6月6日，由品觀網(wǎng)（hzpgc.com）主辦、赫拉HOLA年度主贊助的中國(guó)化妝品零售峰會(huì)（昆明站）開(kāi)幕。前星巴克高管、森田藥妝總經(jīng)理林盟欽分別從消費(fèi)者和企業(yè)的角度，向大家闡述了星巴克的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。
“看到我這個(gè)演講題目大家可能會(huì)覺(jué)得奇怪，森田藥妝的老總為什么要來(lái)講星巴克呢？”林盟欽表示，到目前為止他已經(jīng)工作了28年，雖然最近6年在做面膜，但是前22年都是在做連鎖店。
他告訴現(xiàn)場(chǎng)觀眾：“在這6年做面膜的過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)化妝品零售終端還有很大的進(jìn)步空間，而我骨子里還是個(gè)通路人。所以在這里，我以星巴克為例，講一點(diǎn)關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)的看法。
單店如何進(jìn)行品牌形象塑造
他表示，任何企業(yè)不管規(guī)模和運(yùn)營(yíng)模式存在多大差異，都是因?yàn)轭櫩托枨蠖嬖?，為了滿(mǎn)足顧客需求獲得利潤(rùn)而組建團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作塑造品牌。
“所謂品牌，是顧客長(zhǎng)期觀看一個(gè)企業(yè)之后留下的良好印象?！绷置藲J表示，要想塑造一個(gè)成功的品牌，企業(yè)必須認(rèn)真思考能帶給客人的長(zhǎng)期價(jià)值在哪里。再小的門(mén)店也有品牌，因?yàn)樗谐晒Φ倪B鎖店都是來(lái)自好的單店的運(yùn)營(yíng)。
那么，單店要怎么塑造品牌形象呢？林盟欽從品牌定位和品牌構(gòu)架兩個(gè)方面給出了答案。
品牌定位，簡(jiǎn)而言之就是思考自己到底是一家什么樣子的店。而品牌架構(gòu)則要從消費(fèi)者進(jìn)店前、進(jìn)店后、以及離店后三個(gè)方面入手。
在消費(fèi)者進(jìn)店前怎么塑造品牌形象？通過(guò)符號(hào)和權(quán)威來(lái)源。所謂符號(hào)即門(mén)店形象，而權(quán)威來(lái)源就是“顧客第一次消費(fèi)的安全感”。
通過(guò)門(mén)頭設(shè)置、招牌擺放等吸引顧客進(jìn)店后，最重要的就是通過(guò)品牌的核心價(jià)值提供給消費(fèi)者“功能利益”和“情感利益”。消費(fèi)者在完成消費(fèi)之后，得到了身體上的愉悅享受，那么就獲得了“功能利益”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果能得到心理上的自我肯定，則獲得了“情感利益”。
而消費(fèi)者離店之后，就要靠留在消費(fèi)者腦海里的“品牌人格”和“使用者形象”塑造品牌?！皩?duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)品牌其實(shí)也是一個(gè)‘人’，離店之后，你這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中是個(gè)怎樣的‘人’尤為重要?！绷置藲J表示。
與品牌塑造的過(guò)程相對(duì)應(yīng)的，就是一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中扮演的不同角色。最初階段一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者而言可能是一個(gè)優(yōu)良業(yè)者，優(yōu)良業(yè)者講的話是真實(shí)的廣告。
而在消費(fèi)者獲得情感利益之后，企業(yè)也相對(duì)地升級(jí)成了朋友；當(dāng)企業(yè)建立起品牌人格后，就從朋友進(jìn)化成了顧問(wèn)，顧問(wèn)講的話是不容置疑的。
最后階段，當(dāng)一個(gè)成功的品牌形象塑造起來(lái)之后，對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)企業(yè)也就變成了生活伙伴，成為生活伙伴后的最高境界，就是將身邊的人托付給你。
“6P”理論闡述塑造品牌關(guān)鍵環(huán)節(jié)
站在消費(fèi)者的角度聊完之后，林盟欽從企業(yè)的角度，運(yùn)用“6P”理論闡述了一下塑造品牌過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
所謂“6P”，是指人（People）、品（Product）、價(jià)（Price）、位（Place）、營(yíng)（Promotion）、利（Profit）。
“人”分為主客層定位、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部團(tuán)隊(duì)三個(gè)方面。主客層定位是對(duì)到店消費(fèi)者的分析，分為客觀定位（按照性別、年紀(jì)劃分）和主觀定位。
談到主觀定位，林盟欽表示：“我們每個(gè)人在生活中都有三種模式，即工作模式、家庭模式和自我模式，這三種模式也體現(xiàn)在進(jìn)店消費(fèi)的時(shí)候，不同的模式消費(fèi)的客單價(jià)是不一樣的?！彼硎?，作為企業(yè)一定要關(guān)注到這一點(diǎn)，客觀全面地對(duì)自己的主客層進(jìn)行定位分析。
“品”就是產(chǎn)品，產(chǎn)品首先要有特色，要做到把招牌拿掉還能讓消費(fèi)者認(rèn)出來(lái)。其次企業(yè)對(duì)自己的總品項(xiàng)數(shù)一定要?jiǎng)澏▏?yán)格的上限，例如一般的美妝店SKU應(yīng)該控制在1000-2500個(gè)之間。
另一方面，企業(yè)在選品的時(shí)候應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，只有做好了分類(lèi)才能制定正確的產(chǎn)品策略。同時(shí)要明確自身存在的設(shè)備和硬件優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上增加品項(xiàng)數(shù)。
“價(jià)”指的是單品進(jìn)店做定價(jià)，林盟欽表示在做定價(jià)的時(shí)候首先要了解客人，明白一般消費(fèi)者的成交客單是多少，不只是關(guān)注單品單價(jià)，還要重視組合價(jià)。同時(shí)一定要守住毛利線，在做促銷(xiāo)的時(shí)候不能一味地看銷(xiāo)量，要關(guān)注客單價(jià)提高了嗎？進(jìn)店數(shù)增加了嗎？
“在觀察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)很重要，但半年看一次就夠了，多研究研究門(mén)店的小數(shù)據(jù)更有用?！绷置藲J說(shuō)：“每個(gè)店都應(yīng)該有自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售分析表，要知道每個(gè)單品對(duì)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)度，明確哪些產(chǎn)品是用來(lái)引流的，哪些是用來(lái)獲利的。”
“位”包括企業(yè)規(guī)模、形象、發(fā)展方式等。林盟欽表示，一個(gè)店鋪的招牌擺放位置如果出錯(cuò)的話，月?tīng)I(yíng)業(yè)額會(huì)差20%-40%，足以可見(jiàn)店鋪形象的重要性。而一個(gè)企業(yè)的發(fā)展方式，則直接影響它的開(kāi)發(fā)策略。
“營(yíng)”則是指營(yíng)銷(xiāo)。包括品牌營(yíng)銷(xiāo)、單店?duì)I銷(xiāo)、弱質(zhì)店?duì)I銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)提案與結(jié)案機(jī)制、媒體應(yīng)用以及顧客關(guān)系管理等。“每一個(gè)到店的客人都是一滴水，來(lái)自某一個(gè)水源地，而這個(gè)水源地一定存在其他水滴可以引進(jìn)，這就需要靠營(yíng)銷(xiāo)了?！绷置藲J表示。
“利”則指企業(yè)一定要有自己的損益表，要明確營(yíng)業(yè)額、毛利率、成本等分別是多少。
在演講的最后，林盟欽表示，按照目前零售行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，單店絕對(duì)不會(huì)消失。同時(shí)他希望零售終端保持信心，因?yàn)椤熬€上通路要利用線下通路很難，但線下通路要利用線上通路則很好利用 ”。
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