作為世界上最優(yōu)雅的企業(yè)之一，愛馬仕是法國一家高檔箱具、服裝、飾品的制造商和銷售商。愛馬仕從19世紀(jì)做皮革商品起家，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一個擁有絲綢商品(占1996年銷售收入的25%)、成衣(13%)、手表(10%)以及香水(7.5%)等多元產(chǎn)業(yè)的公司。家族對企業(yè)的掌控和管理、無與倫比的精湛工藝、精心呵護(hù)的品牌傳奇都讓愛馬仕在眾多企業(yè)中獨(dú)樹一幟。
全球擴(kuò)張
從20世紀(jì)80年代起，愛馬仕一直由家族第五代傳人——讓-路易斯·杜馬斯領(lǐng)導(dǎo)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，愛馬仕開始進(jìn)行全球擴(kuò)張，并逐漸建立起橫跨五洲的零售帝國。在20世紀(jì)90年代，超過50%的年銷售收入來自于歐洲，但是亞太地區(qū)市場突飛猛進(jìn)，貢獻(xiàn)了年收入的1/3，而美國市場更是占據(jù)了銷售收入的 11%。1986年至1996年10年間，愛馬仕年銷售收入的增長率為24%。
拓展產(chǎn)品線
20世紀(jì)70年代間，觀察家擔(dān)心，愛馬仕對高品質(zhì)的追求會損害到盈利水平。隨著塑料、尼龍等工業(yè)材料的興起，以及休閑時尚的流行，愛馬仕對于絲綢、皮革等經(jīng)典原材料的執(zhí)著，以及保守謙遜的格調(diào)，都可能會讓它失去市場地位。事實上也的確如此，愛馬仕年度收入增長率開始下降，而之前都穩(wěn)定在5%左右。
為克服這一危機(jī)，公司果斷聘用了新設(shè)計師，在振興服裝產(chǎn)業(yè)的同時開發(fā)新產(chǎn)品線，比如摩托車皮夾克和新式牛仔褲。1979年，法國熱播一支廣告，主題是年輕女子戴著愛馬仕絲巾，將愛馬仕品牌介紹給新一代消費(fèi)者。這次大規(guī)模的營銷活動成功改變了愛馬仕的品牌形象，讓其從老一輩的懷舊對象變成年輕人夢想的象征。截至1990年，愛馬仕麾下的產(chǎn)品種類已經(jīng)擴(kuò)展到3萬種。
創(chuàng)造高品質(zhì)形象
愛馬仕的營業(yè)額開始呈爆炸性增長，年收入從1978年的5 000萬美元增長到了1996年的7億美元，且凈利潤增長得更快。這與消費(fèi)者價值觀的改變和愛馬仕的振興計劃密切相關(guān)。愛馬仕利用自己人氣回升的機(jī)會，在美國、日本和亞太地區(qū)廣開分店和授權(quán)專柜。從1978年到1996年，愛馬仕直營店數(shù)目翻了數(shù)倍，從15家增長到80家，全球零售店則增長至225家。近年來，消費(fèi)者對愛馬仕產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期，因此愛馬仕計劃開拓新的市場，在3~5年內(nèi)在亞洲再開30家直營店，在美國再開10家。
開發(fā)“市場旗艦”產(chǎn)品
觀察家認(rèn)為，愛馬仕絲巾是值得收藏的藝術(shù)品。絲巾的總銷量從1978年25萬條上升至1989年120萬條。質(zhì)量上乘的原材料和精湛的制作工藝使得愛馬仕產(chǎn)品的零售價格居高不下。到20世紀(jì)90年代中期，一條愛馬仕絲巾的價格為245美元，一條領(lǐng)帶的售價為115美元，而一款愛馬仕凱莉手袋則要3 500美元。
成功傳承五代的家族企業(yè)
愛馬仕的商標(biāo)——馬車——源自愛馬仕最初的鞍具產(chǎn)業(yè)。
●愛馬仕集團(tuán)于1837年由蒂埃里·愛馬仕建立，最初是一家為歐洲貴族特制馬車配件的生產(chǎn)商。他們的工匠在馬鞍上加入皮革元素，以顯示愛馬仕品牌的精良品質(zhì)和簡潔高雅。從19世紀(jì)到20世紀(jì)，愛馬仕公司一直延續(xù)馬鞍產(chǎn)品，定做每只馬鞍所花費(fèi)的時間大約在20到40個小時。
●在19世紀(jì)70年代，埃米爾-查爾斯·愛馬仕子承父業(yè)，并將愛馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道(rue du Faubourg Saint-Honoré)(又稱圣奧諾雷郊區(qū)街，被視為世界上最時尚的街道之一。圣奧諾雷是著名的法國圣徒。法國總統(tǒng)府愛麗舍宮位于圣奧諾雷郊區(qū)街55 號。——譯者注)，這條大道后來成為巴黎最昂貴的地段之一。在掌管愛馬仕幾年后，埃米爾于1922年將自己持有的愛馬仕股份賣給了兒子埃米爾-莫里斯·愛馬仕。
●20世紀(jì)30年代，埃米爾·莫里斯將愛馬仕傳給了他的女婿——羅伯特·杜馬斯(這一傳承意味著在家族第四代中，CEO的姓氏不再是愛馬仕，而是杜馬斯)。1937年，在羅伯特的指導(dǎo)下，愛馬仕第一條絲巾問世。從此，絲巾成為愛馬仕的傳家寶，融為歐洲文化的一部分。盡管絲巾生產(chǎn)在20世紀(jì)中期有所放緩，但截至20世紀(jì)80年代中期，愛馬仕每年都會將十多款新的絲巾投入市場。
●1978年，讓-路易斯·杜馬斯在其父親去世后接管企業(yè)。在1964年回歸家族企業(yè)之前，他曾為愛馬仕的競爭對手擔(dān)任買手。第五代繼承人的這種外界工作經(jīng)歷為愛馬仕在20世紀(jì)80年代的全面繁榮埋下了伏筆。
創(chuàng)造穩(wěn)固的金融結(jié)構(gòu)(上市)
經(jīng)家族一致同意，愛馬仕于1993年上市，但仍有超過80%的股份掌握在56個家族成員手中，其中有6個家族成員集中持有5%~10%的股份。發(fā)行的42.5萬股股票的價格在每股55美元左右波動，超額認(rèn)購34倍。愛馬仕集團(tuán)最終擁有約4 000位外部股東。上市的好處是允許家庭成員買賣股票，從而避免了家族成員因為股權(quán)價值而發(fā)生糾紛。股票流動性可使股票有浮動價值、共識價格及變現(xiàn)能力。因此，如果股份持有者想購買房產(chǎn)或者汽車，他們可以賣出股票而不會影響到市場。在愛馬仕家族看來，面向公眾發(fā)行股票，不僅可以增強(qiáng)家族的穩(wěn)定性，而且還能夠保持家族的影響力。家族成員認(rèn)為，愛馬仕是一家上市公司，但是卻擁有如城堡一樣牢不可破的家族文化。
發(fā)展強(qiáng)健的家族/企業(yè)關(guān)系
根據(jù)愛馬仕家族所示，家族企業(yè)奉行民主集中制原則。這意味著所有者應(yīng)當(dāng)滿足：
●CEO應(yīng)當(dāng)擁有卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力，與家族關(guān)系密切(第六代有四十多位家族成員);
●將家族三個分支的成員(杜馬斯，皮埃什和格蘭德合理分配在不同層級的工作崗位上;
●建設(shè)治理結(jié)構(gòu)，設(shè)立由家族成員代表構(gòu)成的戰(zhàn)略委員會，以確保家族的影響力，實現(xiàn)責(zé)任共享;
●公司董事會主要由家庭成員構(gòu)成;
●愛馬仕上市后，通過制定公司章程，明確家庭成員買賣股份的規(guī)則，實施限制性的家族表決權(quán);
●為了避免表決權(quán)稀釋，非家族股東及已離婚家庭成員可以持有股票，但沒有表決權(quán);
●涉及CEO和公司重大決策的制定及變更時，只有在觸發(fā)75%的通過率時才能執(zhí)行，從而保證家族的影響力;
●家族下一代應(yīng)盡早接受公司傳統(tǒng)教育，定期組織下一代參觀子公司和供應(yīng)商，以培養(yǎng)他們對產(chǎn)品和設(shè)計的興趣和感覺。
培養(yǎng)強(qiáng)健的價值觀
家族希望愛馬仕集團(tuán)維持家族企業(yè)的模式。他們認(rèn)為，CEO最好是家族成員，但并不強(qiáng)求于此。不過他們堅持CEO的人選要由家族股東來決定。在所有日常和重大決策中，家族成員要有絕對控制權(quán)。如果家族失去了控制權(quán)，即使CEO是由家族任命的，公司也會失去家族的個性與傳統(tǒng)。他們相信，整個家族對于愛馬仕集團(tuán)來講，權(quán)利甚少，責(zé)任重大。這些責(zé)任都是家族道德文化的一部分。在這些價值觀中，愛馬仕堅持：
●尊重人與自然。對于自然，愛馬仕家族絕非愛慕，卻存感激。倘若沒有桑蠶吐絲，沒有牲畜皮料，怎會成就今日愛馬仕?
●尊重創(chuàng)新。在集團(tuán)各層級，愛馬仕始終堅持創(chuàng)新，追求完美。
激發(fā)公司文化
愛馬仕的所有員工均有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和自豪感。舉例來說，一位醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，在詢問病人的職業(yè)時，其他病人會說他們是秘書、工程師等，但愛馬仕的員工只會說：“我是愛馬仕人?！睈垴R仕的所有員工都非常團(tuán)結(jié)，他們對質(zhì)量的專注與富有創(chuàng)造性的活力都成為愛馬仕家族精神的組成部分。
實行財務(wù)自治
盡管在業(yè)務(wù)上敢于冒險，愛馬仕在財務(wù)上卻一向以穩(wěn)健的形象著稱。他們一直堅持自籌資金。為避免對銀行的依賴，愛馬仕通常會將15%的利潤重新投入到經(jīng)營活動中，作為啟動新項目的資金。
激發(fā)家族自豪感
讓-路易斯·杜馬斯有一段箴言：
我們成功的秘訣在于將每份工作都做好——每個人都應(yīng)為自己的全力以赴而感到驕傲。這種驕傲并不是傲慢，而是謙遜和熱情。一想到子孫會收獲你的勞作時，你就會更加驕傲。滿足感的唯一標(biāo)準(zhǔn)是，如果有一天奇跡發(fā)生，爺爺回到了這個世界，他能夠輕輕拍著子孫的后背并告訴他們：“做得不錯?！弊蛉盏妮喆殉赏拢词共皇俏覀冇H手建造，我們也要盡職維護(hù)。今天，每一位家族成員都是這艘輪船的掌舵手，都要對它的未來負(fù)責(zé)。
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