文/日化磚家
近日，時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應(yīng)商Launchmetrics在系列博客#KnowYourMIV！中發(fā)布最新榜單《你必須知道的十大中國美妝影響力者》（The Top 10 Chinese Influencers for Beauty you should know）。Launchmetrics 表示，隨著中國成為世界上最大的美容市場，中國影響力者成為了國外品牌搶奪中國市場份額的關(guān)鍵。
據(jù)了解，這份榜單是根據(jù)今年1月至6月期間的媒體影響價(jià)值(Media Impact Value，MIV)，評選出了中國十大美妝影響力者，李佳琪、豆豆Babe、原來是西門大嫂、深夜徐老師在該榜單上排名前四。
這些影響力者也被稱為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”(key opinion leaders，KOL)。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
MIV 基于一種專有算法，估計(jì)了KOL們的帖子在社交網(wǎng)絡(luò)和媒體報(bào)道中產(chǎn)生的價(jià)值。Launchmetrics 表示，目前中國美容市場價(jià)值386億美元，僅次于美國的560億美元?！邦A(yù)計(jì)到2023年，中國將成為全球最大的美妝市場，因此各大品牌都希望從這個不斷增長的市場，以及該市場的中堅(jiān)力量——中國美妝影響力者身上獲利?！?/span>
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新的零售模式，網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。近年來，電子商務(wù)在我國飛速發(fā)展，最開始各大綜合電商平臺解決了消費(fèi)者“去哪里買”的難點(diǎn)，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內(nèi)容電商開始在美妝行業(yè)解決消費(fèi)者“買什么”的難點(diǎn)，博主們親自上手體驗(yàn)各種品牌產(chǎn)品，給觀看者種草，增加與粉絲的交互體驗(yàn)感。
而隨著社交平臺市場日益成熟，社媒營銷與KOL投放已成為品牌營銷不可缺少的重要環(huán)節(jié)。社交媒體時代的到來，內(nèi)容的傳播環(huán)境趨向碎片化。
隨著Z世代的消費(fèi)大軍逐漸霸占市場，美妝電商的發(fā)展更加多元化。年輕一代消費(fèi)者登場，媒體行為發(fā)生巨大改變。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們將更多的時間與注意力，分配給各個社交媒體平臺，尤其是活躍在平臺上的KOL。
他們喜歡KOL創(chuàng)作的內(nèi)容，也樂于接受KOL傳播的信息、種草的產(chǎn)品。面對營銷推廣時，當(dāng)代年輕人對產(chǎn)品的信任度，已然從對品牌的信任逐漸傾斜到對KOL的信任上。
如此一來，KOL便成為品牌在營銷投放中的重要一環(huán)。借助KOL的影響力，眾多品牌試圖觸達(dá)其所在圈層的潛在用戶，從而開拓市場，實(shí)現(xiàn)有效傳播與有效轉(zhuǎn)化。
位列榜單的前三李佳琦、豆豆_Babe、原來是西門大嫂MIV分別為260萬美元、230萬美元和210萬美元，緊隨其后的是深夜徐老師、雪梨 Cherie、薇婭Viya、MK 涼涼、毛小星 Ryan、喵爺-吳淼和莓子哥哥。
事實(shí)上，榜單前三名更是從直觀上揭露了KOL隨平臺轉(zhuǎn)型而發(fā)生的內(nèi)容營銷變革。
眾所周知，李佳琦是以“口紅一哥”的美妝標(biāo)簽從網(wǎng)絡(luò)主播的起點(diǎn)逐漸出圈；豆豆_Babe在熱門視頻平臺上線早期加入，現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)視頻十佳好物推薦官。
從以微信、微博為代表的傳統(tǒng)圖文時代，美妝博主逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音、Bilibili、快手等新興視頻平臺。目前，社交媒體平臺主要有微博、微信、小紅書、抖音、快手、Bilibili。榜單上的頭部美妝KOL也大多都在熱門的社交媒體平臺均開設(shè)了賬號，實(shí)現(xiàn)跨平臺進(jìn)行運(yùn)營。
現(xiàn)如今，更是隨著直播帶貨的興起，直播帶貨成為傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)者，其中，短視頻充當(dāng)著重要的環(huán)節(jié)。尤其是2020年，在疫情對線上經(jīng)濟(jì)的催化下，越來越多的KOL開始主動擁抱直播帶貨的常態(tài)化。例如，深夜徐老師就曾在2020年1月開通了直播，目前合作涵蓋護(hù)膚品、彩妝、日用品等多個品類。
另外，Launchmetrics 還表示:“中國有許多社交媒體平臺，它們都有各自的頂級影響力者和特有內(nèi)容，但海外品牌目前還沒有對這其中的許多平臺進(jìn)行充分挖掘?！?/span>
所以，海外品牌急需利用中國頭部美妝KOL的影響力通過營銷整合把海外品牌帶入中國市場，以此來提升品牌在國內(nèi)市場的影響力。雖然借助美妝KOL可以進(jìn)行一定的流量變現(xiàn)，但品牌最終還是要靠產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量取勝，不能僅僅依靠KOL個人為品牌延續(xù)影響力。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5000億元。如果再加上個人護(hù)理品類，中國美妝市場已達(dá)到萬億級的體量。如今，市場上激增的MCN機(jī)構(gòu)和KOL不得不讓頭部紅人們感到焦慮，謀求新的轉(zhuǎn)型路徑。另一方面，品牌如何選擇合適的KOL，也是值得思考的一個問題。另外，品牌選擇KOL之前，首先要先找對平臺，根據(jù)平臺特色以及商業(yè)潛力，進(jìn)行更加精細(xì)的社會化傳播策略及布局，才能達(dá)到事半功倍的效果。
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