終端拜訪八步驟？切！老掉牙的東西了，江湖上已流傳了幾十年。
為什么我說“解密正在失傳的武功”。因?yàn)檫@門看起來“老掉牙”的功夫，真的已經(jīng)失傳。
很多企業(yè)都在培訓(xùn)這個(gè)“八步驟”，但大多都是蜻蜓點(diǎn)水，讓員工背誦幾句干巴巴的教材文字。很多業(yè)代也對(duì)此不以為然，覺得“八步驟”是花拳繡腿。
真相是，這門武功其實(shí)步步驚心，拳拳到肉?？此破匠５恼惺?，每一招都隱含著直接提高銷量的殺機(jī)，只是，大多數(shù)人并不了解。
第一步，店外準(zhǔn)備：整理服裝、看客戶卡、熟悉老板姓名，反思店內(nèi)工作績效目標(biāo)；
解讀：“整理服裝”不用多說，你的形象能被客戶接受，客戶才能接受你的產(chǎn)品；“看客戶卡、熟悉老板姓名”也很簡單，進(jìn)門能叫出“張健老板”，和進(jìn)門叫“嗨”，效果不一樣；“反思店內(nèi)工作績效目標(biāo)”這一步就復(fù)雜了，籠統(tǒng)地講就是進(jìn)門前你要思考，這個(gè)店里我要做什么，思考針對(duì)這個(gè)店的店內(nèi)工作目標(biāo)。
進(jìn)店前思考陳列機(jī)會(huì)工作目標(biāo)：
1、陳列政策下單：首先看看這個(gè)店是不是陳列獎(jiǎng)勵(lì)的目標(biāo)店，如果是，就思考此店可以利用公司的陳列政策下訂單。比如公司規(guī)定門口陳列20箱一個(gè)月月底獎(jiǎng)勵(lì)一箱，進(jìn)門后就可以要求店主“我們公司打算給你搞一個(gè)陳列獎(jiǎng)勵(lì)，陳列20箱送一箱，你店里只有16箱庫存，這次最好再進(jìn)貨10箱然后，才能達(dá)到20箱以上陳列庫存、還多6箱可以賣”。
2、戶外陳列機(jī)會(huì)：比如這個(gè)店有個(gè)大櫥窗正對(duì)著馬路，那你就要思考：我能不能進(jìn)門后爭取店老板在櫥窗窗臺(tái)上幫我們做陳列，從外面一眼就能看見，效果非常好等等。
3、進(jìn)店前思考異常價(jià)格管理工作目標(biāo)：如果上次拜訪發(fā)現(xiàn)這個(gè)店把我零售指導(dǎo)價(jià)4元的產(chǎn)品賣3元，這次就提醒自己進(jìn)門看看標(biāo)價(jià)對(duì)不對(duì)，不對(duì)的話趕緊要跟老板交涉。
4、進(jìn)店前思考促銷落地工作目標(biāo)：公司的終端促銷活動(dòng)，業(yè)代在終端肯定有落地動(dòng)作。進(jìn)門前想一想這個(gè)店促銷方面我要做什么工作。最近在召集訂貨會(huì)？那么我進(jìn)店后就要發(fā)邀請(qǐng)函。最近在搞捆贈(zèng)？那么我進(jìn)店就要把贈(zèng)品擺出來，促銷海報(bào)貼出來。最近在搞再來一瓶消費(fèi)者中獎(jiǎng)？那我進(jìn)門就要兌換老板手里的瓶蓋，還還要把再來一瓶活動(dòng)告知海報(bào)貼出來……。
5、進(jìn)店前思考服務(wù)工作目標(biāo)：看看客戶檔案卡、上次終端有沒有提什么客訴？比如要求調(diào)換日期陳舊殘品、要求對(duì)付返利、投訴隔壁店砸價(jià)。反思我本次拜訪對(duì)這些客訴怎么解決怎么交代。進(jìn)門主動(dòng)給店主匯報(bào)，比讓店主問你，然后手忙腳亂的推托效果好得多。
品項(xiàng)、陳列、價(jià)格、促銷、服務(wù)。這是終端工作的動(dòng)銷五要素。中小終端業(yè)代在進(jìn)門之前要從這五個(gè)模型反思進(jìn)店后的工作目標(biāo)和增量機(jī)會(huì)。
第二步，戶外工作：檢查戶外廣告；優(yōu)售優(yōu)陳
解讀：“優(yōu)陳優(yōu)售”什么意思？海報(bào)廣宣品不但要有數(shù)量，還要花心思提升質(zhì)量。店內(nèi)主推什么產(chǎn)品和活動(dòng)，店外的海報(bào)廣宣品必須和店內(nèi)主題保持一致。否則店內(nèi)推的是新產(chǎn)品A，店外張貼的卻是老產(chǎn)品B的海報(bào)，形不成合力，不能推動(dòng)銷售。
“檢查戶外廣告”什么意思——用書面語言表達(dá)就是“在店外進(jìn)行本品的廣宣品布置”——直白一點(diǎn)講就是“撕掉別人的海報(bào)，貼自己的海報(bào)”。
第三步：進(jìn)店：打招呼，自我介紹，運(yùn)用“破冰模型”，贏得溝通機(jī)會(huì)
破冰模型主題思想：不要一進(jìn)門就賣貨，先用服務(wù)破冰，才有溝通機(jī)會(huì)，進(jìn)而建立信任，建立客情，銷售自然水到渠成。
用態(tài)度“破冰”：自報(bào)家門，我是來拜訪，不是來賣貨，見機(jī)行事，如果老板在忙就先別打擾招人嫌，要么幫老板干點(diǎn)活（ 比如老板在搬貨您就幫忙搬搬貨），要么說：您先忙，我看看我的產(chǎn)品，不打擾您……
用產(chǎn)品“破冰”：店主聽到他店里的幾種產(chǎn)品都是你公司的，關(guān)系會(huì)拉近很多……
用熟人關(guān)系“破冰”：終端老板一聽您和送貨經(jīng)銷商很熟，馬上就能換個(gè)態(tài)度……
用廣宣品 “破冰”：今天我來給您送一些宣傳品……
用詢問客訴和回訪服務(wù)質(zhì)量“破冰”：店主聽到有人上門來處理遺留問題，肯定當(dāng)您是朋友，不是推銷員……
用處理客訴/警示不良品（幫他調(diào)換,或者擺在前面先賣）和異常價(jià)格（你店里有兩個(gè)五聯(lián)包價(jià)格比周圍幾個(gè)店價(jià)低了，可適當(dāng)調(diào)高多賺點(diǎn)）“破冰”。
用服務(wù)流程“破冰”：強(qiáng)調(diào)我們是來服務(wù)的：你要不要貨無所謂，我們不是單純賣貨的，從今天開始我們廠家對(duì)終端客戶進(jìn)行規(guī)律定期拜訪，以后大約一周左右回來一次。您有任何服務(wù)上的問題可以隨時(shí)投訴，我們立刻解決。我們來主要是干以下幾個(gè)工作……
第四步：店內(nèi)檢查，確定店內(nèi)工作目標(biāo)和增量機(jī)會(huì)
現(xiàn)在我們進(jìn)了店，跟老板打了招呼、運(yùn)用破冰模型贏得了溝通機(jī)會(huì)，接下來要開始賣貨了嗎？要做店內(nèi)陳列了嗎？不對(duì)，謀定而后動(dòng)，先在店內(nèi)認(rèn)真檢查一遍看看能做什么，然后再動(dòng)手。
品項(xiàng)錯(cuò)漏打：店外看不到產(chǎn)品陳列、店內(nèi)可以看到——所以進(jìn)店后的工作目標(biāo)反思首先要看“品項(xiàng)錯(cuò)漏打”，看看上次在客戶卡上登記的“店內(nèi)有貨品項(xiàng)要打勾”有沒有錯(cuò)誤。
運(yùn)用品項(xiàng)分析模型：店外看不到競品的品項(xiàng)和陳列、店內(nèi)可以看到，那么我們?cè)诘陜?nèi)就可以使用前面學(xué)過的品項(xiàng)分析模型“不是我要把貨賣給你，而是您店里缺這個(gè)產(chǎn)品”。要點(diǎn)回顧入下：
店內(nèi)陳列機(jī)會(huì)：進(jìn)店前我們?cè)诘晖夥此嫉氖恰暗晖怅惲袡C(jī)會(huì)”，進(jìn)店后看著店里的貨架和環(huán)境可以反思“店內(nèi)陳列機(jī)會(huì)”。
利潤對(duì)比：店外看不到競品價(jià)格，也沒有和老板交談了解競品的進(jìn)貨價(jià)格和促銷信息。進(jìn)店后就可以觀察競品價(jià)格了解競品的終端鋪貨價(jià)格和政策，對(duì)比看看本品在“終端利潤空間”上有沒有輸給競品，需不要需要價(jià)格調(diào)整和促銷回?fù)魜硖嵘N量。
庫存管理：進(jìn)店前看不到本品和競品實(shí)際庫存，進(jìn)店后就可以實(shí)地觀測(cè)本品競品的庫存，發(fā)現(xiàn)本品斷貨斷品項(xiàng)低于安全庫存要思考訂單機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)店內(nèi)庫存方法的問題（比如防潮、堆高、冰柜清潔等）要思考改善方案、發(fā)現(xiàn)不良品要立刻動(dòng)手先進(jìn)先出調(diào)換新貨予以處理……
第一步和第四步這兩步容易混淆，在這用表格作對(duì)比，大家自己體會(huì)。
第一步店外反思
第四步店內(nèi)反思
項(xiàng)目
在店外反思店內(nèi)工作目標(biāo)和增量機(jī)會(huì)
在店內(nèi)反思店內(nèi)工作績效目標(biāo)和增量機(jī)會(huì)
銷量
店外看客戶卡，是否有滯銷和回轉(zhuǎn)異?，F(xiàn)象，是否有需要關(guān)注不良品
進(jìn)店看產(chǎn)品日期，驗(yàn)證店外設(shè)想的工作目標(biāo)
品項(xiàng)
看客戶卡上的品項(xiàng)登記，按照如下順序改善通路結(jié)構(gòu)。目標(biāo)店——達(dá)成；丟失店——補(bǔ)回；空白店——客情/有貨；單品店——突出優(yōu)勢(shì)/多品；多品店——突出優(yōu)勢(shì)/對(duì)應(yīng)競品/補(bǔ)缺/升級(jí)/協(xié)議 ；混場(chǎng)店——庫存優(yōu)勢(shì)；
進(jìn)店看是否出現(xiàn)“品項(xiàng)錯(cuò)漏打”，驗(yàn)證店外設(shè)想的工作目標(biāo)，另外在店內(nèi)運(yùn)用品項(xiàng)分析模型，觀察本品和競品，尋找店內(nèi)品項(xiàng)結(jié)構(gòu)漏洞。
陳列
思考這個(gè)店是不是陳列協(xié)議目標(biāo)店，能不能用陳列政策下訂單？觀察這個(gè)店的戶外陳列機(jī)會(huì)？
驗(yàn)證店外設(shè)想的工作目標(biāo)，同時(shí)觀察這個(gè)店的店內(nèi)陳列增量機(jī)會(huì)（具體陳列機(jī)會(huì)和方法下篇詳述）。
價(jià)格
看這個(gè)店上次記錄并回顧周圍店的反應(yīng)，思考該店有沒有異常價(jià)格需要管理和關(guān)注
驗(yàn)證店外設(shè)想的工作目標(biāo)，同時(shí)了解競品進(jìn)貨政策，對(duì)比本品競品的終端利潤，思考我們是否需要調(diào)整價(jià)格和進(jìn)貨政策來促進(jìn)銷量。
促銷
思考公司的終端促銷活動(dòng)，在終端有哪些落地動(dòng)作要做
驗(yàn)證店外設(shè)想的工作目標(biāo)，同時(shí)檢查現(xiàn)有促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況，哪里需要糾編、提升。
服務(wù)
思考上次終端有沒有提什么客訴需要處理
驗(yàn)證店外設(shè)想的工作目標(biāo)，同時(shí)觀察店內(nèi)本品競品庫存，準(zhǔn)備“用安全庫存法下訂單”、看店內(nèi)是否出現(xiàn)錯(cuò)誤庫存方法需要糾正、是否有不良品需要處理、思考如何提高本品庫存占比和庫存優(yōu)勢(shì)。
第五步：動(dòng)手：前幾步反思的店內(nèi)店外工作機(jī)會(huì)，具體實(shí)施
把做市場(chǎng)比作種莊稼的話：
首先，要丈量土地，看看耕種這塊地要配備多少農(nóng)具和勞動(dòng)力——相當(dāng)于統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、鋪貨率等基礎(chǔ)資料，配備足以覆蓋這些終端的經(jīng)銷商、分銷商和廠家銷售隊(duì)伍。
把石頭瓦塊挑出來——相當(dāng)于拜訪終端店，記錄并處理終端遺留問題（有遺留問題的店是不會(huì)跟你合作的）。
開荒挖坑鋤地松土——相當(dāng)于拜訪終端、把無貨店變成有貨店，擴(kuò)大疆土。
種種子，種經(jīng)濟(jì)作物——相當(dāng)于在終端內(nèi)推新產(chǎn)品，注意：你賣低價(jià)產(chǎn)品就是種小麥、你賣高價(jià)產(chǎn)品就是種植經(jīng)濟(jì)作物。
施肥澆水——相當(dāng)于日常拜訪，做好服務(wù)/維護(hù)客情/管好價(jià)格/做好生動(dòng)化陳列/執(zhí)行促銷等等店內(nèi)動(dòng)銷要素，以期提高單店產(chǎn)出。
扶苗：相當(dāng)于——哪個(gè)店內(nèi)的品項(xiàng)數(shù)減少了？哪個(gè)店以前賣我的產(chǎn)品現(xiàn)在不賣了？趕緊去解決問題，趁還有“熱乎氣兒”，爭取這個(gè)店把產(chǎn)品補(bǔ)回來繼續(xù)合作。
除草：相當(dāng)于在店內(nèi)要打擊競品生動(dòng)化效果、擠占終端庫存，讓競品沒有鋪貨空間。跟店主簽訂排他性協(xié)議、甚至專賣協(xié)議把競品“絞殺”。
第六步：動(dòng)口：運(yùn)用推銷模型，提出合理訂單建議
前五步做到位了，出門前鎖定了工作目標(biāo)，第一步和第四步分析了店內(nèi)品項(xiàng)結(jié)構(gòu)和安全庫存，第三步又跟店老板破冰贏得了溝通機(jī)會(huì)。第五步把前面設(shè)定的工作目標(biāo)動(dòng)手落實(shí)。到此為止，這個(gè)店應(yīng)該上什么品種、拿多少訂單已經(jīng)水到渠成。
如果店主還是比較猶豫，業(yè)代就需要進(jìn)一步推銷。千方百計(jì)講好利潤故事。幫客戶建立“肯定不會(huì)賠錢”的安全感、分析產(chǎn)品在這個(gè)店內(nèi)的銷售機(jī)會(huì)、利用從眾心理推銷。
第七步：念經(jīng)：了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品/政策信息告知
經(jīng)過這六步，店內(nèi)店外工作機(jī)會(huì)已經(jīng)落實(shí)了，訂單已經(jīng)拿到了。接下來就是收尾工作，信息溝通。收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息、了解店方對(duì)公司產(chǎn)品/價(jià)格/政策的抱怨和建議……
同時(shí)做“政治思想”工作：還要把廠家的信息政策告知給終端老板。我們希望告知終端什么信息呢？告知產(chǎn)品的利潤信息（比如新品利潤高）促進(jìn)店老板推薦本品的意愿；告知產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息（比如我這個(gè)玉米油的賣點(diǎn)是不含膽固醇輔助降血脂）幫助店老板更專業(yè)的向消費(fèi)者推銷；告知產(chǎn)品的促銷信息（比如本品目前有再來一瓶消費(fèi)者中獎(jiǎng)）為店老板的推銷工作提供助力。“終端信息告知到達(dá)率”這又一個(gè)營銷界被忽略的概念?？此片嵥椋瑢?shí)際上直接影響銷量。
第八步：再次確認(rèn)定貨量，約定下次拜訪時(shí)間，目標(biāo)店?duì)幦《伟菰L，反思績效，道謝出門
為什么要“再次確認(rèn)訂貨量”？有時(shí)候業(yè)代拿訂單第二天司機(jī)送貨上門的時(shí)候，終端店會(huì)反悔“我沒要這個(gè)貨呀？”“我老婆要的貨吧，她不在，我做不了主，明天再送來”。為了減少類似事件的概率。業(yè)代最好再次確認(rèn)訂貨量：“您是要十箱可樂，十五箱雪碧，一箱果粒橙嗎？我把訂單寫好了，麻煩您簽字”。
“約定拜訪時(shí)間”有什么意義呢？臨走業(yè)代告訴店主“大哥我走了，下禮拜四我再過來”。強(qiáng)調(diào)周期性拜訪。強(qiáng)化“我們是一周拜訪一次來服務(wù)的，不是單純來賣貨的”。更容易樹立專業(yè)形象和終端拉近距離。如果業(yè)代下周有事要請(qǐng)假，也別忘了告訴店主一聲“大哥，下個(gè)禮拜我回總部開會(huì)來不了了，我下下周四來，您有事打我電話，我肯定不能耽誤您的事！”。其實(shí)終端店主不一定非要下周就找你，但是你打聲招呼，這是個(gè)禮貌，大家互相尊重，互相給面子。
“目標(biāo)店?duì)幦《伟菰L”是什么意思？拜訪終端時(shí)如果店主不在、店主太忙當(dāng)時(shí)顧不上跟你溝通。不妨記在線路手冊(cè)上。下午原路返回公司的時(shí)候把剛才沒有跑到、沒有搞定的終端再回訪一遍。
“反思績效”。這個(gè)步驟就有講究了。又是一個(gè)容易被營銷界忽略的概念——“績效”。
名詞解釋：績效的反意詞就是例行，例行是每天都在重復(fù)做的工作，績效就是指今天做完之后，狀態(tài)和結(jié)果已經(jīng)有了突破，和之前不一樣，舉例：
例行
績效
酒店業(yè)代每月底拿對(duì)帳單
追收回10萬元逾期帳款，和店主溝通，把帳期從30天縮短為10天
區(qū)域經(jīng)理給經(jīng)銷商下訂單、補(bǔ)老產(chǎn)品的庫存
區(qū)域經(jīng)理說服經(jīng)銷商按照安全庫存數(shù)補(bǔ)貨，同時(shí)訂貨兩個(gè)新品種各200箱。
大區(qū)經(jīng)理拜訪XX市場(chǎng)與經(jīng)銷商溝通
大區(qū)經(jīng)理拜訪XX市場(chǎng)，協(xié)助區(qū)域經(jīng)理說服了經(jīng)銷商放棄經(jīng)營同類競品，專銷本公司產(chǎn)品，同時(shí)增加2輛送貨車。另外大區(qū)經(jīng)理核查了上月交辦區(qū)域經(jīng)理的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開分銷商工作進(jìn)度，給區(qū)域經(jīng)理制定了下月交辦工作事項(xiàng)排期獎(jiǎng)罰表。
周期性拜訪，店里人都和我很熟悉
終端店老板娘和我結(jié)婚了（這可是個(gè)大績效！……開個(gè)玩笑，看書的不要盲目模仿）
我們到底希望員工做例行，還是做績效？當(dāng)然希望他們做績效。所以每個(gè)終端業(yè)代晚上回來主管要跟他面談今天的“績效”。員工開早會(huì)要匯報(bào)“績效”。員工拜訪每一個(gè)終端出門前要反思“績效”。
作者：魏慶
