刷信用卡得積分、坐飛機(jī)送里程、打電話獲積分、超市購物得積分、汽車加油給積分、互聯(lián)網(wǎng)購物送積分……
面對挑剔的客戶及嚴(yán)酷的競爭，各類企業(yè)紛紛設(shè)立了積分系統(tǒng)，以期提高客戶忠誠度，增加客戶重復(fù)購買的概率。
在不經(jīng)意間，各類積分已經(jīng)遍布每個人的日常生活。雖然可用來兌換物品，但是大部分積分面值普遍很小，只是一種被忽視微資產(chǎn)，甚至鮮有人能說清自己有多少積分。
然而，就是這種不起眼的“微量”資產(chǎn)，卻有著驚人的規(guī)模！
據(jù)統(tǒng)計，我國積分流通市值總量已經(jīng)超過20000億人民幣，持有人數(shù)超過9億，而且規(guī)模還在以每年6%-8%的速度遞增。
但是，由于價值體系混亂，無法互換，市場上超過80%的積分都處于閑置狀態(tài)，致使客戶并沒有得到實(shí)惠。同時，企業(yè)耗費(fèi)大量成本建立并運(yùn)營積分系統(tǒng)，而希望增加客戶忠誠度和復(fù)購率的目標(biāo)也完全落空。客戶、企業(yè)面臨雙輸?shù)木骄场?/span>
以大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的新興信息技術(shù)的出現(xiàn)為解決這種窘境提供了可能。將此類技術(shù)與金融模型及方法有機(jī)結(jié)合，可科學(xué)合理的喚醒、盤活這筆巨量的“微資產(chǎn)”，不但會為每個人持續(xù)帶來可觀的收入，也將有望觸發(fā)我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)又一輪健康快速的增長。
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一、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)盤活積分微資產(chǎn)的思路
數(shù)字積分（ Reward Points，簡稱：積分）系統(tǒng)是一種發(fā)行機(jī)構(gòu)利用計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等各類技術(shù)，對目標(biāo)人群完成特定的任務(wù)進(jìn)行量化評價，并根據(jù)評價結(jié)果給予目標(biāo)人群相應(yīng)權(quán)力或獎勵的激勵手段。
數(shù)字積分是在數(shù)字積分系統(tǒng)中，積分獲取者領(lǐng)取獎勵或?qū)崿F(xiàn)權(quán)力的一種量化數(shù)字憑證。
數(shù)字積分可泛指各類積分、打折券、優(yōu)惠券、代金券、團(tuán)購券、抽獎券、優(yōu)先購買權(quán)、優(yōu)先服務(wù)權(quán)以及落戶權(quán)等類似的量化權(quán)利憑證。
數(shù)字積分體系在國外多被稱為客戶忠誠度系統(tǒng)（ Customer Loyalty System ）, 其本質(zhì)上廣泛應(yīng)用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)商家給客戶提供優(yōu)惠的營銷手段，最早出現(xiàn)于上個世紀(jì)，興起于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)前，積分體系已被廣泛應(yīng)用于營銷、品牌建設(shè)、員工管理、社會管理等各個領(lǐng)域。
從上述定義可以明確的看出，積分是一種資產(chǎn)，因?yàn)樗砟撤N權(quán)利，盡管可能是微不足道的；同時積分也是一種數(shù)據(jù)，因?yàn)樗菙?shù)字化的憑證。
消費(fèi)積分，是目前應(yīng)用最為廣泛的積分系統(tǒng)。消費(fèi)積分的典型特征是：客戶消費(fèi)企業(yè)商品后，企業(yè)贈送客戶積分；同時，企業(yè)設(shè)立兌換商城，客戶可以憑一定數(shù)量的積分兌換服務(wù)、物品或其他權(quán)益。
本質(zhì)上來說，消費(fèi)積分就是對企業(yè)主營的一種打折優(yōu)惠。企業(yè)之所以設(shè)置消費(fèi)積分系統(tǒng)而并未直接打折的目的是：利用積分的數(shù)字化憑證特點(diǎn)，給客戶提供更多的兌換選擇，在提高客戶忠誠度，增加重復(fù)購買率的同時，也延長了成本兌付的周期。由此可見，積分系統(tǒng)的設(shè)立之初，目的是為了企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)雙贏，客戶兌換的東西的選擇更多了，企業(yè)也降低了成本，增加了銷量。
鑒于上述優(yōu)點(diǎn)，我國涉及消費(fèi)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)基本都設(shè)置了自主的積分系統(tǒng)，而持有積分的人數(shù)則超過9億?？梢圆豢鋸埖恼f，在社會上想找到一個沒有任何積分的人是件難事。
然而據(jù)統(tǒng)計，在獲取后，超過80%的積分,特別是積分存量大戶的積分，并沒有實(shí)現(xiàn)兌換，而是閑置在了客戶的賬戶中。經(jīng)過簡單的分析即可獲知，如果積分未能兌換，而是閑置，企業(yè)希望積分提高客戶忠誠度，增加復(fù)購率的目標(biāo)就無法實(shí)現(xiàn)?？蛻舯驹摣@得的打折優(yōu)惠也并未獲得。出現(xiàn)這種現(xiàn)象又是為什么呢？原因如下：
1、積分兌換物與積分持有者的需求不匹配
雖然積分系統(tǒng)所提供的兌換物已經(jīng)較為豐富，但由于行業(yè)的差異和壁壘，任何一家企業(yè)的積分都很難滿足所有客戶的需求，因此造成了積分的閑置。舉例說明，A客戶從不坐飛機(jī)，刷信用卡獲得了500公里X航空公司的飛行里程，這個里程對于A客戶來說，只能是閑置。同時，B客戶是X航空公司的忠實(shí)客戶，就差500里程就可以升級成為該公司的金卡會員，可以購買折扣機(jī)票，但卻缺乏渠道獲得這些里程……
2、積分資產(chǎn)價值低，系統(tǒng)操作又較為繁瑣
眾所周知，積分的資產(chǎn)價值較低，1個積分的常見價值都是小于0.01元。而發(fā)行積分的機(jī)構(gòu)又很多，出于安全考慮，每個機(jī)構(gòu)都需要登錄才能查看積分或進(jìn)行兌換。如果一個客戶有10個商戶的積分就意味著須要登錄10個賬戶查詢積分?jǐn)?shù)量，并進(jìn)入10個積分兌換商城查詢兌換物品。這讓很多客戶感覺操作很繁瑣，感覺操作兌換的時間成本都高于了積分本身的價值。因此，客戶選擇放棄兌換。
3、積分價值體系混亂，客戶兌換時喪失信任
在同一個發(fā)行機(jī)構(gòu)的積分體系理，經(jīng)?？梢钥吹讲坏鹊姆e分價值。有時9元加9個積分可以兌換某視頻網(wǎng)站1個月的會員，而如果純用積分卻須要699個才可以兌換該網(wǎng)站1個月的會員。這讓客戶感覺積分價值混亂，怕自己上當(dāng)而拒絕兌換。
4、少數(shù)企業(yè)誠信度低，千方百計設(shè)置客戶兌換物品的障礙
根據(jù)兌換物品、服務(wù)或權(quán)益的差異，積分在企業(yè)財務(wù)報表上可體現(xiàn)為或有負(fù)債、遞延收益等項(xiàng)目。當(dāng)客戶兌換物品時，積分就轉(zhuǎn)化為了真實(shí)的企業(yè)成本。因此，少數(shù)企業(yè)為了節(jié)省成本，違背銷售物品時的打折承諾，附加各種苛刻條件，千方百計阻撓客戶兌換物品。大部分客戶只能選擇放棄兌換。
基于上述原因，根據(jù)研究顯示，積分大量積存，并未給企業(yè)和客戶帶來價值，反而是企業(yè)的客戶價值（CLV）降低。如下圖所示：
積分存量和客戶價值（CLV）的關(guān)系
數(shù)據(jù)來源：參考資料2
因此，如何提高積分的利用率，幫助企業(yè)留住客戶，實(shí)現(xiàn)客戶價值，才是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的核心要素。
根據(jù)上文闡述:積分即是一種資產(chǎn)，也是一種數(shù)據(jù)。在了解積分閑置的成因之后，不妨從積分的這兩種特性下手，解決積分體系的窘境，讓積分真正實(shí)現(xiàn)“個人獲取實(shí)惠，企業(yè)得到發(fā)展”的雙贏局面。可供參考的具體思路如下：
1、設(shè)立各類積分互通互換機(jī)制
設(shè)立積分互通機(jī)制，可以實(shí)現(xiàn)各行業(yè)、各機(jī)構(gòu)的積分融通流轉(zhuǎn)，從而充分滿足各類客戶的兌換需求。實(shí)現(xiàn)積分互換，就必須結(jié)合應(yīng)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈以及人工智能等技術(shù)建立積分價值的互換標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個人與個人之間的自主定價兌換，從而充分發(fā)現(xiàn)各類積分資產(chǎn)的真實(shí)價值，促進(jìn)積分公允價值體系逐步建成。
2、建立統(tǒng)一管理的大數(shù)據(jù)積分賬號管理系統(tǒng)
設(shè)立統(tǒng)一管理的積分賬號管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)自動抓取收集各類積分信息。用戶只需登錄管理一個賬戶平臺即可實(shí)現(xiàn)自己持有的各類積分賬戶的查詢、管理、兌換物品、互換等操作，從而極大的方便了客戶，讓積分兌換物品再也不是一件麻煩事。
3、促進(jìn)積分兌換物品或服務(wù)的回收轉(zhuǎn)售
各家發(fā)行機(jī)構(gòu)均有自己的積分兌換商城，每個商城里都有眾多的兌換物品。加強(qiáng)兌換物品的便利回收轉(zhuǎn)賣，可以提高積分的活力，使積分可以快速消耗，從而增加企業(yè)積分的流通性，消除需求不匹配產(chǎn)生的積分浪費(fèi)。最終促進(jìn)居民的再次消費(fèi)，也提升了積分的實(shí)際價值。
4、構(gòu)建積分信用評估體系
同樣的，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對各類積分發(fā)行機(jī)構(gòu)以及參與交換的個人，均建立積分信用評估體系。根據(jù)積分交換記錄、企業(yè)信息披露情況、積分兌換物品實(shí)現(xiàn)率等指標(biāo)，該體系可對積分產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的各個環(huán)節(jié)均進(jìn)行信用評估，從而保證誠信的參與方獲得獎勵，而失信的則受到懲罰。鼓勵企業(yè)利用區(qū)塊鏈技術(shù)管理積分系統(tǒng)，以提高企業(yè)信譽(yù)。
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二、利用積分整合投資與消費(fèi)，觸發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展
近期，中國中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，提出切實(shí)增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。而上述改善積分產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建議，正是落實(shí)此意見的具體措施。
在積分誠信互換的基礎(chǔ)上，積分價格隨行就市，即具備了投資增值功能，積分也就成為了一種投資品。又因積分的發(fā)行只能通過消費(fèi)獲得，因此，積分便成為了聯(lián)系投資與消費(fèi)的紐帶，也為個人獲得實(shí)惠與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的活力。主要體現(xiàn)在如下幾個方面：
1、積分互通互換，個人客戶兌換更為便利，促進(jìn)消費(fèi)
通過積分互換機(jī)制以及統(tǒng)一賬戶管理系統(tǒng)，個人客戶的閑置積分可以方便的兌換成需要的積分，從而享受折扣，促進(jìn)消費(fèi)。
2、消費(fèi)者可近乎零成本、零風(fēng)險獲贈投資品
每一次普通的消費(fèi)，客戶即可近乎免費(fèi)的獲得一種投資品——積分。所以，就算積分價值下跌，客戶也并不會承擔(dān)太大損失。在民間資本充裕，而又缺乏投資品的背景下，這樣的產(chǎn)品有望受到投資者的青睞，從而拉動消費(fèi)增長。
3、消費(fèi)與投資良性互動，企業(yè)與消費(fèi)者共贏，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長
消費(fèi)送積分，積分即可兌換物品，也可與其他積分交換，還可以持有以待增值，這使得消費(fèi)行為與投資行為有機(jī)的結(jié)合在了一起。積分的價值與發(fā)行企業(yè)的經(jīng)營情況、信用、認(rèn)知度等因素緊密相關(guān)。企業(yè)每新增一個新客戶，每獲得一次采買，每實(shí)現(xiàn)一次承諾，都是對積分價值的利好，反之則是利空。如果積分實(shí)現(xiàn)增值，則又明顯促進(jìn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長。在這種以信用為基礎(chǔ)的價值邏輯上，企業(yè)和客戶之間的利益將更為統(tǒng)一，觸發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入又一輪健康快速的增長周期。
4、大量節(jié)約企業(yè)宣傳推廣成本
企業(yè)可以利用積分進(jìn)行宣傳推廣，因?yàn)榉e分具備了交換及投資價值，推廣效果將顯著提升。同時積分的投資屬性將引發(fā)社群營銷與互動，這將顯著節(jié)約企業(yè)推廣成本。
5、企業(yè)利用積分即可進(jìn)行內(nèi)部管理激勵，也可整合產(chǎn)業(yè)生態(tài)
積分即可作為交易媒介，也可作為量化評價指標(biāo)。因此，對于內(nèi)部管理，企業(yè)可利用積分體系激勵員工，引導(dǎo)員工完成任務(wù)，多勞多得；而對于外部，企業(yè)也可利用積分顛覆固有的上下游零和游戲，降低交易摩擦，統(tǒng)一各個生態(tài)環(huán)節(jié)利益，從而提升整個產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行效率。
6、積分互換及相關(guān)數(shù)據(jù)，對企業(yè)管理、精準(zhǔn)營銷提供有力支持
積分其本身就是一種數(shù)據(jù)，而其衍生的兌換物品、互換以及其他持有者行為數(shù)據(jù)，對于任何企業(yè)來說都具有價值，為企業(yè)確認(rèn)客戶畫像、精準(zhǔn)營銷提供有力的支持。
7、積分兌換物品回收轉(zhuǎn)售，促進(jìn)社會循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
積分兌換物品的便利回收和轉(zhuǎn)售，將為百姓提供更多的實(shí)惠產(chǎn)品，也為企業(yè)提高了積分的活性與價值，助力社會實(shí)現(xiàn)了運(yùn)行效率提升、經(jīng)濟(jì)增長以及資源的合理配置。
8、積分大數(shù)據(jù)信用體系促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，社會文明進(jìn)步
利用積分發(fā)行、消耗、交換、兌換等相關(guān)數(shù)據(jù)，形成對企業(yè)、個人的全方位大數(shù)據(jù)信用體系，從而減少乃至杜絕失信情況發(fā)生，不但保障積分產(chǎn)業(yè)生態(tài)成長，也促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，并帶動整個社會文明的進(jìn)步。
9、積分產(chǎn)業(yè)將促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)造價值，形成規(guī)模化生態(tài)集群
從商品營銷、積分發(fā)行、技術(shù)開發(fā)、運(yùn)營管理、推廣、經(jīng)紀(jì)、咨詢、實(shí)物回收、信用評估、投資分析等各個環(huán)節(jié)，積分產(chǎn)業(yè)生態(tài)均可創(chuàng)造新的價值。當(dāng)看到優(yōu)勢后，絕大多數(shù)現(xiàn)存企業(yè)均可設(shè)立適合于自身的積分體系，從而促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面升級，形成具有相當(dāng)規(guī)模的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群。
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三、可能產(chǎn)生的問題與管理辦法
根據(jù)上文，積分互換將為實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長注入新的活力。但同樣也會帶來一些問題，并需要我們進(jìn)行科學(xué)有效的管理。
首先，積分體系的創(chuàng)新必須依法合規(guī)，公平、公證、公開。
積分是一種權(quán)利憑證，是一種資產(chǎn)，也是一種數(shù)據(jù)。因必須兌換實(shí)物或服務(wù)，積分從初始產(chǎn)生就天然處于國家貨幣體系管理之下，其價值也會受到通脹等因素的影響。未來無論積分體系如何創(chuàng)新，都必須在依法合規(guī)的前提下發(fā)展，規(guī)避控制各類風(fēng)險，杜絕惡意泄露客戶信息、盜取錢財、洗錢等違法行為。同時，積分體系各個參與環(huán)節(jié)必須謹(jǐn)遵公平、公證、公開的原則，共同促進(jìn)全生態(tài)的健康發(fā)展。對少數(shù)違法原則的機(jī)構(gòu)或個人，全生態(tài)機(jī)構(gòu)可形成行業(yè)聯(lián)盟或協(xié)會，進(jìn)行自律并制定并執(zhí)行相應(yīng)的處罰措施，逐步形成法律法規(guī)，規(guī)范產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
其次，積分與虛擬貨幣有本質(zhì)上的不同，不可混為一談。
積分并非貨幣，只是一種權(quán)利的憑證。積分與比特幣為代表的虛擬貨幣是有本質(zhì)不同的，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：
第一，消費(fèi)積分并不支持直接融資，而是一種以實(shí)物為背書的兌換權(quán)利憑證。而虛擬貨幣發(fā)行即融資，且無實(shí)物背書；
第二，積分發(fā)行不限制規(guī)模，而且可以消耗。而虛擬貨幣則具有規(guī)模限制，且大多無法滅失。
第三，積分發(fā)行機(jī)構(gòu)無法無成本獲取大量自身積分，操縱價格。而虛擬貨幣發(fā)行方基本均依靠炒作虛擬貨幣價格套利。
第四，積分生態(tài)均為實(shí)名制，安全透明。而虛擬貨幣則基本為匿名交易。
第五，積分生態(tài)來自于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其價值依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前虛擬貨幣與實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系并不緊密。
因此，積分和虛擬貨幣還是有本質(zhì)的區(qū)別的。盡管有些機(jī)構(gòu)將其虛擬貨幣稱為積分，只要不滿足上述條件就并不是真實(shí)的積分。
最后，積分信用體系建設(shè)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，需要信息科技手段支持，并確保信息安全。
無論積分交換機(jī)制、統(tǒng)一賬戶管理系統(tǒng)都需要以信用體系為前提，因此，建立健全積分信用體系至關(guān)重要。而積分面值小、數(shù)量巨大、發(fā)行機(jī)構(gòu)繁多、發(fā)銷政策各不相同，這些將形成海量的數(shù)據(jù)對給管理帶來艱巨的挑戰(zhàn)。因此，采用先進(jìn)的云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)手段，才可以支撐海量的數(shù)據(jù)運(yùn)算，逐步形成有效健全的信用體系。
同時，也需要利用上述技術(shù)，加強(qiáng)信息安全保障，確保個人和機(jī)構(gòu)的信息安全、資金安全。
綜上所述，作為人人忽視的微量資產(chǎn)——積分，其已經(jīng)成為了巨量資產(chǎn)，并且其功能確實(shí)還有很大的延展空間。如盤活這些資產(chǎn)，并對產(chǎn)業(yè)管理得當(dāng)，或?qū)⒂|發(fā)我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的又一輪持續(xù)的快速增長。
我們可喜的看到，我國的千年大計——雄安新區(qū)已經(jīng)意識到了新型積分體系的重要性，并先行一步在積分管理領(lǐng)域進(jìn)行了深入的實(shí)踐：新區(qū)政府應(yīng)用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)建立了全方位的積分信用管理體系，并率先應(yīng)用在遵紀(jì)守法，道德品質(zhì)，社會貢獻(xiàn)，公益活動，綠色生活，這五個方面建立起個人城市誠信積分賬戶，對居民進(jìn)行科學(xué)的人性化管理。雄安的相關(guān)企業(yè)也在建立新型消費(fèi)領(lǐng)域積分體系方面積極探索，力求立足雄安創(chuàng)新發(fā)展，先行先試，進(jìn)而帶動全國積分生態(tài)共同受益。相信在這種趨勢下，各類企業(yè)很快就會看到改良型積分微資產(chǎn)的魔力，從而爭相設(shè)立積分體系，形成萬物積分化（Pointslization）的發(fā)展趨勢。
希望其他監(jiān)管部門，企業(yè)、個人及各類相關(guān)機(jī)構(gòu)都能重視、關(guān)注、研究這種趨勢，也共同加入到積分生態(tài)發(fā)展的建設(shè)中來，落實(shí)國家促進(jìn)消費(fèi)的若干《意見》，為我國經(jīng)濟(jì)由投資拉動向消費(fèi)拉動，由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)型，由資源型向科技型升級貢獻(xiàn)力量。
參考資料：
1、《信用卡積分計劃中顧客忠誠的影響因素》論文作者：王大海姚唐白瓊
2、《積分兌換對活期儲蓄客戶CLV影響分析》論文作者：李純青張華馬軍平
3、《雄安新區(qū)負(fù)責(zé)人詳解積分制還有這樣三段話要對你說》采訪媒體：鳳游京津冀
4、Loyalty Program Liabilities and Point Values By So Yeon Chun Dan A. Iancu Nikolaos Trichakis
5、Blockchain Will Transform Customer Loyalty Programs By Dan Kowalewski, Jessica McLaughlin, and Alex J. Hill.
6、Making blockchain real for customer loyalty programs By Deloitte US
7、The Paradox of Reward Points Meets Blockchain – Think Consortium on Blockchain – Medium
By Mike De'Shazer
8、The smart marketer’s guide to loyalty in a blockchain world By VentureBeat，Marketing，by Jeremy Epstein, Never Stop Marketing
9、U.S. CUSTOMER LOYALTY PROGRAM MEMBERSHIPS TOP 3 BILLION FOR FIRST TIME, BY 2015 COLLOQUY CENSUS SHOWS
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FintechEco研究院聯(lián)席院長：由曦
暢銷書作家，著作《螞蟻金服：科技金融獨(dú)角獸的崛起》（中信出版社）,中國計算機(jī)用戶協(xié)會金融互聯(lián)網(wǎng)分會專家
FintechEco研究院聯(lián)席院長：付學(xué)軍
暢銷書作家，著作《教你炒股票之纏論新解》（中信出版社）
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