道家以“道”觀照世界，萬物各有其道。人分士、農(nóng)、工、商，于是有士道、農(nóng)道、工道、商道。道家如何理解和建構(gòu)商道，歷史上又有哪些道商巨子呢？老子《道德經(jīng)》就包含許多商道原理，文子、范蠡、列子、《管子》作者等也有立言與實踐。文子是老子弟子，他的商道思想保留在《文子》《越絕書》中。文子傳道于范蠡，與后者商道有關(guān)的著作又有《范子計然》《陶朱養(yǎng)魚經(jīng)》等等，內(nèi)容上含天道數(shù)術(shù)，下括農(nóng)物商貨。至于列子也有“盜天為商”之論，稷下學(xué)宮道家所編《管子》更是古代中國經(jīng)濟(jì)思想的“圣經(jīng)”。他們都對社會產(chǎn)生了重要影響，如后世李克、白圭、《史記·貨殖列傳》《鹽鐵論》等經(jīng)貿(mào)思想都受其潤澤。
就商業(yè)理論與活動影響而言，最突出的是文子、范蠡。他們曾用商道富強(qiáng)越國，助勾踐滅吳。且范蠡在離開越國后更是通過個體經(jīng)商，三次成為全國首富。《史記·越王勾踐世家》載“范蠡浮海出齊，變姓名，自謂鴟夷子皮，耕于海畔，苦身戮力，父子治產(chǎn)。居無幾何，致產(chǎn)數(shù)十萬。齊人聞其賢，以為相”，但范蠡認(rèn)為“久受尊名，不祥”，乃歸相印、散家財，避居于陶，自謂陶朱公，不久又累財巨萬，天下稱頌。后來也成為中國“商圣”和初代“財神”。范蠡的商道玄奧而系統(tǒng)，單就個人經(jīng)商理論而言，總體上強(qiáng)調(diào)遵從天道自然，同時又有幾條具體的經(jīng)營原則。
一、樹立正確的重商致富觀念。古代中國以農(nóng)業(yè)為立國之本，因此歷代王朝在一定程度上都存在貶抑其他行業(yè)，乃至將農(nóng)業(yè)與商業(yè)對立的傾向。這種理念也影響著相應(yīng)時代的個體對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的褒貶。但道家有不同見解，他們也非常重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，老子說“谷神不死，是謂玄牝。玄牝之門，是謂天地根”，文子、范蠡、《管子》等把“谷”理解為谷物，強(qiáng)調(diào)個人、家庭、社會皆以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為立足之本。但同時，他們又特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的多元化。范蠡本人就在農(nóng)業(yè)耕種之外，從事畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等。他后來對猗頓的指導(dǎo)和教誨也是如此，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)多元才能致富，并提高抗風(fēng)險能力。更為可貴的是道家清醒地認(rèn)知到商業(yè)的重要性。范蠡指出在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，由于天災(zāi)人禍的存在，農(nóng)業(yè)收成與谷物價格存在變化，一旦失控，易陷入惡性循環(huán)。如果及早準(zhǔn)備，并以商業(yè)方式調(diào)節(jié)，可農(nóng)商兩利。
在商業(yè)類型區(qū)分方面，范蠡也有自覺與價值判斷。他是中國較早注意到實業(yè)致富和資本致富的聯(lián)系與區(qū)別的思想家、商業(yè)實踐者，后來《史記·貨殖列傳》進(jìn)行了總結(jié)，提出“本富”“末富”概念。本富，就是指產(chǎn)業(yè)資本家，以經(jīng)營農(nóng)、林、牧、副、漁等產(chǎn)業(yè)取得利益，不直接進(jìn)入市場。末富，指商業(yè)資本家，主要是在“通都大邑”經(jīng)營的中介人，商品為加工后的各類生活用品，以及奴隸、高利貸等。范蠡清楚在利潤方面，產(chǎn)業(yè)不如加工業(yè)，加工業(yè)不如商業(yè)，商業(yè)可以通過生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的游走，獲得暴利，所以“末富”在暴富上高于“本富”。但對于道家而言，他們更為推崇“本富”，因為它“盜利于天”，而“末富”在一定程度上是盜利于人。
二、個人經(jīng)商方面的基本策略。范蠡在個人經(jīng)商方面有著自己的成功學(xué)，形成了一些基本策略：首先，“居善地”。應(yīng)得地利，占據(jù)消費(fèi)、物流的要沖位置。范蠡在離開越國后，將創(chuàng)業(yè)、經(jīng)商的據(jù)點(diǎn)選在齊國，原因就在于后者具有較好的生產(chǎn)環(huán)境。齊國地處于山東半島，臨海，物資、交通皆便利，是當(dāng)時天下的強(qiáng)國，也是諸侯貿(mào)易的主要策源地。且齊國經(jīng)商的人文環(huán)境優(yōu)良。它在姜子牙開國時，就崇尚簡明法令，民風(fēng)務(wù)實崇利。齊桓公時代，管仲也頒布了一系列促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的政策。因此該地具有良好的商業(yè)文化，不存在歧視商旅的思想。如當(dāng)范蠡經(jīng)營有方而富至千金時，齊人會認(rèn)為他賢能，請其擔(dān)任國相，而不是仇富劫富。此后，范蠡移居定陶，也是看中其特殊地利：定陶地處天下之中，在齊趙、鄒魯之間，后者都是春秋時期的富強(qiáng)之國，且彼此之間的物產(chǎn)不同，這些都奠定了貿(mào)易消費(fèi)的基石。
其次，自覺天地萬物的差異與運(yùn)行規(guī)律，把握天道的陰陽、盈虛變化，反向投資。道家認(rèn)為天地之間地域各異，必然導(dǎo)致物資有別。且由于存在時節(jié)變化以及各種天災(zāi)人禍的可能，因此在物資供需平衡方面也會存在一定變化。范蠡說“貴上極則反賤，賤下極則反貴”“人棄我取，人取我與”，就是對供需關(guān)系與物價變化的把握：在供需平衡中，供給端貨品過多，物價自然走低；當(dāng)物價低到一定程度，會影響供給端的貨品生產(chǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致供給不足，物價上升；物價上升，又刺激供給端生產(chǎn)商品，貨品過度，又會反過來影響物價。成功的經(jīng)營行為則是把握這種變遷與平衡，根據(jù)市場行情與價格變化，低買高賣。
再次，“務(wù)完物”“無息幣”，即經(jīng)營高質(zhì)量商品，加快資金周轉(zhuǎn)?！妒酚洝へ浿沉袀鳌吩诳偨Y(jié)范蠡經(jīng)商成功之道時，認(rèn)為此兩點(diǎn)最關(guān)鍵。高質(zhì)量商品易受顧客青睞，同時具有更高抗風(fēng)險能力。在市場情況變糟時，劣等商品會先被淘汰。資金也只有在流動中才產(chǎn)生價值，高質(zhì)量貨物與資金流轉(zhuǎn)之間易實現(xiàn)良性互動：高質(zhì)量貨物易出手，使得資金迅速回流。資金回流后，很快出手購入高質(zhì)量的貨物。之后，貨物又繼續(xù)售出，即其所謂“其行如流水”。按現(xiàn)在的話來說，就是實現(xiàn)商品、資金的“高周轉(zhuǎn)”?？焖俚馁Y金流轉(zhuǎn)，意味著經(jīng)商者不能追求價格的最高點(diǎn)和最低點(diǎn)，應(yīng)在適當(dāng)時候購入售出。范蠡便主張“無敢居貴”“逐什一之利”，即薄利多銷，不可貪利。
最后，在商業(yè)經(jīng)營中懂得使用與培養(yǎng)人才。道家在經(jīng)商的過程中，并不主張事無巨細(xì)，親力親為，更強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者無為而治。當(dāng)經(jīng)營達(dá)到一定規(guī)模后，要懂得使用人才，且接班人要及早培養(yǎng)。范蠡在相關(guān)方面有著獨(dú)特的經(jīng)驗教訓(xùn)。他之所以能成為商圣，聲名傳于后世，除自身經(jīng)商有道外，更在于子孫也很好地繼承了他的家業(yè)與精神財富。歷史上流傳著“范蠡次子殺人”故事，雖然不知其子殺人的具體情況，但顯然范蠡早年在培養(yǎng)接班人方面存在疏忽，即使是長子、幼子也各有明顯問題。慶幸的是范蠡通過這次“血的教訓(xùn)”，使子孫有所領(lǐng)悟。也正因此《史記》記載范蠡最終“年衰老而聽子孫，子孫修業(yè)而息之，逐至巨萬”。
三、對個人巨額財富有著道家式的價值判斷與處置?！妒酚洝へ浿沉袀鳌防锓Q經(jīng)商而富貴者為“素封”，但又有多少商業(yè)巨子能正確看待這些財富、聲名、甚至權(quán)勢呢？老子說“金玉滿堂，莫之能守。富貴而驕，自遺其咎。功成身退，天之道也”“圣人不積，既以與人，己愈有”，有道者總是富而好德，對于商業(yè)帝國的財富積累，知道這終究是身外物，不可被外物反噬。范蠡一生的所為就是對這種價值理念的踐行。范蠡“三遷三富”“三聚三散”：他在越國幫助勾踐滅吳，獲封會稽，但棄之而隱居江湖。到齊國，經(jīng)營有道，富甲一方，乃至獲聘國相，但自誡富貴之極，不可久居，斷然急流勇退。移居定陶，通過貿(mào)易又為巨富，但深知福禍相依，后因次子殺人，自散千金。對于財貨的“三聚三散”，在經(jīng)營的過程中，可以說他為自己樹立了良好的商業(yè)形象，即提升了企業(yè)品牌的美譽(yù)度與價值。但最終也可以說明，他始終是自由人，并不看重錢財，不被其所累，他的商業(yè)經(jīng)營有著更高的價值追求。也正因此，范蠡不負(fù)司馬遷對他的偏愛與稱頌，以致《史記》的《越王勾踐世家》《貨殖列傳》幾乎成為他個人的傳記，也不負(fù)歷代中國人尊其為“商圣”、民間信仰奉其為最初的“財神”。
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