“非常突然”，對(duì)于新元素餐廳發(fā)布的破產(chǎn)清算公告，無(wú)論是其員工或消費(fèi)者都沒(méi)有做好準(zhǔn)備。
當(dāng)然，這并不能阻止，這家有著近20年歷史的西餐品牌走向滅亡的事實(shí)。
實(shí)際上餐飲業(yè)今年的這個(gè)寒冬有些過(guò)于漫長(zhǎng)。相比海底撈關(guān)店300家和茶顏悅色的內(nèi)亂，主打健康餐飲的新元素破產(chǎn)，在一眾餐飲品牌的負(fù)面新聞里算不上突出。
然而，將視角縮小至輕食行業(yè)，新元素已經(jīng)能算是行業(yè)里的頭部品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)了輕食餐飲大部分市場(chǎng)份額。
不僅是輕食，以新元素為代表的西餐，近年來(lái)也一直以不溫不火的“優(yōu)雅”姿態(tài)游離于新消費(fèi)時(shí)代之外。
隨著老品牌升級(jí)換代，新興網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生，牛排、披薩、沙拉的價(jià)格都來(lái)到了動(dòng)輒三位數(shù)的水平，甚至連漢堡都被資本家們捧上了一個(gè)不太能接受的“高價(jià)”。
當(dāng)漲價(jià)和閉店的浪潮同時(shí)涌向西餐賽道，更多人會(huì)好奇其中的眾多品牌是否能夠渡過(guò)餐飲業(yè)的這段低迷時(shí)期、海底撈的大面積閉店事件，會(huì)不會(huì)在西餐品牌身上重演。
閱讀本文，你將了解以下三個(gè)問(wèn)題：
1.作為輕食乃至西餐賽道的知名老玩家，新元素是如何走向破產(chǎn)的？
2.除了輕食，西式餐飲都在變貴的背后是什么原因？
3.餐飲業(yè)寒潮來(lái)臨，西餐品牌將如何過(guò)冬？
疫情反復(fù)下的餐飲業(yè)，寒冬還在持續(xù)。
“19年歷史的知名餐飲連鎖品牌倒閉”，前段時(shí)間，這樣的新聞標(biāo)題在餐飲業(yè)廣泛傳播開來(lái)。
一手創(chuàng)辦新元素的Scott Minoie也許沒(méi)想到，自己的品牌能挺過(guò)非典疫情，卻沒(méi)能挺過(guò)2021年的冬天。
疫情，成為了解釋新元素這個(gè)輕食賽道的頭部品牌倒下的最佳說(shuō)辭。至少?gòu)墓俜降膬纱喂嬷?，都將其最終的失敗歸咎于此。
在新元素公眾號(hào)里的聲明里，公司稱在過(guò)去的一個(gè)多月里，公司關(guān)閉了幾家直營(yíng)門店，將視營(yíng)業(yè)狀況在接下的幾周內(nèi)做出相應(yīng)運(yùn)營(yíng)調(diào)整，以扭轉(zhuǎn)過(guò)去兩年中一直困擾公司的財(cái)務(wù)困境。
圖片來(lái)源：新元素微信號(hào)
實(shí)際上，新元素的衰落，的確與突如其來(lái)的疫情有著不可脫離的干系。但早在2020年之前，這家開辟了輕食賽道的鼻祖已經(jīng)顯露出了蛛絲馬跡的疲態(tài)。
2002年初，當(dāng)Scott Minoie決定將果汁吧元素72改名為新元素并在上海設(shè)立第一家門店時(shí)，沙拉、三明治、意面等西式食品在國(guó)內(nèi)都算新鮮，更不用提國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的開放式的制作和服務(wù)流程。
憑借一套當(dāng)時(shí)獨(dú)有的門店餐飲模式以及受眾逐漸從外籍人士向外的高速擴(kuò)張，新元素在之后的十幾年內(nèi)都保持了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。
2015年，網(wǎng)球選手李娜成為了新元素的代言人，這位剛剛退役的網(wǎng)球選手在當(dāng)時(shí)具有極為火爆的人氣。
尤其是在李娜的家鄉(xiāng)武漢，2107年新元素與李娜的聯(lián)名店在武漢天地盛大開業(yè)，“體育+本土化+網(wǎng)紅”的多重IP讓新元素幾乎集齊了能夠爆火的一切因素。
也正是在那一年，新元素迎來(lái)了屬于自己的最后巔峰。當(dāng)年新元素在上海的12家門店，月平均流水達(dá)到了180萬(wàn)元之多。
當(dāng)然，新元素隨后的下滑速度就如同其當(dāng)初上升一樣快。受到新消費(fèi)浪潮對(duì)于餐飲業(yè)的重構(gòu)以及外賣興起的影響，新元素沒(méi)能在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的輕食賽道脫穎而出。
沒(méi)了李娜推薦的“娜樣活力”系列菜品，甚至失去了熟悉而又廣受歡迎的早餐系列。更換全新供應(yīng)商的新元素，實(shí)際上已經(jīng)沒(méi)有多少能夠拿得出手的“新花樣”了。
隨后疫情的來(lái)襲，只是成為了壓死新元素的最后一根稻草。在度過(guò)了疫情中最艱難的15個(gè)月后，新元素還是沒(méi)能活過(guò)2021年最后一個(gè)冬天。
之前雙十一期間，新元素開啟的“全渠道充值1000元即送500元”的活動(dòng)，在如今公司一紙破產(chǎn)通告面前，早已沒(méi)了為了自救而壯士斷腕的激情。
結(jié)合今年10月，彭博社還曾報(bào)道過(guò)Wagas（另一家知輕食餐飲品牌）計(jì)劃出售的消息，很多人將新元素的消亡歸結(jié)為，資本對(duì)于曾經(jīng)火熱的輕食賽道的拋棄。
在正式轉(zhuǎn)型為面向大眾的輕食餐飲品牌后，新元素甚至沒(méi)有獲得過(guò)哪怕一次融資。而這與其他餐飲細(xì)分行業(yè)每年幾十上百樁的融資案例相比，輕食行業(yè)的確少了太多的競(jìng)爭(zhēng)資本。
而新元素被消費(fèi)者吐槽最多的，莫過(guò)于單價(jià)近百元的沙拉和意面。這兩大單品背后，也隱藏著另一個(gè)焦慮的賽道“西餐”。
同樣是近日官宣即將歇業(yè)、同樣起源于上海，米氏西餐廳官方宣布，米氏西餐廳與魅藍(lán)餐廳將于2022年2月15日租約到期后正式歇業(yè)，餐廳將正常營(yíng)業(yè)至2022年2月15日。
這家曾經(jīng)上海地標(biāo)餐廳之一的西餐品牌也許只是西式餐飲行業(yè)動(dòng)蕩的冰山一角。
漲價(jià)，成為了消費(fèi)者能夠最先感知到的變化。
西餐，歷來(lái)都是優(yōu)雅的代名詞。兩人面對(duì)面坐好，襯著燭光和紅酒，小心翼翼的切割著牛排，細(xì)細(xì)品嘗披薩和意面，加上前菜和餐后甜點(diǎn)，整個(gè)過(guò)程講究而浪漫。
如今伴隨著實(shí)現(xiàn)這種場(chǎng)景所需付出的成本慢慢上漲，西餐自由的快樂(lè)正在與消費(fèi)者告別。
以輕食這個(gè)西餐行業(yè)的“食草”賽道為例。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，無(wú)論是上海、北京還是廣州的新元素餐廳，人均消費(fèi)都在120元左右。其中網(wǎng)友推薦菜，經(jīng)典考伯色拉和烤三文魚色拉售價(jià)分別為95元和120元。
將定位切換至武漢能夠發(fā)現(xiàn)，幾乎難以找到新元素這種價(jià)位的輕食西餐品牌，之前位于武漢天地的新元素門店也已悄然閉店換成了其他餐飲品牌。
作為典型的“舶來(lái)品”，在經(jīng)歷了最初的新鮮感后，新元素菜品單一、寡淡的口味搭配性價(jià)比極低的產(chǎn)品，顯然很難持續(xù)得到消費(fèi)者們的寵愛(ài)。
回到傳統(tǒng)西餐視角，牛排、披薩這些西餐廳里更為人熟知食物漲價(jià)了嗎？帶著這樣的疑問(wèn)，奇偶派（jioupai）去往武漢當(dāng)?shù)氐奈鞑蛷d一探究竟。
相較于北上廣深高檔西餐廳扎堆，半秋山、綠茵閣、秀玉，這樣的平價(jià)西餐廳在武漢的數(shù)量更多。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，以上三家西餐廳品牌的門店數(shù)分別為51、45、34。其中秀玉紅茶坊在武漢的門店數(shù)就達(dá)到了23家，占據(jù)其門店總數(shù)的70％。
在周三的下午四點(diǎn)，一個(gè)非常適合在西餐廳消磨時(shí)光，享受美食的時(shí)間點(diǎn)。來(lái)到位于武漢光谷的秀玉紅茶坊，這家在武漢創(chuàng)辦了25年之久的西餐廳，一直以惠民評(píng)價(jià)著稱。
價(jià)格“升級(jí)”后的秀玉紅茶坊奇偶派拍攝
其中，48元的秀玉精選牛柳和38元的低溫嫩烤雞扒經(jīng)歷了數(shù)十年消費(fèi)水平的提升價(jià)格依舊保持不變，鐵板牛扒的價(jià)格也普遍在70元以下。
然而，在一眾平價(jià)牛排的前面，更多“甄選”系列牛排產(chǎn)品被商家擺在了菜單更顯眼的位置。再經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選后，我分別下單了一份售價(jià)117元的炭烤安格斯S級(jí)臀腰肉和54元的經(jīng)典原味牛排。
從最終的用餐體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，口味上的確存在差距，但是否足夠填平價(jià)格的差距可能就是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。據(jù)秀玉菜單中顯示，售價(jià)最高的一款名為“炭烤安格斯T骨牛排”價(jià)格達(dá)到了268元，是餐廳人均消費(fèi)72元的近4倍。
另一方面，在整個(gè)用餐過(guò)程中，直到晚上近7點(diǎn)，這家有兩層500平米的餐廳上足率也不足四成，據(jù)店員透露工作日中餐晚餐合計(jì)翻臺(tái)數(shù)大概在150桌，每桌消費(fèi)在150元左右。
當(dāng)然，中檔西餐廳的遇冷也與疫情和消費(fèi)需求的多元化有著緊密的關(guān)系。近年來(lái)，以主打品質(zhì)的高價(jià)牛排產(chǎn)品不斷從北上廣深蔓延至武漢這樣的新一線城市。
經(jīng)歷了牛肉成本和人均消費(fèi)水平的輪番上升后，碳烤安格斯、惠靈頓等過(guò)往牛排中的高檔產(chǎn)品如今正在被更多大眾接受。
如果說(shuō)西餐廳里的牛排、沙拉漲價(jià)還不那么容易被察覺(jué)。在西式快餐領(lǐng)域，漲價(jià)的趨勢(shì)似乎更容易被大眾所捕捉。
2021年12月22日，剛剛結(jié)束12月狂歡月活動(dòng)的麥當(dāng)勞竟然悄無(wú)聲息的漲價(jià)了。
據(jù)細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日中午他在線上選購(gòu)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞最具人氣的“1+1隨心配”套餐竟然變貴了。從以往消費(fèi)者熟悉的12元上漲為了12.9元，部分早餐系列套餐、單品也出現(xiàn)了1-3元幅度的漲價(jià)現(xiàn)象。
“還我窮鬼套餐”，一時(shí)間，麥當(dāng)勞漲價(jià)的話題也沖上了微博熱搜。相比于吃?shī)蕵?lè)圈十幾億的大瓜，麥當(dāng)勞這波高達(dá)7.5％的漲幅顯然對(duì)于網(wǎng)友們的沖擊更大。
早在今年十月，美國(guó)有些地區(qū)，麥當(dāng)勞標(biāo)志性產(chǎn)品“巨無(wú)霸漢堡”的價(jià)格從6美元上漲至10美元左右。其他漢堡也均出現(xiàn)不同程度地上漲，drive-thru（美國(guó)汽車穿梭服務(wù)）優(yōu)惠也被取消。
輕食跌倒，西餐普漲，這屆餐飲業(yè)的寒冬，西餐行業(yè)過(guò)的尤其不好。
為何入華十幾年的麥當(dāng)勞要選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)漲價(jià)？
奇偶派（jioupai）詢問(wèn)了武漢當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞門店店員，得到的回答是總部統(tǒng)一通知，具體原因不詳。截至目前麥當(dāng)勞也未就漲價(jià)事件做出公開回應(yīng)。
然而通過(guò)一份流傳于網(wǎng)絡(luò)的“麥當(dāng)勞話術(shù)圖”能夠了解到其中的端倪。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
從圖中能夠看出，原材料和運(yùn)營(yíng)成本的變化是造成麥當(dāng)勞做出漲價(jià)決定的最主要原因。
以往短期性原材料價(jià)格變動(dòng)，經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈的帶動(dòng)到了下游廠商時(shí)，影響就微乎其微，而這次不同了。
今年十月，多個(gè)大眾必需商品品牌宣布漲價(jià)，其中就包括麥當(dāng)勞產(chǎn)品制作所涉及的調(diào)味品。
10月13日，海天味業(yè)公告，對(duì)旗下包括醬油在內(nèi)的部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整幅度在3%至7%不等，新價(jià)格于10月25日開始實(shí)施。隨后，諸如恒順醋業(yè)、加加食品、李錦記等調(diào)味品上下游廠商紛紛宣布漲價(jià)。
11月，糧油食品公司金龍魚披露的調(diào)研紀(jì)要顯示，公司于2020年底開始，先后進(jìn)行了兩次產(chǎn)品漲價(jià)，最高幅度達(dá)到了15％。金龍魚公司同時(shí)表示，根據(jù)原材料價(jià)格走勢(shì)后期仍舊存在繼續(xù)調(diào)價(jià)的可能性。
而金龍魚所屬母公司益海嘉里正是麥當(dāng)勞公司最大的供應(yīng)商?？峙乱舱鞘艿搅吮姸喙?yīng)商突如其來(lái)的調(diào)價(jià)影響，麥當(dāng)勞才選擇了同樣的價(jià)格上調(diào)策略。
而在國(guó)外，通脹的壓力來(lái)的更大。據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站今年10月底的報(bào)道，美國(guó)餐館僅薪資成本就上漲了10%以上。二季度麥當(dāng)勞門店平均工資上漲5％左右，同時(shí)公司還面臨著紙張、食品和其他供應(yīng)品成本的增加帶來(lái)的價(jià)格壓力。
源自上游原材料價(jià)格持續(xù)性上漲帶來(lái)的調(diào)價(jià)影響，不僅牽扯到了麥當(dāng)勞，更是所有西餐品牌都需要考慮的問(wèn)題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)牛肉的價(jià)格在過(guò)去一年時(shí)間里上漲幅度達(dá)到了20％。
近日，吉野家等三大牛肉飯連鎖品牌均宣布漲價(jià)，理由是進(jìn)口牛肉漲價(jià)，而這波漲價(jià)潮影響到牛排的價(jià)格估計(jì)也只是時(shí)間問(wèn)題。
當(dāng)然，遠(yuǎn)不止是西餐，今年整個(gè)餐飲業(yè)談及供應(yīng)鏈斗爭(zhēng)中，都繞不開漲價(jià)的話題。面向資本和消費(fèi)者，西餐似乎也難以成為市場(chǎng)的寵兒。
2021年的餐飲行業(yè)，西餐的關(guān)注度遠(yuǎn)低于其他熱門賽道。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前西餐行業(yè)品牌總數(shù)為505個(gè)，遠(yuǎn)低于火鍋行業(yè)的2631個(gè)和茶飲行業(yè)的2256個(gè)。甚至在異國(guó)料理中，與日本料理的460個(gè)和韓國(guó)料理379個(gè)差距不大。
數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼奇偶派制圖
同時(shí)西餐賽道擁有著較低的市場(chǎng)集中度，連鎖化規(guī)模品牌尚未出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有門店最多的西餐品牌僅為110家，門店數(shù)大于50家的品牌僅有13個(gè)。
高標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈供給要求成為了西餐品牌向全國(guó)擴(kuò)張所遇到的最大難題。以上文提及的新元素為例，在品牌初具規(guī)模、門店數(shù)達(dá)到50加的巔峰水平后，新元素的進(jìn)一步擴(kuò)張遇到了極大的挑戰(zhàn)。
雞胸肉、雞蛋、金槍魚、玉米、圓生菜這些輕食賽道的熱門產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，對(duì)于原料選取和物流配送提出了較高要求，也導(dǎo)致在擴(kuò)張階段新元素需要在冷鏈運(yùn)輸?shù)裙?yīng)鏈核心環(huán)節(jié)投入比其他餐飲品類更多的資金。更別提品種更多、制作流程更為復(fù)雜的西餐賽道。
另一方面，普遍存在于西餐賽道的高客單價(jià)，也成為了品牌們?nèi)腭v二線城市的掣肘：快速改變下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣顯然不那么現(xiàn)實(shí)。在接近飽和的一線城市繼續(xù)建立高品質(zhì)、高單價(jià)的網(wǎng)紅門店成為了更多西餐品牌的第二選擇。
成立于2018年的BUTCHER牛排肉鋪，一線和新一線城市的門店數(shù)占據(jù)其99家總門店數(shù)的比例為93.62％。
來(lái)到資本市場(chǎng)，西餐賽道同樣知音難尋。據(jù)近日發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲品牌力白皮書》顯示，2021年飲品和小吃快餐的餐飲融資事件數(shù)量在一級(jí)餐飲品類中獨(dú)孤求敗占比超過(guò)70%。獲得融資的西餐品牌寥寥無(wú)幾。
即使到了二級(jí)品類，牛排和披薩等西餐產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)吸引力也遠(yuǎn)小于茶飲、咖啡、粉面。其中，茶飲品類融資事件最多，達(dá)到了30余起。
當(dāng)然，并不能就此判定西餐行業(yè)在走下坡路，尤其是在網(wǎng)紅牛排、披薩門店層出不窮背景下。剛剛過(guò)去的平安夜和圣誕節(jié)，這些爆紅單店人氣依舊不減，排隊(duì)叫號(hào)一度達(dá)到三位數(shù)。
《2021中國(guó)餐飲品牌力白皮書》指出，2021年西餐行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)固了中國(guó)餐飲業(yè)第二大板塊的地位。在2014年至2019年的五年時(shí)間里，西餐的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了12.8％，高于同期中餐市場(chǎng)的9.2％。
在2021年，這個(gè)被美團(tuán)CEO王興稱為餐飲業(yè)過(guò)去10年里最差的一年，西餐品牌應(yīng)該如何過(guò)冬？市場(chǎng)也許早已給出答案。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年以門店數(shù)出發(fā)，門店數(shù)在50家及以下的餐飲品牌最受資本青睞，融資事件數(shù)占比高達(dá)41%。
而絕大部分西餐品牌的門店數(shù)都位于這一區(qū)間，處于這一區(qū)間的餐飲品牌在進(jìn)一步擴(kuò)張至提升知名度的道路上對(duì)于資金具有較高需求，而為數(shù)不多的門店高人氣和品牌低估值都是吸引資本入局的閃光點(diǎn)。
奇偶派制圖
近來(lái)火爆上海的西餐廳無(wú)名叔叔，依靠低于100元的客單價(jià)和對(duì)標(biāo)精致西餐的菜品，被消費(fèi)者譽(yù)為“西餐界的海倫司”。從早餐到晚餐，全時(shí)段、高翻臺(tái)率也為其提供了盈利基礎(chǔ)。
剛完成天使輪融資不久的無(wú)名叔叔也是今年西餐行業(yè)為數(shù)不多的獲得融資品牌之一。
步入2022年，擺脫疫情陰霾的西餐行業(yè)，也許還會(huì)有更多“無(wú)名叔叔”受到市場(chǎng)的青睞。
忠愛(ài)西餐的朋友跟我調(diào)侃道，現(xiàn)在人氣越高的西餐廳更愛(ài)“趕走”客人，以此來(lái)達(dá)到提升翻臺(tái)率和日營(yíng)業(yè)額的效果。相反，麥當(dāng)勞和肯德基等西式快餐品牌則更偏愛(ài)利用活動(dòng)來(lái)“挽留”顧客，提升店面人氣。
據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測(cè)，2021全年中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將恢復(fù)到4.7萬(wàn)億元的水平。
同樣，屬于輕食乃至西餐行業(yè)的至暗時(shí)刻也會(huì)過(guò)去。只不過(guò)，疫情對(duì)于行業(yè)的洗禮和諸如新元素等品牌的潮起潮落，正在改變西餐行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)玩法。從目前來(lái)看，低連鎖化經(jīng)營(yíng)或許比瘋狂擴(kuò)張更適合大多數(shù)西餐品牌。
仍舊處于上升階段的市場(chǎng)需求，同樣支持了這一觀點(diǎn)。盡管即將過(guò)去的2021年并沒(méi)有受到太多資本的青睞，但西餐行業(yè)仍舊有許多細(xì)分賽道保持了上升潛力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，全國(guó)輕食門店新開店5792家，關(guān)店3985家。輕食，也是為數(shù)不多在2020年門店凈增長(zhǎng)數(shù)為正數(shù)的餐飲品類之一。
西餐，至少還有機(jī)會(huì)。
參考資料：
1.《“還我窮鬼套餐！”麥當(dāng)勞偷偷漲價(jià)遭群嘲，火鍋店老板：我不敢漲》時(shí)代財(cái)經(jīng)
2.《新元素破產(chǎn)清算，輕食生意不香了？》投資界
3.《又一網(wǎng)紅餐廳新元素破產(chǎn)！無(wú)人提前告知員工，賠償方案未落實(shí)》時(shí)代周報(bào)
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“奇偶派”（ID:jioupai），作者：黑加侖，編輯：釗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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