在電商沖擊、門店租金上漲等壓力下，閩派男裝引以為傲的渠道資源，不再占據(jù)主導(dǎo)地位。2013年以后，紅極一時(shí)的七匹狼連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，危機(jī)接踵而至。
文? 齊敏倩
編輯?成靜衛(wèi)
暴雨之中，狂奔的張涵予，單手松了松領(lǐng)帶，伸出雙臂擁抱天空；宴會(huì)廳內(nèi)，男神張震抱著俏佳人，翩翩起舞……
屏幕上，五大男神齊聚，向觀眾訴說(shuō)著，“男人不止一面”。這是七匹狼最經(jīng)典的廣告，也見(jiàn)證了七匹狼男裝最輝煌的時(shí)刻。
? 七匹狼發(fā)布會(huì)上的張涵予
然而，2013年開(kāi)始，局面急轉(zhuǎn)直下，公司扣非凈利潤(rùn)連續(xù)大跌4年，曾經(jīng)的國(guó)民男裝面臨上市以來(lái)的最大挑戰(zhàn)。
困境中的七匹狼一直在極力自救。批發(fā)轉(zhuǎn)零售、買下老佛爺自創(chuàng)品牌、推出新產(chǎn)品線；搞房地產(chǎn)、投資并購(gòu)。
最近兩年，七匹狼終于慢慢恢復(fù)了一些元?dú)狻?/p>
2018年財(cái)報(bào)顯示，公司扣非凈利潤(rùn)達(dá)到2.1億元，同比增長(zhǎng)17.3%。
現(xiàn)在，七匹狼業(yè)務(wù)越來(lái)越聚焦，聲稱全力搭建時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)體系，但這個(gè)已而立之年的“老品牌”還能抓住男人的心嗎？
01
從巔峰跌落
晉江，位于閩南金三角的核心，與寶島臺(tái)灣一水之隔。這里本是泉州下屬的一個(gè)窮縣城，卻在改革開(kāi)放后，借“三來(lái)一補(bǔ)”的春風(fēng)，成了我國(guó)服裝行業(yè)的領(lǐng)軍者。
80年代，晉江逐漸成為海外品牌貼牌生產(chǎn)商的集中地，造鞋、做衣服的小作坊遍地開(kāi)花。耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就把代工廠設(shè)在晉江。
周少雄原本是海邊小鎮(zhèn)金井的一個(gè)普通職員，端著人人羨慕的鐵飯碗。晉江火熱的服裝生意，也勾起了他的欲望和冒險(xiǎn)精神。
1985年2月， 周少雄、周少明兄弟出資創(chuàng)辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)家政策規(guī)定的限制，該公司以晉江金井居委會(huì)作為名義出資人，公司性質(zhì)也相應(yīng)定性為集體企業(yè)，這就是七匹狼集團(tuán)的前身。
? 七匹狼董事長(zhǎng)周少雄
出海曾是晉江人唯一的出路。他們滿載特產(chǎn)漂洋過(guò)海，賣到東南亞，再帶回當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。如此交易，整整一年。運(yùn)氣好的話，跑一趟夠吃一輩子；運(yùn)氣不好的話，流落異土，甚至葬身大海。
這造就了晉江人冒險(xiǎn)的性格，閩南俗語(yǔ)“愛(ài)拼才會(huì)贏”，就是對(duì)這種精神的凝練。周少雄也愛(ài)拼，雖然身處以代工著稱的晉江，但他很早就有了品牌意識(shí)，不僅要做服裝，還要?jiǎng)?chuàng)名牌。
90年代末，齊秦唱著“我是一匹來(lái)自北方的狼”，躥紅全國(guó)。北方的狼吸引了晉江七匹狼，周少雄不計(jì)價(jià)格拉來(lái)正當(dāng)紅的齊秦做了品牌代言人。
之后，不論生意怎樣，七匹狼始終是“男神收割機(jī)”，張涵予、張震、李晨、李治廷、井柏然.......娛樂(lè)圈叫得上名字的男星，幾乎都和七匹狼合作過(guò)。
茄克是90年代的流行單品，也是七匹狼撬動(dòng)男裝市場(chǎng)的支點(diǎn)。
1991年，七匹狼推出變色茄克，一舉火遍大江南北；1995年又推出雙面茄克，一句“男人不止一面”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，不知戳中了多少男人心；2000年推出經(jīng)典格子茄克，引領(lǐng)中國(guó)茄克市場(chǎng)風(fēng)潮。此后18年，七匹狼在茄克市場(chǎng)占有率始終維持第一位。
2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，此后8年，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。
2012年，七匹狼達(dá)到巔峰，營(yíng)收34.8億元，扣非凈利潤(rùn)5.5億元，分別比8年前剛上市時(shí)翻了13、18倍。
七匹狼發(fā)展的黃金時(shí)期在2012年以前。當(dāng)時(shí)，服裝行業(yè)產(chǎn)品意識(shí)不強(qiáng)，渠道為王?！岸嚅_(kāi)店、開(kāi)大店”是七匹狼堅(jiān)持多年的市場(chǎng)終端策略。僅2006年一年，七匹狼代理商增加近千家。
一位行業(yè)分析師告訴市界，渠道建設(shè)正是以七匹狼為代表的閩派服裝的特長(zhǎng)所在?！澳憧梢园l(fā)現(xiàn)他們能夠大量進(jìn)入高端百貨，尤其擅長(zhǎng)搞渠道關(guān)系、加盟等等?！?/strong>
市場(chǎng)無(wú)情，2013年，服裝行業(yè)突然進(jìn)入寒冬。
“2010到2012年，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)大肆擴(kuò)張，到2013年就積累了大量存貨。H&M、優(yōu)衣庫(kù)和ZARA這些國(guó)外快時(shí)尚品牌也不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，和國(guó)產(chǎn)品牌搶奪市場(chǎng)份額?！鄙鲜龇治鰩煟@樣向市界解釋那幾年服裝行業(yè)的失意。
優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這幾年能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城拔寨，把國(guó)產(chǎn)服裝品牌打得落花流水，靠得是先進(jìn)的SPA模式。
這種模式最早是服裝品牌GAP在快消行業(yè)提煉出來(lái)的，企業(yè)全程參與商品(設(shè)計(jì))企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，可以做到快速響應(yīng)和準(zhǔn)確供應(yīng)。
以ZARA為例，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到到店銷售僅用兩周時(shí)間，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)這個(gè)周期至少要4-6個(gè)月。優(yōu)衣庫(kù)采用直營(yíng)模式，可以及時(shí)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整價(jià)格，決定后續(xù)生產(chǎn)量，因此庫(kù)存量極低。
? Zara服裝秀
跟這種模式相比，中國(guó)服裝企業(yè)的玩法太落后了。
服裝行業(yè)早期階段，七匹狼這樣的服裝企業(yè)靠渠道代理商擴(kuò)張市場(chǎng)，拉動(dòng)銷售。這種模式下，企業(yè)重點(diǎn)放在代理商拓展、管理方面，難以直接接觸消費(fèi)者，對(duì)終端管控、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的把握不夠靈敏。
模式落后、電商沖擊、線下門店租金上漲，閩派男裝曾引以為傲的渠道資源，不再占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
七匹狼的終端數(shù)量，由2012年的4007家減少至2014年的2821家。同時(shí)，受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)趨于理性，高品牌溢價(jià)的路子難以持續(xù)。
2013年，紅極一時(shí)的茄克帝國(guó)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，危機(jī)接踵而至。
這年，公司營(yíng)收下降20%，扣非后的歸母利潤(rùn)暴跌40%。利潤(rùn)下跌的頹勢(shì)，持續(xù)了四年。2016年，七匹狼扣非后歸母利潤(rùn)為1.34億元，比2008年還少了2000多萬(wàn)元。
02
“老狼”自救
下一站，服裝企業(yè)要拼的是產(chǎn)品和對(duì)消費(fèi)者的把握。曾經(jīng)的茄克大王該如何應(yīng)對(duì)？
“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”是七匹狼的新思路。
國(guó)外快時(shí)尚品牌的低庫(kù)存、上新快，簡(jiǎn)直是服裝企業(yè)追求的靈丹妙藥。受此啟發(fā)，七匹狼開(kāi)始采用與之相似的類直營(yíng)的零售商模式，目的是實(shí)現(xiàn)店面精細(xì)化管理，同時(shí)貼近消費(fèi)者，做出迅速反應(yīng)。
在這一思路的指導(dǎo)下，曾經(jīng)以批發(fā)為主的七匹狼關(guān)閉了一大批不盈利的店面，加大直營(yíng)店的數(shù)量，同時(shí)與代理商合作，強(qiáng)化對(duì)加盟店人員培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)終端的控制能力。
? 七匹狼工廠折扣店
在店面建設(shè)上，為了緩解庫(kù)存壓力，七匹狼發(fā)展了一批工廠店。其線上銷售也以過(guò)季庫(kù)存銷售為主，同時(shí)配套少量的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。2016年以來(lái)，公司的存貨周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)緩慢提升。
遺憾的是，由于近些年終端消費(fèi)不景氣，雖然公司一直在去庫(kù)存，但依舊面臨較大的存貨壓力。2018年期末，其累計(jì)存貨已接近10億元規(guī)模，而2012年，這一數(shù)據(jù)還不到6億元。
創(chuàng)立至今，七匹狼已至而立之年。主打商務(wù)男裝風(fēng)格、定價(jià)又相對(duì)較高，讓七匹狼一直囿于“中年人”的消費(fèi)群體。
為了擴(kuò)大品牌覆蓋的消費(fèi)群體，同時(shí)擺脫品牌老化的危機(jī)，七匹狼也試圖年輕化。
2018年，七匹狼新代言人首次選擇《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇，試圖增加品牌時(shí)尚調(diào)性，吸引年輕人。目前，除了“七匹狼”主品牌以外，公司培育了“Wolf Totem”、“16N”等面向年輕人的品牌。
想抓住年輕人的心，可真不簡(jiǎn)單。
市界在實(shí)地探訪七匹狼店面時(shí)發(fā)現(xiàn)，店里的商品仍以成熟商務(wù)風(fēng)為主，主打年輕系列的產(chǎn)品在七匹狼店面中陳列比例較低。工作人員表示，來(lái)店里購(gòu)物的還是以四五十歲的男性為主。
年輕還不夠，七匹狼還要通過(guò)投資，打造一個(gè)“時(shí)尚集團(tuán)”。
2017月8月，七匹狼斥資3.2億元收購(gòu)法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控股權(quán)。雖然Karl Lagerfeld是老佛爺創(chuàng)立的同名品牌，但老佛爺?shù)哪Я︼@然沒(méi)有在同名品牌中發(fā)揮出來(lái)。該品牌2013年進(jìn)入中國(guó)后，一直處于虧損的狀態(tài)，消費(fèi)者認(rèn)知度也不高。
2018年年報(bào)顯示， Karl Lagerfeld不僅沒(méi)有為七匹狼貢獻(xiàn)盈利，反而虧損了4013萬(wàn)元。對(duì)此，七匹狼解釋，Karl Lagerfeld 項(xiàng)目處在新舊過(guò)度的階段，店鋪資源整合、人員調(diào)整等一次性費(fèi)用較多。
2019年2月，老佛爺與世長(zhǎng)辭，其同名品牌迎來(lái)新時(shí)尚顧問(wèn)。失去了老佛爺，Karl Lagerfeld品牌又有多少價(jià)值？
其實(shí)，七匹狼在布局奢侈品上，已經(jīng)摔過(guò)跟頭。公司早先曾買下經(jīng)營(yíng)代理國(guó)際奢侈品服裝的杭州肯納服飾，無(wú)奈肯納服飾后期基本上處于虧損狀態(tài)，2016年，七匹狼作價(jià)1000多萬(wàn)元出售其股權(quán)。
03
不再性感
從最新公布的年報(bào)數(shù)據(jù)看，2013年行業(yè)調(diào)整以來(lái)，七匹狼轉(zhuǎn)型效果尚可，但仍存在危機(jī)。
2015年開(kāi)始，七匹狼總營(yíng)收緩慢回升。但分析其主營(yíng)構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)，這些年七匹狼主要依靠其他主營(yíng)業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。
2015年年報(bào)中，七匹狼曾把其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展歸功于內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等針織品類的發(fā)展。這類產(chǎn)品毛利率較低，受此影響，雖然營(yíng)收有所上升但七匹狼利潤(rùn)回升速度較慢。
從上個(gè)世紀(jì)80年代算起，七匹狼幾乎參與了我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。
作為資深服裝企業(yè)，七匹狼很穩(wěn)。
相比女裝，男裝尤其是商務(wù)男裝市場(chǎng)更新慢，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。這樣的行業(yè)特征，緩解了七匹狼的轉(zhuǎn)型壓力。同時(shí)，七匹狼現(xiàn)金流充裕，公司理財(cái)收益可觀，有足夠資金支持其轉(zhuǎn)型。
成也穩(wěn)健，衰也穩(wěn)健。
如今的七匹狼就像久經(jīng)職場(chǎng)的中年人，有地位、有實(shí)力，卻面臨年輕力量的沖擊，一旦沒(méi)有進(jìn)取心，也就失去了想象力。
在行業(yè)分析師看來(lái)，閩派男裝除了渠道能力強(qiáng)之外，還有一個(gè)特征，相對(duì)保守，穩(wěn)定。七匹狼在他眼里是個(gè)好標(biāo)的，但在資本市場(chǎng)上不夠性感。“我們?cè)谕扑]這種股票時(shí)，不強(qiáng)調(diào)其成長(zhǎng)性，更強(qiáng)調(diào)每股收益和分紅。”
可做對(duì)比的是海瀾之家，兩家公司均從男裝起家，行業(yè)調(diào)整期，海瀾之家的轉(zhuǎn)型步子大得多。
與七匹狼關(guān)店、調(diào)整不同，海瀾之家一直在開(kāi)店。旗下“海瀾之家”品牌，2018年擁有5097家店面，比2015年新增近1500家。最重要的是，海瀾之家走輕資產(chǎn)托管加盟模式，拿別人的錢開(kāi)店，但店面管理權(quán)掌握在自己手中。
品類拓展和品牌營(yíng)銷方面，海瀾之家同樣超前。市界探訪的七匹狼店面不遠(yuǎn)處就是海瀾之家，從店面商品品類看，海瀾之家甚至推出了童裝和親子裝，種類比七匹狼全得多。
七匹狼收割男神，海瀾之家則收割投放渠道，尤其是綜藝節(jié)目。《奇葩說(shuō)》《最強(qiáng)大腦》《了不起的挑戰(zhàn)》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報(bào)局2》等熱門綜藝，海瀾之家的廣告鋪天蓋地。
世上絕無(wú)完美存在，選擇才顯得至關(guān)重要。海瀾之家的快速擴(kuò)張帶來(lái)存貨積壓的風(fēng)險(xiǎn)，2018年其存貨已近七匹狼十倍之?dāng)?shù)量。
求穩(wěn)或求快，這是個(gè)問(wèn)題。
“愛(ài)拼才會(huì)贏”本是晉江人骨子里的性格，從小鎮(zhèn)作坊到男裝第一股，七匹狼的成功既是抓住了改革開(kāi)放的紅利，也離不開(kāi)周少雄這種闖勁。
時(shí)代可以捧起一個(gè)人，同樣可以輕易拋棄一個(gè)人。
服裝品牌的黃金年代已過(guò)，新零售浪潮下，周少雄的新戰(zhàn)略能否讓七匹狼再次奔跑起來(lái)？
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