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文丨袁媛（方塘傳媒編輯傳播中心編輯）

自2011年小米公司正式宣布進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)以來(lái)，小米手機(jī)的銷(xiāo)售量持續(xù)高漲，2014年，小米全年銷(xiāo)售了1870萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，含稅銷(xiāo)售額達(dá)到了316億人民幣，短短幾年就在激烈的手機(jī)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，樹(shù)立了獨(dú)有的品牌知名度，堪稱(chēng)中國(guó)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)秀典范。

《小米傳》中曾寫(xiě)到，2019年7月22日，《財(cái)富》雜志發(fā)布2019年世界500強(qiáng)榜單。其中小米以2018年全年1749億元人民幣的銷(xiāo)售收入首次上榜，成為繼阿里巴巴、京東、騰訊之后的第四家上榜的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在全球“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和零售”公司中排名第七。

那么，小米是如何做到傳統(tǒng)企業(yè)幾十年都無(wú)法達(dá)到的體量的，是如何在如此多變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下順風(fēng)順?biāo)宦废蚯暗?。如今，站在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口下，尤其是現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，其中所展現(xiàn)的產(chǎn)品口碑，粉絲經(jīng)濟(jì)，參與感，優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等是否還適用。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)透過(guò)分析與研究，將小米成功背后的方法論如實(shí)展現(xiàn)在讀者面前，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維下“小米模式”背后的管理價(jià)值，帶你走近真實(shí)的小米模式，揭開(kāi)小米是如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)順勢(shì)而起的。

小米官網(wǎng)截圖

小米的成功與其經(jīng)營(yíng)模式密不可分，如果把小米的發(fā)展模式比作冰山, 那么我們所看到的不過(guò)是冰山一角而已，所以對(duì)于小米背后的運(yùn)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)值得詳細(xì)的挖掘和分析，希望這本書(shū)也能幫你找到“風(fēng)口”，邁向成功。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑為王

2008年，雷軍提出了“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。專(zhuān)注和極致，是產(chǎn)品目標(biāo)；快，是行動(dòng)準(zhǔn)則；而口碑就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

自媒體時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定中扮演著重要的角色，從一開(kāi)始的功能性消費(fèi)到品牌性消費(fèi)，再到體驗(yàn)式消費(fèi)甚至演變?yōu)楝F(xiàn)在的參與式消費(fèi)，消費(fèi)模式不斷在改變。

不可否認(rèn)的是，大眾在選擇產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)通過(guò)口碑推薦來(lái)做決定。傳統(tǒng)場(chǎng)景下的口碑傳播往往速度較慢，傳播過(guò)程中容易斷裂，但是在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的今天，在微博、微信、QQ等社會(huì)化媒體平臺(tái)為載體的情況下，信息連接更加扁平化，傳播速度不脛而走。

傳統(tǒng)的信息爆炸都是因?yàn)橛辛撕诵拿襟w的關(guān)注，才會(huì)引起社會(huì)大眾的熱議，如今的信息爆炸大多都是因?yàn)榇蟊娖毡榈年P(guān)注，才會(huì)吸引主流媒體的目光，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要注重發(fā)揮社會(huì)媒體的作用，善于做口碑營(yíng)銷(xiāo)。

小米官網(wǎng)截圖

本書(shū)作者黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為口碑傳播就如同動(dòng)力系統(tǒng)有三個(gè)核心：發(fā)動(dòng)機(jī)、加速器和關(guān)系鏈，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品、社會(huì)化媒體、用戶關(guān)系。產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品品質(zhì)是1，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是0，如果沒(méi)有前者，那后者就毫無(wú)意義。

黎萬(wàn)強(qiáng)是小米第一個(gè)項(xiàng)目MIUI啟動(dòng)的帶隊(duì)人，雷軍希望他不花一分錢(qián)做到100萬(wàn)用戶，方法就是專(zhuān)心將產(chǎn)品和服務(wù)做好，抓口碑，贏受眾，進(jìn)而產(chǎn)生社群裂變，樹(shù)立品牌效應(yīng)。

2010年8月，第一版MIUI發(fā)布，當(dāng)時(shí)只有100個(gè)用戶，他們也是口碑傳播最早的核心用戶。到2011年8月小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，MIUI擁有了50萬(wàn)的發(fā)燒友用戶。在此過(guò)程中，社會(huì)化媒體作為口碑傳播的加速器，迅速建立起人與人之間的社交關(guān)系，促進(jìn)信息的流動(dòng)，加快信任的傳遞，擴(kuò)大口碑傳播的范圍。

書(shū)中寫(xiě)到，小米營(yíng)銷(xiāo)是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和如何表達(dá)賣(mài)點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的小米用戶都十分喜歡小米的產(chǎn)品，所以對(duì)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品拆解等等都十分注重，甚至比工作人員還了解競(jìng)品的特點(diǎn)。

不難看出現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的熟知度越來(lái)越高，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅需要提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，用戶的互動(dòng)體驗(yàn)和參與感也要不斷強(qiáng)化。通過(guò)建立相應(yīng)的互動(dòng)平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對(duì)于公司的口碑傳播來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)有效戰(zhàn)略。

比如，小米公司MIUI系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、紅色星期二、米粉節(jié)、“爆米花”活動(dòng)等等，都是小米公司為了強(qiáng)化消費(fèi)者參與感的嘗試，不僅取得了成功，同時(shí)也展現(xiàn)出了參與式消費(fèi)模式的有效突破以及口碑營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”+“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的品牌戰(zhàn)略

小米做品牌會(huì)有什么獨(dú)門(mén)秘籍呢？由于新媒體互動(dòng)性、目的性等傳播特征的體現(xiàn)，使得新媒體受眾越來(lái)越多，傳播內(nèi)容更加多樣，傳播范圍也更加廣泛。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化，使得每一個(gè)人都可以成為信息節(jié)點(diǎn)，甚至成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常都是在特定的社群中被大家推崇和信賴的人，在這個(gè)有著共同興趣的社群中，有著影響他人想法的能力，能夠加快傳播速度并擴(kuò)大影響，所以在樹(shù)立品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)一定要注重對(duì)受眾的引導(dǎo)。

因此在黎萬(wàn)強(qiáng)看來(lái)，一個(gè)品牌的知名度意味能讓用戶聽(tīng)見(jiàn)，美譽(yù)度意味著走到了用戶身邊，忠誠(chéng)度代表著已在用戶心里。而所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠(chéng)的用戶。

MIUI從最初的100個(gè)用戶到一年后的50萬(wàn)用戶，通過(guò)這些種子用戶的口口相傳迎來(lái)了越來(lái)越多的新用戶?？梢钥闯觯∶滓恢倍荚谡J(rèn)真的維系粉絲用戶，通過(guò)提供參與感，讓用戶成為朋友，贏得忠誠(chéng)度，讓用戶發(fā)自內(nèi)心的喜歡小米的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者就是生產(chǎn)者。傳統(tǒng)的企業(yè)大多都是讓用戶跟隨自己的腳步，或者是跟著用戶的腳步，而小米秉持的原則卻是和用戶一起，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，以用戶為中心。

小米官網(wǎng)截圖

在MIUI起步之初，雷軍曾要求工程師養(yǎng)成泡論壇接觸用戶的習(xí)慣，抓住用戶真正需要什么。同時(shí), 小米還有一群特殊的“客服”，他們是米粉，因?yàn)榇蠖鄶?shù)購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品的用戶都是朋友推薦的，所以出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，就會(huì)第一時(shí)間問(wèn)他們的朋友。此現(xiàn)象就是通過(guò)私域流量的拓展，進(jìn)而延伸到社群營(yíng)銷(xiāo)裂變，提高品牌影響力，吸引受眾。

書(shū)中寫(xiě)到，小米十分看重這些米粉，會(huì)根據(jù)他們的意見(jiàn)反饋不斷迭代小米的服務(wù)和改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)這些資深米粉開(kāi)展感恩回饋活動(dòng)，幫助他們優(yōu)先使用上小米的新產(chǎn)品等等。從而和米粉建立更直接的關(guān)系，加深米粉對(duì)小米的體驗(yàn)，讓他們和團(tuán)隊(duì)一起成為產(chǎn)品改進(jìn)和品牌傳播的“大明星”。

小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和用戶交流。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)大多都會(huì)通過(guò)廣告內(nèi)容轟炸用戶，通過(guò)洗腦式的方法吸引用戶。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體這種新形態(tài)媒體來(lái)說(shuō)，做好新型內(nèi)容是關(guān)鍵?！皡⑴c感三三法則”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中提到：有用、情感和互動(dòng)，通俗來(lái)說(shuō)就是不講廢話，講人話，從而引導(dǎo)用戶分享擴(kuò)散，表達(dá)真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓所在企業(yè)能夠成為持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體。

小米不做廣告做內(nèi)容，按照媒體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求各個(gè)新媒體賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，建立起了完整的新媒體內(nèi)容傳播矩陣，配備專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，讓更多的用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播，也讓更多的用戶加入生產(chǎn)內(nèi)容的行列。

總之，一個(gè)企業(yè)可以掌控新媒體生態(tài)鏈， 同時(shí)細(xì)分新媒體，然后再進(jìn)行有效整合，再將這些新媒體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，形成傳播矩陣，那么在新媒體時(shí)代，你就會(huì)離成功更進(jìn)一步。

小米之所以能在幾年時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)， 必然有其獨(dú)特的生存之道。當(dāng)小米開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者熱情的出謀劃策；當(dāng)小米新品上線時(shí)，數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者涌入網(wǎng)站參與搶購(gòu)，瞬間達(dá)到數(shù)億銷(xiāo)售額。消費(fèi)者在其中扮演著小米的產(chǎn)品經(jīng)理、口碑推薦人、夢(mèng)想贊助商等各種角色，并且積極參與到小米的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造等各個(gè)環(huán)節(jié)中，成就了不同于其他手機(jī)品牌的小米，取得了如今的成就。

小米內(nèi)部有一句話：“因?yàn)槊追郏孕∶住?，正是這些忠實(shí)用戶的認(rèn)可，推動(dòng)著小米前行，成就了如今的小米，所以從來(lái)都不要忽視人的力量，因?yàn)槊總€(gè)用戶都是明星，臺(tái)風(fēng)口上，“豬”也能飛。