)品能力，內(nèi)容能力也是關(guān)鍵。
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字節(jié)、子柒各取所需
“間接簽約”字節(jié)跳動(dòng)的背后，是擁有全網(wǎng)過(guò)億粉絲、創(chuàng)辦了自己品牌的李子柒認(rèn)為牽手利大于弊的考量。
這也意味著超級(jí)頭部網(wǎng)紅正在慢慢破圈展，李子柒的商業(yè)化之路存在著不少困境。不然她也不會(huì)要被字節(jié)跳動(dòng)“招安”。
超級(jí)頭部網(wǎng)紅為了尋求更快、更強(qiáng)的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，已經(jīng)開(kāi)始逐浪商業(yè)圈。
薇婭和李佳琦的公司都在計(jì)劃上市。
盡管還沒(méi)有上市，薇婭夫婦如今身家90億，與“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新、餓了么創(chuàng)始人張旭豪、老干媽創(chuàng)始人陶華碧在身價(jià)上不相上下，還悄悄成立創(chuàng)投公司涉足私募股權(quán)投資領(lǐng)域。
而李佳琦以個(gè)人投資了近10家公司，從而實(shí)現(xiàn)打造出美妝帝國(guó)的夢(mèng)想。
處于風(fēng)口浪尖的“快手一哥”辛巴成立了辛選投資，投資了兒童服飾上市公司起步股份、游戲公司盛訊云商等企業(yè)。
網(wǎng)紅雪梨在張大奕背后公司如涵退市之際，官宣了其公司“宸帆電商”完成千萬(wàn)美元級(jí)B+輪融資。
這批超級(jí)頭部流量就如同那些明星，正在混跡資本江湖。與VC/PE、互聯(lián)網(wǎng)大公司的關(guān)系也日漸親密。
面對(duì)行業(yè)這一趨勢(shì)，作為“超級(jí)網(wǎng)紅”的李子柒，也企圖“抱緊”字節(jié)跳動(dòng)的“大腿”，以獲取更大的流量扶持。
互聯(lián)網(wǎng)紅利肉眼可見(jiàn)的減少，網(wǎng)紅們不得不參與激烈的“內(nèi)卷”，李子柒應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的方案就是選擇了抱緊字節(jié)跳動(dòng)的“大腿”。
李子柒下這一步棋不一定就最合適。
相較于帶貨能力超強(qiáng)的快手系散打哥、辛巴、初瑞雪，淘系李佳琦、薇婭、雪梨，缺乏頭部主播一直是抖音的痛點(diǎn)。
字節(jié)跳動(dòng)需要李子柒做標(biāo)桿，但李子柒沒(méi)必要被平臺(tái)拴住 ，一旦綁定了字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)“大腿”，微博、B站等其他平臺(tái)或許就不會(huì)對(duì)她那么友好了。
局限于“字節(jié)系”，這對(duì)于產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)并不是好事，字節(jié)也不一定就能幫李子柒走出困局。
比如簽約抖音的羅永浩就是前車(chē)之鑒，同樣是自帶流量的羅永浩，困于抖音的流量分發(fā)機(jī)制，一直難以突圍，羅永浩僅帶貨100天，帶貨量就下降了一大截。
“簽約”抖音的李子柒，或許會(huì)被抖音榨干優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一旦受困于抖音，李子柒可能會(huì)被其他平臺(tái)冷落，或?qū)⑾萑脒M(jìn)退兩難的境地。
完
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