今年3月份，在小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)拋出小米做白酒的“三個一”觀點(diǎn)后，如何打造“白酒中的小米”，成為白酒行業(yè)熱議不衰的頭條話題。僅過兩個月后，當(dāng)大多數(shù)酒企還在論證模式或籌劃產(chǎn)品時(shí)，醬酒新貴厚工坊已經(jīng)交出了一張漂亮的成績單。
5月19日，在酒仙網(wǎng)全球首發(fā)的厚工坊·世界杯型男系列白酒，超過百萬用戶預(yù)約，限量提供的16萬瓶酒，短短半天內(nèi)全部售罄，成為第一款真正做到“讓行業(yè)尖叫，讓消費(fèi)者尖叫”的互聯(lián)網(wǎng)白酒。
決策篇：深度洞察，順勢而為
“黎萬強(qiáng)先生的話與我們想法不謀而合，但事實(shí)上我們在1年前就開始籌備做白酒中的小米了。”型男系列產(chǎn)品創(chuàng)意小組執(zhí)行組長、厚工坊酒業(yè)母公司五葉神品牌集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理包軍認(rèn)為，不同的行業(yè)有不同的商業(yè)模式與產(chǎn)品特點(diǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)的思維與工具是相通的。而厚工坊打造年輕化、時(shí)尚化的互聯(lián)網(wǎng)白酒，早在去年5月17日酒仙網(wǎng)與厚工坊簽署戰(zhàn)略之時(shí)就已經(jīng)開始醞釀。
“型男系列的開發(fā)，源于我們對白酒行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)判?！卑娭赋觯?012年底白酒行業(yè)拐點(diǎn)到來，在經(jīng)歷了近10年的高速增長之后，突然低迷的市場幾乎讓全行業(yè)折戟。幾乎所有酒企都看到白酒行業(yè)的變化：消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，“名酒”向“民酒”轉(zhuǎn)型，100元以下產(chǎn)品成為白酒主力產(chǎn)品；消費(fèi)場景上，政務(wù)、商務(wù)宴請大幅減少，自主消費(fèi)成為主流，對白酒排場需求下降，更講究性價(jià)比、多元化。在此行業(yè)背景下，各大酒企紛紛推出中低端產(chǎn)品，力求市場轉(zhuǎn)型。
正如雷軍所言：“無論饑餓營銷還是粉絲經(jīng)濟(jì)，都不是小米成功的核心要素，小米的成功在于順勢而為。如果逆勢為，就算你付出了10倍于他人的努力，可能也不會成功。金山以前做軟件，這個行業(yè)整體面臨互聯(lián)網(wǎng)、盜版的沖擊；小米能成功，首先是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)這個大方向，選對了。”型男系列的熱賣，也正是基于厚工坊對白酒市場態(tài)勢的深刻洞察，并迅速做出反應(yīng)。
研發(fā)篇：產(chǎn)品即病毒，迭代靠細(xì)分
“如果說小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一新的品類，我們也力求打造白酒的一個新品類，一款具有互聯(lián)網(wǎng)特性的白酒。”包軍透露，型男系列產(chǎn)品創(chuàng)意小組由五葉神品牌集團(tuán)董事長兼厚工坊酒業(yè)董事長溫育青與酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰親自掛帥，雙方團(tuán)隊(duì)日夜碰撞后一致認(rèn)為：要讓行業(yè)和消費(fèi)者同時(shí)為之尖叫，不僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)為營銷推廣做支撐，產(chǎn)品本身還必須是營銷推廣的起點(diǎn)，產(chǎn)品即病毒，產(chǎn)品即傳播口碑的最佳媒介。
要產(chǎn)品自己會說話，能與消費(fèi)者形成互動，這就需要對年輕消費(fèi)者的心理特征與行為模式有較為深入的把握。型男系列產(chǎn)品創(chuàng)意小組通過大量的數(shù)據(jù)與案例分析，認(rèn)為在社會化媒體大行其道的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者的三個需求：好奇心、代入感、炫耀欲，即好奇心激發(fā)了解的欲望，代入感促進(jìn)情感的共鳴，炫耀欲形成分享的動機(jī)。
在產(chǎn)品具備病毒性之后，需要考慮的是如何讓產(chǎn)品具備可持續(xù)性。眾所周知，“喜新厭舊”是互聯(lián)網(wǎng)用戶一大特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通產(chǎn)品。然而，白酒的釀造技術(shù)經(jīng)過千百年來的千錘百煉，已經(jīng)非常穩(wěn)定，無法與手機(jī)、電腦等IT產(chǎn)品一樣靠硬件升級快速迭代。
“產(chǎn)品無法縱向升級，消費(fèi)者本身卻可以橫向挖掘。”包軍指出，“在商業(yè)交易過程中，最基本的兩大要素就是產(chǎn)品和消費(fèi)者，既然前者相對穩(wěn)定，那么為什么不在后者做文章呢？”事實(shí)上，在型男系列的開發(fā)過程中，產(chǎn)品創(chuàng)意小組就發(fā)現(xiàn)，所謂“型男”是一個籠統(tǒng)的概念，是由多元的個性組成的，且每一個個體也具備不同維度的標(biāo)簽。那么，以“型男”概念為統(tǒng)率，從細(xì)分的個性做延伸，型男系列將有無窮無盡的延伸空間。從某種意義上，“世界杯型男”就是“運(yùn)動范型男”的一個細(xì)分。
營銷篇：在順應(yīng)規(guī)律中顛覆常識
“所謂顛覆，就是把握營銷最根本的規(guī)律，打破那些似是而非的常識。”包軍如是說。
厚工坊做的第一件顛覆性的事，是不為第一代型男做任何推廣。包軍認(rèn)為，具備病毒性的產(chǎn)品開發(fā)出來了，營銷就已經(jīng)成功了一半。為了測試產(chǎn)品力，第一代型男自去年9月9日上線以來，不僅沒有任何廣告投入，在社會化媒體上也沒有任何推廣。單床返目詒?，半年多来日J(rèn)?10萬瓶，商品轉(zhuǎn)化率36.5%，重復(fù)購買率28.4%，均高居酒仙網(wǎng)所有SKU（Stock Keeping Unit單品項(xiàng)管理）第一名，成為行業(yè)熱議話題。這也給厚工坊推出迭代的型男系列吃了一顆定心丸。
第二件顛覆的事，是在白酒行業(yè)的最淡季，在啤酒唱主角的世界杯期間，大張旗鼓推出世界杯型男系列。“我們決定做世界杯型男的時(shí)候，受到很多行業(yè)人士的質(zhì)疑?！卑娡嘎?，質(zhì)疑主要來自兩點(diǎn)：其一，夏天是白酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，酒企在這個時(shí)候推出新品是自尋死路；其二，世界杯的周期太短，世界杯型男這種主題性的產(chǎn)品賣不完就全廢了。包軍稱，恰恰是這兩點(diǎn)質(zhì)疑給了他更大的動力，“一方面，所謂‘淡季做市場，旺季做銷量’，白酒行業(yè)沒人做，那么整個行業(yè)就只有我的聲音，更何況世界杯型男賣的不是酒，而是一種情感共鳴與價(jià)值主張，夏天不適宜喝，可以收藏，可以饋贈等。另一方面，正是因?yàn)殇N售周期短的難題，推動了我們在銷售模式上的創(chuàng)新，通過限量限時(shí)的概念，通過社會化媒體的推廣，通過小米式的預(yù)約搶購，讓我們的產(chǎn)品在半天之內(nèi)賣完。不僅形成了巨大的行業(yè)影響力，也給消費(fèi)者帶來無窮的期待，為我們下一步的迭代產(chǎn)品讓行業(yè)和消費(fèi)者持續(xù)尖叫打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?
第三件顛覆的事，是溫育青與郝鴻峰這兩個數(shù)十億級乃至百億級企業(yè)的董事長，親自為一個幾百萬的項(xiàng)目掛帥，并傾注了大量的精力。正如郝鴻峰所說：“這點(diǎn)銷售額對我們兩家企業(yè)來說，都算不上什么，我們所謀的是這種模式未來的百億市場！”
第四件顛覆的事，是型男的設(shè)計(jì)打破了以前的白酒傳統(tǒng)理念，為白酒設(shè)計(jì)注入現(xiàn)代元素。世界杯型男系列首次將世界杯元素引入酒瓶和包裝設(shè)計(jì)，邀請國內(nèi)著名新銳插畫設(shè)計(jì)師手繪創(chuàng)作、歷時(shí)120天、96幅圖作，呈現(xiàn)出豐富的色彩元素和時(shí)尚的造型畫面，受到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體尤其是球迷消費(fèi)者的關(guān)注。
白酒行業(yè)是一個相對保守的行業(yè)，很多酒企的電商負(fù)責(zé)人頭疼的不是產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，而是互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)銷售模式對立所產(chǎn)生的巨大阻力?！拔液秃驴傋畲蟮淖饔茫褪墙o你們清除障礙，讓我們的運(yùn)營架構(gòu)能與互聯(lián)網(wǎng)思維匹配?！睖赜嘣谂c電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開會時(shí)表示，至于如何與小米一樣，用電子商務(wù)直銷的模式取代傳統(tǒng)的營銷模式；用新媒體和自媒體傳播方式包括口碑營銷方式取代傳統(tǒng)傳播推廣模式；用獨(dú)特的用戶群定位和維護(hù)用戶群的方式創(chuàng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式，都已經(jīng)是戰(zhàn)術(shù)層面的應(yīng)有之義了。
來源：慧聰網(wǎng) 【打印】【頂部】【關(guān)閉】
（原標(biāo)題：半天賣出16萬瓶--“白酒中的小米”橫空出世）
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