“我的心愿是，要把它從一個(gè)專有名詞變?yōu)榫哂写硇缘拇蟊妱?dòng)詞。就比如用戶想搜索的時(shí)候，都會(huì)說(shuō) ‘我要Google一下’ ，我希望大家將來(lái)想要運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，都能夠很自然地想到 ‘我要Keep’一下?！?/p>

這是在Keep剛剛誕生之時(shí)，【2020全球創(chuàng)始人大會(huì)·最佳新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖榜單】上榜人物王寧曾經(jīng)許下的愿景。

如今時(shí)間一晃，五年已過(guò)。一方面，Keep已從簡(jiǎn)單的線上視頻健身教學(xué)工具成長(zhǎng)為以內(nèi)容為核心的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)；另一方面，裁員百人、中高層震蕩等負(fù)面新聞纏身。能確定的是，Keep早已不是它原來(lái)的樣子；不能確定的是，Keep距離它最初的愿景是否更加接近？

創(chuàng)業(yè) 不安分的“九零后”

出生在1990年6月的王寧同眾多“九零后”一樣，屬于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民。但他與多數(shù)“九零后”又不一樣的地方在于，王寧在學(xué)生時(shí)代就從讀報(bào)中目睹了網(wǎng)絡(luò)從PC時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的遷移。

王寧讀書并不安分，被安排在講臺(tái)兩側(cè)的“專座”，他也自嘲自己一直是老師的“左右護(hù)法”。可能最危險(xiǎn)的地方也恰恰是最安全的地方，他總是能避開(kāi)老師的審查視線，利用一切時(shí)間看報(bào)紙。同學(xué)也總會(huì)在每次下地鐵時(shí)，順手給他帶份免費(fèi)報(bào)紙。

每天上午和下午各一份報(bào)紙還不算完，就連每份報(bào)紙中的每一個(gè)中縫，甚至是報(bào)紙角落上的一些批注、修改等，他都會(huì)讀。讀報(bào)中他清晰觸碰到了移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的脈搏，因此在填報(bào)高考志愿時(shí)，他毫不猶豫地選擇了計(jì)算機(jī)專業(yè)，“那個(gè)時(shí)候自己特別急，感覺(jué)沒(méi)有辦法可以趕上這波浪潮?！?/p>

考上北京信息科技大學(xué)后的王寧依舊很著急，除了上課，就是瘋狂地參加各種互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)習(xí)，來(lái)者不拒?！笆裁词挛叶几桑阕屛腋陕锒伎梢?，你只要讓我能進(jìn)來(lái)，讓我工作起來(lái)。人力、財(cái)務(wù)、行政、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、測(cè)試，我全都搞?！?/p>

巧合的是，他所擁有的實(shí)習(xí)經(jīng)歷大多與在線教育有關(guān)，包括新東方、微課網(wǎng)，以及后來(lái)對(duì)他影響最大的猿題庫(kù)。實(shí)際上，他日后的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Keep也可納入在線教育的大類，不過(guò)是對(duì)身體的“教育”。

當(dāng)時(shí)的王寧有170斤，除了實(shí)習(xí)，生活的另一大主題就是運(yùn)動(dòng)，但跑去健身房卻發(fā)現(xiàn)自己根本不知從何下手：“我自認(rèn)已經(jīng)是非常懂得如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集和獲取信息的人，但是也花了足足6、7個(gè)月才將東拼西湊的健身資料梳理完成”。

王寧相信，在健身運(yùn)動(dòng)方面感到茫然與困惑的絕不僅僅是他一人。彼時(shí)，國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)如Fitstar、Nike Training等視頻類的健身課程產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)還是一片空白。

需求是催生產(chǎn)品的第一動(dòng)力。王寧拒絕了當(dāng)時(shí)猿題庫(kù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)發(fā)出的offer，打算自主創(chuàng)業(yè)。正式開(kāi)工之前，王寧還用百度指數(shù)查詢“健身”、“瑜伽”等關(guān)鍵詞的熱度，發(fā)現(xiàn)從2006到2014年，一直處于平緩增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但到了2014-2015年，關(guān)鍵詞熱度翻了三倍。

這與移動(dòng)端的本身發(fā)展密切相關(guān)，翻看中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展報(bào)告就能夠發(fā)現(xiàn)，2014年中國(guó)智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)達(dá)3.9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.9%，反映在健身領(lǐng)域，也就不難理解為何移動(dòng)端健身相關(guān)的關(guān)鍵詞在2014、2015年一度呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。

當(dāng)時(shí)，猿題庫(kù)的主打在線題庫(kù)，幫助學(xué)生解決0-70分的進(jìn)步需求，而有70分以上提升目標(biāo)的用戶則需要更精確、更個(gè)性化的定制學(xué)習(xí)方案，并非標(biāo)準(zhǔn)化的題庫(kù)就能夠解決。受到猿題庫(kù)產(chǎn)品思維的影響，王寧在設(shè)計(jì)Keep的產(chǎn)品之時(shí)，也立足于標(biāo)準(zhǔn)化，著力解決大部分健身小白對(duì)健身0-70分的訴求；與此同時(shí)，也有部分精準(zhǔn)定制課程，以滿足健身高級(jí)進(jìn)階者的運(yùn)動(dòng)需求。

2014年夏，Keep的第一行代碼在北京雍和宮附近的一個(gè)咖啡館內(nèi)誕生。2015年2月4日，Keep正式上線。

策略 “埋雷計(jì)劃”

不得不承認(rèn)，在猿題庫(kù)的實(shí)習(xí)經(jīng)歷讓王寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶獲取上少走了很多彎路。

猿題庫(kù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中有不少的員工來(lái)自網(wǎng)易，而他們最擅長(zhǎng)的就是基于新聞熱點(diǎn)引爆社交媒體的傳播，王寧也經(jīng)常依賴用戶運(yùn)營(yíng)和社交傳播來(lái)刺激新用戶的加入。

產(chǎn)品上線初期，王寧制定了代號(hào)為“埋雷計(jì)劃”的行動(dòng)。計(jì)劃的具體行動(dòng)方案是鎖定近百個(gè)運(yùn)動(dòng)健身類垂直社區(qū)，長(zhǎng)期連載發(fā)布品質(zhì)較高的健身經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)內(nèi)容，利用高質(zhì)量的原創(chuàng)培養(yǎng)出固定讀者。

與其他轉(zhuǎn)載、沒(méi)有科學(xué)根據(jù)、低質(zhì)量的健身帖對(duì)比來(lái)說(shuō)，王寧精挑細(xì)選的內(nèi)容收獲了大量用戶的信任。當(dāng)Keep正式上線時(shí)，王寧和團(tuán)隊(duì)將這些帖子同時(shí)引爆，通過(guò)作者的話語(yǔ)權(quán)告知讀者這些飽含價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)都是通過(guò)一款名為Keep的移動(dòng)工具來(lái)獲得的。

“埋雷計(jì)劃”取得的成功比預(yù)期還要成功。王寧回憶說(shuō)：“那段時(shí)間，好像幾乎整個(gè)健身主題的中文BBS都在議論我們，Keep在iOS渠道的日下載量也達(dá)了到4萬(wàn)以上?！?/p>

與此同時(shí)，Keep也注重明星推廣的力量。產(chǎn)品上線半年之后，朱亞文在《快樂(lè)大本營(yíng)》上向全國(guó)的電視觀眾安利了Keep，在快本和朱亞文的雙重流量加持之下，百萬(wàn)民眾吃下了這顆安利，節(jié)目播出后的第二天，Keep的百度指數(shù)沖到10731。

除了明星推廣，Keep用戶持續(xù)攀升的重要原因得益于用戶之間的口碑傳播。王寧稱，“我們常?？吹?，一個(gè)大學(xué)宿舍里有一個(gè)人開(kāi)始用Keep練習(xí)，分享各種數(shù)據(jù)圖譜和健身照片之后，很快就打動(dòng)整個(gè)屋子里的人都開(kāi)始用?！?年輕人對(duì)新鮮事物的好奇心和跟從性，也讓Keep在用戶獲取方面受益匪淺。

不過(guò)，一切用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)都是健康的用戶留存率，否則就算新增再如何強(qiáng)勁，也敵不過(guò)老用戶的流失速度。用戶來(lái)了，如何留住他們成為了王寧新的思考題。

對(duì)此，王寧提出兩個(gè)策略——

其一，保證App內(nèi)的課程更新頻率。人類對(duì)新鮮感的渴求是與生俱來(lái)的，Keep基本上7天內(nèi)就會(huì)釋放一個(gè)新課程，有效地讓深度用戶保持活躍和跟隨，以減緩老用戶的流失率。

特別是在Keep 5.0內(nèi)，王寧創(chuàng)新推出了AR跑步地圖和智能化訓(xùn)練計(jì)劃功能，借助IOS提供的AR Kit和Core Location API，用戶在進(jìn)入到跑步地圖模塊后，周圍附近的跑步路線和最近的跑步動(dòng)態(tài)會(huì)通過(guò)AR技術(shù)呈現(xiàn)到實(shí)景中，增強(qiáng)用戶跑步中的趣味性。

其二，社區(qū)化打卡驅(qū)動(dòng)。熟悉Keep的用戶都知道，在每個(gè)訓(xùn)練課程結(jié)束后，都有一個(gè)打卡分享的環(huán)節(jié)。在王寧看來(lái)，“打卡”也是一種間接的督促，形成一種場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)，“分享之后人們更可能不太好意思半途而廢”，匯聚相同的健身愛(ài)好者，彼此激勵(lì)，在一定程度上也起到了增加用戶粘性和留存度的作用。

Keep漂亮的用戶數(shù)據(jù)自然吸引了資本的注意。在2016年8月的C+輪融資中，BAT之一——騰訊的名字出現(xiàn)了。資本與企業(yè)向來(lái)都是雙向選擇的過(guò)程，但對(duì)王寧來(lái)說(shuō)，社交流量之王的騰訊，比起百度和阿里來(lái)說(shuō)更合適Keep日后的發(fā)展道路。

產(chǎn)品上線3年后，2018年7月Keep獲D輪融資，用戶數(shù)量也達(dá)到了1.4億；今年5月，Keep完成了時(shí)代資本、GGV紀(jì)源資本和騰訊等領(lǐng)投的8000萬(wàn)美元E輪融資，用戶數(shù)量達(dá)2億。手握五輪融資和億級(jí)用戶，王寧也加快了尋求流量變現(xiàn)的腳步。

實(shí)際自Keep 3.0版本起，王寧已經(jīng)嘗試推出電商模塊，一些輕量級(jí)運(yùn)動(dòng)商品如瑜伽墊、彈力帶被Keep以貼牌自營(yíng)的形式售賣給用戶，隨后又推出KeepKit智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和Keepland線下運(yùn)動(dòng)空間，面向家庭和城市兩個(gè)場(chǎng)景。

王寧稱，“Keep想跳脫出對(duì)傳統(tǒng)健身房的認(rèn)知和限制，希望構(gòu)建一個(gè)全新、更酷的運(yùn)動(dòng)交互的空間。以致于當(dāng)你在商場(chǎng)等女朋友逛街的時(shí)候，不是去星巴克喝杯咖啡，而是去Keepland訓(xùn)練一個(gè)小時(shí)。”

信條 “高筑墻，廣積糧，緩稱王”

打開(kāi)應(yīng)用界面，用戶大多會(huì)被Keep的歡迎語(yǔ)“自律給我自由”所吸引。創(chuàng)始人王寧的個(gè)性也仿佛成為這句話的映射，內(nèi)斂的性格中更隱藏著節(jié)制。

雖然如今Keep在IOS系統(tǒng)內(nèi)健康健美排名第3、Android系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健康排名第4。但面對(duì)如此漂亮的排名，王寧卻始終信奉“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的內(nèi)斂型發(fā)展戰(zhàn)略。

和其他“九零后”的創(chuàng)業(yè)者相比，【2020全球創(chuàng)始人大會(huì)·最佳新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖榜單】上榜人物王寧的心態(tài)看起來(lái)的確有些謹(jǐn)慎，甚至保守。在接受媒體采訪時(shí)，他時(shí)常稱自己太年輕，能力不夠，跟不上公司的成長(zhǎng)。一方面，害怕自己成為公司發(fā)展的天花板；另一方面，創(chuàng)業(yè)不可能一帆風(fēng)順，總會(huì)有挫折到來(lái)，今天不來(lái)，或許就在明天：“今天沒(méi)遇到挫折，有點(diǎn)心存僥幸，又有些害怕，頭頂上一直懸著一把劍，不知什么時(shí)候會(huì)劈下來(lái)?！?/p>

王寧的擔(dān)憂在去年成真。

2019年10月，keep出現(xiàn)裁員風(fēng)波；11月，Keepland發(fā)布通告，稱將關(guān)閉位于北京青年路的達(dá)美店；年底，一篇題為《Keep的困頓與終局》的匿名文章又刷爆科技互聯(lián)網(wǎng)圈……沉重的烏云頃刻間聚集。

不過(guò)雖有烏云蔽日時(shí)，終有斗破蒼穹日。唱衰的人雖多，但一年后發(fā)現(xiàn)，在這位年輕創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下，Keep依舊還在。創(chuàng)業(yè)五載，仍在征途，人們也更期待王寧和Keep接下來(lái)的故事。

END

作者：夏天

編輯：楊潔琳

圖片：萬(wàn)姍紅