諸葛君說：上周六，諸葛io數(shù)據(jù)巡展·北京站在3W咖啡圓滿舉行，諸葛io產(chǎn)品VP于曉松分享了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長背后的數(shù)據(jù)思維，總結(jié)了升級(jí)數(shù)據(jù)思維的5大招式，并與現(xiàn)場(chǎng)的小伙伴們探討了驅(qū)動(dòng)教育培訓(xùn)產(chǎn)品用戶增長的解決之道。
本文整理、節(jié)選自諸葛io產(chǎn)品VP于曉松題為《巧用數(shù)據(jù)提升獲客與銷售轉(zhuǎn)化》的分享。
諸葛io上線3年來已服務(wù)上萬家企業(yè)，我們的團(tuán)隊(duì)也直接服務(wù)了數(shù)百家企業(yè)，在為企業(yè)提供較為深入的服務(wù)同時(shí)也收獲了很多感悟，在應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長時(shí)，有的企業(yè)很快將工具使用起來，在獲客、轉(zhuǎn)化，包括產(chǎn)品改進(jìn)方面取得可喜的進(jìn)展和增長，但也有很多企業(yè)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長時(shí)遇到了很大的困難。
我們也在不斷的反思，與服務(wù)的企業(yè)同仁進(jìn)行探討，最終我們發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)不僅僅是生產(chǎn)力工具，更是一種思維方式，如果你打算利用數(shù)據(jù)來衡量并提升業(yè)務(wù)，為企業(yè)帶來用戶增長，那么具備一個(gè)數(shù)據(jù)思維是十分重要的，是一切增長的先決條件。
思維升級(jí)，涉及兩個(gè)方面，其一：商業(yè)思維，業(yè)務(wù)背后的商業(yè)邏輯，不只是老板需要考慮的，每一個(gè)工作崗位的員工都需要從這個(gè)角度重新審視本職工作，只有將數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)揮出來才能帶來業(yè)務(wù)提升；其二：用戶思維，真正以用戶為中心，其實(shí)在很多企業(yè)，我們大多只站在本職工作的角度，考慮如何完成老板制定的KPI，以用戶為中心只是口頭的表達(dá)，并沒有落實(shí)到工作中。
1、思維升級(jí)第一站：跳出崗位小框框，老板視角看業(yè)務(wù)
對(duì)于任何一家提供教育培訓(xùn)服務(wù)的企業(yè)來說，核心業(yè)務(wù)就是教研、教學(xué)、服務(wù)。其中服務(wù)是最體現(xiàn)價(jià)值的環(huán)節(jié)，只有依靠完善的服務(wù)體系才能幫助學(xué)員完成教學(xué)效果和目標(biāo)。首先，我們梳理一下教育培訓(xùn)企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程。
此外，我們還需要市場(chǎng)部門的推廣和銷售部門的課程售賣，用戶完成課程后，我們希望學(xué)員推薦親朋好友來上課，通過口碑傳播為我們帶來新用戶，這就是從教育培訓(xùn)企業(yè)的老板視角概括的商業(yè)運(yùn)作框架。
在確定業(yè)務(wù)模型后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有很多具體的工作需要完成，所以企業(yè)設(shè)置多個(gè)部門分別負(fù)責(zé)相應(yīng)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)部承擔(dān)品牌宣傳和獲取新用戶的職責(zé)。從推廣到銷售，有的企業(yè)通過注冊(cè)，有的企業(yè)通過客服獲取銷售線索。銷售團(tuán)隊(duì)有的通過線上自助服務(wù)完成銷售，有的通過電話或者線下活動(dòng)，與用戶一對(duì)一溝通完成銷售。最后到教學(xué)和教研環(huán)節(jié)，很多企業(yè)通過運(yùn)營部門來完成，設(shè)計(jì)課程體系，提供完善的課堂和課后服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，線下與線上逐漸融合，每一環(huán)節(jié)或多或少需要產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的參與。
2、思維升級(jí)第二站：揭開表象挖真相，業(yè)務(wù)背后看數(shù)據(jù)
對(duì)于企業(yè)來說，最重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些？以推廣和銷售環(huán)節(jié)為例，很多企業(yè)在進(jìn)行各種渠道的推廣曝光和投放（購買關(guān)鍵詞、大V轉(zhuǎn)發(fā)推文），最后觸達(dá)到100萬人次，他們通過投放的關(guān)鍵詞和大V轉(zhuǎn)發(fā)的文章，篩選出對(duì)我們所提供內(nèi)容感興趣的用戶。
其中有5萬人經(jīng)過篩選最終進(jìn)入到產(chǎn)品中，完成注冊(cè)或者咨詢客服，如果用戶對(duì)企業(yè)所提供的課程和服務(wù)恰好滿意，產(chǎn)生了購買意向，將轉(zhuǎn)成有效銷售線索，于是該用戶可能會(huì)通過銷售同事或者推廣同事預(yù)約試聽，最終有可能完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。這一過程需要不同部門，通過不同形式為最終的轉(zhuǎn)化完成不同的工作。
3、思維升級(jí)第三站：回歸商業(yè)本源，數(shù)據(jù)背后看生意
只有提升用戶量，才能實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，這是企業(yè)財(cái)務(wù)的開源部分。另外資金節(jié)流成本控制，包括在產(chǎn)品研發(fā)、課程設(shè)計(jì)，用戶調(diào)研、人力資源管理方面的投入。此外，隨著用戶的增加，運(yùn)營和服務(wù)的成本也將隨之增加。之后當(dāng)收入與成本相當(dāng)時(shí)，才是企業(yè)盈虧平衡的狀態(tài)，之后企業(yè)才能進(jìn)入獲利階段。
總之，每家企業(yè)都在尋求某種商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利，每個(gè)部門和崗位的努力都是在圍繞成本或者利潤展開，只有讓獲利快速增長或者是成本降低，企業(yè)盈利才會(huì)成為可能。
利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶增長，首先需要具備商業(yè)思維，也就是說，從商業(yè)角度梳理業(yè)務(wù)。
4、思維升級(jí)第四站：用戶為何而來？
我們都知道，一切以用戶（學(xué)員）為中心，但是通常來講，市場(chǎng)推廣部門，只考慮如何獲取新用戶如何把用戶吸引到網(wǎng)站上，產(chǎn)品和研發(fā)部門只關(guān)注的是新功能上線，系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定與否，但是，試問我們到底有多少時(shí)間真正以用戶為中心來思考業(yè)務(wù)？那么，如何做到以用戶為中心呢？
這里，我們要明確用戶到底為何而來？以英語學(xué)習(xí)類產(chǎn)品為例，用戶學(xué)習(xí)的目的很多：出國留學(xué)、雅思托福、考研等。在界定清楚不同目的后，才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助用戶更好的實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)。
5、思維升級(jí)第五站：用戶需求
用戶學(xué)習(xí)的目的是考研，出國留學(xué)，但這對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來講并不夠細(xì)致，以教育培訓(xùn)類產(chǎn)品的用戶為例，用戶與產(chǎn)品的交互旅程可分成五個(gè)階段：認(rèn)知、研究、決定、購買、學(xué)習(xí)。
用戶的需求是隨著五個(gè)階段的深入而不斷變化的。比如：我打算學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析，在有了這個(gè)想法后才進(jìn)入第二步：研究一下，應(yīng)該學(xué)什么？怎么學(xué)？然后進(jìn)入第三步：尋找和評(píng)估適合自己的課程和服務(wù)。比如數(shù)據(jù)分析，有些是講數(shù)據(jù)分析技術(shù)的，有些是講方法論的，有些是講實(shí)踐的。不同的課程，滿足不同角色的不同需求。比如：產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營部門與研發(fā)和技術(shù)對(duì)于數(shù)據(jù)分析的技能需求是不同的，小白運(yùn)營與資深運(yùn)營對(duì)于數(shù)據(jù)分析的技能訴求也不同，經(jīng)過比較找到一家更適合自己的。之后進(jìn)入購買階段，評(píng)估購買能力，評(píng)估付款方式，評(píng)估付款風(fēng)險(xiǎn)等。一旦決定購買課程后，就需要堅(jiān)持學(xué)習(xí)，達(dá)成最初設(shè)定的目標(biāo)。
如果如此拆解開來，我們發(fā)現(xiàn)用戶在這一過程中，需求是不斷變化的，相應(yīng)的用戶行為也具有不同的特征。比如在認(rèn)知和研究階段，用戶與產(chǎn)品的觸點(diǎn)在搜索引擎。如果在搜索引擎上購買了關(guān)鍵詞，那么就可以制造與用戶發(fā)生接觸的機(jī)會(huì)。
當(dāng)用戶進(jìn)入到官網(wǎng)，通過瀏覽網(wǎng)頁與我們發(fā)生接觸。如果他感興趣，可能會(huì)點(diǎn)開在線客服窗口進(jìn)行一對(duì)一的咨詢，這又是一個(gè)觸點(diǎn)，發(fā)生在客服窗口；另外，在購買環(huán)節(jié)，用戶與我們的觸點(diǎn)可能在銷售人員，上課階段，用戶與我們的觸點(diǎn)在服務(wù)體系和教學(xué)平臺(tái)，因此，接觸點(diǎn)在不同階段也是各不相同的。
剛才我們從用戶的角度來分析，反過來，從企業(yè)角度來看，當(dāng)用戶處于不同階段，企業(yè)也有不同的目標(biāo)。比如：在建立興趣和認(rèn)知的階段，我們需要推廣數(shù)據(jù)思維，樹立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)對(duì)提升用戶增長的重要性，總之，傳遞并統(tǒng)一價(jià)值觀是企業(yè)在這一階段的目標(biāo)。
再來，如果用戶認(rèn)同了數(shù)據(jù)分析的重要性，一定將繼續(xù)深入研究和比較，那么，企業(yè)在用戶的研究階段需要打造獨(dú)特的賣點(diǎn)，滿足用戶的需求。如果你能將成人留學(xué)與青少年留學(xué)區(qū)分開來，單獨(dú)滿足不同客群需求，那么這一差異點(diǎn)就是核心競(jìng)爭力。
企業(yè)為用戶提供了產(chǎn)品和服務(wù)，客戶的感受究竟是怎樣的呢？是驚艷，是滿意，是一般，還是沮喪？為了掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的好惡和體驗(yàn)深度，用戶行為數(shù)據(jù)是一個(gè)相對(duì)科學(xué)和客觀的反映，采集用戶與產(chǎn)品的每一次接觸的行為并將其數(shù)據(jù)化，幫助市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營部門建立對(duì)用戶持續(xù)且深入的洞察，以便不斷優(yōu)化我們所提供的服務(wù)，通過數(shù)據(jù)衡量優(yōu)化是否達(dá)到預(yù)期效果，如此往復(fù)，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，這才是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)背后的數(shù)據(jù)思維。
PS：今天諸葛君只是整理了曉松大大發(fā)言的第一部分，關(guān)于如何打通全生命周期用戶數(shù)據(jù)，全面提升用戶體驗(yàn)旅程中每一步轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，將在明天整理推送，敬請(qǐng)期待哦~
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