電視劇的拍攝、制作需要大量的經(jīng)濟(jì)支持，如果沒(méi)有一定的收益，電視劇的再生產(chǎn)將受到阻礙。一般情況下，電視媒體產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品的使用權(quán)，不是所有權(quán)。所以，隨著消費(fèi)者的增加，電視媒體產(chǎn)品的邊際成本迅速下降，利潤(rùn)上升。因此，電視劇的消費(fèi)者越多，電視劇的利潤(rùn)也就越大。湖南衛(wèi)視自制劇的營(yíng)銷策略便是爭(zhēng)取到更多的自制劇消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自制劇的盈利。
自制劇針對(duì)的消費(fèi)者有兩個(gè)層面：一是面向廣告客戶；二是面向普通觀眾。自制劇對(duì)于廣告客戶而言，更像是一個(gè)搭載廣告的平臺(tái)，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)普通觀眾的廣告效果。在湖南衛(wèi)視《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等一系列自制劇與觀眾見(jiàn)面之時(shí)，其營(yíng)銷策略主要是針對(duì)廣告客戶的植入式廣告策略和針對(duì)觀眾的編播策略，以及相應(yīng)的整合營(yíng)銷。
一、植入式廣告
電視劇中的植入式廣告相比其他媒介，優(yōu)勢(shì)較為明顯。首先，電視劇擁有數(shù)量龐大的受眾。以《丑女無(wú)敵》為例，該劇在2008年國(guó)慶七天以平均收視6.96%穩(wěn)居同時(shí)段節(jié)目的全國(guó)收視第一名，全國(guó)大約有6500萬(wàn)觀眾觀看《丑女無(wú)敵》。即使在長(zhǎng)假結(jié)束后的第一天，其收視份額依然穩(wěn)步增長(zhǎng)。其次，植入式廣告?zhèn)鞑バЧ@著。在播放傳統(tǒng)廣告時(shí)，電視觀眾可以輕而易舉地切換頻道以逃避廣告。而電視劇植入式廣告的說(shuō)服方式不具有強(qiáng)制性和侵略性，而是很自然的，就像生活中發(fā)生的一樣，因而廣告信息能夠在受眾低警覺(jué)、低設(shè)防的狀態(tài)下，達(dá)到說(shuō)服的目的。另外，植入式廣告往往還與電視劇明星聯(lián)系在一起，借助人們對(duì)偶像的崇拜和模仿心理，使植入的品牌更有利于被受眾認(rèn)同。具備了這樣的特點(diǎn)，電視劇的植入式廣告往往能得到傳統(tǒng)廣告形式無(wú)法企及的傳播效果。湖南衛(wèi)視自制劇植入式廣告的運(yùn)作模式有以下幾種：
1.場(chǎng)景植入。將商品或服務(wù)的品牌識(shí)別符號(hào)以及商品本身設(shè)置在劇集情景和場(chǎng)景當(dāng)中。以《丑女無(wú)敵》為例，出現(xiàn)在該電視劇中的場(chǎng)景植入廣告主要是聯(lián)合利華旗下三大品牌——立頓奶茶、清揚(yáng)洗發(fā)水、多芬沐浴露。這些品牌標(biāo)識(shí)在劇中隨處可見(jiàn)，包括公司大門(mén)、前臺(tái)，以及走廊和房間內(nèi)的墻壁上，甚至是戶外活動(dòng)的廣告牌。三大品牌的Logo、產(chǎn)品、包裝，幾乎是每隔幾分鐘，就擁有一次完美、顯著的呈現(xiàn)。劇中廣告公司的員工每天上班第一件事情就是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶；每當(dāng)公司有客人拜訪，公司秘書(shū)也必將給客戶倒立頓奶茶；在拍攝家中場(chǎng)景的時(shí)候，劇中的裴娜和安茜都會(huì)穿上印有Dove字樣的睡衣，時(shí)不時(shí)在鏡頭面前晃動(dòng)。
2.對(duì)白植入。在劇情發(fā)展中通過(guò)人物的對(duì)話，巧妙地將產(chǎn)品品牌植入其中?！冻笈疅o(wú)敵》制作初期，就已經(jīng)從拍攝創(chuàng)意方面考慮到了植入廣告的需求，編劇將故事的發(fā)生發(fā)展設(shè)定在一家廣告公司，而不是其他類型的公司。在劇情發(fā)展的過(guò)程中，身為廣告公司就必然“因業(yè)務(wù)需要”而進(jìn)行各種廣告制作活動(dòng)。此時(shí)，植入廣告趁機(jī)進(jìn)入，既合情合理，又容易被觀眾接受。在《丑女無(wú)敵》中，對(duì)白植入隨處可見(jiàn)，多芬、清揚(yáng)、立頓等主要贊助商的品牌名稱經(jīng)常能從主人公口中說(shuō)出。每當(dāng)有洗頭畫(huà)面的時(shí)候，演員就會(huì)拿出一瓶清揚(yáng)洗發(fā)水說(shuō)“我要用這個(gè)”。在《一起來(lái)看流星雨》第二集中，更是出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)8分鐘的上海某汽車品牌的植入式廣告，打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的紀(jì)錄。在這8分鐘中，除了對(duì)于該汽車內(nèi)外的表現(xiàn)鏡頭外，男主角的長(zhǎng)時(shí)間獨(dú)白無(wú)不是在夸贊該車的“舉世無(wú)雙”。這種將廣告植入臺(tái)詞的形式，簡(jiǎn)單明了、潛移默化地影響著觀眾。
3.情節(jié)植入。某一品牌或者其商品和服務(wù)融入故事情節(jié)，使之成為推動(dòng)故事情節(jié)向前發(fā)展的一個(gè)有機(jī)組成部分?！冻笈疅o(wú)敵》的植入式廣告最大的特點(diǎn)是深度的情節(jié)植入，不同于以往簡(jiǎn)單地將商品與主人公聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行宣傳。例如電影《手機(jī)》中出現(xiàn)的摩托羅拉手機(jī)，雖然增加了品牌形象的鏡頭，但是并未提升品牌價(jià)值，只是形象的再現(xiàn)。而《丑女無(wú)敵》是進(jìn)一步將商品融入故事情節(jié)發(fā)展中。在劇中，聯(lián)合利華的植入式廣告營(yíng)銷首先就設(shè)計(jì)了故事線整合，從劇情的安排來(lái)凸顯品牌的理念。劇中的主要品牌多芬的品牌理念一直在于對(duì)女性美麗內(nèi)涵的探尋，而《丑女無(wú)敵》的主題在于宣揚(yáng)美麗來(lái)自于內(nèi)心而并非外表，劇中林無(wú)敵雖然外表丑陋卻心靈美好，她不虛偽，不慕虛榮，追求真實(shí)的自我，與多芬品牌的內(nèi)涵相得益彰，由此立體化地表達(dá)了多芬的品牌理念。
4.形象植入。指鏡頭對(duì)于產(chǎn)品形象和Logo在畫(huà)面中的清晰呈現(xiàn)。劇中人物每逢喝飲料必是立頓紅茶或奶茶，帶有立頓品牌logo的水杯、包裝盒頻繁出現(xiàn)，并且每次出現(xiàn)鏡頭均會(huì)停留2秒左右，就是要讓觀眾充分看清楚品牌；衛(wèi)生間所有衛(wèi)生用品均是多芬系列；凡是電腦，均是宏基品牌，包括主人公的筆記本電腦和所有的辦公臺(tái)式機(jī)；清揚(yáng)洗發(fā)水的logo和代言人小S的形象處處可見(jiàn)；主人公林無(wú)敵頻繁需要的滴眼液博士倫等等，凡是主人公或者劇中人物平時(shí)經(jīng)常需要用到什么，廣告就會(huì)出現(xiàn)在什么上，或者物品本身就是該廣告宣傳的產(chǎn)品。
二、編播策略
央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇(selection)40%+編排播出(scheduling)50%+宣傳(promotion)10%=觀眾（audience size）。從中可以看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過(guò)了節(jié)目本身，占到了百分之十。
1.編播季。主要有兩種模式，一是按一定周期性規(guī)律制作播出電視劇的美國(guó)模式；另一種是按季節(jié)性播出電視劇的日本模式。
《丑女無(wú)敵》是最先將國(guó)外的編播季概念引進(jìn)國(guó)內(nèi)的電視劇。制片人龍丹妮在開(kāi)拍前就曾介紹：此次國(guó)內(nèi)引進(jìn)的是《丑女貝蒂》的原始母版，將改編成中國(guó)版500集，預(yù)計(jì)分為5季播出。因此，從一開(kāi)始，這部劇集就預(yù)設(shè)了以“季”為單位的生產(chǎn)和消費(fèi)模式。但不同的是，原版《丑女貝蒂》在美國(guó)播映時(shí)間是從每年9月到翌年4月，除去“冬歇期”、“棒球賽季”等特殊節(jié)目時(shí)期，每周播出一集，一季24集；而《丑女無(wú)敵》則是每日兩集，連續(xù)用三周的時(shí)間播完第一季43集。
湖南衛(wèi)視的一系列自制劇雖是以“季”為單位制作、播出，但并不是照搬美國(guó)的每周一集，也不是仿照日本的按季節(jié)播出，而是有著本土化的特點(diǎn)?！冻笈疅o(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等都是在暑假期間和春節(jié)期間播出。首先，這段時(shí)間的受眾群體以學(xué)生人群為主，他們關(guān)注時(shí)代感強(qiáng)、個(gè)性張揚(yáng)、青春氣息濃厚的題材，與湖南衛(wèi)視自制劇的內(nèi)容吻合，是其目標(biāo)受眾；其次，根據(jù)央視—索福瑞的研究，全年收視高峰都出現(xiàn)在節(jié)假日，其中春節(jié)期間和寒暑假期更是全年的收視最高峰；再次，由于假期客觀的受眾數(shù)量，暑假和春節(jié)期間也就成為廣告客戶投放廣告的旺季。在電視劇的制作方面，湖南衛(wèi)視自制劇并沒(méi)有直接采用國(guó)外的邊拍邊播方式，而是先拍完一季內(nèi)容，再集中播出。這主要是由于中國(guó)內(nèi)陸的觀眾長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)適應(yīng)每天連播的方式，完全模仿美國(guó)、日本每周一集的方式可能會(huì)打亂觀眾的收視習(xí)慣，新的收視習(xí)慣需要逐漸的培養(yǎng)。通過(guò)迎合中國(guó)內(nèi)陸本土化的“季播”，湖南衛(wèi)視的自制劇收獲了收視率和廣告投放量，開(kāi)創(chuàng)出中國(guó)本土特色的編播季模式。
2.節(jié)目編排。指把等待播出的節(jié)目提前編排組合成為一次次的節(jié)目播出流程，是對(duì)節(jié)目播出構(gòu)架的綜合規(guī)劃，體現(xiàn)為節(jié)目播出表的安排。湖南衛(wèi)視對(duì)其自制劇的編排主要采取后黃金時(shí)段和引導(dǎo)式編排相結(jié)合的方式。（1）后黃金時(shí)段
這是相對(duì)于傳統(tǒng)的電視黃金時(shí)段而言的。晚間的19：00—22：00是傳統(tǒng)的黃金時(shí)段，主要播出電視劇，是最受電視臺(tái)重視、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)段。而后黃金時(shí)段則是指22：00以后的時(shí)間段。這種編排方式在內(nèi)陸興起于2005年9月，當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視引進(jìn)韓國(guó)歷史傳奇大戲《大長(zhǎng)今》，由于國(guó)家廣電總局規(guī)定，引進(jìn)劇一律不準(zhǔn)在晚間黃金時(shí)段播出，湖南衛(wèi)視不得不對(duì)其全臺(tái)的晚間欄目進(jìn)行臨時(shí)調(diào)整，一些自辦欄目紛紛提前到黃金時(shí)段播放，為《大長(zhǎng)今》讓路。收視時(shí)段上并不具優(yōu)勢(shì)的《大長(zhǎng)今》在收視表現(xiàn)上卻頗為出彩，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)非黃金時(shí)段全國(guó)最高收視，還為湖南衛(wèi)視輕松拿回?cái)?shù)千萬(wàn)元的廣告收入，成為湖南衛(wèi)視調(diào)整晚間電視時(shí)段的試金石。
鑒于《大長(zhǎng)今》的高收視，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場(chǎng)調(diào)整到22：00播放。22：00以后播出電視劇對(duì)觀眾的生活、收視習(xí)慣是個(gè)挑戰(zhàn)，要想長(zhǎng)久地穩(wěn)定該時(shí)段的收視群體并不容易，湖南衛(wèi)視為此進(jìn)行了精心的打造和經(jīng)營(yíng)。通過(guò)收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22：00以后的受眾群年齡在25－45歲之間，尤以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和優(yōu)秀電視劇作為該時(shí)段電視劇的主打類型，并通過(guò)獨(dú)播劇的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方式，排他性放映，提高觀眾對(duì)劇場(chǎng)的忠誠(chéng)度。從2006年初至今，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)先后播出《金枝欲孽》、《大奧》、《傳聞中的七公主》等一系列高收視的電視劇，逐漸打響22：00后的后黃金時(shí)段品牌。
隨著后黃金時(shí)段的崛起，湖南衛(wèi)視逐漸培養(yǎng)了觀眾對(duì)于金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的忠誠(chéng)度，為湖南衛(wèi)視自制劇在該劇場(chǎng)的播出打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。《丑女無(wú)敵》第一季、第三季、第四季，《一起來(lái)看流星雨》等都在22：00后的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)兩集連播。相對(duì)于其他頻道傳統(tǒng)黃金時(shí)段的惡性競(jìng)爭(zhēng)，湖南衛(wèi)視的自制劇在資金、實(shí)力同國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀電視劇尚有差距的情況下，在后黃金時(shí)段巧妙避開(kāi)激烈的時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)，取得不俗成績(jī)。
（2）引導(dǎo)式編排
在一強(qiáng)檔、高收視的節(jié)目之后，安排收視率尚未明確或擁有較高潛在收視群的節(jié)目。由于受眾沿襲收視的習(xí)慣，會(huì)使上一個(gè)節(jié)目的受眾群最大化地向下一個(gè)節(jié)目轉(zhuǎn)移，因此前一個(gè)高收視的節(jié)目會(huì)對(duì)下一個(gè)節(jié)目的收視有很大影響。
湖南衛(wèi)視對(duì)于自制劇的編排，主要體現(xiàn)在縱向的電視節(jié)目引導(dǎo)式編排和縱向的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)所引進(jìn)的優(yōu)秀電視劇內(nèi)容上的引導(dǎo)式編排。一方面將自制劇安排在強(qiáng)檔的電視節(jié)目之后，最大程度地將觀眾的注意力向下轉(zhuǎn)移。例如在《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》播出的時(shí)段之前安排《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《說(shuō)出你的故事》、《智勇大沖關(guān)》等高收視、高人氣的的綜藝節(jié)目，并且讓電視劇中的主要演員做客這些綜藝節(jié)目，為22:00后播出的自制劇籠絡(luò)人氣；另一方面，自制劇在金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)播出之前，都安排在國(guó)外或港澳臺(tái)取得高收視的電視劇在同時(shí)間段前期播出，以求觀眾的習(xí)慣性順延。例如，在《丑女無(wú)敵》第一季播出之前安排韓國(guó)熱播電視劇《達(dá)子的春天》；在《丑女無(wú)敵》第二季播出之前安排了當(dāng)時(shí)紅火一時(shí)的《豪杰春香》；在《一起來(lái)看流星雨》播出之前安排了臺(tái)灣人氣偶像劇《不良笑花》等。
三、整合營(yíng)銷
當(dāng)電視劇成為電視頻道爭(zhēng)奪的重要資源時(shí)，如何更好地經(jīng)營(yíng)電視劇資源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出它的優(yōu)勢(shì)便成為頻道工作的重點(diǎn)。對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，自制劇雖然可以保證版權(quán)的獨(dú)占性，但各大頻道同類電視劇的播出，仍使競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此，有效地利用電視劇的各個(gè)要素，將廣告、促銷、公關(guān)、贊助、渠道等多種營(yíng)銷方式整合起來(lái)的營(yíng)銷策略就成為頻道經(jīng)營(yíng)電視劇資源的重要方式。
在電視劇的整合營(yíng)銷方面，湖南衛(wèi)視早有嘗試。在2005年《大長(zhǎng)今》播出期間，湖南衛(wèi)視將《大長(zhǎng)今》放在《超級(jí)女聲》結(jié)束后播出，并不惜占用《超級(jí)女聲》直播賽寶貴的廣告時(shí)間，甚至在總決選中，讓“超女”們演唱《大長(zhǎng)今》主題曲來(lái)提前預(yù)熱，為其熱播鋪下了極好的基礎(chǔ)。而當(dāng)《大長(zhǎng)今》取得優(yōu)秀收視后，湖南廣電下屬的“金蜂音像”及時(shí)推出了《大長(zhǎng)今》音像制品。在《大長(zhǎng)今》播出后的一段時(shí)間，湖南衛(wèi)視的多個(gè)綜藝節(jié)目中都穿插《大長(zhǎng)今》的相關(guān)片段，延續(xù)其品牌效應(yīng)。
2009年，湖南衛(wèi)視對(duì)其自制劇《丑女無(wú)敵》的整合營(yíng)銷更讓營(yíng)銷無(wú)處不在。在針對(duì)廣告客戶的營(yíng)銷中，除了植入式廣告，為配合宣傳效果，湖南衛(wèi)視和多芬、清揚(yáng)、立頓等廣告客戶共同參與到營(yíng)銷整體規(guī)劃中，在電視劇播出的前后時(shí)段投放廣告以及展開(kāi)一系列線下活動(dòng)。在針對(duì)普通觀眾的整合營(yíng)銷中，湖南衛(wèi)視主要通過(guò)多渠道的方式來(lái)開(kāi)發(fā)電視劇的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在《丑女無(wú)敵》播出之前，湖南衛(wèi)視就以“尋找女主角”為名開(kāi)展相關(guān)綜藝節(jié)目；在電視劇拍攝期間，《丑女無(wú)敵》的主角多次亮相湖南衛(wèi)視的各個(gè)節(jié)目，為電視劇造勢(shì)；在《丑女無(wú)敵》播出之后，有關(guān)單位也不失時(shí)機(jī)地推出《丑女無(wú)敵》的音響制品、男女主角的寫(xiě)真集、丑女娃娃等工藝品。
2010年，湖南廣電與盛大、淘寶網(wǎng)分別在影視制作、電視購(gòu)物、電子商務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)合作，并推出芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，大舉進(jìn)軍新媒體。從這一系列的舉動(dòng)中，可以預(yù)測(cè)，未來(lái)湖南衛(wèi)視在自制電視劇的營(yíng)銷上將更上一層樓。
（作者：蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院 顧磊）
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