用輕資產(chǎn)模式，快速占據(jù)中低端空白市場(chǎng)，不斷豐富渠道體系，一個(gè)國(guó)產(chǎn)單品在差異化戰(zhàn)略中迅速崛起。
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文 | 王慶豐
剛剛過去的2016年，飛科電器總營(yíng)收33.6億元。賺來(lái)的錢多得沒地方花，光是買銀行理財(cái)產(chǎn)品，飛科電器在今年上半年就豪擲了20億元。
知道飛科電器的人不多，但聽到過“飛科剃須刀，體驗(yàn)科技，感受非凡”這句廣告詞的人絕不在少數(shù)。
飛科電器的廣告已經(jīng)在央視及其他媒體上轟炸了很多年。
這家專注剃須刀研發(fā)、銷售的企業(yè)，賺錢能力讓人驚嘆。更讓人吃驚的是，李丐騰作為飛科電器的創(chuàng)始人，持有該公司87.5%的股份，這種從不融資，也不搞增發(fā)的“一人獨(dú)資公司”，是一家真正不缺錢的公司，是上市公司中難得一見的“白蓮花”。
輕資產(chǎn)路線
李丐騰在創(chuàng)立飛科電器之前沒少吃過苦，他當(dāng)過倉(cāng)庫(kù)管理員，修理過摩托車，擺地?cái)傎u過眼鏡……直到1995年，李丐騰在日達(dá)剃須刀廠謀得一份電路板焊接的工作，命運(yùn)之門才轟然打開。
當(dāng)時(shí)，剃須刀行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分嚴(yán)重，電動(dòng)剃須刀的批發(fā)價(jià)從27元暴降至13~14元。李丐騰建議老板做品牌，避開價(jià)格戰(zhàn)，但老板卻覺得做品牌前途未卜，大量批發(fā)還是能賺到錢的。
理念分歧之下，李丐騰帶打工著賺來(lái)的十萬(wàn)元錢自立門戶，在1999年創(chuàng)立了飛科電器。當(dāng)時(shí)，父親送給兒子的成年禮往往就是一款電動(dòng)剃須刀。但市面上要么是500元以上的飛利浦雙頭產(chǎn)品，要么是國(guó)內(nèi)幾十元的低端產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品缺失。
李丐騰發(fā)現(xiàn)了100~300元中檔產(chǎn)品存在巨大市場(chǎng)空缺。他研發(fā)了一款售價(jià)僅百元的旋轉(zhuǎn)式雙頭剃須刀，對(duì)標(biāo)飛利浦的同類型產(chǎn)品。
產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)了，必須讓飛科電器擴(kuò)張得足夠快才能占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。而要快速擴(kuò)張，他就必須讓生產(chǎn)和營(yíng)銷都處于極限狀態(tài)，如果按傳統(tǒng)的買地、建工廠、招工人模式來(lái)做，顯然會(huì)錯(cuò)過電動(dòng)剃須刀的中端產(chǎn)品空檔期。
所以，最好的辦法就是把生產(chǎn)外包，走“輕資產(chǎn)”發(fā)展模式。把有限的資本投入到研發(fā)和銷售中去。走“輕資產(chǎn)”發(fā)展模式的難處，是如何說(shuō)服年產(chǎn)值幾千萬(wàn)元的業(yè)界前輩為一個(gè)新品牌貼牌生產(chǎn)。
有一次，李丐騰帶著他的團(tuán)隊(duì)登門拜訪溫州地區(qū)最大的剃須刀代工廠，對(duì)方拋下一句“給我們多少錢也不愿給飛科電器生產(chǎn)”，人都沒見到就被打發(fā)走了。后托人多方打聽，原來(lái)對(duì)方是擔(dān)心飛科電器這個(gè)品牌起來(lái)后，影響代工廠的其他訂單，以后就要聽飛科電器擺布了。
于是，李丐騰提出了“交心”計(jì)劃。
首先，他把自己的旋轉(zhuǎn)雙頭剃須核心技術(shù)，以及相關(guān)模具都抵押給對(duì)方。同時(shí)，他還承諾即便飛科電器成長(zhǎng)起來(lái)了，在保證質(zhì)量的前提下，將來(lái)大部分訂單仍交給對(duì)方生產(chǎn)。在誠(chéng)心實(shí)意的打動(dòng)下，李丐騰接連拿下了本地最大的幾家代工廠。
2014年，飛科電器成功上市，李丐騰并沒有食言。2016年的財(cái)報(bào)披露，飛科電器仍以“輕資產(chǎn)”方式運(yùn)營(yíng)，其電動(dòng)剃須刀的外包率為71.7%，電吹風(fēng)的外包率則高達(dá)94.3%。
饑餓營(yíng)銷與渠道博弈
飛科電器騰飛的關(guān)鍵是李丐騰對(duì)渠道的兩次關(guān)鍵決斷。
最初，第一批旋轉(zhuǎn)式雙頭電動(dòng)剃須刀出來(lái)后，沒有經(jīng)銷商愿意冒險(xiǎn)銷售李丐騰的產(chǎn)品。被逼得沒辦法的李丐騰想出了一個(gè)絕招，賣不出去的庫(kù)存保證全款退貨。
之后，他接到了經(jīng)銷商們打來(lái)的訂貨電話，一個(gè)接著一個(gè)，態(tài)度也變得殷勤。此時(shí)，李丐騰又玩起了“饑餓營(yíng)銷”。經(jīng)銷商向他訂購(gòu)1000個(gè)剃須刀，他就只發(fā)300個(gè)，告訴對(duì)方“缺貨”，經(jīng)銷商害怕斷貨，通常會(huì)緊急加訂到2000個(gè)。
在這種玩法下，飛科電器的知名度越來(lái)越高，前來(lái)訂貨的經(jīng)銷商也越來(lái)越多，這讓李丐騰有力掌控了經(jīng)銷商渠道。
李丐騰的產(chǎn)品一炮而紅，成功占領(lǐng)了電動(dòng)剃須刀的中檔市場(chǎng)。2002年，飛科電器在全國(guó)建立了20多個(gè)省級(jí)代理，以義烏、廣東、武漢、沈陽(yáng)等地的批發(fā)市場(chǎng)為主，并且打入百貨商場(chǎng)與飛利浦競(jìng)爭(zhēng)。
搞定經(jīng)銷商渠道，新的問題又出現(xiàn)了。2004年以前，飛科都是通過經(jīng)銷商出貨，自己不接觸終端市場(chǎng)。這出現(xiàn)了新問題：一方面，完全依靠經(jīng)銷商，飛科難以直接接觸用戶，不能依據(jù)終端反饋去改進(jìn)產(chǎn)品；另一方面，飛科的目標(biāo)市場(chǎng)是中端市場(chǎng)，而經(jīng)銷商們主要服務(wù)于低端市場(chǎng)。
李丐騰決定開拓新渠道，將產(chǎn)品鋪貨到商場(chǎng)超市。大型超市、商場(chǎng)都是中高端日常用品的出貨渠道，飛利浦等國(guó)外大牌在大型商場(chǎng)也都有專柜。所以，飛科也必須進(jìn)入商超渠道，尤其是超市——對(duì)手們還沒留意到的這塊市場(chǎng)。
但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商們認(rèn)為這會(huì)傷害到他們的利益，紛紛抵制飛科，飛科的銷量一度下滑。為了提振業(yè)績(jī)，李丐騰將給商超的返點(diǎn)提高了30%。于是，飛科剃須刀在超市開始暴走，成為了超市小家電產(chǎn)品標(biāo)配。
隨著飛科電器市場(chǎng)占有率的提升和品牌的壯大，經(jīng)銷商們也最終屈服，繼續(xù)與飛科電器合作。最終，飛科電器形成了以商超為主、以經(jīng)銷商為輔的渠道體系。當(dāng)前，飛科在全國(guó)大約有10000多家專柜、30多家省級(jí)辦事處、300多家地級(jí)市管理網(wǎng)點(diǎn)、400多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商則有587家。
電商渠道與農(nóng)村紅利
2002年電子商務(wù)開始沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，到2010年，淘寶商城成立時(shí)沖擊達(dá)到了一個(gè)小高峰。小家電行業(yè)也難以幸免，當(dāng)時(shí)小家電企業(yè)的店鋪70%~80%在虧損。對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者能明顯感受到沃爾瑪、家樂福等大型商超紛紛縮減小家電的銷售面積和規(guī)模。
然而李丐騰敏銳發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)不是危機(jī)而是機(jī)會(huì)，飛科電器很早就建立了電商渠道。
電動(dòng)剃須刀、豆?jié){機(jī)、電飯煲、掛燙機(jī)、電吹風(fēng)等小家電，銷售單價(jià)低，一般多集中在100~500元，消費(fèi)者買了就走，很少關(guān)注線下體驗(yàn)，甚至連售后都不在乎，消費(fèi)者更認(rèn)品牌與價(jià)格。因此，小家電產(chǎn)品更適合電商渠道，容易取悅對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
飛科電器2016年的財(cái)報(bào)披露，在其33.6億元營(yíng)收里，來(lái)自電商渠道的占比達(dá)到了46%。到了今年一季度財(cái)報(bào)，電商渠道占比又增長(zhǎng)到50%，可謂成果豐碩。同時(shí)期的九陽(yáng)電器、蘇泊爾電器等，電商渠道占比均沒超過30%。
和其他小家電企業(yè)把電商渠道當(dāng)去庫(kù)存，傾銷低端產(chǎn)品的做法不同。
李丐騰知道再按過去的打法，零售以渠道為中心的時(shí)代過去了。飛科電器未來(lái)在線上銷售產(chǎn)品要以產(chǎn)品為中心。顧客看的是什么？買的是什么產(chǎn)品？掌握產(chǎn)品就是掌握顧客。這就需要掌握海量大數(shù)據(jù)和極致產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
他們根據(jù)平臺(tái)上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，直面消費(fèi)者需求，在線上推出了各種電商定制版產(chǎn)品，因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)、設(shè)計(jì)精美很快受到消費(fèi)者喜愛。比如飛科電器的FS867、FS375、FS338等幾款剃須刀全部都是在線上首發(fā)。
“我們一來(lái)就把電商渠道定位于高于線下，開始堅(jiān)持做“?？顚９辈呗?。線上渠道的數(shù)據(jù)不僅可以幫我們精準(zhǔn)營(yíng)銷匹配消費(fèi)者需求，甚至已經(jīng)成為我們開發(fā)產(chǎn)品的依據(jù)。今年我們線上渠道的剃須刀型號(hào)比線下還要多30%?！憋w科電器電商總監(jiān)張猛介紹道。
此外，針對(duì)電商渠道更能幫助低價(jià)小家電產(chǎn)品下沉三四線城市，以及產(chǎn)品定位主要是中低端的特點(diǎn)，飛科電器在農(nóng)村電商市場(chǎng)同樣花了心思去挖掘商機(jī)。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，飛科電器在農(nóng)村淘寶上大力促銷，價(jià)格近乎“裸奔”。
張猛介紹，飛科FS360剃須刀用一周時(shí)間就可以在農(nóng)村淘寶銷售近3萬(wàn)套，這個(gè)數(shù)字是去年FS360剃須刀全年銷量的一倍多。通過低價(jià)快速占領(lǐng)農(nóng)村電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)，飛科電器在8億農(nóng)村人口心目中建立起品牌優(yōu)勢(shì)。
“我們下一步還要在農(nóng)村市場(chǎng)里搞‘定制專享’，消費(fèi)者通過平臺(tái)充分表達(dá)需求進(jìn)行互動(dòng)，最后讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，最終產(chǎn)出定制款的商品。”
在如何做好電商上，飛科電器顯然比別的小家電企業(yè)更走心，也更懂網(wǎng)上消費(fèi)者的訴求。
▲線上渠道的數(shù)據(jù)不僅可以幫飛科精準(zhǔn)營(yíng)銷匹配消費(fèi)者需求，甚至已經(jīng)成為我們產(chǎn)品的依據(jù)。
研發(fā)短板與突破路徑
2010—2015年，飛科電器總共銷售了2.7億個(gè)剃須刀，相當(dāng)于每?jī)擅袊?guó)男性就擁有一個(gè)飛科剃須刀。據(jù)艾端資訊2016年調(diào)查結(jié)果，飛科電器以35%的市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)電動(dòng)剃須刀第二名，離飛利浦僅僅5%的差距。
縱觀飛科電器的成長(zhǎng)路線，實(shí)行輕資產(chǎn)模式，快速占據(jù)中低端空白市場(chǎng)，不斷豐富渠道體系，這三點(diǎn)是飛科電器成功主要因素。遺憾的是，飛科電器并不是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的科技公司，與飛利浦5%的差距也許是一條無(wú)法逾越鴻溝——產(chǎn)品研發(fā)投入的差距。
飛科電器在對(duì)產(chǎn)品研發(fā)投入方面顯得極為“吝嗇”。2011—2013年，飛科電器的研發(fā)費(fèi)用分別為1133.46萬(wàn)元、1267.87萬(wàn)元和1568.56萬(wàn)元，三年來(lái)研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入均不足1%。2016年的費(fèi)用為3600萬(wàn)元元，占營(yíng)業(yè)收入僅僅1%。
飛利浦研發(fā)投入早在2014年便達(dá)到了17億歐元，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的7.29%。憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，飛利浦牢牢占據(jù)利潤(rùn)豐厚的高端電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)，而飛科電器，只能把持著百元左右的中低端電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)。
未來(lái)，飛科電器需要更大成長(zhǎng)空間，突破剃須刀單品的戰(zhàn)略瓶頸，就需要完善技術(shù)體系。加濕器、空氣凈化器、健康秤、吸塵器等小家電，或許會(huì)是飛科電器實(shí)現(xiàn)再生長(zhǎng)的新引擎。 V
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