出品 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者 | 周月明
“在東南亞做DTC品牌，基本行不通。”
資深跨境DTC品牌創(chuàng)始人黃銘告訴虎嗅。這兩個(gè)月，東南亞獨(dú)立站出現(xiàn)在出海人討論群的次數(shù)越來越多。造成這種熱度的原因之一，是東南亞國家經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)及電商市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。
6月29日，據(jù)越南統(tǒng)計(jì)總局公布數(shù)據(jù)，越南預(yù)計(jì)二季度GDP同比增長(zhǎng)7.72%，高于去年二季度的增速，第二季度進(jìn)口營業(yè)額增長(zhǎng)15.7%，前六個(gè)月約增長(zhǎng)15.5%。與此同時(shí)，東南亞六國的電子商務(wù)均處于高速發(fā)展階段，2021 年?duì)I收1200 億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過60%，2025 年預(yù)計(jì)突破 2300 億美元。
面對(duì)崛起的東南亞電商市場(chǎng)，2021年跨境電商圈火爆的獨(dú)立站之風(fēng)也開始蔓延至東南亞。此前，據(jù)2021年7月國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，中國獨(dú)立站的數(shù)量已達(dá)到20萬個(gè)左右。此外，DTC品牌獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模已占據(jù)海外電商近4成的份額。
但相較于獨(dú)立站之風(fēng)再次興起的歐美市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)環(huán)境并不相同。許多歐美賣家面對(duì)電商平臺(tái)日趨嚴(yán)格的管理和流量平臺(tái)成本的抬升，急于把獨(dú)立站當(dāng)成新的出路。但許多DTC品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，在東南亞市場(chǎng)以獨(dú)立站為中心，條件還不夠成熟。
東南亞獨(dú)立站的挑戰(zhàn)
首先是利潤空間的挑戰(zhàn)。“東南亞市場(chǎng)多數(shù)產(chǎn)品客單價(jià)較低，擠壓了DTC品牌的盈利空間?！?/strong>某銷往歐美市場(chǎng)的電子產(chǎn)品DTC品牌創(chuàng)始人董熙對(duì)虎嗅說。他們?cè)跂|南亞考察時(shí)，曾查看Shopee后臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)若按照在歐美運(yùn)營DTC品牌的思路去運(yùn)營、引流、售后，以東南亞的客單價(jià)來看，成本太高。
董熙告訴虎嗅，除他之外，身邊去東南亞調(diào)研的DTC品牌老板，基本都放棄了。這一派出海人往往已擺脫簡(jiǎn)單粗暴的鋪貨模式，開始探索品牌經(jīng)營的路線。他們大多習(xí)慣了歐美較高的利潤空間，東南亞市場(chǎng)的投產(chǎn)比無法吸引他們。
其次，對(duì)于當(dāng)下的東南亞跨境電商環(huán)境而言，脫離平臺(tái)創(chuàng)建獨(dú)立站還沒太有必要。此前歐美獨(dú)立站模式之所以再次風(fēng)靡，與電商平臺(tái)封店、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、以及平臺(tái)流量成本漸高有關(guān)，不少跨境賣家將獨(dú)立站作為一個(gè)新出路。“但東南亞的電商平臺(tái)，流量成本比獨(dú)立站引流還要便宜?！?/strong>酷魄跨境創(chuàng)始人林超告訴虎嗅，且東南亞電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)程度還沒有歐美那么高。
消費(fèi)各環(huán)節(jié)的習(xí)慣差異也令東南亞獨(dú)立站的土壤稍顯薄弱，且可能面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。從購物路徑上來說，歐美消費(fèi)者一直以來都有在PC端品牌官網(wǎng)購物的風(fēng)氣，但東南亞線上購物習(xí)慣多培養(yǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和電商平臺(tái)，對(duì)于直接從品牌官網(wǎng)下單相對(duì)陌生。
從支付環(huán)節(jié)上而言，東南亞的獨(dú)立站賣家往往要面臨更復(fù)雜的回款和簽收情況。歐美多是先付款后發(fā)貨，但東南亞大多是貨到付款，某東南亞供應(yīng)鏈公司負(fù)責(zé)人王良告訴虎嗅，在東南亞，十五天的回款周期已屬不錯(cuò)，且有的國家比如越南的簽收狀況較多（越南電商平臺(tái)簽收率在80%左右，獨(dú)立站簽收率更低），有些獨(dú)立站賣家的損耗率要達(dá)到15%以上。“回款和簽收率，是卡死不少獨(dú)立站賣家的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”他說。
如此看來，對(duì)于東南亞電商環(huán)境而言，獨(dú)立站并不是一個(gè)最佳選擇。盈利空間、流量成本以及消費(fèi)習(xí)慣的差異都成為擺在東南亞獨(dú)立站賣家眼前的難題。
東南亞獨(dú)立站的出路
不過，這并不意味著跨境賣家們要完全放棄獨(dú)立站模式。
對(duì)于一些平臺(tái)頭部賣家和品牌，在有一定客戶積累后，根據(jù)自己的資金實(shí)力建獨(dú)立站，相當(dāng)于為自己挖掘一條私域通道。很多情況下，電商平臺(tái)會(huì)把顆粒度更細(xì)的客戶信息掌控在自己手里，這不利于品牌和賣家再次觸達(dá)消費(fèi)者，引導(dǎo)復(fù)購，也不利于收集客戶反饋數(shù)據(jù)，進(jìn)一步調(diào)整策略。此時(shí)，對(duì)于這部分賣家和品牌，獨(dú)立站可防止更多資源流失。
而對(duì)于一些高客單價(jià)或利潤空間高的品類來說，獨(dú)立站也是一個(gè)可選擇的模式。一位在東南亞市場(chǎng)深耕多年的從業(yè)者林水告訴虎嗅，毛利空間較高的美妝類目，在東南亞是有一定做獨(dú)立站的空間的。比如曾在2021年連獲兩輪超千萬美元融資的彩妝品牌菲鹿兒，除了入駐第三方平臺(tái)，早已開始搭建自己的品牌獨(dú)立站。
另一類選擇獨(dú)立站模式的產(chǎn)品則更具“灰色”屬性。這類產(chǎn)品往往受到電商平臺(tái)的限制，比如電子煙、成人用品、仿牌產(chǎn)品。但引流平臺(tái)以及國內(nèi)的建站工具對(duì)它們的管理較為寬松，為其提供了一些生存空間。再加上這些類目往往有著高客單價(jià)或高利潤空間，可以承受獨(dú)立站的引流成本及因回款、簽收造成的損耗率。
若選擇走獨(dú)立站路線，本地化問題是繞不開的。在頁面設(shè)計(jì)上，印尼更偏愛綠色、輕擬物等元素，并且在比較重大的節(jié)日如齋月、伊斯蘭教新年等，偏好加入宗教元素做宣傳。與宗教相關(guān)的禁忌要素和習(xí)俗也要萬分注意，比如不要使用狗和豬的元素，又比如在模特圖中，也要避免使用左手以及左手拿東西或握手的畫面 。
除了頁面設(shè)計(jì)、宣傳物料等細(xì)節(jié)，營銷是更為關(guān)鍵的本地化環(huán)節(jié)。由于東南亞線上購物的人群多在30歲以下，社媒運(yùn)營及網(wǎng)紅營銷尤其重要，如何利用當(dāng)?shù)豄OL宣傳是重要命題。菲鹿兒就在東南亞市場(chǎng)建立了自己的網(wǎng)紅庫，在其團(tuán)隊(duì)搭建中，KOL紅人營銷專員以及海外SNS社媒運(yùn)營都是其重要崗位。
另外，支付端是否有先買后付選項(xiàng)對(duì)于獨(dú)立站也較為重要。據(jù)新加坡先買后付服務(wù)提供商Atome統(tǒng)計(jì)，在東南亞市場(chǎng)，最近兩年使用先享后付的用戶增長(zhǎng)超五倍，在80/90后群體中，每5人就有1人使用這一模式。對(duì)于獨(dú)立站而言，分期付款降低了購買高客單價(jià)產(chǎn)品的門檻，這種支付方式也成為獨(dú)立站獲取流量及引導(dǎo)復(fù)購的重要手段之一。據(jù)Atome統(tǒng)計(jì)，先享后付模式提高了獨(dú)立站44%的轉(zhuǎn)化率，87%的消費(fèi)者愿意選擇有這類支付方式的商戶復(fù)購。
由此可見，若仍想在東南亞走獨(dú)立站路線，選品、營銷、支付等環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的優(yōu)化方式。但對(duì)于大多數(shù)賣家來說，考量自身的資金實(shí)力及定位，才能選擇最適合自己的發(fā)展路線。
#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。
選平臺(tái)走貨，還是自建獨(dú)立站，這是考驗(yàn)出海人是否足夠了解目標(biāo)市場(chǎng)和自身定位，也是發(fā)展路線的選擇?；⑿衢L(zhǎng)期關(guān)注出海，在急劇變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為大家提供一手出海資訊、鏈接頭部出海企業(yè)。點(diǎn)擊鏈接留下您的交流與合作訴求https://wj.qq.com/s2/10157460/c8f0，我們將與您聯(lián)絡(luò)。
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