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作者丨趙小天

“中國(guó)短視頻第一股”的表現(xiàn)如何？

作為“中國(guó)短視頻第一股”的快手，上市后首發(fā)財(cái)報(bào)。收入結(jié)構(gòu)變化顯示出，這個(gè)曾經(jīng)被嘲笑增長(zhǎng)緩慢的佛系公司，已經(jīng)等來了長(zhǎng)期主義紅利。

3月23日，快手（01024.HK）發(fā)布的第四季度及2020全年業(yè)績(jī)顯示，快手2020年全年收入588億，同比2019年增長(zhǎng)50.2%，其中四季度單季收入181億，創(chuàng)下年內(nèi)單季收入新高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020全年?duì)I收587.8億元人民幣，凈虧損1166億元；2020年第四季度營(yíng)收181億元人民幣，凈虧損192.6億元。

乍看引人震驚的千億虧損，其實(shí)其中一大部分虧損數(shù)字是由優(yōu)先股公允價(jià)值提升帶來。招股書稱，2020年、2019年的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股產(chǎn)生大額公允價(jià)值虧損分別為1068億元人民幣，199億元人民幣，主要是由于公司估值增加所致。

過去這一年，在“由人帶貨”的邏輯下，主播從快手的公域流量拉新，再通過自身的私域沉淀，“私域+公域”的配合下，將快手電商GMV不斷推高。四季度，快手電商創(chuàng)下1771億元GMV，直接促使其他服務(wù)收入在當(dāng)季大增17億，幾乎相當(dāng)于該項(xiàng)收入前三季度的總和。

更值得關(guān)注的是，在線營(yíng)收超越直播打賞成為當(dāng)季收入貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)。廣告收入增長(zhǎng)，在優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也讓人看到快手在提升變現(xiàn)效率上的努力和潛力。

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在線營(yíng)收成亮點(diǎn)

登陸港交所，讓快手成為僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多之后，國(guó)內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)。

從用戶數(shù)據(jù)來看，快手仍在保持快速增長(zhǎng)。2020年，快手應(yīng)用的平均日活及月活躍用戶分別為2.646億及4.811億，同比2019年分別大幅增長(zhǎng)50.7%和45.6%。

用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，基于平臺(tái)社交屬性所帶來的的高活躍度也在提升。2020年，快手應(yīng)用上已進(jìn)行超17億次直播，直播平均月付費(fèi)用戶由2019年的4890萬(wàn)增至5760萬(wàn)，同比增加17.8%。

整個(gè)2020年，快手日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)由2019年的74.6分鐘，提升至2020年的87.3分鐘。截至去年前三季度，快手上總共發(fā)生了90億次內(nèi)容分享，相比2020年上半年新增30億次。同時(shí)，第三季度還增加了超10億對(duì)互相關(guān)注的用戶，截至2020年9月30日，快手平臺(tái)的互關(guān)總對(duì)數(shù)超過90億。

業(yè)績(jī)公告顯示，快手2020年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為79.48億。相比2020年前三季度，快手四季度經(jīng)調(diào)整后虧損已有所收窄。

目前，快手的主要營(yíng)收來源包括線上營(yíng)銷服務(wù)、直播以及其他服務(wù)（包括電商）。三大主要業(yè)務(wù)中，線上營(yíng)銷的增長(zhǎng)全年收入219億，同比2019年增長(zhǎng)194.6%。四季度單季收入85億，超越2019年全年，并創(chuàng)下2020年單季收入記錄。

四季度快手線上營(yíng)銷收入占總收入的比例達(dá)到47%，超越直播打賞成為當(dāng)季收入貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)。同時(shí)，2020年快手每名日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入為82.6元人民幣，較2019年的42.3元人民幣增長(zhǎng)95.3%。

線上營(yíng)銷服務(wù)收入高速增長(zhǎng)也證明了快手獲取廣告收益的能力在提升?？焓钟?018年正式啟動(dòng)商業(yè)化，推出快手營(yíng)銷平臺(tái)。2019年，快手營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為磁力引擎。

2020年，快手推出的“快手粉條”和“小店通”，同時(shí)服務(wù)于公域流量和私域流量。主播和品牌通過自己的人設(shè)和魅力，把公域來的流量轉(zhuǎn)換私域粉絲，變成可復(fù)用資產(chǎn)。同時(shí)，快手App的8.0改版底部導(dǎo)航欄首次出現(xiàn)了“精選”內(nèi)容頁(yè)，增強(qiáng)精品內(nèi)容的分發(fā)。這意味著，快手有意增強(qiáng)公域流量商業(yè)化能力。

另一方面，快手服務(wù)號(hào)也在幫助商家加強(qiáng)內(nèi)容引流，持續(xù)沉淀高價(jià)值私域流量。去年10月，快手商家號(hào)正式升級(jí)為了服務(wù)號(hào)，面向所有的創(chuàng)作者、商家、媒體和組織機(jī)構(gòu)開放，在認(rèn)證手續(xù)和流程上也進(jìn)一步簡(jiǎn)化，為了盡可能讓商家低難度入局，搭建自己的“線上門店”。

宿華在電話會(huì)上也表示，未來將繼續(xù)提高廣告變現(xiàn)的效率：“第一步是數(shù)據(jù)的積累，使算法匹配效率更好；第二是提升平臺(tái)營(yíng)銷能力，讓營(yíng)銷鏈條能夠形成更多的閉環(huán)；第三是和廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者合作，提供更多獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的廣告素材；第四是拓寬更多行業(yè)，擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì)；第五是今年開始做品牌廣告，以前一直做的是效果廣告，也會(huì)覆蓋更多的廣告主；第六是開始在做廣告聯(lián)盟，讓廣告主的預(yù)算可以和合作伙伴的媒體一塊來分享預(yù)算?！?/span>

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快手的增長(zhǎng)潛力

電商，是快手業(yè)績(jī)收入的另一大亮點(diǎn)。2020年四季度，無論是線上營(yíng)銷收入還是電商GMV，均創(chuàng)下年內(nèi)最高增幅。

快手此前一直在強(qiáng)調(diào)，直播電商的主體是“電商”，電商直播的主體是“直播”，自己是一個(gè)直播平臺(tái)而非純電商平臺(tái)。而隨著電商業(yè)務(wù)比重的直線上漲，這一說法也逐漸傾斜。

程一笑在《直播時(shí)代》一書中透露，快手的電商業(yè)務(wù)在從產(chǎn)業(yè)層向內(nèi)容層走?！拔艺J(rèn)為電商應(yīng)該成為內(nèi)容層的一部分，是一個(gè)有特別強(qiáng)的'逛’的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)。”

而要打造令用戶不反感的社區(qū)氛圍，信任，成為圍繞快手未來戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。

在3月23日晚的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，宿華面對(duì)“快手電商產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新”的問題時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)了快手未來將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于主播、生產(chǎn)者或商家的信任。未來，將會(huì)通過平臺(tái)治理來篩選優(yōu)質(zhì)商家，做好物聯(lián)盟的選品庫(kù)，增加對(duì)商品、供應(yīng)鏈的影響。

相比于直播天然時(shí)長(zhǎng)的受限，他認(rèn)為，電商更多的是受限于信任關(guān)系。這一點(diǎn)也直接地反映在了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。

基于對(duì)主播的信任和觀看習(xí)慣的養(yǎng)成，快手用戶“邊看邊買”的購(gòu)買推動(dòng)下，快手電商在四季度創(chuàng)下的1771億元GMV，全年GMV達(dá)到3812億，同比2019年增長(zhǎng)539.5%。這也促使包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年實(shí)現(xiàn)37億收入。此外，直播打賞2020年收入332億，年同比增長(zhǎng)5.6%。

同時(shí)，快手電商的平均復(fù)購(gòu)率也由2019年的45%提升到2020年的65%，這意味著消費(fèi)者對(duì)商家的信任在持續(xù)地提升。

一個(gè)由GIF、短視頻起家的視頻社區(qū)，天然自帶了令人眼紅的社交屬性?？焓知?dú)特的“老鐵”文化下，極易培育起用戶對(duì)主播的信任。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一個(gè)月，快手體育拿下斯諾克賽事版權(quán)。以往，斯諾克賽事大多由電視頻道轉(zhuǎn)播，快手是國(guó)內(nèi)首個(gè)拿下斯諾克版權(quán)的短視頻平臺(tái)。作為能夠持續(xù)輸出內(nèi)容的體育賽事，能夠預(yù)想到，體育版權(quán)將會(huì)給快手帶來新的用戶。

宿華也在電話會(huì)上提到，未來快手會(huì)增強(qiáng)在內(nèi)容方面的深度的運(yùn)營(yíng)提升，提升用戶DAU的可能性。除了針對(duì)不同的興趣群體做內(nèi)容的垂類細(xì)分，快手也將會(huì)做一些特定的直播明星或者賽事的引入。希望能夠通過特定的主播或者是明星賽事而讓用戶產(chǎn)生平臺(tái)遷移行為。

與此同時(shí)，快手也在做一些新的形式品類，比如去年推出的“小劇場(chǎng)”，以連續(xù)的、多個(gè)短視頻講述同一個(gè)故事。類似“迷你劇”的形態(tài)，就是在“短視頻+直播”的基礎(chǔ)上生長(zhǎng)出的新的內(nèi)容形態(tài)。

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活壓力下，“短平快”的故事小短劇能夠滿足用戶快速獲取“甜分”的需求，也吸引了更具商業(yè)想象力的Z世代?！?020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，快手短劇作者主要集中在二線及以上城市，占比高達(dá)74%。90后和00后作者占71%，成為短劇創(chuàng)作的主要群體。

從變現(xiàn)模式來看，快手短劇不僅可以發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也能夠以“品牌劇場(chǎng)”的模式來為品牌商進(jìn)行營(yíng)銷。未來，潛伏在觀看行為下的用戶需求將得到進(jìn)一步的挖掘。

宿華也在電話會(huì)上分享了快手的產(chǎn)品邏輯：一直以來，快手的產(chǎn)品演化是通過對(duì)社區(qū)用戶的觀察來完成。早年，就是觀察到快手的主播、用戶在談?wù)撈渌脚_(tái)上開的直播，從而得知主播和粉絲之間有看直播的需求。

后來，觀察到主播在直播間里給粉絲賣東西，留下自己的淘寶店信息，讓粉絲去淘寶店下單。這種天然演化出的新行為驗(yàn)證了在直播里做買賣是一個(gè)可行的方向，所以快手開始了直播電商的業(yè)務(wù)。

宿華認(rèn)為，這樣的演化策略已經(jīng)被證明是成功的打造APP的策略。事實(shí)上，快手不是先定一個(gè)三年的路線圖再按部就班，而是通過觀察社區(qū)用戶的交互和需求的變化，來確認(rèn)優(yōu)先做什么樣的商品和提供什么樣的服務(wù)。

經(jīng)歷圖文資訊時(shí)代后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁入了視頻為主的內(nèi)容新時(shí)代。線下社交和交互行為的遷徙，未來，又會(huì)在線上生長(zhǎng)出怎樣的新可能性？戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開始。

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