從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向信任鏈
在《零邊際成本社會》一書中，作者曾描述了這樣一段構(gòu)想：在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中，社會資本和金融資本同樣重要，使用權(quán)勝過了所有權(quán)，可持續(xù)性取代消費(fèi)主義，合作壓倒了競爭，“交換價值”被“共享價值”取代……我們正在邁入一個超脫于市場的全新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。
用大白話翻譯過來就是：我們會更少地?fù)碛袞|西，更多地與別人分享。
說到這里，可能你會蹦出一個詞：共享經(jīng)濟(jì)。
以最為典型的打車APP為例，Uber最開始做的是什么，是將閑置的車位開放給順路的用戶。
但這種模式越到后面，越會陷入一種“存量競爭”，即共享的概念被淡化，反而共享出行變成了“租賃”的邏輯，很多司機(jī)將其作為“職業(yè)”，并重新回歸了“中心化”的平臺屬性，平臺在其中扮演了“二房東”的角色。
而 “共享價值”的訴求是：平臺不再是核心，用戶才是。
例如在商品零售領(lǐng)域，我卻看到了一條清晰的演變邏輯，即平臺角色正在“淡化”，平臺內(nèi)的用戶之間正在創(chuàng)造出某種共生性，過往的“供應(yīng)鏈”正在內(nèi)化為“信任鏈”，創(chuàng)造出一條不同于以往的“人、貨、場”的邏輯。
在供應(yīng)鏈領(lǐng)域有一句經(jīng)典的概括：未來企業(yè)間的競爭是一個供應(yīng)鏈與另一個供應(yīng)鏈之間競爭。
但在全鏈條來看，沒有哪一家企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l筆直的供應(yīng)鏈，也不是所有的環(huán)節(jié)都能做到獨(dú)占的，不少環(huán)節(jié)還是競爭對手之間互占的，最終演變?yōu)閷Α肮蛸Y源”的競價：
產(chǎn)品時代：最具代表性的是“央視標(biāo)王”，權(quán)威媒體形成信任背書，輔以強(qiáng)大的鋪貨效率，推動區(qū)域品牌的跨區(qū)域發(fā)展；
商超時代：最早的用戶流量集中在百貨商店、專賣店、夫妻便利店等，中期用戶流量集中在商超，后期集中在購物中心，它們是用戶流量入口，也打響了“渠道為王”的口號；
平臺時代：平臺電商成為線上入口，但本質(zhì)還是用戶流量的生意，它要賺流量的錢——流量為王，要掌控用戶流量主權(quán)，盈利本質(zhì)是收取流量費(fèi)。
這三個時代都聚焦于“貨”，面向的是用戶的明確的需求，它是存量的爭奪，信任度建立在平臺之上——廣告塑造品牌（心智中心化）/渠道影響購買決策（線下中心化）/中心化流量采買（用戶流量中心化）。
本質(zhì)上，無論是心智還是渠道中心化，本質(zhì)都是在賣流量，都要經(jīng)過中心化，并通過競價機(jī)制分配用戶流量，以強(qiáng)運(yùn)營推動流量漏斗。
以上的模式有個底層邏輯：“人”有明確的“貨”的需求，然后到對應(yīng)的“場”購買，這是線性的消費(fèi)決策。
但在消費(fèi)行為碎片化、場景化的情況下，更多的增量的空間出現(xiàn)在“半確定性”的隨機(jī)場景中，它是非線性的，這塊巨大的增量市場，但它往往不會按照線性路徑去走，無法用“平臺中心化”的邏輯去解決，而是在內(nèi)容場景中去實(shí)現(xiàn)。
因此，高勢能內(nèi)容場景，是消費(fèi)增量大浪潮的核心。
而短視頻、直播的內(nèi)容場景，將人、事、物帶到了我們面前，文字有了表情、聲音和動作，視覺、聽覺的提升，增強(qiáng)了情感和共鳴的傳遞，它代表的消費(fèi)體驗(yàn)是物質(zhì)的豐富感、內(nèi)心的滿足感。
正如快手電商負(fù)責(zé)人笑古在2021快手電商引力大會所分享的：
①快手直播和短視頻用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.8億，直播電商GMV在社會零售中占比2020年為10%，約1萬億左右；
②在2021年，預(yù)計(jì)達(dá)到2萬億；2025年，預(yù)測滲透率可以達(dá)到24%，規(guī)模約為6萬億；
③在直播和短視頻的內(nèi)容場景中，消費(fèi)500元以上的占比超過50%。
從人群規(guī)模、整體電商滲透率到消費(fèi)意愿，直播電商正在支撐起強(qiáng)大的增量市場。
同時，在經(jīng)過以低價和商品驅(qū)動的貨架邏輯的直播電商1.0時代后，我看到快手基于“短視頻 算法 經(jīng)濟(jì)”布局快手電商直播2.0，以“信任關(guān)系 有趣內(nèi)容”構(gòu)建起“人”與“主播”的粘性關(guān)系，以高質(zhì)量的私域流量帶來長期的價值和互利的效益。
平臺在其中的角色更像是做好“信任基建”，做好公域和良性規(guī)則，主播不斷創(chuàng)造真實(shí)的人設(shè)和內(nèi)容，將開放的公域流量沉淀為私域資產(chǎn)，建立起長期心智。
快手電商直播的存在感，不在于“控制和分配”，更不是“流量采買的入口”，而是維護(hù)“信任鏈”，每個環(huán)節(jié)的信任度串起來，其它一切的商業(yè)與技術(shù)活動都是以此為基礎(chǔ)。
在大會上，快手也表明會對欺詐、刷單和喊罵等行為，給予更嚴(yán)格的處罰。
例如在快手平臺上，有位主播以“徒步西藏”為由開啟直播分享，但在被曝光是由汽車牽引后，平臺快速地給與了封號的最高處罰，這便是平臺對于“信任資產(chǎn)”的維護(hù)，也是對擁有真實(shí)人設(shè)和內(nèi)容的主播最大的公平。
為什么是快手？
對于快手電商直播2.0，很多人都會將其視為快手創(chuàng)收的三駕馬車，并著重聚焦于2020年度快手電商實(shí)現(xiàn)的3812億的GMV，以及其539.5%的年同比增速。
但我認(rèn)為要區(qū)分一個概念：GMV是結(jié)果，還是目的？
如果只看增長數(shù)據(jù)，你會陷入其中混淆二者，但在大會現(xiàn)場，快手反復(fù)強(qiáng)調(diào)：GMV的增長只是結(jié)果，背后的目的是快手切實(shí)滿足了用戶的需求，
對于GMV的算法，快手電商直播2.0創(chuàng)建了新的共識：
GMV=uv x 內(nèi)容消費(fèi)時長 x 單位市場訂單轉(zhuǎn)化率 x 客單價 × 復(fù)購頻次
其中內(nèi)容消費(fèi)市場代表著內(nèi)容質(zhì)量，而轉(zhuǎn)化率和復(fù)購頻次則是持續(xù)的信任，內(nèi)容和信任，成為了貫穿其中的主線，而不是平臺和流量采買。
理解了這個邏輯，我再來分析一個核心問題“為什么是快手？”
正如巴菲特的雪球理論而言：人生就像滾雪球，最終的是發(fā)現(xiàn)那條很長、很濕的坡。
在本文的語境中，“長”對應(yīng)的是“規(guī)模”，“濕”對應(yīng)的是“粘性”。
在規(guī)模層面，快手平均日活躍用戶數(shù)為2.646億，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.77億，每位日活躍用戶日均使用時長為87.3分鐘，已然建立起入口級場景。
在粘性層面，快手平臺實(shí)現(xiàn)了90億對的關(guān)注數(shù)，快手電商平均復(fù)購率超過65%，超2300位內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。
規(guī)模好理解，粘性卻需要有具體的案例支撐。
例如被稱為“滋補(bǔ)一哥”的參爺，過去半年是爆發(fā)生長的半年。
2020年9月13日他第一次在快手上直播帶貨至今，已經(jīng)積累了300多萬粉絲，最多一個月銷售額高達(dá)2200萬。
復(fù)盤參爺?shù)目焖俪砷L，主要有兩個關(guān)鍵因素：
1、品類選擇上聚焦于“非標(biāo)品”的滋補(bǔ)品類；
參爺選入的滋補(bǔ)品類，是天然的非標(biāo)品，正如程一笑所強(qiáng)調(diào)的，非標(biāo)品在快手電商直播平臺更有優(yōu)勢，這讓主播和用戶之間的信任關(guān)系發(fā)揮出最大價值。
如何進(jìn)一步定義非標(biāo)品？我認(rèn)為是它是決策效率低、店鋪忠誠度高、價格敏感度低的品類。
例如書就是標(biāo)品，消費(fèi)決策很明確，基本搜索一下就下單了；而滋補(bǔ)品滿足的個性化需求，它的決策效率低，需要反復(fù)看滋補(bǔ)功效說明以及對比多家才能下單，有效果后又會提升對店鋪/主播的忠誠度，價格敏感度也較低。
但需要注意的是，非標(biāo)不等于白牌。它是有著“強(qiáng)個性化”屬性的品類，它既包含品牌服飾、國貨美妝等，也包含小眾、小規(guī)模的一些產(chǎn)品，例如翡翠玉石。
非標(biāo)品需要基于主播的信任度能促成購買行為，進(jìn)而讓信任資產(chǎn)得以快速實(shí)現(xiàn)。
重申一遍：非標(biāo)其實(shí)不等于白牌，而更像我說的是一種品類。
2、用有趣的內(nèi)容打造真實(shí)的人設(shè)，形成信任圈層；
在人設(shè)構(gòu)建上，參爺強(qiáng)調(diào)的是真實(shí)和真誠。
除了在棚內(nèi)直播外，參爺也實(shí)地去臨朐賣柿餅，蓬萊撈海參，最遠(yuǎn)是去長白山挖人參，將最真實(shí)的產(chǎn)品場景呈現(xiàn)給粉絲。
而在價格定位上，參爺一直在做質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，不同于多渠道加價率推高產(chǎn)品定倍率，參爺深入到產(chǎn)品源頭，希望粉絲能用合適的價格，買到不錯的產(chǎn)品。
這種極具粘性的人設(shè)，也讓參爺與粉絲之間形成了家人關(guān)系，不斷有粉絲寄來手繪畫、抱枕和小食等禮物。
正如參爺所感慨的，“我從來沒想過，一個賣貨的，能獲得這么多人的喜愛”。
而這一切都要回歸到快手平臺的價值觀，如快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華所言，“快手非常在乎所有人的感受，包括那些被忽視的絕大多數(shù)人”。
例如在起步階段，快手平臺給予了他流量扶持，他因此獲得更多曝光量，平臺也會同步一些活動資源給他，還會提供一些方向上的引導(dǎo)。
公域流量的扶持是起手式，而后經(jīng)由“極致信任 預(yù)期”推動公域流量沿著“關(guān)注→喜歡→轉(zhuǎn)化→信任→復(fù)購”的信任閉環(huán)，最終沉淀為高粘性的私域用戶。
不同于傳統(tǒng)意義上理解的“電商閉環(huán)”，這是偏私域、偏社交、強(qiáng)粘性和真實(shí)的“老鐵氛圍”，是快手平臺的底色，而非是平臺的“意志”。
快手加速2.0進(jìn)程
2021快手電商引力大會的另一大主題，便是“商家全周期紅利計(jì)劃”，快手從降門檻、放紅利兩個維度，加速快手電商直播2.0進(jìn)程。
尤其在當(dāng)前流量越來越貴，很多垂類的、優(yōu)質(zhì)的主播需要沖上更高的體量，而在另一面，私域的搭建是“慢熱”，需要長期的內(nèi)容沉淀，才能夠顯現(xiàn)出來，快手電商通過公域和私域的聯(lián)動，來帶動各個成長階段的主播“向上生長”。
而隨著更多擁有真實(shí)人設(shè)的主播出現(xiàn)，并覆蓋更多的垂直領(lǐng)域，同樣也讓用戶需求得到了更好的滿足，構(gòu)建“私域的頂流”，其中就有以參爺、blings香水以及盛京商業(yè)等一批優(yōu)質(zhì)主播、品牌和服務(wù)商為代表的案例。
正如前面講到的，紅利計(jì)劃不是奔著GMV去的，而是更好地滿足用戶需求，同時也是“普惠價值”的勝利。
同樣對于快手平臺而言，用戶數(shù)不是第一性指標(biāo)，而是內(nèi)容供給者，大大小小的博主，看內(nèi)容社區(qū)是否持續(xù)，就看它的供給生態(tài)健不健康，他們的影響力大不大，他們能不能賺到錢。
這也是快手電商直播2.0的初衷。
快手的溫度
商業(yè)效率的本質(zhì)，是信任，過往這種信任是集中化的，從傳統(tǒng)媒體、渠道品牌到平臺機(jī)制，但快手電商直播將信任下放到“人”，快手出發(fā)點(diǎn)不是平臺占有什么，而是不如大家一起擁有，順便再做點(diǎn)什么。
這決定了快手電商直播2.0的最大特點(diǎn)。
在貨架模式中，強(qiáng)調(diào)“人、貨、場”對比關(guān)系時，雖然也會傳遞“人”為中心，但還是平臺將貨物與人所在的場景進(jìn)行匹配，例如通過LBS確定用戶場景，再匹配對應(yīng)的貨物……
這里面起支配作用的還是“平臺”。
而快手電商直播則將主導(dǎo)權(quán)下放給主播，消費(fèi)者是基于對主播的信任，來滿足即時的需求。
這個場景并不陌生，在最早期的小商品時代，店家本就和消費(fèi)者生活在一個社區(qū)/村子，消費(fèi)者的購買決策是熟人關(guān)系——“街坊鄰里，童叟無欺”，這是具有溫度的、樸素的“人間煙火”。
即使對于品牌而言，快手電商也力推從“店播”到“自播”的轉(zhuǎn)變。
因?yàn)橄M(fèi)者與品牌賬號互動，往往是為了解答產(chǎn)品疑惑，它還是針對有明確消費(fèi)需求的場景。
而品牌通過矩陣式搭建擁有豐富人設(shè)的“個人自播”，消費(fèi)者與真實(shí)的個人產(chǎn)生互動，以強(qiáng)互動來建立信任關(guān)系，繼而延伸到“半確定性”的消費(fèi)場景中，購買行為成為了互動關(guān)系的一部分。
放在快手電商直播的語境中，即保留了這種溫度，也實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?，通過持續(xù)維護(hù)平臺內(nèi)的信任關(guān)系，重構(gòu)10億人的消費(fèi)決策，更好地滿足6萬億的增量市場，同時消除地域區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)低線消費(fèi)者的消費(fèi)平權(quán)：
用以往同樣的成本購買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品
用更低的價格購買到一樣的產(chǎn)品
更快地體驗(yàn)到創(chuàng)新品類的產(chǎn)品。
而在消費(fèi)端需求之外，“快手好物聯(lián)盟”也建立起品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟，降低主播的電商化門檻，為主播達(dá)人提供更多的商品供給的同時，也了推動柔性供應(yīng)鏈的升級，更好地滿足個性化、多樣化的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)的匹配，改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。
從過往的“商品 公域”到“內(nèi)容 私域”，快手電商直播2.0正在用另一種形式，推動以信任機(jī)制重構(gòu)“交易”。
<end>
編輯：Mark
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