編者按：當(dāng)?shù)鲜磕峒瘓F(tuán)宣布即將上線流媒體平臺Disney+，且把集團(tuán)旗下所有的經(jīng)典影視劇都裝入Disney+時(shí)，在業(yè)界掀起了不小的風(fēng)浪。根據(jù)谷歌年度搜索趨勢報(bào)告：Disney+（迪士尼推出的流媒體服務(wù)）已成為2019年美國的熱搜關(guān)鍵詞。根據(jù)迪士尼官方的說法，在11月12日上線當(dāng)天，吸引了超過1000萬用戶注冊使用。隨著Disney+正式上線，市場對Netflix的預(yù)期發(fā)生變化。而隨著蘋果TV+、亞馬遜的的入局，美國的流媒體戰(zhàn)爭將走向白熱化。Disney+成功的背后的原因是什么？本文進(jìn)行了深度剖析。原文標(biāo)題《11 Lessons from the Success of Disney+》
劃重點(diǎn)：
清晰的品牌定位：讓Disney+ = “迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰(zhàn)+國家地理”的概念深入人心。
營銷很重要，為了宣傳Disney+，迪士尼進(jìn)行了有史以來最大的營銷活動。
內(nèi)容消費(fèi)并不是一視同仁的。大多數(shù)成年人只會看一次《愛爾蘭人》（甚至都不會看完）；而一個(gè)孩子會看五十次以上的《超人總動員2》。
訂閱用戶比ARPU更重要。
在流媒體時(shí)代，一檔節(jié)目的價(jià)值會隨著受歡迎程度而成倍增長。這也是Disney+花大價(jià)錢帶來獨(dú)家內(nèi)容的原因。
迪士尼在媒體行業(yè)和Disney+上取得了巨大的成功，它的SVOD（訂閱型視頻點(diǎn)播）經(jīng)驗(yàn)也非常廣泛適用，值得借鑒。（另注：雖然迪士尼表示Disney+首日實(shí)現(xiàn)了1000萬以上的注冊量，但可能還有100萬-200萬注冊量，迪士尼選擇將其 "存入"，以備后期財(cái)報(bào)披露）
雖然大多數(shù)消費(fèi)者都知道Disney+這個(gè)品牌，但迪士尼還是不遺余力地不斷地傳達(dá)和重申Disney+到底會給消費(fèi)者提供什么。幾乎看不到 "Disney+"標(biāo)識單獨(dú)出現(xiàn)，大部分情況下，旁邊還寫著 "迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰(zhàn)+國家地理"。這看上去像是一個(gè)說明書，而不是營銷信息，但它卻非常有效。迪士尼對這種信息傳遞的程度可以從以下事實(shí)中看出：即使在宣傳Disney+的獨(dú)播IP內(nèi)容時(shí)：比如《星球大戰(zhàn)》衍生劇《曼達(dá)洛人》，它仍然呈現(xiàn)出其他IP品牌的標(biāo)志（這很奇怪，真的）。Disney+能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)所銷售、提供的內(nèi)容，以及你為什么想要它，這或許是該服務(wù)相對于競爭對手的最大優(yōu)勢。
所有宣傳海報(bào)上都有“迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰(zhàn)+國家地理”
什么是Apple TV+，為什么要用它呢？如果你已經(jīng)有了HBO，或者Netflix，或者你是7000萬美國家庭中從來沒有喜歡過HBO的人，你為什么需要HBO Max？這些都很難溝通。甚至HBO有時(shí)也很難說清楚，觀眾明白《權(quán)力的游戲》很吸引人，但HBO這個(gè)品牌的其余部分是一個(gè)抽象的概念，并沒有清楚地說出訂閱HBO Max的價(jià)值。現(xiàn)在有這么多視頻網(wǎng)站，而內(nèi)容供應(yīng)方卻在減少，再加上直播等新產(chǎn)品的興起，Hulu的品牌/定位也變得更加混亂（因此決定開始將其品牌與?？怂菇蝗谠谝黄穑?。
雖然Disney+首日注冊量的巨大（超過了1000萬），表明了對該服務(wù)的需求，以及其品牌的價(jià)值，但重要的是要注意到迪士尼在上線前六周在營銷上所做的巨大努力。業(yè)界普遍認(rèn)為，從2019年9月到2019年年底，僅僅是美國和加拿大，迪士尼至少支出了2億5000萬美元的營銷費(fèi)用（一位分析師告訴我，這是迪士尼有史以來最大的營銷活動）。2020年預(yù)計(jì)在全球范圍內(nèi)還會有3億5000萬美元以上的投入。
更重要的是，迪士尼為了推出這項(xiàng)服務(wù)，推出了范圍極廣、覆蓋面極廣的跨公司活動和促銷活動（ESPN名嘴Stephen A.在Disney+發(fā)布前數(shù)次大肆宣傳這項(xiàng)服務(wù)有多好；迪士尼粉絲活動、商店和景點(diǎn)都配備了注冊亭）。然后是與通訊運(yùn)營商Verizon的合作，這意味著1700萬用戶在發(fā)布的第一天就收到了電子郵件，并提供了一年的免費(fèi)試用（促銷活動可持續(xù)到2020年第二季度，迪士尼可能會向每個(gè)訂閱用戶收費(fèi)低于4美元）。事實(shí)上，Disney+擁有最簡單的營銷信息，并且正在銷售一些每個(gè)人都已經(jīng)理解的東西（訂閱制視頻服務(wù)），并且其中有他們最喜歡的內(nèi)容......但仍然花了大價(jià)錢進(jìn)行營銷（更不用說這還是在用戶流失還沒有出現(xiàn)之前）。
這一營銷信息之所以能夠成功傳遞，是因?yàn)榈鲜磕釋⑵錁I(yè)務(wù)的每一個(gè)部分都圍繞著最重要的的理念：迪士尼=Disney+。媒體公司長期以來一直夢想著這種跨公司的協(xié)同和調(diào)整，但這很難，也很少看到。自從Facebook決定必須轉(zhuǎn)向移動領(lǐng)域后，我們可能就再也沒見過這樣的調(diào)動了，但即便如此，F(xiàn)acebook的業(yè)務(wù)也比迪士尼更單一，因?yàn)榈鲜磕岜仨氄{(diào)動從家庭視頻到游輪到體育網(wǎng)絡(luò)的一切。該公司甚至曾經(jīng)打算把原本計(jì)劃2018年上映的電影轉(zhuǎn)為直接到Disney+上發(fā)行。
這種情況可能會越來越多（例如，影院電影的家庭視頻應(yīng)該在Disney+上首映后發(fā)布，而不是先發(fā)布，迪士尼的Marvel Unlimited漫畫訂閱應(yīng)該對Disney+用戶免費(fèi)，），我們很可能很快就會看到其他的聯(lián)動（例如，迪士尼樂園年卡持有者可以免費(fèi)使用Disney+），這是前所未有的，也是有效的。
當(dāng)?shù)鲜磕嵝济吭?美元的價(jià)格時(shí)，震驚了市場。然后，它又宣布年度頂閱計(jì)劃將是6美元，最后又宣布，三年付費(fèi)計(jì)劃的價(jià)格是4美元（迪斯尼可能在每個(gè)通過Verizon獲取的用戶中也得到<4美元）。迪士尼是世界上最杰出的內(nèi)容生產(chǎn)者（在2016年之前，沒有一家電影公司在一年中擁有三部大熱的電影；迪士尼很在2019年擁有八部大熱電影，并擁有當(dāng)今必看的IP生態(tài)和文化內(nèi)容。更重要的是，Disney+與其他所有訂閱型視頻點(diǎn)播服務(wù)不同，它甚至不要求消費(fèi)者提供增量投入，美國人每年本來已經(jīng)每年花在購買迪士尼視頻上30億美元（即使以每月15美元計(jì)算，那也是1700萬的訂閱量）。
我相信，到2022年，Disney+大部分低價(jià)折扣最終會消失，核心費(fèi)率會躍升至9.99美元，但這意味著，迪士尼致力于快速贏得市場和獲得規(guī)模，以及數(shù)字時(shí)代多訂閱/類別/產(chǎn)品線生態(tài)系統(tǒng)的巨大潛力。到目前為止，這對迪士尼來說是有效的。
盡管迪士尼推出了許多史上最受歡迎的電影，但很明顯，如果沒有《曼達(dá)洛人》和被誤認(rèn)為 "尤達(dá)寶寶 "的電影，該服務(wù)的整體知名度、文化影響力以及所有影片的總觀眾人數(shù)都會降低很多。這并不意味著它的用戶會在《曼達(dá)洛人》之后留下來，繼續(xù)談?wù)摶蛴^看Disney+，但營銷、技術(shù)或過往作品都無法替代擁有優(yōu)秀的、必看的熱門原創(chuàng)內(nèi)容。
在SVOD時(shí)代，一檔節(jié)目的價(jià)值會隨著受歡迎程度而成倍增長（在從前，收視率和收入是相當(dāng)線性的）。因此，《曼達(dá)洛人》是史上成本最貴的五部劇之一并不重要，它的好壞足以影響用戶的決定決定（選擇Disney+還是跳過Disney+）。在名字不怎么好聽的 "流媒體大戰(zhàn) "結(jié)束之前，沒有人會后悔在熱門作品上多花了點(diǎn)錢。
雖然迪士尼的片子可重看性很強(qiáng)，但總數(shù)量還是感覺很單薄，很容易想象，即使消費(fèi)者不退訂（因?yàn)榈蛢r(jià)），很多人到了Q1末Q2初，也會發(fā)現(xiàn)自己沒什么可看的內(nèi)容，從而不再僅需付費(fèi)。不過，這也是多年訂閱、單一SKU和低價(jià)的策略如此重要的原因之一。
前者意味著，對于很多用戶來說，要決定是否 "留在 "Disney+，還需要好幾年的時(shí)間，這時(shí)整體的內(nèi)容數(shù)量會越來越多，更多的原創(chuàng)內(nèi)容會更頻繁地發(fā)布。
雖然迪士尼決定將潛在的SVOD SKU折疊成一個(gè)單一的產(chǎn)品，經(jīng)常被認(rèn)為是在單一品牌層面（迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰(zhàn)+國家地理的單一服務(wù)），但更重要的是考慮它如何折疊細(xì)分市場（學(xué)齡前兒童、兒童、青少年、普通觀眾）和類型（真人情景喜劇、動畫短片、故事片、自然紀(jì)錄片）。雖然不同的服務(wù)會在每戶ARPU中釋放出更大的范圍（即一些人可能每月花費(fèi)25美元），但它也會加劇流失，同時(shí)也使消費(fèi)者對每項(xiàng)服務(wù)價(jià)值的評估變得復(fù)雜。這并不是一個(gè)新的問題。這種策略也是Netflix最初的賭注，HBO Max現(xiàn)在也在應(yīng)用同樣的玩法（它推出了劇集《切爾諾貝利》，可以說是最成功、理論上最持久的類型/小眾SVOD）但同樣，重要的是要看到這適用于最成功的多類型/細(xì)分市場玩家。
很明顯，Disney+的價(jià)值（以低于市場最低價(jià)的價(jià)格獲得世界上最好的內(nèi)容）實(shí)在是太高了，大多數(shù)消費(fèi)者似乎并不在意他們幾個(gè)星期才使用它一次。
同樣重要的是，要認(rèn)識到迪士尼為建立其內(nèi)容庫所做的努力。最明顯的是，這意味著將利潤豐厚的授權(quán)IP項(xiàng)目推遲了幾年，只為能夠在2019年第四季度推出。但當(dāng)Disney+的內(nèi)容在9月份宣布時(shí)，"漫威電影宇宙"等影片幾年前就在其他平臺也能看。雖然迪斯尼花了多年時(shí)間試圖買回這些影片，但都失敗了(它成功地從華納傳媒公司手中收回了《星球大戰(zhàn)》以及大部分皮克斯影片)。
因此，當(dāng)Disney+推出23部電影中的16部時(shí)，令人驚喜。其中包括《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》，這意味著迪士尼已經(jīng)打破了該片的家庭視頻發(fā)行窗口，以及每一部沒有被Netflix（該公司絕不會提前放棄）或索尼/派拉蒙（需要三到四方協(xié)議）持有的作品。這顯然是迪士尼對客戶的執(zhí)著和承諾的表現(xiàn)。這些交易的成本會非常高（迪斯尼可能會制作幾部新電影，而不是花錢提前幾年把幾年前的電影收回來）。事實(shí)上，迪斯尼最終可能會給被授權(quán)方帶來他們最初的授權(quán)費(fèi)的利潤（例如，迪斯尼以X美元的價(jià)格賣給Y服務(wù)，Y服務(wù)使用了幾年，但后來又以>X美元的價(jià)格還給了他們）。這也要求迪斯尼在如何完成這些交易方面具有創(chuàng)造性和靈活性，例如，為了從Starz電視臺手中拿回自己的電影，它同意在特定的場合向特定的客戶推廣服務(wù)。雖然這并不意味著運(yùn)行商業(yè)廣告，但它確實(shí)意味著將廣告引入服務(wù)。
不言而喻，擁有更多的大片和更完整的漫威電影宇宙可以改善Disney+的產(chǎn)品。不過，要知道，這里的價(jià)值不止于內(nèi)容本身，比如說，它對品牌信息傳遞至關(guān)重要。通過說 "迪士尼+皮克斯+漫威+星戰(zhàn)"，Disney+既得益于清晰和引人注目的品牌，但也誤導(dǎo)了客戶。很多人發(fā)現(xiàn) "漫威 "其實(shí)只有23部電影中的6部，用戶會不高興。更重要的是，消費(fèi)者可能會對競爭給予重視，擁有21部皮克斯電影中的21部可能比擁有21部中的20部 "更好 "。我們將看到其他服務(wù)是否挖掘得一樣深（華納媒體的許多哈利波特和DC電影都在其他平臺）。
迪士尼最昂貴的單項(xiàng)采購很可能是《辛普森一家》系列（大概每年1億2500萬-1億5000萬美元）。然而，這個(gè)內(nèi)容對Disney+來說是非常受歡迎的，它經(jīng)常是最熱門的內(nèi)容，而且自推出以來，迪士尼已經(jīng)豎起了幾個(gè)新的廣告牌，甚至在其標(biāo)準(zhǔn)的 "迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰(zhàn) "標(biāo)志上添加了 "+辛普森一家"。有證據(jù)證明《辛普森一家》的潛在價(jià)值（它是美國歷史上播放時(shí)間最長的黃金時(shí)段節(jié)目，有超過650集，并且屬于最受關(guān)注的SVOD類型：22分鐘的情景喜?。?，正如我之前寫過的那樣，SVOD中內(nèi)容投資的價(jià)值成倍地?cái)U(kuò)大，擁有一個(gè)重量級的內(nèi)容幾乎總是值得的。
迪士尼買下了經(jīng)驗(yàn)最豐富、價(jià)格最高、最成功的獨(dú)立視頻傳輸平臺，Disney+在上線第一天還是出現(xiàn)了問題了。雖然大多數(shù)關(guān)于Disney+的報(bào)道都集中在用戶注冊或登錄的問題，但該平臺的失敗之處還有很多，而且往往是非?；镜?。在Disney+的主頁上，經(jīng)常看到封面圖與不同標(biāo)題的文字重疊在一起。在某部電影的 "額外 "選項(xiàng)中，也經(jīng)?？吹奖粍h除的場景A的縮略圖，并有文字描述被刪除的場景B，但當(dāng)你點(diǎn)擊它時(shí)，你會看到被刪除的場景C。迪斯尼還缺乏核心功能，例如在主頁或標(biāo)題頁上突出顯示未完成的標(biāo)題，以便恢復(fù)播放。
事實(shí)上，運(yùn)營全球化的數(shù)字直播服務(wù)/運(yùn)營業(yè)務(wù)是很艱難的。以點(diǎn)帶面，Netflix、Hulu和微軟的Office 365在Disney+推出后的15天內(nèi)都出現(xiàn)了全面服務(wù)中斷的情況。然而，沒有人說這些公司 "不能做技術(shù)"（這并不是說Netflix和YouTube的視頻堆棧實(shí)質(zhì)上不比BAM好）。關(guān)鍵是要記住，產(chǎn)品與技術(shù)的重要性與觀看的意向性呈負(fù)相關(guān)。
內(nèi)容消費(fèi)并不是一視同仁的。最有價(jià)值的內(nèi)容具有很強(qiáng)的 "意向性"，消費(fèi)者覺得他們 "必須 "觀看，他們會為此購買一項(xiàng)新的服務(wù)，他們甚至?xí)萑淘愀獾挠脩趔w驗(yàn)，如果不得不這樣做，他們會努力登錄（并掏錢）。雖然Disney+的原創(chuàng)和授權(quán)內(nèi)容預(yù)算遠(yuǎn)比那些早幾年推出的服務(wù)要少，但由于其精心營銷，給用戶造成的表現(xiàn)就像是大了2-3倍。同樣的目的，雖然Disney+讓人感覺 "單薄"，但這是因?yàn)閮?nèi)容數(shù)量，以及基于成年人的認(rèn)知，大多數(shù)成年人只會看一次《愛爾蘭人》（甚至都不會看完）；而一個(gè)孩子會看五十次以上的《超人總動員2》。
每個(gè)媒體公司都希望有規(guī)模化的D2C SVOD服務(wù)。但2019/2020年推出的大多數(shù)服務(wù)都是為了解決內(nèi)部業(yè)務(wù)需求，而不是任何未被滿足的受眾需求。Netflix之所以能在客戶中贏得一席之地，是因?yàn)樗氏冉鉀Q了核心受眾想要的更好的獲取、更低的價(jià)格、更好的體驗(yàn)等等。但它大規(guī)模地解決了消費(fèi)者的問題，所以它會存在。Hulu為消費(fèi)者提供了大多數(shù) "次日 "內(nèi)容的單一目的地，再加上 "免費(fèi)試看五集"策略，當(dāng)它把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到成為深度內(nèi)容和重播電視的低成本平臺時(shí)，它才真正起飛（其電視劇集比Netflix和亞馬遜的總和多3倍）其中許多內(nèi)容以前從未在網(wǎng)上提供過（更不用說在同一個(gè)平臺）。通過聚合TVOD+第三方訂閱+聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備，亞馬遜也贏得了市場空間。
大多數(shù)新進(jìn)入的玩家實(shí)際上是在制造問題，以便他們的服務(wù)能夠解決這些問題（即把消費(fèi)者已經(jīng)喜歡在Netflix和Hulu上觀看的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到其他地方，收取新的費(fèi)用，并需要一個(gè)新的應(yīng)用程序）?？梢哉f，這也適用于迪士尼，許多消費(fèi)者寧愿繼續(xù)在Netflix上觀看迪士尼的內(nèi)容，而且不需要額外的費(fèi)用。但有充分的理由表明，這種特定的品牌（迪士尼）與其他迪士尼內(nèi)容和體驗(yàn)的深度整合，再加上專門的UI，將受到消費(fèi)者的重視。它將解決一個(gè)品牌信任、品牌獲取、IP講故事的需求。它是一個(gè)家長永遠(yuǎn)不需要擔(dān)心的地方，也是每一個(gè)其IP的粉絲知道自己的愛可以得到超值服務(wù)的地方。這就是為什么迪士尼不惜代價(jià)回收內(nèi)容的關(guān)鍵原因，這也是為什么其信息傳遞的清晰性也能引起共鳴。推出一個(gè)新的SVOD來包含 "你的 "內(nèi)容，擴(kuò)展現(xiàn)有的內(nèi)容使其更有 "價(jià)值"，或者回收熱門系列，并不能解決消費(fèi)者的需求或需要。
（蒂克偉）
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