說起內衣，尤其是女性內衣（香港電影一般都稱“bra”），估計大家都相當有興趣吧，這是一個欣賞美的行業(yè)，一個優(yōu)雅的行業(yè)；不過這個行業(yè)早期實際上是很分散的，小品牌、小作坊在福建、廣東與江浙一帶到處都是，行業(yè)發(fā)展不太規(guī)范，產(chǎn)品品質也良莠不齊，甚至少數(shù)女性因購置了質量低劣的bra而深受其害。
然亂世紛爭，也必是英雄輩出的時代！后來一家叫“都市麗人”的內衣企業(yè)橫空出世，通過先進的制造、實用兼顧美感的設計，倡導美觀與健康舒適的品牌理念，把內衣市場從不規(guī)范的小作坊與欠缺試衣體驗的超市貨時代，提升到了專業(yè)化生產(chǎn)、與講究品質、用戶體驗的文明時代。
都市麗人也因此大獲成功，更是順風順水于2014年6月在港上市，代碼(2298.HK)。在股價表現(xiàn)上，如公司發(fā)展歷程一樣，也是輝煌過，從開盤3港元開始，持續(xù)上漲了一年多，攀升至最高8.5港元后才開始回落，創(chuàng)始人鄭耀南身價百億，成為“最懂女人心”的老板，是諸多同行努力的榜樣。
而截止本月26號交易日，收盤價為0.82港元，估值僅有0.65倍市帳率；市值也從最高峰時的180億港元降至當前的18.45億港元。估值變換之快、股價跌幅之大令人不甚噓唏。不過25號午間盤中都市麗人發(fā)布了2019財報業(yè)績，似乎否極泰來，當天收漲4.35%，次日盤中最大漲幅超過20%，收漲13.89%。這到底是困境反轉的起點，亦或只是曇花一現(xiàn)呢？短期內無法判斷。我們還是先來回顧下公司自上市后的巔峰到現(xiàn)在的谷底，在這時期都發(fā)生了什么？是什么原因造成股價大起大落？公司的基本面如何？要回答這一系列的問題，我們需要從頭梳理下公司的昨天為何輝煌、再看看公司今天面臨的挑戰(zhàn)，而明天的機遇又在哪。
現(xiàn)代內衣最早的起源可追溯到中世紀歐洲貴族中流行的束身衣，現(xiàn)代胸罩則隨女權的興起約在上世紀30~40年代開始流行。而中國內陸，女性穿bra則更要遲一些；民國時只有極少部分女性接觸，直到改革開放，西風漸吹才慢慢的流行開來，為女性所接受。但最早的女性內衣幾乎全都來自港臺或是海外進口，后來內陸小作坊企業(yè)見此商機才開始逐步成立。
都市麗人由創(chuàng)始人鄭耀南成立于1998年，2001年進入了內衣行業(yè)。當時的背景是大多數(shù)內衣都是在超市里出售，很便宜但是質量不大好，更不能試穿。想要品質好，試穿自己適合的款式，就只能在百貨商場里買300元到800元單價的進口高檔內衣，這種消費水平，令一般的普通女性望而卻步。
極富戰(zhàn)略眼光并善于捕捉商機的鄭耀南看到了女性內衣這個行業(yè)所蘊含的巨大機遇。用他自己的話說“我進入這個行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)其實內衣非常重要，穿著不適合的內衣會影響消費者的健康甚至影響心情，它是女性的第二層肌膚，是身體的一部分。這么重要的產(chǎn)品，卻很少有廠家多花點心思去提高品質；都市麗人生產(chǎn)的bra價格定在100至200元的價位上，低于進口高檔內衣，而高于普通的超市貨；但內衣的品質、款式與舒適感都非常接近進口產(chǎn)品，又創(chuàng)新性的在店內設置試衣間供消費者試穿，除了內衣還售賣家居服、保暖衣等其他貼身衣物，讓消費者一站式省心消費。
這樣的舉措大受廣大女性消費者喜愛，公司逐步發(fā)展壯大；至2014年香港上市時，根據(jù)招股書披露，共於內陸330個城市擁有5,790間分店，市場份額2.8%，相當於其余4間競爭對手的總和。2012年簽約女神林志玲，代言女性內衣；2014年則再簽下風頭正勁的黃曉明，為其開拓的男性貼身衣物系列產(chǎn)品代言。公司高速開店，營收快速提升；截止到2014年，都市麗人擁有了7026家店鋪，其中有6049間加盟店和977間自營店，覆蓋了全國各省市。公司甚至躊躇滿志的表示，將會在未來幾年實現(xiàn)“萬店計劃”。上市后的第一份中期業(yè)績也相當優(yōu)異，19年年中總收入17.36億元，同比上升33.6%，毛利率增加3.9個百分點至40.1%。
天下武功、唯快不破；但前提是要練好內功為根基，不然過快的速度只會殺敵一千，自損八百。時代在快速在變化，線上電商快速發(fā)展、同行的步步緊逼；原來引以為傲的高速線下開店的模式實際已不能完全適應新時代的營銷特點了。
花無百日紅，繁華的背后實則挑戰(zhàn)重重。
內衣行業(yè)不同于普通服裝行業(yè)，它有其自身特點；一般來說普通的服裝主要包含款式、尺寸與顏色三個層次，而內衣尤其是bra卻還要依據(jù)女性的生理特征，涵蓋A、B、C、D等多種杯型，這種特征往往單方面增加了門店的備貨，從而增加商品庫存量。
另一方面，由于都市麗人多數(shù)產(chǎn)品定價較為親民，然而固定的開支成本且不會減少，因此從財報上看，都市麗人的毛利率一直相對一些主打高端的同行為低，例如安莉芳高達80%，而公司不到其一半。因此如果單店的營收沒有達到一定的規(guī)模，則盈利能力不夠突出。形勢好的時候不明顯，如果風向一變，消費者購物行為與偏好發(fā)生一定程度改變，則比較容易造成門店高庫存與經(jīng)銷商較多呆、壞賬并存的被動局面；而服裝行業(yè)正是受電商沖擊最大的領域之一。
而且現(xiàn)代的人已經(jīng)不只是圖個吃飽穿暖的時期了，解決溫飽基礎上的中國人民開始尋求美，追求品質、追求時尚，所以過期的服裝款式往往不再受歡迎。都市麗人由于線下大量布局，自營與加盟網(wǎng)點較多使得產(chǎn)品短期庫存持續(xù)積壓。公司不得不“揮淚斬馬謖”，快刀斬亂麻的清理庫存積壓，如去年12月的業(yè)績預警公告所示，預期截至2019年12月31日止年度錄得除稅后虧損不少于人民幣9.8億元。而虧損主要源于以下幾個主要因素：
1)向加盟商及零售客戶銷售端，一次性撇減約6.5-7億元的存貨;
2)應對轉型，豁免主要客戶拖欠的金額，約3.1-3.5億元;
3)關閉多間虧損的零售店鋪，撇減樓宇裝修等成本，約2,000-3,000萬元。
這些問題的實質正如公司自己在公告所表述的那樣“過往的快速擴張導致自營門店和加盟商門店庫存增加。此外，本集團以前所采用的某些業(yè)務策略（例如，專注于快時尚性感的貼身衣物產(chǎn)品）未能滿足客戶不同的需求。因此，店鋪的店效和盈利能力受到不利影響，并導致本集團及其加盟商的財務狀況轉弱。董事會了解，許多經(jīng)銷商很難僅透過自身改善內部經(jīng)營來解決這一狀況。疊加這次疫情影響，全國線下的6,000多家門店以及加盟商更是備受煎熬，無法開門迎客做生意，而剛性成本支出卻一樣不少，讓本已岌岌可危的資金鏈更是雪上加霜。2019年顯然是公司發(fā)展史上最具挑戰(zhàn)性的一年。
雖備受打擊，但好在公司元氣未大損；財務底子仍然扎實。從這次財報披露的資產(chǎn)負債表項目來看，財務結構仍然相對健康。公司賬面現(xiàn)金約8.6個億，長短期貸款4.5個億，租賃負債3.65個億；流動性基本能夠保證，發(fā)生財務危機的可能性很小。
過往快速的網(wǎng)絡擴張使得公司獲得巨大成功，取得市場領導地位；然而時代在不停的變化，今日的成功不能代表明日可以繼續(xù)，不能依賴過去的成功而獲得未來的成功，顯然公司需要做出改革，有新的跟得上時代潮流變化的商業(yè)模式了。以史為鏡，可以知未來；破除老舊制度，迎來新生，歷史上過往朝代的中興，無一不是靠著領導人推動的自上而下的強有力的改革?，F(xiàn)代的公司要行改革，也是如此。在去年12月份的[盈利警告 / 內幕消息] 盈利警告及轉型計劃公告中，公司同時推出了轉型計劃。我們看看公司都采取了哪些革新措施呢？
首先，從主要的戰(zhàn)略方向進行調整；承認過往營銷制度的弊端；甩開包袱，輕裝上陣。12月份公告的原文是這樣表述的“本公司的董事會認為，本集團現(xiàn)有的運營模式過去能夠令本集團迅速擴張營銷網(wǎng)絡，搶占市場份額，成為中國貼身衣物行業(yè)的領導者，然而現(xiàn)已未能對本行業(yè)在銷售渠道多樣化、產(chǎn)品質量和產(chǎn)品組合等各方面的結構調整作出迅速反應。”作為創(chuàng)始人，能跳出原有框框，有勇氣承認錯誤，革自己命的都不是一般人。
其次，一些元老退出相關主要職位，同時聘任新的高管，提升公司治理；新上任的行政總裁蕭家樂先生之前為阿迪達斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁，任職期間，阿迪達斯于大中華區(qū)市場的業(yè)績錄得可觀的增長，具有行業(yè)豐富的經(jīng)驗；
再者，借用外腦，聘任波士頓咨詢公司，實施頭腦風暴；以檢討公司的業(yè)務策略、品牌營運模式及存貨管理，并協(xié)助制定及實施公司的業(yè)務策略。
而在具體的經(jīng)營舉措改革方面也是動作頻頻。
1、布局年輕消費群體，將代言人從林志玲換成了新女神關曉彤，推出「做自己的偶像」為主題的新商業(yè)廣告，以推廣新設計的優(yōu)質產(chǎn)品；
2、革新老舊門店，開設以「家庭理念」為主題的購物中心門店并于去年12月以全新的形象開設第 7 代貼身衣物門店，以吸引消費者；
3、貼合新生代購物習慣，加強對電商渠道的投入力度；拓展業(yè)務版圖至國內低線城市以填補市場缺口；
4、嚴控成本和削減非必要的費用，提升財務效率；
5、開拓新業(yè)務，進軍個人衛(wèi)生防護領域；公司籌備投產(chǎn)口罩生產(chǎn)線，研發(fā)防疫和抗菌產(chǎn)品，預計3月份將推出口罩和防疫產(chǎn)品；未來亦將推出空氣消毒凈化液和噴霧衛(wèi)生產(chǎn)品。
這些舉措是否可以逐步扭轉公司的下滑趨勢，改善公司及加盟商的盈利能力；時間過短不能做出評判；但有理由相信公司的革新可以獲得成功，畢竟從基本面來看，公司的底子仍然扎實。
1、仍然具備強大的渠道分銷網(wǎng)絡；遍布全國大小城市縣鎮(zhèn)線下網(wǎng)點仍然是公司發(fā)展的堅實基礎；需要做的只是革新老舊門面同時提升在線銷售，緊跟時代步伐。
2、品牌、品質所積累的良好口碑；畢竟都市麗人作為中國最大品牌貼身衣物企業(yè)，是國內受眾最多、覆蓋最廣的內衣品牌。
3、財務較為扎實，現(xiàn)金足以覆蓋長短期貸款，流動性有一定保障。
4、員工與利益伙伴的信任，公司連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國最佳雇主”獎，董事長鄭耀南先生榮獲“2019年度中國最關注員工發(fā)展企業(yè)家”。
都市麗人算是一家比較有社會責任感的企業(yè)。比如對于這次突如其來的疫情，公司在對社會、對員工與合作伙伴等各方面的做法算是可圈可點，值得稱贊。
1、對社會，疫情初期公司已仍然購置超520萬消毒、防寒物資捐贈給防控一線。而其實公司本身也處在疫情之下，面臨比較嚴重的困難。
2、對員工，都市麗人對身處湖北的直營前線員工展開了支持和救助，并且決定并不管業(yè)績如何，都比照去年同期水平足額發(fā)放2月的工資。對確診感染新型冠狀病毒肺炎的員工，除了提供醫(yī)療保障之外，每人補助4,000元復康費。
3、對合作伙伴，延長授信與及時收貨，共克時艱。
對社會盡責任，對員工關愛，與合作伙伴共進退，從這次的疫情表現(xiàn)以及公司的過往，能看出都市麗人是一家比較有社會責任感的企業(yè)。我一般都對這類公司有好感，也樂意多看幾眼。
艾媒咨詢報告顯示，2014年至2019年，全球內衣市場規(guī)模的年復合增速約為7%，預計在2019年全球內衣市場規(guī)模將達到4500億美元左右；而中國內衣市場2019年的市場規(guī)模約為2000億元。面對這么廣闊的市場，能否挖到屬于自己的那份金子，就看你有沒有金剛鉆了。沒有破釜沉舟的勇氣，哪有歷史上濃墨重彩的西楚霸王呢；這一次，估計是又到了公司二次創(chuàng)業(yè)的時候了！
“最懂女人心、最能依靠女人賺錢”的鄭耀南，會不會再次迎來人生的高光時刻，拭目以待。
聯(lián)系客服
