老板直播，比“帶貨”更重要的是什么？靠直播扛起銷售大旗是否還為時(shí)尚早？
文：王爽 責(zé)任編輯：胸懷天下
近日，小米號(hào)稱為“米粉”打造的視頻直播欄目《小米直面會(huì)》第一期在小米社區(qū)、小米商城和小米官方新媒體平臺(tái)正式上線。在長約半小時(shí)的直播里，雷軍作為第一期主講人，發(fā)布了16款產(chǎn)品。但網(wǎng)友們似乎對這場直播并不買賬，諸如“直面會(huì)變營銷會(huì)”“太敷衍”“給廣告出了個(gè)預(yù)告”的吐槽頻現(xiàn)，以至于雷軍在當(dāng)晚9點(diǎn)特意發(fā)微博道歉。
這并非雷軍第一次直播，在2020年小米成立十周年之際，雷軍開啟了人生首次直播帶貨，收獲了2億銷售額。2021年元旦，雷軍在抖音進(jìn)行了第二次直播，累計(jì)觀看量超過3849萬，銷售額超2億。
2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，直播帶貨被玩得風(fēng)生水起。從網(wǎng)紅到官員，從主播到大佬，可謂“只有想不到，沒有看不到”。企業(yè)家親自直播帶貨的行業(yè)，也極為廣泛，涵蓋旅游、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝、個(gè)護(hù)、數(shù)碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等領(lǐng)域。為何老板們頻頻親自出馬帶貨？直播能否固化為一家企業(yè)的營銷模式？老板直播，比“帶貨”更重要的是什么？靠直播扛起銷售大旗是否還為時(shí)尚早？
被市場部強(qiáng)行推進(jìn)直播間？自告奮勇沖進(jìn)直播間？
現(xiàn)在直播帶貨似乎已經(jīng)成為零售行業(yè)的標(biāo)配，是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，沒有哪家電商不在加碼直播。用名人效應(yīng)帶動(dòng)市場，講出更多關(guān)于流量的故事，已是電商和社交平臺(tái)的慣例。繼“中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間”之后，明星企業(yè)家成為各平臺(tái)爭先搶奪合作的香餑餑。但眾多大佬走進(jìn)直播間，最初幾乎都是“被逼無奈”。
疫情沖擊下，不少公司的to C、to B類線下收入幾乎全部歸零，岌岌可危。對于企業(yè)來說，直播作為一種零成本的營銷方式，能夠?qū)⒁蛞咔槎忾]的銷路打開。因此，無論是一線大牌還是中小品牌，都把“直播帶貨”作為了自救武器。
高端護(hù)膚品品牌林清軒董事長孫來春，在做客中外管理“管理百家大講堂”時(shí)談到，一場疫情，讓林清軒的2000多名員工“待業(yè)”，業(yè)績暴跌90%。而每天一睜眼，就是100萬的支出。隨后，林清軒高層開會(huì)商討疫情之下的應(yīng)對措施，確定了“all in線上”的策略：總部人員全體在線辦公，門店?duì)I業(yè)員開展在線銷售。但在淘寶直播開播的當(dāng)天，直播間里卻只有兩個(gè)人在看，其中一個(gè)就是孫來春本人。為了“救企業(yè)的命”，孫來春親自上陣，開始了他人生中第一場直播。沒有想到，直播竟超過6萬人觀看，銷售額近40萬元。開啟直播之前，林清軒是一個(gè)“強(qiáng)線下”的美妝品牌，其75%的業(yè)績此前都來自線下。但執(zhí)行線上策略之后，林清軒的線上銷售占到總銷售額的50%。
除了直截了當(dāng)?shù)膸ж?，刺激企業(yè)家們加速入局的，還有直播帶貨本身的話題熱度。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長點(diǎn)，直播將成為電商、品牌、商家們的“標(biāo)配”，直播滲透率在快速提升。商業(yè)觸覺靈敏的企業(yè)家們，自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。
企業(yè)家們甚至希望利用自己對品牌、產(chǎn)品的熟悉程度和行業(yè)影響力，讓自己在某些時(shí)候變得比羅永浩、李佳琦等帶貨網(wǎng)紅更強(qiáng)，成為直播江湖崛起的新生流量。所以，無論是被市場部強(qiáng)行推進(jìn)直播間，還是自告奮勇沖進(jìn)直播間，越來越多的企業(yè)創(chuàng)始人和高管，走進(jìn)直播間親自帶貨成了行業(yè)趨勢。
老板出馬，比“帶貨”更重要的是什么？
作為首位入局直播的知名企業(yè)家，攜程董事局主席梁建章因?yàn)橹辈ラg造型火爆而出圈。從秦始皇到李時(shí)珍、阿拉伯旅行家乃至大象，梁建章在直播間COS（角色扮演）過的角色至少有20個(gè)以上，成為了帶貨界的“百變星君”。不止造型亮眼，梁建章帶貨成績也不俗，包括“BOSS直播”“周末探店直播”“境外本地直播”在內(nèi)的攜程直播矩陣，半年累計(jì)創(chuàng)造了超過17億的交易額，觀看人數(shù)超過1億人次。梁建章不僅親自參與直播，攜程公司還搭建了旅游+直播模式，將直播帶貨常態(tài)化。
梁建章似乎打開了更多大佬直播的潘多拉魔盒。此后，越來越多的企業(yè)家放下身段做起直播，格力董明珠是最受關(guān)注的一位。2020年4月24日，董明珠在抖音開啟首場直播，但遭遇翻車事故，效果不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚商品銷售額僅22.53萬元。不過，董明珠似乎也因此而摸著了門道。隨后在同年5月10日，董明珠與快手合作，打了一個(gè)漂亮的翻身仗，3個(gè)小時(shí)銷量達(dá)到3.1億。5月15日，董明珠在京東直播，直播間成交額突破了7.03億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄。
除了實(shí)打?qū)嵉馁u產(chǎn)品，企業(yè)家們不斷拓展帶貨的領(lǐng)域，甚至開始隱性帶貨。搜狐CEO張朝陽的直播以《Charles的好物分享》為主題，圍繞自己真實(shí)的辦公生活場景，推薦了他喜歡的榨汁機(jī)、加濕器、咖啡機(jī)、咖啡豆等，通過帶貨直播的形式展現(xiàn)個(gè)人生活方式。而張朝陽帶的“貨”不是別的，正是搜狐視頻。
同樣操作的還有百度董事長李彥宏，李彥宏的直播首秀選擇和樊登讀書創(chuàng)始人樊登喝著咖啡講故事。他帶的貨表面看似是“知識(shí)”，其實(shí)是在推廣百度直播。李彥宏在直播中說，知識(shí)是百度生態(tài)的一個(gè)重要布局，搜索更是其主營業(yè)務(wù)，而未來搜索+直播可能是百度新的知識(shí)探索方向，這也是人工智能催生的智能經(jīng)濟(jì)的一種。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聚美優(yōu)品陳歐的“我為自己代言”曾經(jīng)打造了基于企業(yè)品牌的個(gè)人IP，為品牌的推廣帶來奇效。數(shù)字化時(shí)代，高管直播同樣是一次聲勢浩大的營銷和品牌推廣。所以，梁建章、董明珠的直播雖然帶來的銷售額很高，但其實(shí)對他們來說，銷售額并不是最重要的。他們更看重的是，帶貨行為本身帶來的品牌加持和行業(yè)影響力提升。因此，大佬們帶貨時(shí)不是為了完成銷量和指標(biāo)，更多是通過直播導(dǎo)流增加曝光量，為品牌造勢。
董明珠在快手的直播中，傳播格力品牌的目的就非常明顯?？焓种辈ラg的產(chǎn)品清單，既包括格力主打產(chǎn)品空調(diào)，也包括冰箱、熱水器等大家電，以及電飯煲、榨汁機(jī)等20多款小家電?！霸S多消費(fèi)者認(rèn)為格力只有空調(diào)，我希望讓大家重新認(rèn)識(shí)格力。我們不僅有空調(diào)，還有生活電器等多領(lǐng)域產(chǎn)品?！倍髦楸硎?，希望以多樣的消費(fèi)電器產(chǎn)品，重塑格力的品牌形象。
作為一家企業(yè)的掌門人，CEO不僅了解自家的品牌、產(chǎn)品，而且對研發(fā)背后的故事、團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷等更為熟悉，與產(chǎn)品有著天然的契合度。CEO們頻繁出鏡，既是對產(chǎn)品能力的背書，也加強(qiáng)了品牌輸出的能力。林清軒董事長孫來春在第29屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)上表示，數(shù)字化時(shí)代，直播絕不是賣貨，只抱著賣貨想法的直播走不遠(yuǎn)。商業(yè)的本質(zhì)才是王道，而品牌力就是商業(yè)本質(zhì)。
林清軒董事長 孫來春
除此之外，對這些CEO、高管而言，帶領(lǐng)企業(yè)在不斷變化的商業(yè)社會(huì)中找到新出路，獲得新機(jī)會(huì)，才是直播更大的目的。
此前，梁建章曾在訪談節(jié)目中表示，基于未來的技術(shù)基礎(chǔ)、用戶習(xí)慣，攜程也會(huì)嘗試更前沿的內(nèi)容形式，與用戶產(chǎn)生更多交互，短視頻、直播都是選擇之一。梁建章積極做直播，就被外界視作攜程發(fā)力內(nèi)容的重要表現(xiàn)。一直以來，用戶習(xí)慣把攜程看成出行工具而非內(nèi)容平臺(tái)，這帶來了低頻次使用的問題。攜程也曾嘗試旅行攻略等圖文內(nèi)容，以提升用戶使用頻率，但收效甚微。隨著內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻遷徙，直播成為攜程最新的嘗試。目前，攜程的直播頻道已經(jīng)上線，直播帶貨已經(jīng)成為常態(tài)化操作。
靠直播扛起銷售大旗還為時(shí)尚早？
“在疫情發(fā)生之前，林清軒有180萬粉絲。一年后，林清軒天貓旗艦店有了600萬粉絲。線下店忙活一年，1000個(gè)員工天天請顧客到店里體驗(yàn)，一年也就增加三四十萬粉絲，線上一個(gè)月就增加三四十萬，效率真的是非常高?！?孫來春談道，線上作為快速獲取流量的入口，是企業(yè)不能忽視的陣地?！耙坏┻@個(gè)顧客加了你的企業(yè)微信，變成了你線下的私域流量，即使活動(dòng)不來店鋪，都可以在天貓、京東里面搜索參加，業(yè)績就會(huì)迎來井噴。”
一直對線上報(bào)有謹(jǐn)慎態(tài)度的董明珠，在快手的直播結(jié)束后表示：“未來，格力直播可能會(huì)常態(tài)化?！?而在京東直播中，她更是首次提到要做新零售，線上和線下結(jié)合，通過自己做直播，讓線下三萬多經(jīng)銷商加快轉(zhuǎn)型線上的步伐。
看起來，直播是企業(yè)未來不可或缺的一環(huán)。但如今的電商直播已經(jīng)進(jìn)入相對成熟階段，場景不斷豐富、趣味度不斷提高、專業(yè)化程度不斷加強(qiáng)。而帶貨產(chǎn)品的豐富性，以及對產(chǎn)品場景的還原、體驗(yàn)?zāi)芰?，和較為突出的顏值、天花亂墜的口才，都是李佳琦、薇婭們成為帶貨之王不可或缺的因素。
反觀企業(yè)品牌直播間，沒有明星大咖的光環(huán)加持，缺乏自成體系的直播內(nèi)容。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠折扣聚集在頭部主播的直播間，從而遠(yuǎn)離企業(yè)自建的直播間?？v然老板們直播帶貨的優(yōu)勢明顯，但看過幾次之后，體現(xiàn)品牌誠意和主播分量的總裁直播，也因?yàn)樾问椒簽E而失去新意。那么，老板們還會(huì)繼續(xù)直播么？
MCN（一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）從業(yè)者何美禪表示，對直播平臺(tái)而言，沒有哪個(gè)平臺(tái)考慮過讓大佬、高管們出來直播帶貨，因?yàn)樗麄儾⒉贿m合常規(guī)帶貨。遇到關(guān)鍵時(shí)間或者重大事件，可以考慮請老板們親自上陣，但讓他們常規(guī)直播很不現(xiàn)實(shí)。孫來春也表示，自己并不會(huì)常態(tài)化做直播，這需要更專業(yè)的人去做。比如，通過企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型改造，培養(yǎng)更多的“李佳琦”做直播。
企業(yè)直播能成為常態(tài)，甚至成為新的零售模式嗎？理想情況下，當(dāng)企業(yè)打通線上銷售渠道后，實(shí)體門店的銷售人員就可以全部變身主播，成為線上和用戶交互的觸點(diǎn)。而打通線下服務(wù)線上的路徑之后，線下店就可以變成體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供一個(gè)真正面對面交流的場所感受產(chǎn)品。最終，線下門店可以打造成直播基地和出貨平臺(tái)，前端做樣品展示，后端有供應(yīng)鏈和強(qiáng)勢渠道作為支撐。
但企業(yè)直播間能否有足夠的影響力獲得關(guān)注，平臺(tái)的流量傾斜能否持續(xù)，都是企業(yè)押注直播前要思考的問題。
回到最原始的帶貨角度，即使明星老板親自上陣的直播，所帶來的收入也無法改變企業(yè)整體營收的基本面。2020年，董明珠三場直播銷售十億，格力電器第一季度營收下滑近兩百億；梁建章十場直播帶貨三億，攜程第一季度營收下滑近四十億……
對于企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)品牌企業(yè)而言，直播的品牌宣傳意義遠(yuǎn)大于賣貨能力。直播可以成為賣貨的選項(xiàng)之一，但更多的是錦上添花，靠直播扛起銷售大旗還為時(shí)尚早。
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