01
被譽(yù)為“世界奢侈品教父”的伯納德·阿諾特
這么一個(gè)龐大的奢侈品帝國，還一直在斥巨資不斷的收購其他奢侈品品牌：2017年，LVMH花了70億美元拿下Dior；2019年，LVMH更是砸了162億美元的價(jià)格收購美國高級(jí)珠寶品牌Tiffany，同時(shí)也是美國歷史上第二大公司并購案。
能做到如今的地位，阿爾諾的商業(yè)頭腦自然不容小覷。
阿爾諾的商業(yè)眼光是出了名的準(zhǔn)穩(wěn)狠，外加上法國人與生俱來的藝術(shù)細(xì)胞，他一手打造了今天的LVMH帝國，一旦有哪個(gè)老牌時(shí)裝屋經(jīng)濟(jì)陷入低谷，或存在內(nèi)部矛盾，他就上門以“超值價(jià)”開始收購，時(shí)尚版圖也一步步擴(kuò)張中……
LVMH集團(tuán)的極大成功，除了歸功于阿爾諾的敏銳性和決斷力外，他對(duì)中國市場(chǎng)的成功開拓，也是重要因素。
在中國， LV也是90年代初第一批進(jìn)來的奢侈品牌。1992年，它就在北京王府半島酒店開設(shè)了第一家專賣店。為了慶祝專賣店開幕，品牌第五代傳人還在天壇用10只旅行箱和手袋堆出了一座“埃菲爾鐵塔”。
LV品牌第五代傳人Patrick-Louis Vuitton（左一）
入駐中國以來，阿爾諾每年至少能夠從中國賺走百億元人民幣。可以說，阿爾諾的萬億身家，離不開中國女人的貢獻(xiàn)。
曾經(jīng)有網(wǎng)友調(diào)侃道，他成為世界首富的時(shí)候，沒有一個(gè)女人是無辜的。
02
對(duì)于LV總裁成為世界首富一事，網(wǎng)友紛紛表示，要感謝中國女人的貢獻(xiàn)。
的確，中國人對(duì)奢侈品的喜愛，為阿諾特控股的LVMH集團(tuán)的營收以及其家族成為世界首富，提供了重要力量。
2021年第一季度，LVMH集團(tuán)銷售額大漲32%，升至近140億歐元，遠(yuǎn)超分析師此前銷售額127億歐元左右、增長(zhǎng)17%的預(yù)期。這幾乎是2020年第一季度8%增速的四倍，也超越了疫情前2019年的同期水平。
LVMH集團(tuán)第一季度分部門業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
值得一提的是，亞洲市場(chǎng)、尤其是中國市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭彌補(bǔ)了歐洲市場(chǎng)的疲軟，不包括日本在內(nèi)的亞洲地區(qū)有機(jī)收入同比增長(zhǎng)86%，與2019年同期相比增長(zhǎng)26%，占集團(tuán)總銷售額的41%。這意味著，以大中華區(qū)為核心的亞洲市場(chǎng)，已成為其最大區(qū)域性奢侈品市場(chǎng)。針對(duì)這一現(xiàn)象，有外媒就評(píng)論稱，奢侈品行業(yè)的命運(yùn)，以及阿爾諾的命運(yùn)，將很大程度上取決于中國市場(chǎng)。
除日本外的亞洲市場(chǎng)和美國市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁
中國人愛買奢侈品，早已不是新聞。商人的嗅覺比誰都靈敏，上千家國際知名奢侈品牌的成功入駐，海外店鋪針對(duì)大陸游客促銷的頻頻得手，都成為中國消費(fèi)市場(chǎng)崛起的強(qiáng)有力佐證。
翻看以往的案例，我們就能看出來，中國人對(duì)于奢侈品的熱捧。
前幾年，在國外，巴黎香榭麗舍大街上排隊(duì)血拼、手提大串購物紙袋的中國游客成為一道“景觀”，當(dāng)?shù)孛襟w和社會(huì)發(fā)出“爆買”的驚嘆。
商場(chǎng)還沒開門，保安高舉著中文字“不能跑”的牌子站在門口。
他的面前是一群翹首企盼消費(fèi)者，脖子伸得老長(zhǎng)，大家都在等候著開門那一刻。
開門后消費(fèi)者瘋狂沖進(jìn)奢侈店搶購。
其中在LV專柜門口，排著的隊(duì)伍滿滿當(dāng)當(dāng)，一眼都望不到盡頭。想進(jìn)店門先排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍再說。
而中國女人的瘋狂買買買，也是一次次刷新著全球各大奢侈品的銷量數(shù)據(jù)：
2020年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當(dāng)日銷售額超過1900萬，打破了愛馬仕在中國最高的單店銷售記錄。
2020年8月，Louis Vuitton上海恒隆店一個(gè)月賣出1.5億，創(chuàng)下LV在中國最高的單店銷售記錄。
……
如今的中國，也已經(jīng)取代日本，成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國。
03
中國奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，也為龍頭品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了基礎(chǔ)支撐。
世界著名管理咨詢公司麥肯錫在《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)了這樣一組數(shù)字：2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元（約合1150億美元），較2017年增長(zhǎng)了421%，占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。其中，2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過一半的增幅來自于中國。
數(shù)據(jù)來源：麥肯錫咨詢公司
根據(jù)高盛的預(yù)測(cè)，到2025年，中國將會(huì)接管全世界40%的奢侈品市場(chǎng)份額，中國的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元，奢侈品消費(fèi)群體將會(huì)增加到2.5億人，人均消費(fèi)也會(huì)達(dá)到1715美元。
（1）年輕消費(fèi)者成奢侈品“大客戶”
根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元購買奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬元。
數(shù)據(jù)來源：麥肯錫咨詢公司
大多數(shù)受訪者和將近70%的“90后”表示，購買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓其在線上或線下的朋友圈分享體驗(yàn)、傳遞價(jià)值觀。
基于此，奢侈品牌的第一要?jiǎng)?wù)就是取悅中國的年輕一代。能否深刻理解他們、跟上他們的步伐、進(jìn)入他們的社交圈子，決定了品牌下一個(gè)十年的生死存亡。
這些年輕消費(fèi)者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會(huì)去購買同一個(gè)品牌的各種產(chǎn)品，而是會(huì)選擇多個(gè)品牌，購買每個(gè)品牌最當(dāng)紅、最有辨識(shí)度的產(chǎn)品，來展示自己的與眾不同。
買奢侈品越來越像買化妝品，最能吸引消費(fèi)者的是品牌的明星產(chǎn)品。對(duì)于有意在中國市場(chǎng)大展拳腳的新品牌來說，好消息是中國各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都樂意嘗鮮。
心態(tài)最開放，涉獵最廣泛的還數(shù)“90后”。對(duì)很多奢侈品牌來講，高頻率的推陳出新是一個(gè)大挑戰(zhàn)。解決的契機(jī)在于，在一切皆媒體，時(shí)時(shí)皆社交的環(huán)境下，所有中國奢侈品消費(fèi)者都同時(shí)受到線上和線下觸點(diǎn)的影響，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)對(duì)中國年輕一代尤其有著非常大的影響力。
（2）線下銷售主導(dǎo)地位無可取代
在傳統(tǒng)奢侈品線下渠道擴(kuò)張放緩，甚至關(guān)店潮襲來之際，奢侈品品牌商對(duì)于線上渠道的需求應(yīng)聲快速增長(zhǎng)。貝恩公司預(yù)測(cè)，奢侈品線上渠道的市場(chǎng)份額將顯著提升，從目前占所有奢侈品消費(fèi)的10%，升至2025年的25%。
不過雖然現(xiàn)在網(wǎng)購發(fā)達(dá)，線上渠道增速可觀，但奢侈品的絕大部分購買行為最終還是發(fā)生在線下。相比之下，線下渠道定位要清晰的多。奢侈品線下直營渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場(chǎng)、購物中心，所處的商業(yè)地產(chǎn)也往往是城市絕對(duì)商業(yè)中心，一是便于打造區(qū)域流量陣地，也能通過商業(yè)地產(chǎn)對(duì)受眾進(jìn)行初步篩選，聚攏目標(biāo)群體。
數(shù)據(jù)來源：麥肯錫咨詢公司
在銷售之外，也為滿足品牌服務(wù)訴求。奢侈品本身受眾較窄，更重服務(wù)體驗(yàn)，即便是一個(gè)首次造訪的新客，也可以通過實(shí)體店享受“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)，而這在線上渠道極難實(shí)現(xiàn)。
在實(shí)體店親自選購奢侈品的愉悅體驗(yàn)，比如導(dǎo)購專業(yè)細(xì)致的服務(wù)、高檔的購物環(huán)境、免費(fèi)的甜點(diǎn)酒水享用、會(huì)員福利和良好售后等，是中國年輕消費(fèi)者成為線下門店回頭客的重要原因。受訪者普遍反映，門店導(dǎo)購對(duì)購買起著至關(guān)重要的作用，店員的個(gè)性化推薦和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于年輕一代的購買決策起到了非常大的作用。
結(jié)尾
奢侈品不同于一般的普通商品，它們更具有無形價(jià)值，可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用價(jià)值，比如一塊勞力士手表，售價(jià)幾十萬，成本卻很少，用處有限，無形價(jià)值與使用價(jià)值之比極高，消費(fèi)者購買勞力士手表，主要是看中它所賦予的財(cái)富低位象征，時(shí)尚非凡的美感，獨(dú)特優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，嚴(yán)格篩選的材質(zhì)等，其他奢侈品也是如此，大家更看重的是其帶來的榮譽(yù)感，以及它的精良制作。
而在我國，大家更追求的是它所象征的財(cái)富身份，我國的奢侈品消費(fèi)者除了一些真正的富有階層外，更多的是收入不高的白領(lǐng)，比如那些大企業(yè)里的管理層，他們或出于心理追求，或出于人際交往，都需要一些奢侈品彰顯身份，雖然這可能會(huì)花去大半個(gè)月甚至一個(gè)月的工資。我國消費(fèi)者在“虛榮消費(fèi)”方面的看重相比其他國家十分明顯，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人及家庭收入不斷增加，未來對(duì)奢侈品必然會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的需求，奢侈品市場(chǎng)仍會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
中國對(duì)奢侈品的需求之大是十分令人驚嘆的，但與之相反的是，至今中國卻仍沒有一個(gè)被世界認(rèn)可的本土奢侈品品牌冒出頭來，一般國人購買的全球較為知名品牌多來自于瑞士、意大利、法國、美國等。
缺少奢侈品品牌的中國，卻成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國，看起來有些諷刺。
為什么在奢侈品這樣的國際舞臺(tái)上，中國品牌少之甚少？在很多專家看來，除去一些營銷手段這樣的客觀因素外，最重要的一點(diǎn)，就是我們的消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏民族傳統(tǒng)文化自信心，我們的文化不夠強(qiáng)勢(shì)。西方奢侈品能夠全球化的根本原因就在于他們對(duì)于自己本土文化的自信。一個(gè)對(duì)自身文化不自信的國度不可能產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)文化，而沒有強(qiáng)勢(shì)文化做支撐，一般的品牌很難成功，更不要說奢侈品品牌。
不過近幾年，隨著國內(nèi)很多設(shè)計(jì)師品牌崛起，也掀起了一陣國潮熱，而且這次疫情過后，大家也都看到了祖國強(qiáng)大的實(shí)力和給國民的安全感，中國的形象無論對(duì)外還是對(duì)內(nèi)都有了質(zhì)的飛躍，所以我相信在不久的將來，中國也會(huì)在奢侈品領(lǐng)域出現(xiàn)有影響力的好品牌。
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