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【渠道漫談】（6）

秦儀||撰文

家電市場(chǎng)進(jìn)化過(guò)程中，曾經(jīng)有過(guò)“渠道制勝”的說(shuō)法。其實(shí)這并不奇怪，渠道曾經(jīng)起到過(guò)蓄水池、市場(chǎng)觸角、出貨水龍頭等作用。可以說(shuō)，誰(shuí)掌握了渠道就相當(dāng)于有了致勝權(quán)?？梢?jiàn)，渠道在既往的市場(chǎng)中是多么的重要。

回顧歷史，家電渠道是從單一向多面發(fā)展的一個(gè)過(guò)程。早期家電渠道，主要是以代理制為核心+終端門店的模式。這一模式貫穿于截至目前的整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程。隨后，在2000年前后，家電連鎖賣場(chǎng)跑馬圈地，成為一股新興的渠道力量。鼎盛時(shí)期，家電連鎖賣場(chǎng)幾乎占據(jù)渠道近1/3的規(guī)模。而2010年之后，基于互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及和用戶行為習(xí)慣的改變，線上渠道開(kāi)始蓬勃發(fā)展。截止目前，線上渠道銷售量占據(jù)了整體渠道的一半左右?？芍^是，此一時(shí)，彼一時(shí)！

而現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，渠道形態(tài)和作用有了巨大的變化。除了傳統(tǒng)的線下專賣門店和連鎖賣場(chǎng)，線上的自營(yíng)電商和平臺(tái)電商外，現(xiàn)在又興起了基于B站直播帶貨，社區(qū)營(yíng)銷，圈層營(yíng)銷等新興業(yè)態(tài)。不過(guò)，從這些新興渠道業(yè)態(tài)來(lái)看，都具有互聯(lián)網(wǎng)背景下的碎片化特征。

顯然，對(duì)于這樣碎片化的渠道結(jié)構(gòu)，行業(yè)和企業(yè)顯然是準(zhǔn)備不足的，既沒(méi)有可以經(jīng)驗(yàn)可以循規(guī)，也沒(méi)有樣板可用來(lái)蹈矩，都還是在摸著石頭過(guò)河。在這種情況之下，怎樣應(yīng)對(duì)碎片化的渠道，就成為行業(yè)與企業(yè)的最大課題。

包括像海爾、格力、美的這樣的空調(diào)行業(yè)龍頭，都在渠道變革中都感覺(jué)到現(xiàn)在與以往不一樣了。單純?cè)俸?jiǎn)單依靠一個(gè)渠道模式顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。嘗試用多種渠道來(lái)解決用戶在不同場(chǎng)景下的購(gòu)買需求。渠道多樣化已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

就傳統(tǒng)渠道而言，與行業(yè)當(dāng)初的渠道結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大變化，業(yè)態(tài)分化和裂變加速加劇，單一渠道已經(jīng)不可能一統(tǒng)江湖。傳統(tǒng)渠道也不再僅僅局限于全國(guó)大連鎖賣場(chǎng)、地方連鎖賣場(chǎng)、品牌專賣店、百貨商超，現(xiàn)在已經(jīng)滲透到家居連鎖、建材商城、專業(yè)工程商等層面。

新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道更是方興未艾，在移動(dòng)支付加持下，其作為新興渠道發(fā)展超出人們的預(yù)想。不僅有線上有像天貓、淘寶、拼多多這樣的平臺(tái)電商，還有像京東這樣的自營(yíng)電商，同時(shí)像抖音、B站、社區(qū)營(yíng)銷這樣的視頻直播或社交也因深受用戶歡迎成為一個(gè)新的渠道模式。

值得注意的是，不論是傳統(tǒng)線下渠道，還是新興線上渠道，實(shí)際上都不是單獨(dú)存在，而是在互聯(lián)網(wǎng)加持之下，特別是在移動(dòng)支付帶來(lái)的便捷和物流配送高端發(fā)達(dá)下，線上線下渠道實(shí)際是打破邊界，在自覺(jué)不自覺(jué)中開(kāi)始融合。

線上線下從對(duì)立到融合，即人們所說(shuō)的新零售正在磨合中興起。否則，線上平臺(tái)商不會(huì)花巨資購(gòu)買線下商超或百貨商店，把線下作為展示平臺(tái)，把線上作為下單購(gòu)買平臺(tái)，現(xiàn)在這種線上線下互相引流、互相配合的新模式已成為一種潮流。

與行業(yè)發(fā)展之初的單一模式相比，現(xiàn)在的家電商流渠道已經(jīng)是天翻地覆。雖說(shuō)，從形式上看確實(shí)是碎片化的一地，但是相互之間的融合一刻都沒(méi)有停止。這都是與用戶行為方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化是一致的，具有順應(yīng)時(shí)代潮流的印記。

因此，廠商沒(méi)有 必要對(duì)渠道的碎片化大驚小怪，只要能夠順應(yīng)這種變化，提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，碎片化的渠道更能夠應(yīng)對(duì)用戶的生活行為變化。當(dāng)然，渠道變化也是企業(yè)興衰的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，能夠抓住機(jī)會(huì)就會(huì)占取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。