廣告靠什么存在？廣告的生命是什么？
如果你告訴我廣告的生命是創(chuàng)意，那么，你還不是一個合格的廣告人。長久以來，我們一直認為廣告業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，幾乎所有的廣告人都認為廣告的生命是創(chuàng)意。但是，我必須嚴正指出的是：廣告不是靠創(chuàng)意存在，廣告靠重復(fù)存在！廣告在傳播學(xué)層面上最突出的特征就是重復(fù)。正是重復(fù)，才擴大了廣告的傳播，也造就了“廣告是大眾媒體上最令人討厭的東西”。因此，我不得不嚴肅而悲壯地指出——越有創(chuàng)意的廣告越經(jīng)不住重復(fù)。
這種悖論，本身就顯示了我們過去對于廣告業(yè)的定位是不準(zhǔn)確的。對于盈利機構(gòu)而言，規(guī)模是贏利的根本。無論任何業(yè)務(wù)，如果不能上規(guī)模，一定不會有前途。廣告業(yè)也不例外，幾十年來，中國的廣告公司之所以做不大，一個很大的原因就是我們一直用“創(chuàng)意”的裹腳布去纏自己的“小腳”。創(chuàng)意是一種極端個性化的商業(yè)模式，如果“個性化”經(jīng)不起“大規(guī)模”復(fù)制，就像廣告經(jīng)不起重復(fù)，這種商業(yè)模式一定成不了大氣候。
如果允許我用一個形象化的比喻，我會指出：廣告是一個企業(yè)呼吸。廣告的意義絕不在于介紹商品，更在于展示企業(yè)的實力。只要企業(yè)的廣告依然健在，大家就能知道這個企業(yè)依然健在。沒有了廣告，企業(yè)也就在等于在公眾面前失去了呼吸。正是因為參不透這一點，全盛時期的健力寶以為全中國都已經(jīng)知道自己，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費。于是，健力寶沾沾自喜地節(jié)省下了一大筆廣告費。但是公眾看不到廣告，也就以為企業(yè)沒有了呼吸。廣告沒有了，后來健力寶的產(chǎn)品也真的沒有了。切記：誰在不該節(jié)約的地方節(jié)約，誰將失掉未來！可口可樂等世界最著名的品牌，“地球人都知道”，但是它們依然無孔不入地大做廣告，就是想讓大家能知道：看看我的呼吸有多強健！看看我的肺活量有多大！我才是最值得你信賴的最健康最長壽的品牌。我們幾乎可以這樣說：世界最著名的品牌往往也是世界上做廣告最多的品牌。
其實，好的商業(yè)模式，無一例外都是“錯層思維”的產(chǎn)物：表面上看著主業(yè)是A，其實，真正盈利的行業(yè)本質(zhì)卻是B。例如，麥當(dāng)勞盈利模式是什么？如果你認為麥當(dāng)勞是快餐業(yè)，那就大錯特錯了。麥當(dāng)勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”這就是21世紀(jì)商業(yè)智慧中的“錯層思維”。“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”，錯開的層面越多，達到的本質(zhì)越深。
如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層，就會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞更深層的本質(zhì)和盈利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當(dāng)勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應(yīng)能迅速在當(dāng)?shù)亟⑵鹨粋€人潮涌動的“麥當(dāng)勞商圈”，不斷拉動該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值，然后再水漲船高地不斷上調(diào)加盟商的房租。這就是麥當(dāng)勞成為“史上最牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè)，其實，它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè)，更深一層則是房地產(chǎn)業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞盈利模式的本質(zhì)。
近年來，我自己一直把重點放在商業(yè)模式和商業(yè)思維的研究上，對發(fā)散思維、聚合思維、橫向思維這樣的思維技巧或者“思維導(dǎo)圖”這樣的操作模式都曾經(jīng)進行深入探析——發(fā)散思維等提法過于籠統(tǒng)，沒有提供具體的操作路徑；“思維導(dǎo)圖”提供了具體操作路徑，也很發(fā)散，但是卻不立體，沒有錯開層面，只是把自己局限在“一個層面”的發(fā)散上，最終得到的只是一張平面圖。
“錯層思維”的好處就在于它十分鋒利同時又具有十分強烈的可操作性。既然是“錯層”，那就一定至少會存在兩個以上的層面。操作中，只需要把所有現(xiàn)存的所有一切都當(dāng)作第一個層面，然后在腦子里堅定一種信念：凡是存在的就是不合理的！所有現(xiàn)存的“第一層面”也是不合理的，我們只需要用另一個層面去錯開它就行了。因為任何效果和感覺都是靠對比產(chǎn)生的，錯層，本身就已經(jīng)包含了對比所需要的全部條件：參照物層面和我們真正想達到的層面。
按照“錯層思維”，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國廣告業(yè)的未來絕不在于“創(chuàng)意”，而在于“資本運作”。
二、“層境戰(zhàn)略”：個性化與大規(guī)模的同時并舉
廣告公司的資本運作是“錯開”了兩個層面來實現(xiàn)的。一個層面是，廣告公司自身上市融資。另一個層面是，把客戶公司包裝上市，然后成為客戶的股東。第一個層面主要是用于媒介購買公司，我們已經(jīng)看到藍色光標(biāo)、昌榮傳播、廣東省廣告公司等公司已經(jīng)先后上市。第二個層面更適合于品牌策劃公司。通過策劃客戶公司品牌，從客戶公司拿到一定比例的股份，從而成為客戶的股東，最終把客戶公司包裝上市，客戶上市后，廣告公司自己拿到的這一部分股票也因之呈現(xiàn)幾何數(shù)字的增長，從而最終實現(xiàn)廣告公司的“錯層”發(fā)展思路：看似是品牌策劃公司，實際上是資本運用公司，從而用麥當(dāng)勞的商業(yè)模式贏利。
“錯層思維”的目的是為了引入“層境戰(zhàn)略”。所謂“層境”，就是“以層達境”——通過和別人錯開層次，從而達到更高境界，然后用“境界”去對付“技巧”。就廣告業(yè)本身而言，“層境戰(zhàn)略”的具體表現(xiàn)為：用“媒介”去覆蓋“創(chuàng)意”。
從操作層面上講，“層境戰(zhàn)略”是一種“打包”和“打工”同時并舉的“混合雙打”戰(zhàn)略。“打包”的目的是整合資源。就廣告理論而言，20世紀(jì)末出現(xiàn)的“整合營銷傳播理論”可謂是一個典型“打包”模式。作為20世紀(jì)營銷理論的最高峰，“整合營銷傳播”匯集了廣告?zhèn)鞑ァ㈥P(guān)系營銷、眼球經(jīng)濟、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復(fù)雜的方式把所有可以運用的力量和資源整合起來。“整合營銷傳播”空前復(fù)雜、空前深奧、空前著名，它以整體境界的力量超越了以往任何一個單一營銷理論所倡導(dǎo)的創(chuàng)意和技巧。
廣告理論如此，廣告業(yè)本身的發(fā)揮也是如此。上市，目前已經(jīng)成為中國廣告業(yè)整合資源的一個主要策略。
如果說“打包”是一種“大規(guī)模”策略，那么，“打工”就是一種“個性化”策略。“打包”本身意味著資源、資金、人才、媒介的整合，但是，在這個“大規(guī)模”的“包”內(nèi)，又允許甚至鼓勵“創(chuàng)意”、“技巧”等“個性化”的“打工”策略。
也就是說，對于那些上市廣告公司而言，無異于向同行表明了自己的立場——你有共性，被我“打包”；你有個性，為我“打工”。這就是“層境戰(zhàn)略”的殺手锏——“混合雙打”策略。通過“打包”和“打工”這一對“混合雙打”策略，我們不難看出，未來最盈利的新商業(yè)模式一定是“大規(guī)模”（打包）和“個性化”（打工）同時并舉的商業(yè)模式。但是，必需要特別強調(diào)的是，無論是“打包”還是“打工”，我們目的只在于“控制”對手，而絕不是“消滅”對手。把對手“打包”的結(jié)果是讓對手“別無選擇的合作”，對手為我“打工”的目的是讓對手“身不由己的共贏”。
按照“錯層思維”，如果說，廣告是企業(yè)的呼吸，那么，重復(fù)就是廣告的呼吸，而復(fù)制，就是中國廣告業(yè)的呼吸。只有大規(guī)模整合資源，才能做到大規(guī)模復(fù)制。只有經(jīng)過大規(guī)模復(fù)制，中國廣告業(yè)才能全球廣告業(yè)中展示肺活量。中國的廣告公司想要做大，只有一條途徑，那就是“層境戰(zhàn)略”——表面上看是廣告代理或者品牌策劃，實際上是資本運作。中國的廣告產(chǎn)業(yè)何時擺脫了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的“裹腳布”，何時才能真正與世界廣告業(yè)一起在資本運作的大森林中“深呼吸”！
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