一個90后溫州姑娘，和自己的大學室友出來開了家公司，運營著十多個網(wǎng)紅，7年內(nèi)營業(yè)額過了10億元。這位姑娘自己也是“網(wǎng)紅一姐”之一，本名朱宸慧的她以“雪梨”這個名字被大家熟知。
2014年，張大奕27歲。那時，她的身份還只是平面模特，人們對她的印象還是招行廣告中，那個用銀行卡片遮住一只眼睛，笑得格外甜的鄰家姑娘。
這年7月，張大奕和如涵的前身莉貝琳簽約，開了第一家淘寶網(wǎng)紅店。漂亮的女生太多，許多這個年紀的姑娘們還在為房租、房貸發(fā)愁，而張大奕已經(jīng)開始在網(wǎng)紅電商這條路上，實現(xiàn)了自己的顏值變現(xiàn)?，F(xiàn)在，張大奕的微博粉絲已經(jīng)超過535萬。
如涵的老板馮敏將張大奕的成功歸結(jié)于人性：“用戶從15度角到30度角看你最舒服，我會羨慕你，但我不嫉妒你。我努力夠一夠，也是可以住五星級酒店，自拍自拍，曬曬太陽?！?/p>
馮敏是溫州蒼南縣人，本來是干通信的他在2007年創(chuàng)業(yè)做了郵購電商，2011年底又做了淘品牌“莉貝琳”。溫州人的經(jīng)商能力也是經(jīng)過歷史驗證的，馮敏在簽下張大奕后，“莉貝琳”的銷量在淘寶排名上噌噌上升，一年時間就成了銷量冠軍。
今年4月，如涵控股發(fā)布2016年度財報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.46億元，較去年同比增長高達14654%，歸屬于母公司所有者的凈利潤263.60萬元，同比增長310.07%。
馮敏的如涵之外，網(wǎng)紅界的另外半壁江山也是溫州人的。
一個90后溫州姑娘，和自己的大學室友出來開了家公司，運營著十多個網(wǎng)紅，7年內(nèi)營業(yè)額過了10億元。同時，這位姑娘自己也是“網(wǎng)紅一姐”之一，本名朱宸慧的她以“雪梨”這個名字被大家熟知，自己的淘寶店“錢夫人”有著營業(yè)額1分鐘破1000萬的奇跡。
所以說，決定做電商前，不如把戶口先遷到溫州。
杭州的阿里，如何看溫州的網(wǎng)紅？
雖說網(wǎng)紅是溫州人的天下，但既然都在阿里的地界上做生意，西溪園區(qū)自然也能給你在兵器譜、瑯琊榜上排個次序。邦哥最近獨家拿到了阿里今年第一份《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力榜單》，到底誰是網(wǎng)紅一姐，總算有了答案。
如涵控股董事副總裁程科認為，網(wǎng)紅的核心競爭力在于個人魅力，專業(yè)能力，以及心理素質(zhì)3個方面?！罢娴亩┮麓钆?，才會讓粉絲有收獲，個人魅力會讓人更喜歡你，但專業(yè)能力會讓人更愿意為你買單?！?/p>
杭州的西溪辦公室則從另外3個維度對網(wǎng)紅的影響力進行了評估。
興趣度：搜索次數(shù)、店鋪收藏人數(shù)；影響度質(zhì)量：高消費買家人群占比、成交商品均價；交易熱度：成交總金額、成交人數(shù)。
說完評估指標，直接上正片。
從綜合后的量化分值來看，雪梨、張大奕、于momo、林珊珊、ANNA、趙大喜、阿希哥、金蘑菇菇、Lin(張超林)、美美的夏夏入主網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力TOP10。
其中，雪梨無論是從三項指標的綜合得分來看，還是從消費者的興趣度，和關(guān)聯(lián)店鋪交易熱度兩個細分指標上都名列第一。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這50個網(wǎng)紅所關(guān)聯(lián)的商品和店鋪集中覆蓋在了服裝行業(yè)。以女裝為代表的細分行業(yè)，成為了網(wǎng)絡紅人進軍消費領(lǐng)域的第一站。
沉淀了大量固定的粉絲之后，網(wǎng)紅們也陸續(xù)朝周邊行業(yè)滲透，比如雪梨，除了擁有“錢夫人家”女裝店鋪之外，也同時經(jīng)營了“雪梨生活”美妝店鋪。網(wǎng)紅Lin（張超林）則經(jīng)營著女裝和童裝。
張大奕的彩妝店鋪“口紅賣掉了呢”，6月6日上新，10款新品，當天共售出34484件，最熱銷的一款商品，當天售出11966件，累計銷售20624件。
同時，母嬰、美妝等功能屬性更聚焦的行業(yè)，也出現(xiàn)了不少具有影響力的網(wǎng)紅。橫向比較來看，母嬰類網(wǎng)紅辰辰媽的綜合影響力指數(shù)就力壓天王嫂周揚青。男性服飾網(wǎng)紅MPstudios也因聚焦在網(wǎng)紅競爭力較小的男裝領(lǐng)域，成為了唯一一個入圍50個最具網(wǎng)絡消費影響力的男裝行業(yè)網(wǎng)紅。
程科告訴創(chuàng)業(yè)邦，網(wǎng)紅切入的不是垂直品類而是垂直人群。年輕女性是社會群體中消費欲望最強，又是在社交媒體上的最為活躍的人群。如涵垂直于18到28歲的年輕女性，在這個人群中，除了有對女裝的需求，天然就有內(nèi)衣、化妝品、零食及其他商品的需求。
有人可以靠臉吃飯，但網(wǎng)紅真心是要靠實力的
從阿里的數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)紅的人氣和吸金能力并不能劃上等號。興趣度指標Top10與交易熱度指標Top10的差異幾乎過半。
類似盧潔云、滕雨佳等網(wǎng)絡紅人，能受到大量消費者的關(guān)注和興趣。從興趣度指標上看：13C夏藝華、小宜、盧潔云、alu、滕雨佳均屬于屬于人氣雖高，卻無法轉(zhuǎn)化為落地消費。
而相反的，趙大喜、ANNA、金蘑菇菇、愛吃小番茄的番茄則屬于其商品店鋪的交易熱度表現(xiàn)不錯，但他們在人氣打造、知名度上仍有提升的空間。
另一方面，位于綜合排名TOP10的網(wǎng)紅，在人氣和吸金能力上的表現(xiàn)較為穩(wěn)定。位于前7名的網(wǎng)紅，他們在興趣度和交易熱度的排名情況并無變化。
網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力指數(shù)顯示， alu作為關(guān)聯(lián)商品、店鋪成交均價最高的網(wǎng)絡紅人，在近3個月時間內(nèi)其相關(guān)商品和店鋪成交均價達到了393元，接近400元。
緊隨alu，排在第二位的張悅兒，其相關(guān)店鋪商品成交均價也達到了300元。alu、張悅兒所影響的商品集中在女裝領(lǐng)域，300、400元的成交均價在夏季女裝商品中處于中高端水平。
從消費年齡上看，影響力TOP10網(wǎng)紅們吸引到的粉絲群體年齡基本吻合。集中分布在24歲到28歲之間。這一年齡階段背后的粉絲群體實際上已經(jīng)擺脫了職場菜鳥的階段。換而言之，職業(yè)輕熟女更愿意為網(wǎng)紅背后的店鋪、商品買單。
同時，幾乎每一個TOP10網(wǎng)紅粉絲中都有一小撮40-48歲年齡段的消費者。
在粉絲忠誠度上，7成網(wǎng)紅的粉絲能實現(xiàn)3個月內(nèi)重復購買。其中，辰辰媽的粉絲們在3個月時間段內(nèi)人均購買9樣商品，成為最捧場的粉絲。
一位淘寶小二告訴創(chuàng)業(yè)邦，網(wǎng)紅可以吸引到40-48歲年齡段的消費者，其實也說明中年群體也開始為網(wǎng)絡時尚買單，數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)紅電商正在真實地吸引著一批高消費群體。
各網(wǎng)紅其粉絲群體中，本科及以上學歷與初高中及?？茖W歷的占比均保持在3:1以上水平。
西溪辦公室還把綜合指數(shù)排名第一的網(wǎng)紅雪梨，與四海八荒第一絕色的楊冪進行了比較。
在通過比較粉絲年齡差異后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅雪梨粉絲年齡段更聚焦在20-30歲人群，而楊冪的粉絲年齡分布則更為發(fā)散。也就是說，作為影視紅人的楊冪在人氣覆蓋上具有更廣泛的大眾基礎(chǔ)。
從粉絲背后的消費偏好上，有著雷同的結(jié)論：楊冪所代表的粉絲他們在購物喜好上也更偏好大眾消費品牌；而雪梨的粉絲則更聚焦在網(wǎng)絡品牌上。
網(wǎng)紅的江湖，會沒落嗎？
一位明星也火不了十年，很多人認為，網(wǎng)紅的生命周期只有三五年。程科認為，網(wǎng)紅的生命周期不止這么短，頭部網(wǎng)紅中的雪梨、張大奕等人在數(shù)年后依然在銷量上有在大幅增長。
同時，程科也認為，網(wǎng)紅一定是有其生命周期的。在有限的時間內(nèi)，網(wǎng)紅可以通過多元化的商品運營，拓寬自己的變現(xiàn)途徑。同時網(wǎng)紅可參與跨界的品牌營銷、品牌合作，在網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)絡大電影等泛娛樂領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)。
2016年12月，湖南廣電旗下的快樂購與如涵、何炅三方共同出資，成立大美時尚互娛網(wǎng)絡科技有限公司，圍繞內(nèi)容、紅人和貨品，建立美妝新零售模式。大美時尚將聯(lián)合湖南衛(wèi)視、如涵公司，打造一檔“臺網(wǎng)聯(lián)動”的紅人選秀節(jié)目——《百萬寶貝--第二季》，并由張大奕以及東田造型創(chuàng)始人李東田擔任評委。
另一方面，如涵、雪梨的宸帆電商都在進行網(wǎng)紅孵化業(yè)務。目前，如涵已經(jīng)簽約了近50名網(wǎng)紅。
在如涵孵化的網(wǎng)紅中，最近風頭最勁的要數(shù)樸正義。
今年3月，在與如涵簽約前，樸正義的微博粉絲約為6萬，目前的微博粉絲達到了41.2萬。今年7月28日，樸正義的淘寶店鋪樸正義 Jeongyee第一次上新，1小時銷售額達64萬，8月15日第二次上新，1小時銷售額97.7萬。
據(jù)程科介紹，如涵會在微博、美拍、小紅書、YouTube等平臺挖掘新人。如涵有幾十個人的IT團隊，開發(fā)了一套選款測試系統(tǒng)，給新人若干款服裝（比如4款連衣裙），讓其選出自己認為其中銷量最高，或者最好看最受用戶歡迎的款式。
類似這種測試會有一套完整的習題，測試題由題庫中的問題隨機生成，因為涉及到的款式都是在淘寶上賣過，有詳細客觀的銷量數(shù)據(jù)，所以可以相對地知道一個人對選款，穿衣搭配的能力。
被如涵選中的新人網(wǎng)紅，經(jīng)過3到4個月的培訓后，會進入籌備開店的階段。
“網(wǎng)紅并不僅是作為銷售渠道的存在，KOL最重要的是作為時尚領(lǐng)袖，其意見的價值，尤其是形成一個集體的話，能影響的不僅是消費者，還會影響整個市場?！背炭茖?chuàng)業(yè)邦談到。
對于渠道方來說，太大牌的商品利潤空間不夠，而如果選不那么大牌的商品則會有風險。所以，渠道方也會聽取KOL的意見。
目前，如涵有意識地加強和渠道的合作，共同為消費者選擇好的商品和品牌。針對新零售品牌，如涵也有全套的營銷解決方案，以紅人宣傳冷啟動，再加上大數(shù)據(jù)營銷和渠道跟進。
據(jù)悉，日本saborion的一款60秒懶人早安面膜，憑借自身抽取式的賣點，并配合如涵的營銷解決方案，已經(jīng)從每月幾萬包的銷量，增長到一個月近50萬包，甚至斷貨的狀態(tài)。
抽取式，敷60秒即可，還敢再懶點嗎？
來源：創(chuàng)業(yè)邦 作者：穆澄
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