阿超 發(fā)表于 2013-11-04 14:46
11月3日晚CCTV新聞聯(lián)播頭條聚焦在“互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么？”。兩個(gè)案例一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新星，一個(gè)家電巨頭。小米作為中國新興手機(jī)品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)方式營銷手機(jī)、研發(fā)產(chǎn)品、模仿蘋果的垂直整合模式已經(jīng)為外界熟知，被作為典型報(bào)道不難理解。海爾作為一家老牌家電行業(yè)，且是白電巨頭，與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)性并不大。緣何被央視作為典型報(bào)道呢？
這或許與海爾在互聯(lián)網(wǎng)的較早布局有關(guān)。海爾在互聯(lián)網(wǎng)探索過程中沒有
蘇寧激進(jìn)，但在家電行業(yè)中的積極程度算“先進(jìn)積極分子”了。蘇寧從自建電商平臺(tái)，到更名蘇寧云商，再到擴(kuò)展到金融、圖書、
App市場甚至視頻等領(lǐng)域多線作戰(zhàn)，近日聯(lián)合收購PPTV，均讓蘇寧給外界留下積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的印象。2013年，線上和線下從此消彼長到互相滲透,攜手合作,變得愈發(fā)頻繁。傳統(tǒng)科技行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的橋頭堡，更是蠢蠢欲動(dòng)，而其中家電行業(yè)又最為典型。下面是對(duì)海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索的一個(gè)梳理。
自有電商渠道上極早布局，屢敗屢戰(zhàn)
海爾商城在2001年便已推出，比京東還早。2008年轉(zhuǎn)型B2C商城天貓還未出世。去年海爾商城宣稱完成3億銷售額，這與海爾當(dāng)年1600億的營收比不過九牛一毛，天貓雙十一當(dāng)天的銷售額則達(dá)到了191億。
除了海爾商城外，海爾旗下的綜合物流服務(wù)品牌日日順早在2010年底便已推出“日日順樂家”商城。定位于家庭一站式購物平臺(tái)，涵蓋家具家居、家電、戶外用品、兒童玩具、母嬰用品等產(chǎn)品。這并不順利，去年底“日日順樂家”便宣布停止運(yùn)營，轉(zhuǎn)到海爾與英國零售商Argos合作的愛顧商城。
今年2月底，愛顧商城宣布解散，現(xiàn)已無法訪問。近日海爾愈挫愈勇，又重新上線日日順網(wǎng)站，主打家居、電器、凈水等幾個(gè)垂直類平臺(tái)，在凈水平臺(tái)上引進(jìn)了各大知名品牌，充分發(fā)揮其在配送服務(wù)、售后服務(wù)這幾塊資源優(yōu)勢，逐步向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。
第三方電商渠道體量仍然很小，處于成長期
除了加強(qiáng)自有電商渠道建設(shè)外，海爾在天貓旗艦店、京東、易迅、蘇寧等主流B2C電商渠道也積極布局，整體來說給予了線上更大優(yōu)惠力度。去年其第三方電子渠道銷售額“突破”20億元。坦率地講，這對(duì)于一個(gè)營業(yè)額1600億的企業(yè)來說，并不算成功。去年是電商里程碑一年，市場交易規(guī)模超過一萬億元，而網(wǎng)購交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過5%，家電網(wǎng)購比例則高達(dá)10%。
相比其他同類型的家電企業(yè)來說，海爾又算得上電商差生中的尖子生。10年開始創(chuàng)維、志高、格蘭仕、美的、格力等紛紛推出自有網(wǎng)絡(luò)商城，傳統(tǒng)賣場蘇寧、國美等也推出了易購、國美等，在時(shí)間點(diǎn)上比海爾保守了許多。經(jīng)過三年賽跑，現(xiàn)在看來取得階段性勝利的是蘇寧無疑。
左右手互博是家電自有電商難以強(qiáng)大的根源
網(wǎng)絡(luò)銷售壓縮了傳統(tǒng)銷售渠道的利益分配環(huán)節(jié)，提高了價(jià)格透明度，在信息流這個(gè)層面的體驗(yàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道，各家網(wǎng)絡(luò)商城便捷的導(dǎo)航、查找、篩選等功能則營造了前所未有的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者用腳投票不再走進(jìn)家電賣場和專營店時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)勢已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)。
但傳統(tǒng)渠道商和依賴傳統(tǒng)渠道的家電企業(yè)痛苦的是，如果痛下狠心全面擁抱網(wǎng)絡(luò)渠道，此前在傳統(tǒng)渠道的投入成本難以回收不說，利潤等也將受到大幅影響。但是在自身通過渠道、信息不對(duì)稱、產(chǎn)品和品牌形成的優(yōu)勢正在弱化時(shí)，于是家電企業(yè)們被倒逼得紛紛觸網(wǎng)。而走得艱難的原因在于：線上和線下渠道左右手互博，新模式對(duì)傳統(tǒng)利益格局的打破重建。包括蘇寧云商，因?yàn)榫€上線下同價(jià)也直接影響了短期利益，到一定階段甚至?xí)纬沈T虎難下的局面，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)甚至成為破釜沉舟之舉。
對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)來說，在當(dāng)時(shí)觸網(wǎng)也是“艱難而正確的決定”。對(duì)銷售額等數(shù)據(jù)影響不明顯，但網(wǎng)上商城作為服務(wù)平臺(tái)和互動(dòng)渠道，相比傳統(tǒng)信息交互方式成本大幅降低。
除此之外網(wǎng)上商城亦可提升企業(yè)品牌形象，科技企業(yè)先鋒者和落伍者的印象對(duì)用戶消費(fèi)行為會(huì)形成潛移默化的影響。實(shí)際上，蘇寧和國美的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，京東等電商渠道的崛起，用戶是最大的獲益者，而話語權(quán)較低的生產(chǎn)商是最大的讓利者。如果生產(chǎn)商沒有自建商城的布局，面對(duì)新渠道時(shí)將會(huì)更加被動(dòng)。
白色家電企業(yè)或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)軍傳統(tǒng)的分水嶺
更重要的意義在于，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上與線下融合愈加充分之時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)在線上的積累可以起到厚積薄發(fā)的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要走向傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)異常艱辛，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)模式重，門檻高，資源依賴性強(qiáng)。傳統(tǒng)行業(yè)要走到線上則容易一些。如果他們?cè)敢?，可通過合作、投資、營銷等方式快速獲取和強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)渠道。
能形成小米垂直整合模式的企業(yè)屈指可數(shù)，其優(yōu)勢依然集中在智能手機(jī)領(lǐng)域。電視等領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否能再度復(fù)制，還有待觀望。在一些信息為核心的領(lǐng)域例如廣告、媒體、數(shù)字娛樂和通信甚至金融，除了政策限制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入并無難度，免費(fèi)便是一個(gè)殺手锏。硬件尤其是白色家電并非信息主導(dǎo)，或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)的分水嶺。
此前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍家電行業(yè)的手段，不論是互聯(lián)網(wǎng)電視，電視盒子，客廳娛樂中心，以及智能路由器，均屬于“黑電”或者“灰電”領(lǐng)域。黑電和灰電更像是圍繞“信息”的電子化，例如帶給人們娛樂、休閑，帶給人們信息服務(wù)。而白電則是偏功能、減輕人類勞動(dòng)強(qiáng)度、改善環(huán)境提高物質(zhì)生活水平的一些電器，例如電冰箱、洗衣機(jī)、空氣凈化器等。這些產(chǎn)品與信息關(guān)聯(lián)要弱一些，盡管通過物聯(lián)網(wǎng)等手段與互聯(lián)網(wǎng)存在整合的可能，也存在智能化的機(jī)會(huì)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有白電的需求強(qiáng)烈。
因此，我認(rèn)為白電會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍傳統(tǒng)科技行業(yè)的分水嶺。不論是Google還是樂視，在電視之后應(yīng)該會(huì)繞過冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這類白電，而是繼續(xù)向個(gè)人消費(fèi)電子產(chǎn)品發(fā)展，例如可穿戴、游戲機(jī)等。
海爾們的防御性布局，更像是提前做好三五年之后的事情。
海爾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的重視的另一個(gè)野心是平臺(tái)化，即通過互聯(lián)網(wǎng)界面將自己的服務(wù)能力分享出來。也就是說，不只是銷售自有產(chǎn)品和服務(wù)自家用戶，第三方廠商亦可接入，例如海爾日日順渠道、物流和服務(wù)能力。海爾電器2012年財(cái)報(bào)顯示其渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入已占海爾集團(tuán)1/3左右，主要便來自日日順物流業(yè)務(wù)。這跟凡客和京東均引入第三方賣家一樣的道理。
海爾更前衛(wèi)的探索在于近期低調(diào)上線的結(jié)合眾酬、用戶交互、C2B定制和孵化器等模式于一體的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)海立方。海爾或許認(rèn)為傳統(tǒng)的調(diào)研-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售-售后模式已經(jīng)落后，于是搗鼓了一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，海爾內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者第三方均可提交創(chuàng)意項(xiàng)目，用戶對(duì)感興趣的進(jìn)行預(yù)定、互動(dòng)和參與，售后反饋，海爾則將提供生產(chǎn)供應(yīng)鏈資源，專業(yè)資源（專家支持）、渠道資源及50-100億的創(chuàng)新基金，通過已有資源來培育更有競爭力的產(chǎn)品線。如果這些資源能夠有效的在平臺(tái)上落地，那這個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)的潛力絕不容小覷，因?yàn)檫@些是真正有創(chuàng)意的個(gè)人和公司最缺少的，這樣就可以形成有效互補(bǔ)，可以為海爾提供源源不斷的創(chuàng)新想法，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。
已有定制手機(jī)廠商可以面向單用戶定制，家電企業(yè)提供定制的并不多見。可以看出海立方借鑒了雷軍的小米手機(jī)的一些模式：預(yù)售、用戶參與；也借鑒了創(chuàng)業(yè)孵化器的模式，海爾充當(dāng)資源整合者和天使投資者。
央視昨晚報(bào)道的平臺(tái)“海爾全球研發(fā)資源整合平臺(tái)，比預(yù)計(jì)研發(fā)時(shí)間縮短了一半。海爾只要將研發(fā)需求放到這個(gè)平臺(tái)上，就可以坐等科研資源找上門” 。這些舉措都是快速整合各種資源，為合作伙伴提供更多更好的服務(wù)，就能看出海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)化方面的努力和決心。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆勢如破竹，難以逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)行業(yè)必須要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，否則將成為落伍者甚至被淘汰。蘇寧云商圍繞電商渠道和智能電視積極布局，長虹則在物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間尋找平衡點(diǎn)，在家庭互聯(lián)網(wǎng)下注?！鞍纂姟饼堫^海爾則在電商銷售渠道、能力平臺(tái)化和產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)上多線作戰(zhàn)。盡管走了一些彎路，作為一家老牌制造企業(yè)，其態(tài)度還是很積極的。
手機(jī)和電視等“黑電”企業(yè)正被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獵殺，“白電”海爾們與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的正面交鋒還沒開始。但正如張瑞敏所言：“如果你能適應(yīng)和駕馭互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在的時(shí)代就是最好的時(shí)代;如果你背離它，那么互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你來說就是災(zāi)難?！边@種危機(jī)感曾驅(qū)動(dòng)張瑞敏當(dāng)年砸冰箱，現(xiàn)在則是海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。多點(diǎn)危機(jī)感，提前布局，勝算會(huì)大些。
品途網(wǎng)特約作者：愛科技網(wǎng)阿超，新浪微博：@廣州阿超，微信：SuperSofter
相關(guān)文章
O2O時(shí)代平臺(tái)運(yùn)營商才是大贏家 傳統(tǒng)商超借力反撲電商沃爾瑪發(fā)力電子商務(wù)：整合線上線下資源從零售業(yè)看O2O：破除誤解，還原本質(zhì)什么是唯品會(huì)商業(yè)模式的核心？不在電商，而在精選與導(dǎo)購O2O模式賣家電 實(shí)體店可以無人值守中國傳統(tǒng)零售業(yè)步入新一輪強(qiáng)力整合期
