「文化旅游產(chǎn)業(yè)研究」文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的研究

2020.04.17

（一）文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的定義

文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從最初單一的文化產(chǎn)品到最后成為內(nèi)容豐富的文旅產(chǎn)業(yè)，要經(jīng)過一系列引導(dǎo)、加工、宣傳、集聚的演變過程。其生命周期大致沿著“開發(fā)-規(guī)劃設(shè)計-投融資-建設(shè)-運(yùn)營”的鏈條，在這一過程中政府、城投公司是至關(guān)重要的推手。本文所講的文旅產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成如圖1-6所示。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的特點分析

基于以上提出的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的五個環(huán)節(jié)，本節(jié)著重考察五大環(huán)節(jié)的要素構(gòu)成、各個環(huán)節(jié)成功所需具備的核心競爭力。

1、旅游開發(fā)

旅游產(chǎn)品的開發(fā)處于文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，開發(fā)不僅僅是拿地，也要對當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)價值作整體評估，即對資源、市場、交通、環(huán)境、政策進(jìn)行評估；其次是與政府進(jìn)行合同的簽訂。該階段需要注意的有：

（1）對規(guī)劃區(qū)域的文化資源、客源市場進(jìn)行分析預(yù)測；

（2）明確文化旅游產(chǎn)品的特色、主要內(nèi)容；

（3）合同的簽訂，需要劃定紅線，確定項目的開發(fā)用地和建設(shè)用地。

成功的要素：項目開發(fā)成功的關(guān)鍵在于“開發(fā)優(yōu)質(zhì)文化資源→選擇合適地塊→以合理價格拿下土地”。對于城投公司、開發(fā)商來說，就有兩個核心問題：第一是文化資源如何開發(fā)的問題。不同的文化資源具有各異的特點屬性，應(yīng)該因材施教，采用不同的開發(fā)模式。如文化遺產(chǎn)類，基于其不可再生性、脆弱性的特點，應(yīng)該采用保護(hù)式開發(fā)；文化主題園，基于其滿足人們深層次文化體驗的需要，開發(fā)要點在于營造濃郁的主題文化氛圍，塑造全方位的文化體驗。第二是怎么拿地的問題，是單獨拿地還是與其他企業(yè)聯(lián)合拿地，也是要結(jié)合企業(yè)自身情況來衡量的。如果有強(qiáng)大的本地政府資源，可以進(jìn)行獨立開發(fā)；在本地資源弱勢的情況下，可以選擇與本土化企業(yè)進(jìn)行合作開發(fā)。

代表企業(yè)：嶺南股份、華夏幸福、洛陽旅發(fā)集團(tuán)等。

2、規(guī)劃設(shè)計

合同簽訂之后，原來的投資方就變?yōu)榱诉\(yùn)營方，文化旅游隨之進(jìn)入了規(guī)劃設(shè)計階段。該階段主要內(nèi)容包括總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、可行性報告、施工圖設(shè)計等，需要基于以下幾個要點：

（1）第一是沿著“項目開工建設(shè)前的準(zhǔn)備——工程施工期間的管理——開業(yè)手續(xù)的辦理”路線，進(jìn)行一系列開發(fā)運(yùn)作。

（2）第二是進(jìn)行旅游產(chǎn)品的策劃，主要解決主題定位、市場定位、收入和營銷模式等問題。

（3）第三是進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，包括總規(guī)、控規(guī)、施工圖設(shè)計等。

（4）最后是政府審批的推進(jìn)落實。如發(fā)改委立項、可研、能評、環(huán)評等。

成功的要素：項目規(guī)劃設(shè)計階段主要在于工作效率高，在既有的時間內(nèi)完成規(guī)劃設(shè)計的流程，工作量比較繁重。既需要高素質(zhì)的運(yùn)營團(tuán)隊，又需要熟悉本地政府辦事流程的人員，所以對人員配備要求較高。

代表企業(yè)：華僑城、萬達(dá)（萬達(dá)文化旅游規(guī)劃研究院）。

3、投融資

文化旅游項目規(guī)劃設(shè)計之后，進(jìn)入了投資者最為關(guān)心的投資階段。文化旅游產(chǎn)業(yè)具有投資規(guī)模大、投資回收期長的特點，基礎(chǔ)設(shè)施投資與軟件投資占很大比重，選擇合理的投融資模式至關(guān)重要。一般來說，文旅項目的資金需求量較大，需要進(jìn)行融資。城投公司和產(chǎn)業(yè)投資人在進(jìn)行融資時，需要著重考慮以下幾點：

（1）知己。城投公司首先要理清自身具備的資源、可以整合的資源、優(yōu)勢和劣勢。目前處于的發(fā)展階段、資產(chǎn)特征和收入模式有沒有調(diào)整的空間。

（2）知彼。充分了解潛在的投融資對象，要明確資金的來源，如私募機(jī)構(gòu)、公募機(jī)構(gòu)、社會資本、銀行等。不同的出資對象，其投資的偏好、行業(yè)和項目階段不同。

（3）確定目標(biāo)。融資忌諱廣撒網(wǎng)，要提前確定什么樣的資金更適合這個項目，要有比較明確的目標(biāo)，一方面提高命中率，另一方面防止商業(yè)模式泄露。

（4）制定融資方案。融資方案需要根據(jù)自己的需求來制定，目前主流的投融資模式有PPP、產(chǎn)業(yè)基金、旅游資產(chǎn)證券化（ABS）、BOT等，各個投融資模式的特點如下：

①PPP模式。對于文化旅游項目中投資大、回收慢的部分，如景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)中心等，可以采用PPP模式。政府在引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的同時，可以從民間籌集資金。

②產(chǎn)業(yè)基金。將產(chǎn)業(yè)投資基金應(yīng)用于文化旅游行業(yè)，不僅可以充分吸收社會閑散資金，還有利于分散銀行風(fēng)險，為投資者開辟新的投資渠道。目前，文旅產(chǎn)業(yè)投資基金分為兩類，一類是由政府引導(dǎo)設(shè)立的投資基金，主要為了撬動社會資本，如寧夏文化旅游產(chǎn)業(yè)種子基金、湖南文化旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。另一類是由非政府組織主導(dǎo)設(shè)立的投資基金，主要針對單個項目或輕量市場的股權(quán)投資，如張家界金賽銀旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)基金企業(yè)（有限合伙）、中弘長白山旅游文化產(chǎn)業(yè)投資基金。

③資產(chǎn)證券化（ABS）。旅游資產(chǎn)證券化指旅游企業(yè)將其能產(chǎn)生現(xiàn)金收益的旅游資產(chǎn)加以組合，發(fā)行成證券出售給投資人。通過此過程，旅游企業(yè)可向投資人籌措資金。ABS不分散企業(yè)的控制權(quán)，且債權(quán)融資不會給企業(yè)造成固定的負(fù)擔(dān)，是一種非常高效的融資方式，特別是在旅游項目前期投資中資金不足時。ABS有利于擴(kuò)大旅游項目融資規(guī)模，增強(qiáng)融資能力。

④BOT。BOT融資的實質(zhì)，是將國家的基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)和經(jīng)營管理民營化。將私營企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制引入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，可以提高文化旅游項目建設(shè)和經(jīng)營效率，減少項目對政府財政預(yù)算的影響。BOT項目具有獨特的資源優(yōu)勢和市場競爭地位，確保投資者獲得穩(wěn)定的市場份額和資金回報率。

表1-2 不同類型的融資模式有不同特點

成功的要素：不同類型的文旅項目，對于資金的需求量不同。城投公司要結(jié)合自身的能力和對項目的判斷來選擇合適的投資方式。如對于項目未來的盈利情況十分確認(rèn)，則可以考慮單獨投資；如對于項目持有觀望態(tài)度，未來有可能盈利，則可以考慮聯(lián)合投資。

代表企業(yè)：哈爾濱城建集團(tuán)、張家口文旅投資集團(tuán)。

4、建設(shè)

文化旅游項目在融入資金之后，即進(jìn)入建設(shè)階段。建設(shè)內(nèi)容主要包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景觀建設(shè)、接待設(shè)施建設(shè)、游樂項目建設(shè)、景區(qū)的提升改造等。在建設(shè)過程中，需要監(jiān)督、控制工程進(jìn)度與質(zhì)量，保證工程按設(shè)計和合同要求完成。一般來說，對于建設(shè)方有資質(zhì)方面的要求，如城市園林綠化資質(zhì)、工程設(shè)計與施工資質(zhì)、市政工程施工資質(zhì)等。

成功的要素：建設(shè)階段需要的是對工程技術(shù)的要求、對質(zhì)量的監(jiān)督、對項目流程的嚴(yán)格管控。要求具備實干的專業(yè)技術(shù)和工程經(jīng)驗。

代表企業(yè)：長春城市發(fā)展集團(tuán)、蘇州文旅集團(tuán)。

5、運(yùn)營

文化旅游的最后一個落地環(huán)節(jié)是運(yùn)營，該階段需要將文化旅游項目與成本、市場、營銷、收益等方面進(jìn)行有效結(jié)合，才可使項目創(chuàng)造更大的價值。很多政府和城投公司只注重前期的開發(fā)建設(shè)，而忽略項目的造血能力。運(yùn)營階段是文旅項目開始產(chǎn)生收益的時期，做好資金使用的事前預(yù)算、事中結(jié)算、事后審計的管理制度尤其關(guān)鍵。可以根據(jù)自身的情況，選擇景區(qū)托管、獨立運(yùn)營或聯(lián)合運(yùn)營。

成功的要素：運(yùn)營階段的核心競爭力是人才的競爭，需要高效率的運(yùn)營體系、完善的管理體系和專業(yè)的人員配置。

代表企業(yè)：成都文旅集團(tuán)、海旅控股集團(tuán)。

（三）文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈

對文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行判斷，有助于引導(dǎo)企業(yè)向更高的價值端進(jìn)行投資。文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)侵冈诋a(chǎn)品“開發(fā)-建設(shè)-運(yùn)營”過程中，各個環(huán)節(jié)之間的價值交換，上游向下游輸送旅游產(chǎn)品和服務(wù)，下游向上游反饋信息，各個環(huán)節(jié)之間的互動直接影響價值創(chuàng)造活動。實際上，只有某些特定的環(huán)節(jié)才能真正創(chuàng)造價值，存在比較高的利潤，這些真正創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，即文化旅游產(chǎn)業(yè)的利潤所在。

文化旅游產(chǎn)業(yè)是對文化資源進(jìn)行開發(fā)，主要通過文化資源挖掘、文化創(chuàng)意、景點建設(shè)、文化傳播和消費等環(huán)節(jié)實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的價值增值。其增值來源主要有：第一，基于文化資源進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的策劃，是價值鏈的源頭和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要增值部分體現(xiàn)在原創(chuàng)性的知識含量、對內(nèi)容IP的挖掘；第二，文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為文化創(chuàng)意內(nèi)容搭建了實際載體，配套設(shè)施的精心設(shè)計，既能提供美好的服務(wù)品質(zhì)，也能形成項目的亮點特色，有利于鞏固文化的價值；第三，線上線下推廣和消費，是價值鏈中真正創(chuàng)造利潤的一環(huán)，通過不斷地更新產(chǎn)品、完善服務(wù)，能夠吸引越來越多的消費者，帶來源源不斷的附加值。因此，對于城投公司來說，要涉足更高的價值鏈，就要著重關(guān)注文化創(chuàng)意策劃和文化旅游的運(yùn)營，以獲得更高的價值增值。

（四）文化旅游產(chǎn)業(yè)的核心

1、選址

選址位于文旅產(chǎn)業(yè)的最前端，屬于核心問題。合理的選址可以達(dá)到事半功倍的效果。文旅的選址需要考慮以下因素：

第一，充足的客源市場。一般來說一線、二線區(qū)域中心大城市的周邊，旅游目的地城市、風(fēng)景名勝城市等擁有龐大的旅游人口，對文化旅游項目有強(qiáng)有力的支撐。相對來說，三四線城市人流量小，但拿地成本低，需要綜合考慮。

第二，獨特的文化資源。在一定區(qū)域內(nèi)，資源的唯一性和不可復(fù)制性可以保證文旅項目的可持續(xù)發(fā)展。

第三，交通。文旅項目人流量大，是城市重要的公共服務(wù)中心，也是區(qū)域性的旅游目的地，要求地塊附近有高鐵站點、與城市快速路連通等。

2、盈利模式

文化旅游的盈利是項目能夠生存的根本。伴隨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費升級的文旅行業(yè)，對于盈利模式的創(chuàng)新性探究從未止步。以下為常見的盈利模式。

（1）地產(chǎn)收益

①出售物業(yè)

物業(yè)出售可快速回籠資金，有利于資金周轉(zhuǎn)。旅游開發(fā)讓所在區(qū)域的價值得到提升，旅游地產(chǎn)的售價可以比其他區(qū)域高很多，出售的物業(yè)類型可以有住宅、商業(yè)及寫字樓。如上海迪士尼，周邊的土地與項目價格借風(fēng)狂漲；華僑城約80%的利潤來源于地產(chǎn)業(yè)務(wù)，是其盈利核心。

②自持物業(yè)收益

旅游地產(chǎn)中部分物業(yè)可以自持，取得經(jīng)營性收入。比如主題酒店、會展中心等物業(yè)，隨著區(qū)域價值提升以及品牌影響力的擴(kuò)大，其收益將不斷增長。比如集合文化、旅游、商業(yè)的“萬達(dá)城”，其核心業(yè)態(tài)除主題樂園外，還包括超大型商業(yè)中心萬達(dá)茂、頂級舞臺秀、酒吧街等內(nèi)容。

③土地溢價增值盈利

文化旅游項目一般都遠(yuǎn)離市中心，拿地價格相對較低，通過后期的旅游開發(fā)和品牌價值的建立，所在區(qū)域價值大大提升。前期的低價土地成本，使得后期進(jìn)行土地二次轉(zhuǎn)讓或合作開發(fā)時可以獲得較高的土地增值。

（2）娛樂收益

娛樂收益一般包括門票、游樂設(shè)施、餐飲、酒店等。典型代表是迪士尼，其特有的“輪次收入模式”，亦即“利潤乘數(shù)模式”，指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品——動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈，所有進(jìn)了迪斯尼的客戶不斷滾動重復(fù)消費。其中，迪士尼主題樂園總收入僅占到集團(tuán)總收入的30%以上，次于排名第一的媒體網(wǎng)絡(luò)板塊。

迪士尼樂園的門票錢剛好覆蓋運(yùn)營成本，真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等。在迪士尼樂園中，衍生品銷售和游樂設(shè)施幾乎是捆綁在一起的。比如“星球大戰(zhàn)”主題的游樂設(shè)施的出口就是一家非常大的衍生品銷售商店。很多游客無法抵擋誘惑，而紛紛掏錢購買。據(jù)悉，電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子一年在美國的銷售量達(dá)300萬條，迪士尼光靠賣裙子就能掙到4.5億美元。

3、經(jīng)營要點

在文旅項目的實際經(jīng)營過程中，能夠不斷地吸引人群、產(chǎn)生消費、創(chuàng)造利潤，是項目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。以下幾個要點著重關(guān)注：一是在內(nèi)容方面，有吸引力的故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP，形成持久的市場召喚力；二是在技術(shù)方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交流量，進(jìn)行線上線下同步宣傳；三是在品牌方面，打造有影響力的品牌，那么出售文旅產(chǎn)品就是一個很容易的事情。

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