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鄉(xiāng)村旅游占國內(nèi)旅游市場份額高

       來自全國休閑農(nóng)業(yè)會議的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元。

       而據(jù)中國旅游研究院和中國電信旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的大數(shù)據(jù)測算結(jié)果：2016 年國慶長假全國出游超過 10 公里并 6 小時(shí)的游客總計(jì)約 1.86 億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次約為 1.29 億人次，約占國慶出游人次的 70%。

2016年國慶長假出游人次（億） 

      2017年“五一”小長假全國出游超過10公里并6小時(shí)（不含工作等非旅游動機(jī)）的游客總計(jì)約1.34億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次約為0.79億人次，約占同期旅游總?cè)舜蔚?8.6%。

2017年五一小長假出游人次統(tǒng)計(jì)（億）

       鄉(xiāng)村旅游正以高于國內(nèi)旅游的發(fā)展速度高速增長，且占國內(nèi)旅游市場份額中占比不斷提升。

消費(fèi)特征突出，周末鄉(xiāng)村休閑成常態(tài)

       中國旅游研究院和中國電信旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室通過基于手機(jī)位置數(shù)據(jù)的特定算法對2017年“五一”小長假鄉(xiāng)村游情況進(jìn)行測算分析，識別符合離開其生活和工作慣常環(huán)境超過10公里并6小時(shí)，目的地為城市核心區(qū)和典型景區(qū)之外的游客群體，并進(jìn)一步通過問卷回訪剔除其中非旅游動機(jī)的客群，得到鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

1、對鄉(xiāng)村生活方式和環(huán)境的向往是出游的主要目的

       到鄉(xiāng)村旅游的客群中，“親近自然”、“放松身心”和“與親友增進(jìn)情感”的占比分別達(dá)到30.70%、23.10%和16.96%，三者合計(jì)達(dá)到71%；親子游、體驗(yàn)美食、娛樂健身等目的占29%。

       而鄉(xiāng)村休閑中，游客以“親近自然、呼吸新鮮空氣”為目的這種城市化和現(xiàn)代化催生的對鄉(xiāng)村生活環(huán)境和生活方式的需求回歸正與都市休閑一起成為旅游休閑的主流。

2、周末鄉(xiāng)村旅游休閑已經(jīng)常態(tài)化

       鄉(xiāng)村旅游已成為居民日漸常態(tài)化的消遣方式，調(diào)查顯示，約有65.4%的居民最近一次鄉(xiāng)村旅行是在周末，鄉(xiāng)村出游已經(jīng)成為居民周末休閑的主要選擇。相比2017年春節(jié)期間調(diào)研結(jié)果，一個月以內(nèi)進(jìn)行一次鄉(xiāng)村旅游的比重由77.2%增至83.0%，鄉(xiāng)村旅游頻率穩(wěn)步增加。

       人們更喜歡在周末開展鄉(xiāng)村旅游。旅游休閑已經(jīng)成為人們生活的日常選項(xiàng)一樣，周末鄉(xiāng)村休閑已經(jīng)成為眾多家庭休閑的常態(tài)方式。

3、不同區(qū)域的客群消費(fèi)行為差異明顯

       從空間尺度看，2017年“五一”小長假鄉(xiāng)村旅游跨省、跨市的比例達(dá)到43.40%，我國南方跨省、跨市鄉(xiāng)村旅游規(guī)模占比64%，北方省份占比36%。

2017年五一節(jié)小長假鄉(xiāng)村旅游跨省游客熱量圖

       從住宿比例看，鄉(xiāng)村過夜游客占比43%，南方地區(qū)占主要份額?！拔逡弧毙￠L假期間，鄉(xiāng)村過夜游游客達(dá)到0.33億人次，占鄉(xiāng)村游總?cè)舜蔚?1.2%。

       其中，南方省市鄉(xiāng)村過夜游客人次占比66%，北方省市占比34%，南部城市過夜游客規(guī)模更大。分區(qū)域來看，西南地區(qū)游客出游持續(xù)時(shí)間最長為40小時(shí)，東北地區(qū)最短為36小時(shí)。

2017年五一小長假全國鄉(xiāng)村游過夜游客南北占比 

       從出游半徑看，“五一”小長假期間全國鄉(xiāng)村游平均出游距離91公里。分區(qū)域來看，西北地區(qū)游客出行距離最長，平均達(dá)102.59公里；其次為東北地區(qū)，出游距離為98.77公里；華中地區(qū)游客鄉(xiāng)村游出行距離最短，為83.82公里。

4、青壯年為主要游客群體，家庭化特征明顯

      經(jīng)測算，20歲-45歲的青壯年群體為鄉(xiāng)村旅游的主要人群，占比達(dá)到66%。其中，30-35歲、35-40歲的人群比例最高，分別占到15.68%和15.72%。鄉(xiāng)村旅游的游客2人出行的占比為22.88%，3-5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。

2017年五一節(jié)全國鄉(xiāng)村游游客年齡分布 

5、投資增速快，民宿、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游綜合體受關(guān)注

       根據(jù)國家旅游局投資項(xiàng)目庫數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國鄉(xiāng)村旅游類產(chǎn)品實(shí)際完成投資3856億元，同比增長47.6%，主要集中在民宿、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游綜合體等領(lǐng)域，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游正成為資本關(guān)注的新熱點(diǎn)。僅四川高坪，就投資33.68億建設(shè)鄉(xiāng)村旅游綜合體。

       資本的介入，正推動鄉(xiāng)村旅游超越農(nóng)家樂形式，向農(nóng)業(yè)觀光、莊園休閑、養(yǎng)老度假等多元復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，從而滿足不同層次的客群需求。

6、綜合影響大，推動鄉(xiāng)村社會轉(zhuǎn)型升級

       根據(jù)全國休閑農(nóng)業(yè)會議的數(shù)據(jù)，2016年，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員845萬，帶動672萬戶農(nóng)民受益。截至目前，全國共創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣328個，推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村370個。

結(jié)語：
        休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)、生活、生態(tài)同步改善、一二三產(chǎn)深度融合的新業(yè)態(tài)，推動鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)+現(xiàn)代服務(wù)業(yè)升級轉(zhuǎn)化。作為鄉(xiāng)村社會主體的村民，也正隨著產(chǎn)業(yè)升級逐漸形成新的勞動分工和社會身份。

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