文丨崔陽陽 周艷 吳殿義
前言
在迪士尼近百年的發(fā)展歷程之中，IP為其帶來了源源不斷的巨大能量。融媒體環(huán)境下，如何實現(xiàn)這些IP資產(chǎn)的持續(xù)運營和增值，朝著融媒體帝國邁進？迪士尼開始了探索。
2018年，迪士尼宣布了新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)重組計劃。迪士尼現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要包括媒體網(wǎng)絡(luò)；主題公園、體驗和消費者產(chǎn)品；影視娛樂；直接面向消費者和國際四大板塊。
媒體網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)運營迪士尼的有線電視網(wǎng)絡(luò)、廣播等各種媒體網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，包括迪士尼頻道、ABC、Freeform、ESPN、福克斯以及國家地理。該部分業(yè)務(wù)是迪士尼的重要收入來源，總體營收占比達35%。
新的主題公園、體驗和消費者產(chǎn)品部門涵蓋了位于美國、歐洲和亞洲的六個度假區(qū)、迪士尼海上巡游線、迪士尼度假俱樂部以及迪士尼探險；消費者產(chǎn)品則包括了諸如玩具、服裝、家居裝飾、視頻、文具等各種各樣的產(chǎn)品類別。業(yè)務(wù)重組之后，該部分業(yè)務(wù)已成為迪士尼總體營收中占比最高的一部分，達37%。
PART 1
IP
2019年3月20日，迪士尼對21世紀(jì)?？怂沟氖召徴叫忌?。這場自2017年12月便開始的收購案，最終以713億美元的交易額塵埃落定。與此同時，好萊塢新的格局也拉開了帷幕。
隨著X戰(zhàn)警、神奇四俠、死侍等 IP 從此進入迪士尼陣營，迪士尼的漫威宇宙版圖將進一步擴大，除了超級英雄系列之外的《阿凡達》《辛普森一家》《異形》《摩登家庭》等大型IP，也隨著此次并購被迪士尼收入囊中 。好萊塢電影版圖也將從此改寫，從上世紀(jì)80年代至今延續(xù)三十余年的好萊塢“六大”公司變成了“五大”。
強勢的收購對迪士尼而言并不是什么新鮮事，在迪士尼近百年的發(fā)展歷程之中，除了華特·迪士尼親手締造的童話王國，其投資版圖也在不斷擴張，以規(guī)模最大為核心邏輯的迪士尼正是在一步步成長與并購之中坐穩(wěn)了IP之王的寶座：
??創(chuàng)造IP
創(chuàng)造IP的能力是迪士尼利于不敗之地的重要根基，從米老鼠開始，迪士尼陸續(xù)推出了米奇、米妮、唐老鴨、高飛、白雪公主和七個小矮人、愛麗絲、睡美人、小美人魚、阿拉丁、獅子王辛巴、小飛象、小鹿斑比、小飛俠等等……這些IP形象帶著他們的充滿愛與歡樂的故事一起，共同構(gòu)成了成迪士尼龐大的童話帝國，為迪士尼的夢想世界注入生生不息的活力。同時也實現(xiàn)了對幾代人潛移默化的影響，直到今天都在觀眾的記憶之中，保有鮮活的生命力。而迪士尼新的IP，還在不斷產(chǎn)生。
這些IP早已成為迪士尼的經(jīng)典象征，但迪士尼的IP帝國遠不止這些，除了自有IP，龐大的內(nèi)容池里面，收購家族也是極為重要的部分。
??收購IP
最早的IP收購可以追溯到小熊維尼，這個誕生于1926年12月24日的漫畫熊形象的版權(quán)在1961年被迪士尼收購，經(jīng)過重新繪制，迅速風(fēng)靡全球。后來廣為人知的，則是迪士尼大刀闊斧的收購歷程。
迪士尼收購的重點IP
首先就是動畫領(lǐng)域。2006年，迪士尼收購皮克斯，《玩具總動員》以及隨后的《機器人總動員》、《飛屋環(huán)游記》、《頭腦特工隊》等作品都毫無疑問地成為了迪士尼樂園中的明星。皮克斯的加持讓迪士尼在今后的動畫市場中能夠保持絕對競爭力。
但迪士尼的野心絕不僅僅是在動畫領(lǐng)域。2009年，迪士尼收購了漫威娛樂，將漫威旗下蜘蛛俠、鋼鐵俠、雷神、美國隊長等5000個角色收入囊中，獲得了這一座“沉睡的金山”，之后的復(fù)仇者聯(lián)盟系列不負(fù)眾望，掀起了全球范圍內(nèi)的超級英雄熱潮。2012年，迪士尼收購盧卡斯影業(yè)，獲得了在科幻領(lǐng)域的史詩級IP——《星球大戰(zhàn)》系列。收購之后星球大戰(zhàn)續(xù)作的第一部電影——《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》便大獲成功。
不斷創(chuàng)造并收購IP形象，讓這個內(nèi)容池的規(guī)模越來越大，而“規(guī)模最大”讓迪士尼在一些重要的項目上得以擁有絕對話語權(quán)，強大的內(nèi)容聚合能力也為迪士尼的內(nèi)容生產(chǎn)增加了更多主動權(quán)，全新動畫電影《無敵破壞王2：大鬧互聯(lián)網(wǎng)》中便激起了14位迪士尼人物出場客串，甚至連漫威、皮克斯、盧卡斯等的IP也全數(shù)出動，不完全統(tǒng)計，單是在《無敵破壞王2》中出現(xiàn)的版權(quán)人物及IP元素就多達上百個。
PART 2
內(nèi)容分發(fā)渠道
一直以來，迪士尼就有著自己全面而穩(wěn)定的內(nèi)容分發(fā)渠道。
作為全美最大的電視網(wǎng)絡(luò)擁有者之一，迪士尼旗下?lián)碛邪?strong>Disney Media（包括Disney channel、Disney XD、Disney Junior）、ESPN、ABC以及Freeform、FOX、以及National Geographic在內(nèi)的多個電視頻道，它們在民眾家庭生活中扮演著極為重要的角色。
除此之外，迪士尼的傳統(tǒng)媒體渠道還包括了廣播（Radio Disney和ESPN network）和出版雜志（ESPN、Disney以及National Geographic）兩個部分。
新媒體渠道層面，迪士尼也未曾缺席。幾乎所有的視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)運營商、機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視也都有迪士尼的內(nèi)容輸出。這些迪士尼出品的IP具有精品化程度高，受到用戶的歡迎，也成為一些新媒體渠道購物車?yán)锏谋剡x項。盡管一些內(nèi)容每年的版權(quán)費用都在不斷攀升，渠道合作小伙伴們的購買熱情依舊不減。
▉ 業(yè)務(wù)架構(gòu)迅速調(diào)整，成立全新的板塊DTCI
（DTCI：直接對接消費者和國際部）
但，在過去的十年里，隨著好萊塢傳統(tǒng)的大制片廠體制和產(chǎn)業(yè)體系受到了前所未有的沖擊，迪士尼也面臨著來自于以Netflix為代表的流媒體崛起的巨大競爭壓力。更令人擔(dān)憂的是，盡管迪士尼的包括有線和廣播電視網(wǎng)絡(luò)、電視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)、國內(nèi)電視臺和廣播網(wǎng)絡(luò)和電臺在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)總收益仍然穩(wěn)居四大業(yè)務(wù)之首，但傳統(tǒng)渠道的用戶流失已經(jīng)越來越嚴(yán)重，ESPN與Disney頻道的訂戶數(shù)量連續(xù)三年出現(xiàn)了下滑。曾經(jīng)堅如磐石的電視付費業(yè)務(wù)衰退、流媒體之爭又愈演愈烈，原本全媒體的布局已經(jīng)不足以支撐迪士尼能在激烈的競爭之中站穩(wěn)腳跟，主動求變是迪士尼的唯一選擇。
迪士尼的業(yè)務(wù)原本分為五大板塊：媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、公園和度假村、消費者產(chǎn)品和互動娛樂，2015年，消費者產(chǎn)品和互動娛樂兩大業(yè)務(wù)進行合并，成立了消費者產(chǎn)品和互動娛樂部門，形成迪士尼穩(wěn)定的四大業(yè)務(wù)架構(gòu)。但隨著媒體融合化發(fā)展大勢的到來，迪士尼在2018年宣布了新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)重組計劃，將原有的四大業(yè)務(wù)板塊重新劃分，除了媒體網(wǎng)絡(luò)部門和影視娛樂部門之外，將原有的業(yè)務(wù)部門調(diào)整，組建了新的直接對接消費者和國際部門以及主題公園、體驗和消費者產(chǎn)品部門，對外統(tǒng)一呼號DTCI，即直接對接消費者和國際部（Direct to Consumer and International）。
全新的部門名稱，不僅強調(diào)了DTC（直接面相消費者）的運營理念，也體現(xiàn)出迪士尼想用DTC走向全球化、打造更加融合的媒體產(chǎn)品和體驗的目標(biāo)。據(jù)報道，該部門將會充當(dāng)一個全球性的融合媒體、技術(shù)和內(nèi)容分發(fā)組織的角色，直接面向消費者提供由迪士尼旗下影視娛樂和媒體網(wǎng)絡(luò)集團創(chuàng)制的世界級內(nèi)容。新的業(yè)務(wù)部門包括迪士尼旗下國際和媒體業(yè)務(wù)以及全球消費者直接對接業(yè)務(wù)，涉及BAMTECH、迪士尼全球廣告銷售管理業(yè)務(wù)、迪士尼旗下國際頻道以及節(jié)目銷售業(yè)務(wù)和全球分發(fā)業(yè)務(wù)，以及重點發(fā)力的流媒體業(yè)務(wù)。
▉ 打造D2C流媒體三駕馬車
在流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展上，迪士尼可謂是下足了功夫。早在幾年前，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)布局便已初見端倪，2017年，Disney以15.8億美元收購美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball）旗下流媒體公司BAMTech公司42%的股份，使得Disney對其所持股份增至75%，收購的目的則是依托BAMTech強大的技術(shù)能力為自己的流媒體服務(wù)提供支持。
也是在2017年，迪士尼宣布了自己在流媒體業(yè)務(wù)上的重大計劃——啟動自有品牌的流媒體服務(wù)，即后來將在2019年11月12日于美國上線的Disney+。為了支持自家流媒體的發(fā)展，迪士尼甚至終止了與Netflix等平臺的合作，將內(nèi)容版權(quán)全部回收，以助力自己的分發(fā)新渠道發(fā)展。
隨著三大流媒體產(chǎn)品的上線，流媒體無疑已成為迪士尼2019年乃至今后五年內(nèi)的重要發(fā)展方向，Disney+、ESPN+和Hulu將共同構(gòu)成Disney流媒體三駕馬車，面向迪士尼自有用戶，推動內(nèi)容產(chǎn)品化。
??Disney+
這三駕馬車各有優(yōu)勢，Disney+作為迪士尼流媒體布局的重中之重，整合了包括旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)以及國家地理的已有內(nèi)容在線上播出，此外，Disney+還會推出專門在流媒體上播出的全新定制內(nèi)容，比如Anna Kendrick主演的原創(chuàng)圣誕喜劇電影《NOELLE》、迪士尼經(jīng)典動畫片《小姐與流浪漢》（Lady and the Tramp）的真人版原創(chuàng)電影。Disney+的內(nèi)容高級副總裁Agnes Chu表示，希望在5年內(nèi)投入25億美元，產(chǎn)出50部原創(chuàng)作品。
??ESPN+
ESPN+定位于體育，作為ESPN電視網(wǎng)的附加板塊，旨在通過全新的服務(wù)模式，來直接為用戶提供更多有關(guān)體育節(jié)目的服務(wù)。雖然無法觀看ESPN原有核心頻道的內(nèi)容，但該服務(wù)中的上千種賽事直播、各類原創(chuàng)體育節(jié)目和過往賽事錄播對于球迷而言依然充滿吸引力。更值得一提的是，ESPN+可以售賣節(jié)目電子券。比如，如果喜歡看NBA總決賽，那么你可以只購買總決賽的電子券；如果喜歡某個球隊，也可以只夠買與該球隊相關(guān)的單場比賽。這種收費模式為球迷提供了彈性選擇，他們無需為整體訂閱付費，而可以只夠買自己喜歡的部分體育內(nèi)容，這種方式對于吸引某一項運動或者某一支球隊的死忠粉作用明顯，能夠以最大程度留存用戶，即使他們放棄了ESPN的有線電視頻道，依然能夠繼續(xù)為ESPN+的服務(wù)買單。
??Hulu
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