引導(dǎo)前言
我國博物館現(xiàn)狀

國內(nèi)外對比：

據(jù)相關(guān)資料顯示，在法國，平均每3名博物館的看展人員至少有1名會在藝術(shù)衍生品銷售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名購買衍生品。在中國，這項數(shù)據(jù)暫無統(tǒng)計，專業(yè)人士估計，以中國現(xiàn)有3000余家博物館的年接待能力而言，國人的衍生品購買頻次遠(yuǎn)小于1/12。

由此可見，我國的博物館周邊市場開發(fā)力度不夠，同時也可以看出我國的市場存在巨大的潛力。

國外的周邊：大英博物館的羅塞塔石碑，以其為主題的鼠標(biāo)墊、書簽、鎮(zhèn)紙、鏡頭布、行李牌；Lamassu的書立；Josef Albers在包豪斯的折紙課耳環(huán)；梵高君圍巾；Paul Klee的Temple Gardens的領(lǐng)帶；William Morris的包裝紙；MoMA的Magritte盤子；Tree of Life的首飾；在波士頓美術(shù)館展出Klimt的Adam and Eve

領(lǐng)帶等等。

對比結(jié)果：國外周邊十分的靈活，有很多的設(shè)計物品。且實用性極強(qiáng)可以在日常中使用，且?guī)拙湓O(shè)計感又同時具有文化背景，參觀者愿意購買。并且，參觀者已培養(yǎng)了觀看紀(jì)念品行為習(xí)慣。故宮淘寶和國外的相比，沒有培養(yǎng)出消費者的行為習(xí)慣，賣出的商品沒有及其獨特的設(shè)計理念，設(shè)計感和國外對比不夠強(qiáng)。但是因為故宮具有中國特有的文化，所以極具中國特色。
國內(nèi)對比：

 

國內(nèi)周邊：蘇州博物館推出過以館藏文物秘色瓷為原型的創(chuàng)意曲奇餅干；四川廣漢三星堆博物館的官方微博曬出過以三千年前的古蜀面具為原型的文物餅干；陜西歷史博物館推出一系列文物餅干（西漢皇后之璽玉印、漢代長樂未央瓦當(dāng)、唐代開元通寶貨幣、盛唐時期的著名銀器舞馬銜杯銀壺等）；臺北故宮晶華飯店就專門設(shè)有“國寶宴”，全部仿照故宮博物院館藏珍寶而做（有翠玉白菜、弦紋鼎佛跳墻、白玉錦荔枝、肉形石、元朝云林鵝、鄉(xiāng)苗藏鳳袖、多寶格甜點集和鮮果毛公鼎等）；湖南省博物館仿馬王堆漆器的首飾盒；蘇州博物館的文蘭蘇香；河南博物院的鳳鳥紋筆記本和鸮尊(xiao）（開發(fā)的產(chǎn)品有泥咕咕、官瓷等）還有蓮鶴方壺。

   對比結(jié)果：國內(nèi)的博物館的周邊實用性不強(qiáng)，食物類型的紀(jì)念品雖有銷量，但是銷售時間短有保質(zhì)期，沒有保存性！工藝品的東西沒有實用性，只能擺設(shè)。有一些的紀(jì)念品和當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品重合，不具備競爭力！淘寶故宮的周邊獨具魅力十分有創(chuàng)意，沒有可替代性且實用性很強(qiáng)。

 

一、案例

《穿越故宮來看你》為什么刷爆朋友圈

（點擊有視頻鏈接：穿過故宮來看你）

一個唱著Rap的明朝皇帝，擺著各種姿勢，用微信熟悉的場景進(jìn)行了一次創(chuàng)新大賽的招募。很多人都是被內(nèi)容吸引，并且愿意主動的分享給身邊的好友。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個萌賤之風(fēng)會傳染，一發(fā)不可收拾，故宮淘寶在粉絲量上堪稱一個網(wǎng)紅。

2016年7月，一個《穿越故宮來看你》的H5火爆朋友圈，一個皇帝從畫中走來，唱著Rap，宮女戴著VR，發(fā)著QQ表情，刷著朋友圈……這是“騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創(chuàng)作大賽”的宣傳，在這流行的節(jié)奏中，一臉萌賤的“皇帝”讓全民嗨起來！

其實，我們不是因為這個H5知道故宮的，當(dāng)然故宮給我們的記憶點卻與今天這個會賣萌的皇帝完全不同，權(quán)威、莊嚴(yán)、文化、皇家、輝煌……等等形容詞中不會有一個跟“有趣”相關(guān)，但是這兩年一個“故宮淘寶”讓我們眼前一亮，這個“很不故宮”的產(chǎn)物，卻成了爆款！
截至2015年12月，故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等，2015年營業(yè)額也超過了10億元，2015年8月，故宮淘寶在網(wǎng)上促銷，第一個小時，1500個手機(jī)座宣布售罄，一天內(nèi)成交1.6萬單。目前故宮淘寶的微信公眾號，那些有趣的“廣告文”也是篇篇“10萬+”。這一篇篇的有趣的內(nèi)容，是內(nèi)容營銷的關(guān)鍵

為什么故宮淘寶可以如此火爆？他們是如何打造這個爆款IP的呢？

二、品牌親民化

故宮是來北京旅游者的必到之處，除了旅游的參觀，更多是對故宮歷史的教育學(xué)習(xí)，在游覽的背景下，故宮更多傳遞的給用戶的都是歷史故事，與用戶之間形成的連接是有距離感的。然而“故宮淘寶”出現(xiàn)之后這個距離感在迅速縮短，從故宮博物院用戶數(shù)據(jù)中看，12歲以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50歲中間人群是主流，而故宮淘寶，恰恰在中間25-34歲人群非常突出，這部分年輕人正式85后、90后人群，剛剛從事工作，對新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品十分推崇。故宮淘寶就是針對這個人群，去寫一些熱門話題，引起大家的興趣，并激發(fā)購買欲望。由此可見，內(nèi)容營銷的魅力也是極為大的。

品牌親民化的具體體現(xiàn)在哪里？

你來或不來故宮博物院它就在那里，基本我們與它的交集是一張參觀的門票，但是盛大莊嚴(yán)的故宮是從你的視覺、聽覺中感知，對于故宮來講，它是被動的在等用戶，且不知道用戶是誰。創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品上了淘寶，開通了微博、微信公眾號。故宮淘寶是一個會賣萌，語言與畫風(fēng)上甚至還透著賤賤的感覺，在與用戶互動之間更加的主動，這個變化是讓用戶“受寵若驚”的。

故宮博物院有著沉重、莊嚴(yán)的歷史感，朝代更替中數(shù)不盡的故事、人物都深得人心。如今，將內(nèi)容進(jìn)行了不同的改變，這樣的反差感立馬激發(fā)了很多年輕人的嗨點，為它點贊，為它轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購買產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品內(nèi)容娛樂化

有趣、娛樂化是目前互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要關(guān)鍵詞，比如我們看微博、微信等社交平臺上大家喜歡關(guān)注的娛樂化、趣味化的信息，當(dāng)我們的產(chǎn)品同時兼具了娛樂化屬性，其產(chǎn)品就很容易引發(fā)用戶共鳴。

那具體故宮淘寶在產(chǎn)品娛樂化方面的表現(xiàn)是什么？

1. 創(chuàng)意

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品并不新奇，很多都是我們常見的手機(jī)殼、針線盒、折扇、盆栽等等，但是在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意上，加上了故宮元素，而非一個LOGO標(biāo)識，重要的是皇帝、宮女、大臣等形象，將歷史人物卡通化，并且調(diào)侃，這樣有趣的文案、原創(chuàng)畫再與產(chǎn)品結(jié)合之后，就有了樂趣，讓用戶感覺這是一個好玩的產(chǎn)品，這一點很重要。

第二種，賦予產(chǎn)品內(nèi)容：比如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個產(chǎn)品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素，其擺件特點也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產(chǎn)品時以皇帝的視角，讓一個本無語言的產(chǎn)品活靈活現(xiàn)。

2.文案

一個好的產(chǎn)品，加上一個有趣的售賣方式，就會獲得很多用戶的喜愛，不過在故宮淘寶推出的產(chǎn)品上，我們會發(fā)現(xiàn)文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經(jīng)成為產(chǎn)品的重要部分。就如同那個皇帝盆栽，如果單純是一個皇帝人偶加上盆栽，很難打動你，但是配上文字就截然不同。

在比如膠帶、折扇、撲克等與文字密不可分的產(chǎn)品，一個撲克可能人們并不愿意購買。但是，當(dāng)加上一篇題目為“霸道太子很性急”，康熙王朝時的皇太子允礽的故事。在文章中間加上大量的表情包，利用娓娓道來的方式，在故事的末尾利用心靈雞湯：
“如果說人生是漫長的賭博，那么珍惜自己的底牌就是關(guān)鍵。畢竟打的一手好牌的人，往往都擁有一手完美的撲克牌”來推出產(chǎn)品撲克牌。有趣的文章標(biāo)題和干貨的內(nèi)容讀者不僅愿意閱讀，也愿意了解產(chǎn)品。

除了文案在產(chǎn)品中的應(yīng)用之外，故宮淘寶的新媒體文案也很有趣。

微信公號一篇名為《就這樣被你征服》的文章，在大篇幅地普及完明英宗朱祁鎮(zhèn)與也先之間的“恩怨”之后，結(jié)果畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，推出的竟然是行李牌和公交卡套。

難怪網(wǎng)友們紛紛表示，如若你不看到最后，你真的不知道故宮淘寶又在賣什么。段子手加賣萌，讓故宮淘寶的文案吸引了眾多的腦殘粉。

3. 畫風(fēng)

看了故宮淘寶產(chǎn)品、新媒體中出現(xiàn)的各種畫面，其畫風(fēng)絕對顛覆你對故宮的了解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……萌萌中的一點賤賤的感覺正好歡樂的觸及了很多用戶的興趣點。

四、用戶年輕化

從微博的微指數(shù)上看到的數(shù)據(jù)，故宮的用戶由于“故宮淘寶”的出現(xiàn)，讓更多年輕人開始了解故宮的故事、文化。

1. 淘寶店成為銷售主陣地

在淘寶開店，目前已經(jīng)是一個金冠C店了，五星評價94.79%，線上購物與線下形成了鮮明對比，同時故宮博物院線下場景的人流是有限，如果一個文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品形式出現(xiàn)時，其用戶黏度與價值感遠(yuǎn)沒有放大，通過淘寶平臺推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是重要的銷售渠道。

2. 微信公眾號用段子植入產(chǎn)品

由于微信與淘寶不能互通，所以故宮淘寶公眾號也沒能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶店，雖然未能實現(xiàn)自然的導(dǎo)流，但是當(dāng)微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)超級APP時，這個陣地上有眾多年輕人在此獲取資訊，在朋友圈、微信群中很多人喜歡傳播幽默搞笑的段子，我們看看故宮淘寶的公眾號，儼然一個段子手，比如有一條微信《從前有個皇帝他不好好讀書》，在摘要中“后來他就死了?！闭媸巧褶D(zhuǎn)折，文章中也是從歷史入手之后各種網(wǎng)絡(luò)語言、表情、漫畫，中間植入書簽產(chǎn)品。

3. 微博提升用戶互動

在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號經(jīng)常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。一個愿意且及時與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價值也就越來越高！這也是故宮淘寶年銷售超10億的原因。

五、營銷多元化

故宮淘寶在淘寶上賣產(chǎn)品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機(jī)殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶“bigger”。

1. 平臺聯(lián)合

騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創(chuàng)作大賽，一個會唱RAP的皇帝用H5刷屏了，這一次引爆又讓故宮淘寶更紅了，目前它可以躋身一線網(wǎng)紅之列了。

2. IP聯(lián)合

2016年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。

3. 借勢營銷

在節(jié)日、熱門話題上，故宮淘寶也經(jīng)常參與借勢，比如上面舉例的《大魚海棠》，同樣也是一次借勢。再比如“葛優(yōu)癱”話題火爆，故宮淘寶的微博就發(fā)了一組古人圖。

我們從“品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化”可以看出一個會賣萌的故宮淘寶已經(jīng)成為爆款IP。

不僅僅是故宮，其他博物館也都有自己的IP，從博物館到新IP的打造，也都需要這“四化”的推進(jìn)。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品，在手機(jī)殼、名片夾、鼠標(biāo)墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩，每年幾十萬的營業(yè)額，占了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的三分之一。

像這種有人物形象，文化元素的產(chǎn)品，卡通化、賣萌之后再結(jié)合當(dāng)下實用的產(chǎn)品，貌似我們就創(chuàng)造了一個基于博物館、傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

但是，這不是全部，僅僅是組合而已，這樣嫁接出來的產(chǎn)品缺少一個魂，沒有品牌特點，這是不同于故宮淘寶這個品牌的。它已經(jīng)品牌化，且在活動、文案、話題中讓用戶深深的記住了這個品牌，并形成一個萌賤有趣的品牌形象！

故宮淘寶還在陸續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品也開始源于用戶，激發(fā)參與感，一個用戶創(chuàng)造的文創(chuàng)品牌，自然得到用戶喜愛，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個萌賤之風(fēng)會傳染，一發(fā)不可收拾。對于它的未來，我們充滿期待。