和洋品牌同臺(tái)PK，別人以為他是一夜成名，其實(shí)背后是20年的堅(jiān)守
“要踏踏實(shí)實(shí)地造船，既可以利用不確定性的'風(fēng)’揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，又可以通過確定性來防止風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>為了吸引年輕消費(fèi)者的注意力，向來與時(shí)尚為伍的護(hù)膚品品牌，似乎是注定要走在趨勢前沿或者緊跟潮流步伐的。然而，與大多數(shù)護(hù)膚品品牌不同的是，有一家企業(yè)卻直言要用“造船”而非趕潮的思維去做護(hù)膚品。比起當(dāng)“網(wǎng)紅”，他們更愿意“長紅”“就像帆船出海，帆在你手里，海風(fēng)是不確定的。當(dāng)下所有不確定性都是前進(jìn)的動(dòng)力，遇到極大風(fēng)浪，你可以把錨放下。若一直追逐不確定性，也容易翻船。所以要踏踏實(shí)實(shí)地造船，既可以利用不確定性的'風(fēng)’揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，又可以通過確定性來防止風(fēng)險(xiǎn)?！鄙虾Ａ智遘幧锟萍加邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“林清軒”）董事長孫來春用一個(gè)形象的比喻道出了他所堅(jiān)守的“造船”思維和長期主義。林清軒山茶花修護(hù)精華油連續(xù)多年全國銷量遙遙領(lǐng)先，并且在2022年天貓雙11面部精華油熱賣榜取得了第一名的成績，這背后彰顯的正是林清軒多年如一日的堅(jiān)守和持續(xù)的聚焦與專注。在中外管理傳媒發(fā)起的第五屆“中國造隱形冠軍”評選中，林清軒贏得了“時(shí)代匠人”的稱號(hào)。“用數(shù)十年的執(zhí)著與創(chuàng)新去打造一個(gè)獨(dú)一無二的、富有中華文化底蘊(yùn)的高端化妝品品牌，是消費(fèi)者對這個(gè)時(shí)代的中國'匠人’們寄予的厚望。”第五屆“中國造隱形冠軍”評選評委、赫爾曼．西蒙《隱形冠軍》中文版譯者鄧地評價(jià)林清軒時(shí)說。林清軒，聽起來特別像是一個(gè)天賦異稟的“翩翩佳公子”，以至于孫來春總是被人誤稱為“林總”或者“林先生”。其實(shí)，這三個(gè)字代表了森林、清泉、亭臺(tái)軒榭，這很“中國”，頗有古典意境。孫來春曾說過：一方水土養(yǎng)一方人，創(chuàng)立中國品牌，最好是有“道地性”。如果你所做的企業(yè)沒有和中國文化結(jié)合，你將錯(cuò)失一個(gè)時(shí)代。品牌要守住自己的文化本源和國人特色。而立足東方，與中國本土地道文化相結(jié)合，也正是林清軒在群狼環(huán)伺的外資化妝品品牌陣營中攻與守的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。“眾所周知，以往的這么多年，中國主要進(jìn)口歐美日韓的產(chǎn)品，因?yàn)橹袊M(fèi)者一度是相當(dāng)崇尚洋品牌的，林清軒一直在與這個(gè)力量進(jìn)行對抗，而非順勢而為。”孫來春向中外管理談道。實(shí)際上，林清軒從2003年創(chuàng)立起，便一直選擇中國本土特色植物為主要原料，比如浙江綠茶、云南野生蘆薈，青海新疆的菊花、睡蓮等。而林清軒對于紅山茶花的選擇也非常具有偶然性。2012年，孫來春去客家人居住地旅行，發(fā)現(xiàn)一個(gè)朋友的母親70多歲了，皮膚卻非常光滑細(xì)膩，比城市里50多歲的人看起來還要好。一細(xì)問才知道，這位母親從小就用老山茶籽油護(hù)膚。彼時(shí)，紅山茶花的功效一直沒有被行業(yè)關(guān)注開發(fā)，在國外種植的也很少——老外追捧的是玫瑰、橄欖等原料。并且，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，特別是自從西方科技發(fā)明了冷霜、面霜和精華之后，人們便習(xí)慣于用精華液護(hù)膚，精華油在市場上是極少的。“也許很多人喜歡跟隨國際品牌的風(fēng)向，我覺得這種策略早期可以，但成熟的品牌最好有自己的品牌基因和獨(dú)家科技。所以我決定全力聚焦科研，來打造一個(gè)核心的創(chuàng)新品類。”孫來春說。通過翻閱中國歷史文獻(xiàn)、本草綱目以及古典詩詞，孫來春發(fā)現(xiàn)，古代大戶人家的女子、皇宮后妃，都是用油脂類物質(zhì)尤其是山茶籽油護(hù)膚的?！耙杂妥o(hù)膚”，可以說歷史悠久。這堅(jiān)定了林清軒選擇“以油護(hù)膚”這條賽道的決心，他們以紅山茶花油作為核心成分，聚焦單品類，目標(biāo)就是打造“品牌=品類”，構(gòu)建中國紅山茶花的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品心智。其實(shí)，護(hù)膚品牌的許多功效并沒有那么容易可視化，所以想構(gòu)建品牌信任是很難的。在第五屆“中國造隱形冠軍”評選答辯過程中，當(dāng)評委問到與同類型護(hù)膚品品牌比較，林清軒的優(yōu)勢是什么時(shí)。孫來春并沒有直接回答，而是謙虛而又自信地說出了林清軒在原料端、概念端和渠道端的三大差異化。第一，林清軒的原料沒有使用所謂的進(jìn)口原料，而是自己在浙江青田、江西婺源等地合作種植了1萬多畝紅山茶花，從育苗、種植、研發(fā)到生產(chǎn)加工最后到銷售，屬于全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式。第二，國內(nèi)的主流品牌喜歡跟隨國外品牌做“follow”概念，就是跟隨別人的戰(zhàn)略走。林清軒則走的是創(chuàng)新戰(zhàn)略，開創(chuàng)了一個(gè)山茶花精華油新品類去跟做精華液的國外品牌相競爭。第三，一般國內(nèi)的化妝品品牌大部分是通過別人的渠道在做市場。這樣銷售量往往比較大，但比較難形成品牌。林清軒則在渠道上選擇了直營連鎖店，雖然成長比較慢，但是逐年穩(wěn)步增長，有助于打造品牌忠誠度。不難發(fā)現(xiàn)，林清軒堅(jiān)持做自主科研、生產(chǎn)，做直營連鎖以及全系統(tǒng)銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，最終走通了一條差異化道路。這樣的生產(chǎn)經(jīng)營模式，幫助林清軒迅速打進(jìn)化妝品中高端市場，既取得了豐厚利潤，又贏得了消費(fèi)者的口碑。“做高檔護(hù)膚品不是一蹴而就的事，沒有十年二十年的科研沉淀，以及一大票長期跟隨并對品牌有深刻認(rèn)知的顧客，是做不好高端護(hù)膚品的'地基’的?！睂O來春坦言。堅(jiān)持做品牌，就要耐得住寂寞。時(shí)間就像大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。林清軒率先發(fā)現(xiàn)紅山茶花這個(gè)細(xì)分市場，并且引領(lǐng)出一個(gè)新品類。而看到市場潛力的一些國外大牌，便按捺不住要染指的“野心”。一般來說，國際品牌極少拷貝中國概念，但國際大牌香奈兒卻首先攜帶著品牌勢能高舉高打地進(jìn)入林清軒耕耘了十幾年的紅山茶花護(hù)膚領(lǐng)域。2022年1月5日，即香奈兒新品推出的當(dāng)日，“林清軒與香奈兒的紅山茶花之爭”的話題便沖上了熱搜榜。顯然，這實(shí)際上就是成熟品牌對新培育起來的細(xì)分市場，采取的跟隨戰(zhàn)略。并且香奈兒還豪擲重金投入了廣告，可謂來勢洶洶。但在孫來春看來，香奈兒是一個(gè)非常高端的國際奢侈品牌，其首飾、皮包做得挺好，但他們的主要精力并沒有放在護(hù)膚品的科研上，更沒有林清軒萬畝種植基地的原料優(yōu)勢和十幾年的科研專利沉淀。要知道，世界上90%的紅山茶花都是來自中國。換句話說，林清軒在紅山茶花種植、生產(chǎn)、科研全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，是突然進(jìn)入紅山茶花領(lǐng)域的香奈兒難以擁有的，這些也是其在短期內(nèi)無法逾越的壁壘。“所以，林清軒遇上了一個(gè)外表強(qiáng)大，但是在護(hù)膚品板塊卻并沒那么強(qiáng)大的'老虎’，它有軟肋?！睂O來春笑言。其實(shí)林清軒并不是唯一面臨“大牌跟隨戰(zhàn)略”的國貨品牌。在國貨浪潮下，曾經(jīng)被稱作“大牌平替”的本土品牌在細(xì)分品類彎道超車，但背靠大集團(tuán)的品牌在資金、品宣、聲勢上成熟的打法對本土品牌產(chǎn)生了強(qiáng)勁威脅。但這也從側(cè)面證明了本土品牌具備可取之處，且已然形成崛起之勢。就像如今一些國際品牌“殺”進(jìn)來做紅山茶花、油類精華品類一樣，證明林清軒十幾年來都奮斗在一條正確的道路上。林清軒在顧客的流調(diào)中發(fā)現(xiàn)，天貓里50%左右的新客來源是來自雅詩蘭黛、蘭蔻、雪花秀等。如今，林清軒已經(jīng)進(jìn)駐到上海的久光購物中心，這樣做的前提是經(jīng)過了歐萊雅、雅詩蘭黛、SKⅡ等一眾國際化妝品品牌的同意。如果他們覺得這是一個(gè)“很Low”的品牌，就會(huì)一致阻止進(jìn)駐。“實(shí)際上，我們在這個(gè)區(qū)域就直接跟國際品牌完全'殺’在一起了。也許，和國際品牌在一起并肩戰(zhàn)斗，才是中國品牌必須要經(jīng)歷的一個(gè)過程?！睂O來春說。就像20年前，當(dāng)沃爾瑪要進(jìn)中國，整個(gè)中國零售業(yè)一片哀嚎之聲，仿佛他們來了，自己就“沒有市場”了。但事實(shí)證明，沃爾瑪來了之后，中國零售不僅沒有衰敗，反而陪伴著一起成長起來了，甚至某種程度上還領(lǐng)先于沃爾瑪。當(dāng)前，化妝品行業(yè)遍地都是網(wǎng)紅品牌，卻大多缺乏科研投入，這就是一種“趕潮”思維。孫來春坦言，林清軒這么多年錯(cuò)過的“趕潮”機(jī)會(huì)非常多，但也抓住了屬于自己的長期主義機(jī)會(huì)——開創(chuàng)了國產(chǎn)護(hù)膚品創(chuàng)新差異化的超級大單品，并與國際一線護(hù)膚品的定價(jià)并駕齊驅(qū)。沉下來“造船”的長期主義，正是林清軒的生存之道。雖然已經(jīng)創(chuàng)立了近20年，但林清軒只有400家線下直營店的規(guī)模，如今，他們已開放聯(lián)營加盟，并且下一步計(jì)劃進(jìn)入日本、東南亞和北美。忽如一夜春風(fēng)來，孫來春不相信一夜成名，他相信堅(jiān)守。
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