重新思考直播背后的價(jià)值，結(jié)合自身的門(mén)店優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等，建立一套屬于自己的直播方法論，才是企業(yè)直播模式長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之道。
最近，快手頭部主播辛巴與華為榮耀鬧掰了。
8月30日晚上，辛巴直播帶貨榮耀X10 max手機(jī)，不料他現(xiàn)場(chǎng)“加戲”，說(shuō)以個(gè)人名義單方面補(bǔ)貼每臺(tái)300元。在賣(mài)出2萬(wàn)部手機(jī)后，辛巴臨時(shí)要求榮耀加送耳機(jī)。然而，由于雙方事先并沒(méi)有溝通，榮耀拒絕了這個(gè)要求。
然后，辛巴在直播中稱(chēng)榮耀這個(gè)朋友太難交，任性地呼吁粉絲們退貨?！拔屹u(mài)榮耀手機(jī)賣(mài)了兩三個(gè)億，雖然跟人家整個(gè)一兩百億的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不算多，只占了1%，可我要個(gè)耳機(jī)都要不出來(lái)，我就一句話(huà)說(shuō)給榮耀老板，我虧了4000萬(wàn)交你這個(gè)品牌都沒(méi)交下，不好意思我不交了?！?/p>
事件本身的結(jié)果不是我們討論的重點(diǎn)。但從事件可以看出，作為快手頭部主播以及其身后占了快手半壁江山的“快手家族”，辛巴有點(diǎn)“挾粉絲以令榮耀”的意味。這也讓我們看到：當(dāng)企業(yè)的直播帶貨過(guò)多地依賴(lài)外部主播時(shí)，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見(jiàn)的：
一方面是支出成本與銷(xiāo)量不成正比。在直播中，企業(yè)需要給MCN或主播的費(fèi)用有坑位費(fèi)、主播提成、贈(zèng)品支出等等，主播的咖位越大，企業(yè)所付的坑位費(fèi)和主播提成也越高。但高成本支出并不意味著可以帶來(lái)企業(yè)預(yù)期的銷(xiāo)售額。如李湘曾帶貨貂皮大衣，162萬(wàn)人觀看卻一件都沒(méi)賣(mài)出去，據(jù)說(shuō)她當(dāng)時(shí)的坑位費(fèi)是5分鐘80萬(wàn)元，此類(lèi)事件不勝枚舉。
另一方面，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與外部主播合作主要是以“大集合”直播方式為主，即在主播的一場(chǎng)直播里會(huì)出現(xiàn)十幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌。知名度不高的企業(yè)，想在直播間脫穎而出、給用戶(hù)留下深刻印象很難。
對(duì)于企業(yè)而言，重新思考直播背后的價(jià)值，結(jié)合自身的門(mén)店優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等，建立一套屬于自己的直播方法論，才是企業(yè)直播模式長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之道。
格力：
打通線(xiàn)上線(xiàn)下自營(yíng)體系
2020上半年，由于疫情對(duì)空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售、安裝活動(dòng)的限制，導(dǎo)致終端消費(fèi)需求減弱，為空調(diào)行業(yè)線(xiàn)下零售市場(chǎng)帶來(lái)較大的沖擊。面對(duì)如此壓力，格力掌門(mén)人董明珠親自下場(chǎng)為格力帶貨。從4月24日第一場(chǎng)直播到8月1日，董明珠已親自帶貨直播7次，總成交額達(dá)到330億元，被視為“帶貨女王”，也為格力經(jīng)銷(xiāo)商的直播帶貨打造一個(gè)模板。
董明珠的直播帶貨，實(shí)際上是直播分銷(xiāo)的模式。在一開(kāi)始董小姐分別在抖音、快手、京東直播后，她已經(jīng)逐漸摸索出一套適用于格力的直播方法論。6月1日，格力利用全國(guó)3萬(wàn)余家經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)和線(xiàn)上“董明珠的店”實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，由經(jīng)銷(xiāo)商將流量從線(xiàn)下向線(xiàn)上引流，打通了格力線(xiàn)上與線(xiàn)下的自營(yíng)體系，實(shí)行全國(guó)銷(xiāo)售渠道執(zhí)行同貨源、同期、同價(jià)的銷(xiāo)售策略。
格力的直播體系離不開(kāi)其研發(fā)的IT系統(tǒng)的支持。在經(jīng)銷(xiāo)商將用戶(hù)引進(jìn)直播間時(shí)，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有一個(gè)專(zhuān)屬的二維碼，用戶(hù)掃碼進(jìn)入直播間時(shí)，系統(tǒng)可以識(shí)別是哪一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的流量，這是格力線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)關(guān)鍵的一步。實(shí)現(xiàn)對(duì)二維碼的追溯，清晰知道該成交消費(fèi)者來(lái)自于哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)化，以此為依據(jù)，格力根據(jù)達(dá)成的交易額，給經(jīng)銷(xiāo)商分發(fā)相應(yīng)的利潤(rùn)。
黑奧秘：
百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬(wàn)人直播
疫情爆發(fā)，頭發(fā)理療開(kāi)創(chuàng)者黑奧秘“摸著石頭過(guò)河”，提出“百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬(wàn)人直播”計(jì)劃，為其線(xiàn)下700 家門(mén)店賦能。
黑奧秘的社群本質(zhì)上是本地化社群，鏈接老客戶(hù)，激勵(lì)并維護(hù)客情，使老客戶(hù)自發(fā)成為黑奧秘的KOC，保證新用戶(hù)是黑奧秘的精準(zhǔn)用戶(hù)。據(jù)了解，在黑奧秘一個(gè)300-400人的線(xiàn)上社群中，老顧客數(shù)量?jī)H占20-30人。由此可見(jiàn)，在黑奧秘線(xiàn)上社群的搭建中，老顧客的作用至關(guān)重要。
黑奧秘口碑的打造主要來(lái)自?xún)煞矫妫阂皇窃诤趭W秘直播間里，邀請(qǐng)?jiān)?jīng)體驗(yàn)黑奧秘專(zhuān)業(yè)治療的顧客，講述他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感以及治療后的效果。 二是來(lái)自黑奧秘的門(mén)店員工。在直播間里，店員化身主播，向觀眾分享養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)小知識(shí)，介紹產(chǎn)品的成分、核心賣(mài)點(diǎn)等，凸顯主播專(zhuān)業(yè)化。
黑奧秘門(mén)店直播以秒殺形式，如1元體驗(yàn)158元的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，將受眾由直播間吸引到線(xiàn)下門(mén)店。在新客到店后，店員使用先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備為用戶(hù)頭皮進(jìn)行檢測(cè)，并結(jié)合專(zhuān)業(yè)護(hù)理手法，讓顧客感受到黑奧秘專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)內(nèi)容；最后，針對(duì)檢測(cè)結(jié)果，為顧客制定相應(yīng)的治療方案，讓顧客沒(méi)有后顧之憂(yōu)。
面對(duì)疫情的重創(chuàng)，攜程形成了以“BOSS直播”為核心、“周末探店”“境外本地”直播聯(lián)動(dòng)的攜程直播矩陣。據(jù)《2020年攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至7月中旬，以“BOSS直播”為核心的攜程直播交出了總GMV破11億，產(chǎn)品核銷(xiāo)率近5成，為千家高星酒店帶貨超百萬(wàn)間夜的成績(jī)單。
在以往每周三晚上的BOSS直播間，梁建章COSPLAY 20多種身份，大秀 “國(guó)粹”變臉、Rap、貫口等技能，將個(gè)人IP與直播帶貨的酒店場(chǎng)景進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，親身體驗(yàn)為高端酒店實(shí)力背書(shū)?！爸苣┨降辍贬槍?duì)具有鮮明特色，但并未在全國(guó)范圍內(nèi)被消費(fèi)者熟知的小眾酒店，“境外本地游”則是針對(duì)全球高星酒店，形成了以中國(guó)為軸心，以亞太區(qū)域?yàn)槠瘘c(diǎn)的全球高星酒店預(yù)售生態(tài)鏈。
除直播之外，攜程也打通了直播與小程序之間的通路，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。通過(guò)小程序直播，聯(lián)動(dòng)微信公眾號(hào)、社群等裂變玩法，構(gòu)建了“預(yù)熱-蓄水-引爆-回流”的完整價(jià)值鏈條，讓用戶(hù)變得可沉淀、可追蹤、可互動(dòng)，成為未來(lái)品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的潛力用戶(hù)池。
海瀾之家：
直播 云商，打造新型商業(yè)生態(tài)
隨著海瀾之家上半年財(cái)報(bào)的發(fā)布，我們看到，即使疫情陰霾不散，但以海瀾之家為代表的服飾品牌正開(kāi)啟業(yè)績(jī)回暖模式。報(bào)告顯示，2020上半年海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額81億元，和去年同期的107.2億元相比已經(jīng)恢復(fù)76%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10億元。其中在今年618海瀾之家斬獲天貓男裝銷(xiāo)量第二，線(xiàn)上銷(xiāo)售較去年同期增長(zhǎng)40%。
4月3日，海瀾之家在小程序商城里開(kāi)啟了一場(chǎng)“馬拉松式直播”，并邀請(qǐng)柳巖、楊迪，以及海瀾之家的總裁到場(chǎng)。截至目前來(lái)看，海瀾之家的小程序直播更多是以品牌的新品發(fā)布為主，而不是像在抖音等平臺(tái)以“去庫(kù)存”為目的。
除了加碼直播帶貨業(yè)務(wù)外，海瀾之家也在加速落地門(mén)店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。疫情期間，海瀾之家借助微信社群、小程序及其他社交電商平臺(tái)，推出線(xiàn)下門(mén)店全員數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也上線(xiàn)了線(xiàn)上全新奧特萊斯云店。
基于此，海瀾之家形成了以直播、云商為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新。海瀾之家推動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)之時(shí)結(jié)合其強(qiáng)大的線(xiàn)下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，創(chuàng)造了線(xiàn)上線(xiàn)下的新型商業(yè)生態(tài)。
雷軍：
想做的不只是帶貨
直播帶貨已經(jīng)蔚然成風(fēng)。8月16日晚，在小米十周年發(fā)布會(huì)結(jié)束后，雷軍攜小米旗下五十多款新品現(xiàn)身小米抖音官方直播間，開(kāi)啟直播帶貨首秀。在直播過(guò)程中，雷軍表現(xiàn)得完全不像一個(gè)帶貨新人，現(xiàn)場(chǎng)也是金句頻出，在帶貨的同時(shí)，也帶動(dòng)了直播間的氣氛。
作為小米的“靈魂人物”，雷軍一直處在公眾視野和話(huà)題流量的中心，雷軍就是小米形象的IP化。
2015年，雷布斯憑借一句“Are You OK？”火遍大江南北，在B站接地氣的呆萌人設(shè)，極大地拉近了他與年輕人的距離；2019年初，為配合小米的新品發(fā)布，雷軍首次在抖音拍攝新品測(cè)試視頻；而后雷軍入駐小紅書(shū)，成為小紅書(shū)上第一位實(shí)名認(rèn)證的企業(yè)家；下半年，雷軍開(kāi)設(shè)抖音個(gè)人賬號(hào)；2020年7月30日，雷軍宣布正式入駐B站……
在第一次直播中可以看出，雷軍對(duì)于自家的產(chǎn)品性能以及直播間的話(huà)術(shù)十分熟練。拿著厚厚一沓A4紙上陣直播，雷軍調(diào)侃自己帶著“小抄”來(lái)了。個(gè)性鮮明的IP形象在直播中展現(xiàn)得淋漓盡致。
在816直播時(shí)，雷軍準(zhǔn)備了從1元—5萬(wàn)元的小米產(chǎn)品，并且很多都是5折出售，并強(qiáng)調(diào)，他這次主要是給大家送禮物的。
在主推產(chǎn)品之間，也穿插了巨能寫(xiě)中性筆、5號(hào)和7號(hào)電池、數(shù)據(jù)線(xiàn)等，都是當(dāng)晚直播間的超低秒殺價(jià)，消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿到付諸行動(dòng)基本上沒(méi)有心理門(mén)檻，直接帶動(dòng)了人氣。據(jù)悉，分兩次上架的8萬(wàn)盒中性筆，每次都是“秒光”。此外，銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的單品還有智能空調(diào)、4K電視等產(chǎn)品，這對(duì)于最終2.1億元銷(xiāo)售額的達(dá)成，可謂是功不可沒(méi)。
雷軍的直播帶貨首秀，在整個(gè)直播場(chǎng)景的布置上，如PPT背景色、字體顏色、主播穿著、背景幕布、展示臺(tái)面，沿襲了小米一貫的簡(jiǎn)約風(fēng)格；色彩上以黑白灰為主調(diào)，還運(yùn)用了“米家橘”作為點(diǎn)綴。導(dǎo)播切換畫(huà)面十分專(zhuān)業(yè)，在演示透明電視時(shí)，還采用了第二現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行演示，整個(gè)直播間的場(chǎng)景如同發(fā)布會(huì)一般，十分符合小米品牌的調(diào)性。
結(jié)束語(yǔ)
毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨是2020年最大的一個(gè)風(fēng)口。在疫情前期，企業(yè)做直播或是救急，但在企業(yè)直播已成為標(biāo)配的當(dāng)下，企業(yè)是時(shí)候需要找到使直播帶貨長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方法論了。
從最近不太平的帶貨圈來(lái)看，在網(wǎng)紅直播顯出巨大泡沫的時(shí)候，一些企業(yè)已經(jīng)逐漸摸索出一條特色的直播之路。如格力、海瀾之家、黑奧秘等結(jié)合自身的渠道優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，由線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商或店員帶來(lái)直播間流量。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)始人劉春雄認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做直播應(yīng)將直播場(chǎng)景與渠道動(dòng)員能力結(jié)合起來(lái)，通過(guò)KOC即業(yè)務(wù)員鏈接客戶(hù)，從B端到C端，使BC一體化。尤其是對(duì)深度分銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這將如虎添翼。網(wǎng)紅做直播是一個(gè)人帶來(lái)流量，而渠道直播是企業(yè)線(xiàn)下每一個(gè)業(yè)務(wù)員帶來(lái)流量。
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