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（抖音號：zj18538300752）
這都到10月下旬了，那么……離一年一度的雙十一還會遠(yuǎn)么？據(jù)我了解，淘寶直播可能成為今年雙十一的最大亮點。（前線吃瓜群眾報道，這次直播不止有網(wǎng)紅，還會請謝娜等一眾明星親自下場直播帶貨?。?/p>
說到直播，就不得不提到“李佳琦”“薇婭”等一眾頭部的直播帶貨網(wǎng)紅。對于這兩個名字的出現(xiàn)，通常是伴隨著各種巨大的數(shù)字，比如：幾分鐘內(nèi)賣了XX單，一場直播下來總共賣了XX億。其實不止是他們，隨著各大電商平臺的助推，以及MCN機(jī)構(gòu)的興起，涌現(xiàn)了一大批所謂的帶貨網(wǎng)紅。
在生意越來越難做的今天，像李佳琦、薇婭這類頭部主播帶貨的效果，對于營銷人觀念上的沖擊是巨大的：辛辛苦苦花了幾百萬做了創(chuàng)意物料、媒介投放，還不如人家15分鐘直播帶來的銷售額。
那還做什么營銷？這也是為什么現(xiàn)在越來越多品牌愿意排著隊和這些大主播的招商團(tuán)隊洽談，因為只要被選上進(jìn)入他們的直播間，就意味著下一季度甚至大半年的銷售業(yè)績穩(wěn)了。就這樣，很多品牌營銷人嘗到了一次甜頭后，開始沉迷這種主播帶貨模式：一次做完繼續(xù)下一次，找不起像李佳琦、薇雅這些頭部主播，就找腰部的。
網(wǎng)紅直播真的能成為品牌帶貨的“救世主”嗎？
倒不至于，我覺得這種模式有點像金庸在《倚天屠龍記》中金毛獅王謝遜練的一門武功，叫做“七傷拳”。謝遜憑著這門拳法武功大進(jìn)，但是也因為習(xí)練七傷拳身體受到很大的傷害。后來，“七傷拳”也用來描述那些“傷人傷己”的事情。
之所以說像李佳琦、薇婭這種網(wǎng)直播帶貨模式是記“七傷拳”，是因為它雖然能夠帶來巨大的好處，但長期下來也會給品牌造成“內(nèi)傷”。
好的方面，就如上面講的，可以在極短時間內(nèi)帶來非一般的銷售表現(xiàn)。這背后的底層邏輯在于：直播帶貨本身是一種讓用戶處于“單獨評估”購物模式下極致體現(xiàn)。
所謂“單獨評估”簡單一點理解就是，沒有其他干擾選項，用戶當(dāng)下只被你的內(nèi)容影響。與之對應(yīng)的是像淘寶購物時，搜個想買的物品會出來許多選擇的“聯(lián)合評估”?，F(xiàn)在大家口口相傳的“內(nèi)容營銷”本質(zhì)上是“單獨評估”的產(chǎn)物，從早期的圖文形式、到短視頻，再到現(xiàn)在的直播帶貨，實時的視聽演繹加上真實地在線互動，讓用戶可以沉浸式處于主播的產(chǎn)品種草中。
講完了“直播帶貨”好的那一面，下面我們更多來聊聊這記“七傷拳”傷己的一面，整體分為以下三個部分：
為什么直播帶貨會傷到自己？
什么時候最適合發(fā)揮它的威力？
如何最大降低它對自身的傷害？
為什么直播帶貨會傷到自己？
1.直播帶貨的最大動能是大量的促銷折扣，越頭部的主播索要的折扣越大
相信看過賣貨直播的人，都會對于以下這樣的話腎上腺素飆升：
XX市場價89元，今天我們的銷售的價格是59元，買一送一，買一個送同樣的XX，先領(lǐng)券再減10元，來，我們倒計時5、4、3、2、1。
這是薇婭直播中常用的口令，一個晚上直播下來大概能喊個六七十次。看直播的人之所以興奮，是因為這樣的價格實在太便宜了！是平時甚至是雙11都沒有的價格！
為什么會有這么大的促銷折扣？這完全得益于薇婭后面有強(qiáng)大的招商和選品團(tuán)隊，他們深知只有足夠大的折扣，才能收獲不斷壯大的直播粉絲，當(dāng)成千上百萬的粉絲都死心塌地跟著你的時候，銷量就有保障了，它們之間是良性循環(huán)的。
而品牌要想自家的商品能進(jìn)入他們的直播間，就必須提供大量的促銷折扣，并且越頭部的主播索要的折扣會越大。
相信很多人都知道李佳琦在直播里的兩次懟人事件：
李佳琦說的這個寶貝是剛掛上鏈接沒幾分鐘的“百醇禮盒”，緣由是他看到評論區(qū)里有粉絲發(fā)現(xiàn)同樣的SKU在另一位主播那里賣得更便宜，還有張5元的優(yōu)惠券，而這位主播正是薇婭。
另一次也是類似。李佳琦在賣蘭蔻套裝時發(fā)現(xiàn)自己拿到的價格比薇婭貴了20 塊，然后他在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。
兩次懟人事件的緣由都是因為品牌方?jīng)]有給到足夠大的折扣。當(dāng)這些主播強(qiáng)大到一定程度時，他們的終極目標(biāo)就是“全網(wǎng)最低價”，這也變成了誰是“淘寶第一主播”的象征。
而對于沒有像李佳琦、薇婭這么強(qiáng)大的主播，商家需要給到的也是在每次直播中大量的促銷折扣：無門檻優(yōu)惠券、滿減折扣、買贈……最次的也是店鋪已有的促銷力度。這些已然成為刺激直播帶貨的核心手段之一。
并且隨著現(xiàn)在淘寶官方主推的“店鋪自播”：每個店鋪配固定的一位主播，每天做5-6個小時的直播，長期下來店鋪可以在淘寶體系有更高的加權(quán)。這種將直播常態(tài)化的操作，無疑是在短期內(nèi)會對銷售有幫助，但如果一直靠促銷折扣來刺激消費者下單，長期后肯定會是受到傷害的。
2.直播促銷刺激的過度依賴，導(dǎo)致回到正常價格后，購買的消費者越來越少
心理學(xué)上有個著名的“阿倫森效應(yīng)”：外部的刺激減少后，人們的態(tài)度經(jīng)常會比當(dāng)年沒有這個外部刺激的時候消極。
其實很好理解。品牌可以通過提供大量的促銷折扣給這些主播，他們也可以在短期內(nèi)讓你看到驚人的銷售表現(xiàn)。但在無形中你培育了一大批靠外部條件，即促銷折扣刺激的消費者。他們更多是抱著“撿便宜”的心態(tài)來購買，當(dāng)外部刺激減少，即商家回到正常價格后，購買的消費者會越來越少。
當(dāng)然你可能會反駁：還是有一部分消費者，不是沖著促銷折扣來的，更多是被像李佳琦、薇婭這類主播強(qiáng)大的感染力和專業(yè)的產(chǎn)品知識種草的。
沒錯，這是我后面要講的“如何最大降低七傷拳對自身傷害”手法的一種，就是要在直播中加強(qiáng)對消費者的內(nèi)部刺激，即讓他們覺得是產(chǎn)品真的能滿足需求、能帶來良好的使用體驗，最后再通過臨門一腳的促銷折扣來刺激下單購買。
什么時候最適合發(fā)揮它的威力？
直播是記“七傷拳”，因為過度地依賴促銷折扣來刺激消費者。但并不是說商家做促銷就一定是不好的，要看什么時機(jī)以及什么目的，如果運用得當(dāng)，就可以借助直播這種強(qiáng)大的內(nèi)容電商承載形式，發(fā)揮巨大的作用，反之則會“殺敵一千自損八百”。
下面，我們來聊聊什么時候最適合發(fā)揮這記“七傷拳”的威力。
1.推廣確實有賣點，但用戶嘗試門檻高的產(chǎn)品
如果你們公司有一款確實是有賣點，但是卻難以讓消費者嘗試接受，那么可以考慮找這些頭部的主播，通過比較大的折扣幫你推廣。
原因在于，你的產(chǎn)品，相對于其他競品或替代品來說，質(zhì)量提升的同時，消費者購買需要付出的成本也在相應(yīng)增加。這類產(chǎn)品是最難推廣的，因為消費者很難感知為質(zhì)量提升付出更高的成本是否值得。而另外兩種情況就會簡單許多：一種是質(zhì)量提升，但成本不變；另外一種是質(zhì)量不變，但成本降低。
所以，對于上述嘗試門檻高的產(chǎn)品，最好的辦法是剛開始讓消費者感覺成本并沒有變高，同時又可以為自己帶來更好的使用體驗。而像李佳琦、薇婭這種直播就可以達(dá)到這種效果，不僅有他們富有感染力的產(chǎn)品賣點講解，而且還有難以讓你拒絕的折扣力度，初次嘗試也變得沒那么復(fù)雜了。
這種情況，其實不止適用于一些新品，還適用于現(xiàn)在營銷都在講的“渠道下沉”。對于在一二線城市熱賣的產(chǎn)品，不一定可以在三四線城市賣的好，因為還有消費力閾值擺在那，即使他們有潛在的消費動機(jī)。這時候，也可以考慮用直播促銷的手法來降低他們對于產(chǎn)品的嘗試門檻。但前提也是，你的產(chǎn)品對于三四線城市消費者是有賣點的，是能夠激發(fā)他們購買動機(jī)的。
2.少數(shù)產(chǎn)品犧牲，能為整個店鋪引流
如果可以用一款或少數(shù)幾款的大額促銷折扣，為整個店鋪帶來客流量，那這種情況也是非常適合直播的?，F(xiàn)在進(jìn)店UV這么貴的情況下，直播無疑能為店鋪帶來更大的附加價值。
在這種情況下，我們的目標(biāo)更多是希望用這少數(shù)產(chǎn)品的“犧牲”，來吸引更多的進(jìn)店流量，從而帶來更多的轉(zhuǎn)化價值。
當(dāng)然，這種情況下最重要的前提是：一定要做好店鋪貨品的承接。包括：直播促銷商品與其他商品的連帶銷售、促銷折扣的門檻、其他腰部商品的購買權(quán)益等等。不然就會像下面這個真實案例一樣：
3.當(dāng)最終的銷量，對你有決定性影響的時候
還有一種情況，是比較適合發(fā)揮直播這記“七傷拳”威力，那就是當(dāng)銷量重要到對你有決定性作用，會影響到你下一步整體大局的時候。
比如像馬上臨近的雙11，熟悉電商節(jié)奏的人都知道，在大概10月20日到10月30日之間，是雙11的預(yù)售期，而預(yù)售期對于商家最重要的規(guī)則就是賽馬機(jī)制，在這期間賣得好的，在后續(xù)的預(yù)熱到爆發(fā)階段，平臺都會在會場給到比較好的資源坑位。所以，這時候銷量就變得尤為重要。
又比如這幾年比較常見的天貓超級品牌日、歡聚日這些品牌主導(dǎo)型的電商營銷活動，對于銷量的考量也是比較嚴(yán)格的，通常會是一年中的TOP3以上，因為這種活動都是品牌和平臺投了大量資源去做的，如果做下來離預(yù)定目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，對雙方來說都不是想要的。這時候，結(jié)合你的銷售目標(biāo)拆解，可以有針對性地做一些大型的直播帶貨。
另外一種情況，銷量會起到?jīng)Q定性作用，就是要在短時間內(nèi)搶占市場份額。比如在競爭尤為激烈的行業(yè)，需要占領(lǐng)市場第一，讓消費者認(rèn)為你才是領(lǐng)導(dǎo)者；亦或是一些剛?cè)诘劫Y的企業(yè)，需要短時間讓投資人看到市場銷售反饋，這時候，直播能充分發(fā)揮它“七傷拳”的威力。
如何最大降低它對自身的傷害？
了解了直播是記“七傷拳”，也知道了什么時候最適合發(fā)揮它的威力，接下來我們再來聊聊如何最大降低它對于自身的傷害。
當(dāng)前直播帶貨模式對于品牌最主要的傷害在于：長期大幅度的促銷折扣，會給消費者形成一種外部刺激，即他們會把“撿便宜”當(dāng)成購買的原因。這種外部刺激會造成依賴，一旦價格回歸正常，將失去消費者的購買，甚至是對品牌的喜愛。
那么，要降低這種傷害的根本做法就有兩種了：
一種是降低外部刺激，取而代之的是盡可能通過內(nèi)部刺激，即產(chǎn)品本身的賣點勾起你的需求，再去引導(dǎo)下單。
另一種是把外部刺激“合理化”，即這些促銷折扣不是無緣無故給你的，一定是因為某一個理由才有的。這兩種做法中，從短期來看，第二種會比較容易實現(xiàn)。
1.盡可能降低外部刺激，增強(qiáng)直播本身對于內(nèi)容種草的強(qiáng)大優(yōu)勢
所謂降低外部刺激，不是說要完全取消直播中的促銷折扣，而是要更多回歸到直播本身的作為最富有感染力的內(nèi)容種草形式，以及從種草到收割之間極短的路徑這樣的強(qiáng)大優(yōu)勢。
就如前面第一部分有帶到一點的：還是有一部分看直播的用戶，是被主播所闡述的產(chǎn)品賣點種草，然后又看到恰巧今天有折扣就購買了。我們要做的就是盡量把看直播帶貨的模式往這個方向引導(dǎo)：
先靠產(chǎn)品賣點激發(fā)購買動機(jī)，再用促銷折扣收割，而不是本末倒置的，像大部分主播一樣三言兩語介紹完產(chǎn)品后，就開始“寶寶們，今天買這個真的超便宜，只要xxx，快來下單吧”。
當(dāng)然要做到這點，并不容易，因為電商主播千千萬，水平也參差不齊，我們不能要求他們一夜之間都能像李佳琦、薇婭這樣，在直播中有超強(qiáng)的種草和收割能力。以下兩條可供主播們慢慢學(xué)習(xí)：
一是足夠透徹的核心賣點闡述。李佳琦為了打動觀看直播的用戶，除了真人演示來體現(xiàn)他的專業(yè)性之外，還會準(zhǔn)備多種趣味演繹，來展示和產(chǎn)品核心賣點相關(guān)的特性。比如有一次為了講一個行李箱怎么結(jié)實耐用，他就真的在直播間，親自踩到箱子上蹦起來，畫面變得很有趣味性，不僅把賣點演繹清楚了，還能黏住用戶繼續(xù)觀看，停留時間越長，越有可能產(chǎn)生消費。
二是足夠亢奮的直播狀態(tài)。看過李佳琦、薇婭，或者其他頭部電商主播的人都能感受到，他們直播中時刻處于一種亢奮的狀態(tài)。用戶看到他們充滿激情地賣力推薦，就比較容易被調(diào)起情緒。再輔助最后的優(yōu)惠信息，情緒被推到高潮，離購買也就不遠(yuǎn)了。
2.把外部刺激“合理化”，給直播中的促銷折扣特有的名號或理由
另外一種比較簡單，也是品牌能夠自己掌握的，降低傷害的方法就是：把外部刺激“合理化”，給直播中的促銷折扣特有的名號或理由。這樣的做法會讓消費者覺得：哦，原來他們家是因為這個才有促銷折扣的，并不是每次都有的。
能把直播中促銷折扣“合理化”的做法有以下幾種：
a.特定的時間點
比如：品牌周年慶、超級品牌日/歡聚日、雙 11、世界杯奪冠……
當(dāng)主播告訴用戶，品牌是因為這些特定的時間點，給大家準(zhǔn)備了優(yōu)惠的時候，就會降低消費者對于促銷折扣的長期依賴。
b.特殊行為要求
本文來源：JS策劃人（powerpluspoint）
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