需求管理是一個很大的話題，但也不是沒有好的方法來學(xué)習(xí)它，不過還是希望這篇文章給正在從事產(chǎn)品工作的你，能帶來一些幫助和啟發(fā)～
上 篇
先來講一個小故事。
一天，我和一個朋友一起吃飯，互相問候了下最近正在忙的事情，我就把那時候正在做的產(chǎn)品需求管理的工作跟他大致說了一遍，沒想到朋友倒是挺能觸類旁通，說道，咦，這不是和搭訕很像嗎？
我感到很意外，心想這哪能扯上什么關(guān)系，但又不能顯得好像對這方面比較有興趣，便假裝不在意地頭朝向窗外問道，哪里像了?
朋友看我眼神流露出光彩，哈哈大笑了一番，開始給我科普起來，你看，如果你把妹紙看作一個需求，那你是不是首先也得采集需求。
我點了點頭。
朋友夾了口菜，還沒吞進(jìn)肚子里，又說道，對于搭訕來說，我們就是要找那種妹紙多的地方進(jìn)行搭訕，比如商場、咖啡吧...
我心中暗想，對呀，這種地方妹紙才多啊，但轉(zhuǎn)念一想，不對啊，馬路上、地鐵上、公交上妹紙也多啊。
朋友似乎看出了我的疑惑，拍著我的肩膀道，你是不是想說馬路上、地鐵上、公交上妹紙也很多？
我點了點頭。
朋友解釋道，你看，馬路其實是不適合搭訕的，因為妹紙是在移動的，搭訕的難度就有所增加；而地鐵和公交車上，因為空間有限，且旁邊乘客太多，不利于操作。
我又點了點頭。
朋友接著說道，當(dāng)你來到商場，是不是已經(jīng)算是采集到了很多需求了，接下來是不是就要評估和篩選需求了，比如說妹紙旁邊有男性的，這個就大大增加了搭訕的復(fù)雜程度，因為有障礙，這種妹紙是不是就不在你考慮范圍之內(nèi)了；而被你看上的，是不是就算是經(jīng)過了評估篩選了的，那么你是不是就可以進(jìn)行下一步的動作，上前去搭訕了。比如：你好，剛剛在那邊看到你...這樣操作下來，你是不是就得到了自己想要妹紙的微信，可以愉快地進(jìn)入下一個階段的發(fā)展了。
我又默默地點了點頭，看著不遠(yuǎn)處幾個姑娘亭亭玉立著，一下頓悟道，看來搭訕和需求管理一樣，都是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功啊。
......
當(dāng)然，本故事純屬虛構(gòu)，如有雷同，請撥打妖妖靈，接下來進(jìn)入正文部分。
需求的本質(zhì)：
什么是需求？
需求是每個產(chǎn)品經(jīng)理日常工作都離不開的一部分，貫穿著產(chǎn)品的整個生命周期，產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息上也充滿了“做好全面的需求分析與管控”、“收集和挖掘產(chǎn)品需求”等這樣的字眼。營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在他的著作《營銷管理》當(dāng)中為我們界定了三個概念：
需要：某些基本方面沒有得到滿足而產(chǎn)生的不足或短缺的感覺。
需要是指人們對某種東西感到缺失的一種心理狀態(tài)，比如餓了想吃飯，困了想睡覺。身為人本心理學(xué)中流砥柱的馬斯洛童鞋早早就對人類需要的層次進(jìn)行了分級，1954年，出版了影響深遠(yuǎn)的巨著《動機(jī)與人格》，書中系統(tǒng)地闡述了著名的“馬斯洛需要層次理論”。他認(rèn)為人類的需要層次有高低不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全需要、愛與歸屬、社交的需要，再上去是尊重和自我實現(xiàn)的需要。當(dāng)人類的較低需要得到滿足時，就會開始追求更高一個層次的需要。
需求層次理論
欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。
與需要不同，欲望有明確的指向性和選擇性，比需要更加具體。比如，當(dāng)你對某個女生有好感，于是產(chǎn)生了想要和她進(jìn)行交往的欲望（注意這個時候不是模糊的社交需要了，而是具體和某一個人社交的欲望）。但欲望又是建立在不同的社會經(jīng)濟(jì)、文化和個性等基礎(chǔ)之上，對個體而言是具有個性的一件事情，比如一個美國人餓了想吃漢堡、薯條，而一個中國人餓了則想吃米飯和菜肴。
需求：需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。
比如特斯拉作為這個星球上最豪華的智能電動車，產(chǎn)品經(jīng)理想必都在朝思暮想。但對于買不起特斯拉的人來說，他們對特斯拉的需要只是一種欲望，因為他們不具備購買能力。
簡單梳理一下，會發(fā)現(xiàn)在需要、欲望、需求三者之間存在著這樣的層級關(guān)系：
三者之間的關(guān)系
很多人看到上面也許就有點困惑了，因為我們平時做的產(chǎn)品需求的概念，好像并不符合上面教科書的理論，畢竟很多需求用戶都不具備購買能力。簡單來說，那是因為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，“免費(fèi)”的商業(yè)模式逐漸打破了欲望與需求之間的壁壘，許多互聯(lián)網(wǎng)公司已不再對其提供的基本產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)（如騰訊的qq、百度的搜索、360的殺毒軟件），而是通過其它途徑來獲取商業(yè)利潤（如廣告、增值服務(wù)等）。換而言之，是免費(fèi)這一偉大的商業(yè)模式，將營銷教科書上的理論進(jìn)行了重構(gòu)和顛覆，所謂創(chuàng)新當(dāng)然不會在理論的條條框框里束縛住。
那需求的本質(zhì)又是什么？
手機(jī)qq
手機(jī)qq里面的附近的人，想必大家都玩過。如果有一個用戶給手機(jī)qq的產(chǎn)品經(jīng)理提了一個需求，說希望能在附近的人里面提供一個付費(fèi)服務(wù)，只要付了費(fèi)就能夠在附近的人中進(jìn)行置頂出現(xiàn)。
你覺得這個需求的本質(zhì)是什么？
我們來嘗試簡單分析一下，用戶希望能夠置頂出現(xiàn)在附近的人列表里面，那么他當(dāng)然是希望有人來找他聊天，以增加存在感。而我們知道，qq用戶玩附近的人，很大程度上都是看對方頭像的顏值去決定要不要和這個人進(jìn)行聊天或者互動，而一個人如果長得比較丑，頭像比較難看，那么即使你把他的頭像置頂?shù)搅斜淼淖钌戏剑廊徊粫盏蕉嗌倩有畔?。這個時候，你會發(fā)現(xiàn)，即使給了他這么一個置頂?shù)墓δ?，他依然沒有解決自己需要被關(guān)注、需要社交增加存在感的本質(zhì)需求。換個角度來想，興許給他一款美顏相機(jī)，讓他也可以輕松地拍出好看的頭像，是不是能夠更加容易地解決他的問題。
相信很多產(chǎn)品經(jīng)理也都看過“客戶要買的不是鉆頭，是洞”和“福特造車”這兩個故事，其實這些互聯(lián)網(wǎng)上流傳已久的故事，要告訴我們的，也無非是這么一個道理——作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該透過表面需求去發(fā)現(xiàn)用戶真實目的或者欲望。
所以，需求的本質(zhì)其實是動機(jī)。產(chǎn)品經(jīng)理需要通過用戶的回復(fù)、行為、反饋、抱怨等現(xiàn)象，去深刻把握用戶的本質(zhì)需求，就像用戶要的其實不是一匹更快的馬，而是更快地到達(dá)目的地。
總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的兩種需求：一種是使我們生活更方便，另一種是解決我們的無聊。
需求的前奏——產(chǎn)品定位：
前面我們已經(jīng)講述了如何搭建產(chǎn)品模型。
通過梳理產(chǎn)品模型，我們可以清楚地了解一個產(chǎn)品應(yīng)該如何定位自己，首先想到要做什么事，是否值得做，是否能夠做，是否充分理解了用戶，然后要找到一個好的定位的落腳點。有了自己的產(chǎn)品定位后，我們就可以更好地開展下面的工作，產(chǎn)品定位是產(chǎn)品設(shè)計的方向，也是指導(dǎo)產(chǎn)品需求收集的方向。很多產(chǎn)品經(jīng)理在做需求管理的工作之前，都忽略了這至關(guān)重要的一步，只有在產(chǎn)品定位得到項目團(tuán)隊成員的統(tǒng)一認(rèn)識，才能讓團(tuán)隊后續(xù)的工作更有效率和凝聚力。
那么，什么是產(chǎn)品定位？
比如“最簡單易用的拍照軟件”、“產(chǎn)品經(jīng)理交流成長的社區(qū)”、“一個專為程序員找工作的網(wǎng)站”、“一個神奇的網(wǎng)站”諸如此類都算是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指確定某產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中的形象和地位，即通過塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個性或特色，樹立產(chǎn)品在市場上的形象，從而使市場上的目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品。如國內(nèi)BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們的產(chǎn)品都有屬于它們自身特有的定位，百度的產(chǎn)品定位或者特色在于搜索、在于技術(shù)；而阿里巴巴的產(chǎn)品定位有著明顯的電商屬性；騰訊的產(chǎn)品更不用說，qq和微信帶有強(qiáng)烈的社交屬性；
產(chǎn)品定位簡單來說，就是用一句話概括你的產(chǎn)品，包括使用人群、主要功能和產(chǎn)品特色。比如某產(chǎn)品的口號是“簡單好用的團(tuán)隊協(xié)作軟件”，我們來分析一下，它這句話的產(chǎn)品定位：
使用人群：有團(tuán)隊協(xié)作需求的人
主要功能：提供團(tuán)隊協(xié)作功能，線上辦公
產(chǎn)品特色：簡單、好用
包含了這三個要素的產(chǎn)品定位，算是基本滿足了傳達(dá)產(chǎn)品形象的要求。有了產(chǎn)品定位，其實就已經(jīng)為產(chǎn)品限定了一個大致的需求范圍，這樣就不至于讓團(tuán)隊成員在千頭萬緒中感到無從下手，難以取舍，產(chǎn)品團(tuán)隊的其它人員就可以根據(jù)產(chǎn)品定位開始去收集用戶需求。
平常大家都在談需求，但好像并沒有一個明確的概念來界定一個需求到底包含哪些東西，在收集需求之前，產(chǎn)品經(jīng)理又應(yīng)該如何更清楚、更科學(xué)地描述一個用戶需求。
用戶需求主要包括三個要素：目標(biāo)用戶、使用場景、用戶目標(biāo)。舉個計步軟件的小栗子：
目標(biāo)用戶：軟件重度使用者，經(jīng)常徒步旅行
使用場景：剛走完一趟徽杭古道，一天下來走了接近3萬多步
用戶目標(biāo)：想要將這個牛逼的紀(jì)錄朋友圈，讓更多的人看到
一個用戶需求，可以看作是“目標(biāo)用戶”在“合理場景”下的“用戶目標(biāo)”，其實就是解決了“誰在什么環(huán)境下想要解決什么問題”。每個需求其實都是一個生動的小故事，產(chǎn)品經(jīng)理在向團(tuán)隊其它成員描述需求的時候，只有把這些小故事講的生動活潑，讓別人有身臨其境的感覺，才能算是真正把需求給傳達(dá)清楚了。
回到剛才計步軟件的例子上，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，在你向其它成員傳達(dá)用戶想要能夠分享自己的徒步紀(jì)錄到朋友圈這個需求時，是不是應(yīng)該夸張地描述一下如果用戶走了多少多少公里，消耗了多少多少卡路里，這個時候把這條消息朋友圈，肯定會吸引用戶好友的點贊和評論，讓用戶的存在感爆棚，那不就對我們產(chǎn)品產(chǎn)生了正向作用么（同時還能起到產(chǎn)品傳播的作用）。
這樣一來，我們就可以放心地開始需求的收集、分析和篩選之旅了。
中篇
經(jīng)過對產(chǎn)品定位的梳理，我們總算明確了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，接下來就可以開始進(jìn)行需求的收集、分析活動了，總體流程包含這么幾個部分：需求的收集——需求的分析和篩選——需求優(yōu)先級排序。
需求收集——5種需求來源：
不同規(guī)模的公司，在需求收集這個環(huán)節(jié)所使用的方法也不盡相同。這是因為需求收集這件事情本身是會耗費(fèi)成本的（時間成本、人力成本、資金成本），而處在不同階段的互聯(lián)網(wǎng)公司，自然而然對待成本的態(tài)度不同。創(chuàng)業(yè)型公司一般來說，都傾向于使用低成本的需求收集方式（少數(shù)融資數(shù)輪的土豪公司除外），而大公司則會有比較專業(yè)的用戶研究團(tuán)隊等來做相關(guān)方面的需求收集工作。
在我經(jīng)歷的項目實踐中，需求采集的方式主要有以下幾種，如圖所示：
5種需求收集方法
用戶調(diào)研：通過問卷調(diào)查、用戶訪談、行業(yè)數(shù)據(jù)報告等手段來收集需求的方式。
通常來說，用戶訪談和問卷調(diào)查需要結(jié)合起來使用，它們分別從定性和定量的兩個角度去了解用戶需求。用戶訪談的提綱通常是開放式問題，適合與較少的訪談對象進(jìn)行深入交流；而調(diào)查問卷則封閉式問題比較多，適合大用戶量的信息收集，但不夠深入。我通常的做法是先做用戶訪談，了解用戶大概比較關(guān)注的一些點，然后據(jù)此來設(shè)計問卷。
用戶訪談是最常用的方法，主要形式是和用戶進(jìn)行一對一或一對多的直接交流，最好是采用面對面的方式。如果條件不允許，則用電話、qq、微信等方式來進(jìn)行溝通，從而獲取用戶需求；要想真正了解用戶需求，就要盡量走到用戶中去，了解他們的想法，深入了解他們在真實環(huán)境下的感受、痛點和期望。有技巧的訪談?wù)吣馨l(fā)現(xiàn)受訪者對于某項任務(wù)/產(chǎn)品所持觀點中最重要的部分，卻不引入訪談?wù)叩钠姟?/p>
問卷調(diào)查是我們在日常生活中經(jīng)常碰到的，最常見的就是每次商家都會讓用戶做問卷滿意度評價。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查通常都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，設(shè)計問卷由用戶填寫，然后回收問卷，統(tǒng)計問卷數(shù)據(jù)，了解用戶反饋的方式來了解用戶需求。線上問卷調(diào)查工具網(wǎng)站有：麥客、問卷星、金數(shù)據(jù)等，傳播的渠道可以是微信公眾號、微博、微信群、QQ群或者郵箱、短信等。在做調(diào)查問卷的時候，需要圍繞調(diào)查目的去設(shè)計相應(yīng)的問題，同時還需要注意問題的準(zhǔn)確性，問題不能問得太過空泛或者太過虛；另外還要注意問題的長度和問題的數(shù)量，設(shè)計的問題長度應(yīng)該在填寫者愿意認(rèn)真填寫的時間長度內(nèi)完成。
行業(yè)數(shù)據(jù)報告，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該對互聯(lián)網(wǎng)中的事情有更多的了解，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化日新月異，各種新的產(chǎn)品呈出不窮，而互聯(lián)網(wǎng)的各種信息也能夠給我們提供更多的需求信息。通過行業(yè)數(shù)據(jù)報告挖掘需求，也就是所說的文獻(xiàn)調(diào)研，它可以是一些專業(yè)的分析報告，也可以是一些比較干貨的資訊文章，與之相關(guān)的各種動態(tài)。在這里，我推薦幾個?？吹木W(wǎng)站，產(chǎn)品經(jīng)理圈子相關(guān)網(wǎng)站—人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)；TMT媒體以及創(chuàng)業(yè)類信息平臺—極客公園、36氪、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、愛范兒、品途；數(shù)據(jù)分析類網(wǎng)站—艾瑞網(wǎng)、TalkingData、友盟、企鵝智酷、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。
競品分析：找到同類競爭產(chǎn)品，深入體驗競品功能，為產(chǎn)品設(shè)計及需求收集尋求思路。
競品分析可以在產(chǎn)品設(shè)計之初就開始進(jìn)行，也可以在產(chǎn)品后期迭代的過程中進(jìn)行分析，前面也已經(jīng)提到過每次競品分析的目標(biāo)是有所不同的，而我們這次做競品分析的目標(biāo)，就是為了收集用戶需求。在體驗競品的過程中，我們可以研究別人是怎么擬定產(chǎn)品戰(zhàn)略、方向的，為了這個產(chǎn)品方向做了哪些功能，這個功能的背后對應(yīng)的又是用戶的哪些需求。
網(wǎng)友對美拍和秒拍進(jìn)行的競品分析
頭腦風(fēng)暴：一群人圍繞一個特定的話題進(jìn)行討論。
我常常拉著我們家的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師、運(yùn)營、市場、銷售，甚至開發(fā)進(jìn)行一場頭腦風(fēng)暴，當(dāng)然，教科書上說參與者最好有不同的閱歷和學(xué)科背景，這樣更容易產(chǎn)生更多創(chuàng)新的觀點。嗯，我看我們這個團(tuán)隊陣容就挺搭的。
在頭腦風(fēng)暴的整個過程中，我會先明確討論的議題，并且會注意引導(dǎo)和發(fā)散大家的思維，讓所有的人都能夠參與其中。討論時注意讓參與者自由暢談，并且不對他們產(chǎn)生的觀點和說法進(jìn)行任何的批評，而且產(chǎn)生的觀點要足夠多。頭腦風(fēng)暴是一種發(fā)散式的討論，特別要注意對討論內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄，這時候可以使用錄音、拍照、思維導(dǎo)圖等方式對整個過程進(jìn)行記錄，方便后期整理，避免遺漏重要觀點。
用戶反饋：產(chǎn)品在測試階段或正式發(fā)布后，我們會收到很多的用戶反饋。
通常來說，用戶反饋是在產(chǎn)品上線之后，產(chǎn)品經(jīng)理能夠在用戶的反饋中了解到用戶的使用情況，也能夠通過用戶反饋了解到用戶所遇到的問題，以及用戶的想法和期望。
收集用戶反饋有哪些渠道呢？產(chǎn)品內(nèi)的反饋入口、用戶QQ群、知乎、微博、微信、貼吧、產(chǎn)品社區(qū)、客服、銷售等等都是收集用戶反饋的渠道。產(chǎn)品經(jīng)理可以考慮鋪設(shè)多個反饋的入口，讓用戶能夠隨時隨地只要遇到或者想到一些問題都能夠快速反饋。
數(shù)據(jù)分析：產(chǎn)品上線后，就可以收集到產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)了。
比如常規(guī)的訪客數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、在每個頁面的瀏覽時長等概括數(shù)據(jù)，還包括比較精細(xì)的用戶行為數(shù)據(jù)，如點擊事件、轉(zhuǎn)化漏斗、用戶畫像等，這些都是產(chǎn)品數(shù)據(jù)的范疇。產(chǎn)品經(jīng)理可以依據(jù)數(shù)據(jù)，來衡量產(chǎn)品迭代的效果，也可以通過數(shù)據(jù)來快速驗證自己的想法。比如某天某個頁面的某項數(shù)據(jù)指標(biāo)急劇下降，官網(wǎng)注冊轉(zhuǎn)化率最近三個月都持續(xù)走低，面對這些現(xiàn)象，我們都需要通過數(shù)據(jù)來分析原因，必要時結(jié)合一下用戶訪談會更有效果。
事件趨勢圖
當(dāng)然，需求收集也并不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計之前的工作，而是一個貫穿始終的過程；它并不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理的事情，團(tuán)隊里的每一個人都能向產(chǎn)品經(jīng)理提出需求。上面所述的5種基本方法，都是面向用戶層面的需求收集，但一個產(chǎn)品的需求，不僅僅來自于用戶本身，有時候團(tuán)隊內(nèi)部也會產(chǎn)生需求，如運(yùn)營團(tuán)隊提出的統(tǒng)計需求，銷售團(tuán)隊提出的CRM需求等。需要注意的是，從公司業(yè)務(wù)方向、老板/領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營、市場、客服等獲取的需求，并不能直接當(dāng)成最終的需求，還需要更深一層去挖掘需求，并且最終評審確定最終需求。
總結(jié)一下，這幾種需求收集方法都是獨(dú)立的，可根據(jù)產(chǎn)品的特性以及產(chǎn)品的發(fā)展階段來選擇一種或幾種進(jìn)行組合使用。
需求分析和篩選
經(jīng)歷了一次高強(qiáng)度的需求收集運(yùn)動，絕大部分PM都已經(jīng)得到了很多的備選需求，像是好不容易去果園摘了一籮筐的橘子回來。接下來，我們就要把一些還沒有成熟的橘子給挑揀出去，對我們收集進(jìn)來的需求進(jìn)行分析和篩選。
那么如何分析與篩選需求呢？
我們先來看一個《精益創(chuàng)業(yè)》中的故事：
同步云存儲服務(wù)Dropbox的創(chuàng)始人德魯休斯頓（Drew Houston）在沒用寫一行代碼的前提下，拍了一段視頻通過在YouTube上發(fā)布視頻來聚攏早期用戶，后面這個視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載，于是他們就有了信心開始正式開發(fā)這個產(chǎn)品。
dropbox網(wǎng)頁客戶端
德魯休斯頓（Drew Houston）并沒有急于馬上動手開發(fā)，是因為在當(dāng)時需要克服重大的技術(shù)障礙，且投入成本暫時無法預(yù)估。取而代之的是，他選擇了在目標(biāo)人群中發(fā)布一則宣傳視頻，一本正經(jīng)地向科技愛好者“虛構(gòu)”了Dropbox的產(chǎn)品功能，用這個方法來驗證用戶需求是否真的存在。我們稱這個方法為可用性測試，用來驗證發(fā)現(xiàn)的需求是否確實存在。
當(dāng)然這種方法，一般是用來測試產(chǎn)品大方向的需求，對于產(chǎn)品大方向已經(jīng)明確，在收集具體的產(chǎn)品功能模塊需求的時候，就不太合適了。
很多產(chǎn)品經(jīng)理去面試的時候，可能都碰到過這么一個問題：“在過去的產(chǎn)品工作中，你是如何評估需求的？哪些需求該做？哪些需求不該做？評估的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？”有些產(chǎn)品經(jīng)理可能會說依靠自己的產(chǎn)品直覺，拍腦門進(jìn)行決定；或者是老板決定后，產(chǎn)品經(jīng)理來執(zhí)行。這兩種方式有其一定的道理和適用場景，不過都并不適合產(chǎn)品新人，一是因為產(chǎn)品新人對市場情況、用戶需求的不了解，并不能有很好的產(chǎn)品直覺；二是如果每次直接都是老板拍板，久而久之，你也就成了執(zhí)行的機(jī)器，而喪失了獨(dú)立思考的能力。作為產(chǎn)品新人，我們可以借用其它靠譜的分析理論來進(jìn)行需求的分析和篩選工作。
篩掉明顯不合理的需求
哪些是不合理的需求？比如當(dāng)前技術(shù)不可能實現(xiàn)的或者是明顯意義不大的，投入產(chǎn)出比比較低的，無匹配的產(chǎn)品使用場景的，明顯不合理的需求等，都可以歸類為不合理的需求。
再來看如何做需求分析
把明顯不合理的需求排除后，我們就需要把剩下的需求一個一個進(jìn)行分析了。首先要了解需求的三個分類：用戶講述的、用戶實際想要的、用戶的潛在需求，這是三件不同的事情，卻又有著千絲萬縷的聯(lián)系。我們需要通過用戶描述的需求，找到用戶實際需求，發(fā)掘潛在需求，舉個例子：
一天晚上，小明和媽媽走在回家的路上，突然小明感到餓了，鬧著媽媽說：“媽媽，媽媽，我要吃肯德基，我要吃雞腿”，但是附近沒有kfc之類的西式快餐店鋪，媽媽有點犯愁，怎么辦呢？但又不能餓著小明，媽媽突然想起來早上路過面包店買的面包還在包里，便拿出面包給小明充饑，小明一看還有面包，于是很高興的開始吃了起來。
我們按照需求的三個分類來分析一下這個問題：
用戶描述：想吃雞腿
用戶實際想要的：餓了，只要有好吃的都行
用戶的潛在需求：飲料？水果？
這個故事相對來說比較簡單，但是也比較具有代表性。孩子不是很能表達(dá)自己的需求，但是媽媽很了解自己的孩子，所以能找到孩子的實際需求，在我們的工作場景中，我們也要多花些時間了解我們的用戶，同時可以參考借鑒一下阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲的“3+1思考法”去分析用戶需求。
· 需求從哪里來，目標(biāo)用戶是誰？
到底是我們想做，還是客戶想要，亦或是老板想要，給誰解決問題；
· 有多少人有這樣的需求？這個需求緊迫嗎？
有多少人有這樣的需求意味著市場的容量，緊迫程度意味著解決需求的價值；
· 用戶的痛點是什么？使用場景是什么？（用產(chǎn)品之前／后）
解決了什么問題，不解決會存在什么問題，用戶問題的使用場景我們是不是真的找到了；
· +1 怎么驗證需求是否解決與解決效果？
解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)？是網(wǎng)站數(shù)據(jù)提升了，還是用戶反饋效果比較好；
從前阿里產(chǎn)品經(jīng)理蘇杰的博客文章《衛(wèi)哲的3+1思考法：測量項目“靠譜程度”》中把衛(wèi)哲和產(chǎn)品經(jīng)理之間對話給扒了下來，來好好感受一下畫風(fēng)吧：
衛(wèi)：“你們怎么想到要做這個產(chǎn)品的？”—（需求從何而來，目標(biāo)客戶是誰？）
我：“我們在和賣家接觸的時候發(fā)現(xiàn)有很多人花很多時間了解競爭對手的情況和市場上什么好賣。”—（需求來源的描述，這里注意到‘賣家’‘很多時間’‘對手的情況’均是概念模糊的，沒有一個明確的描述或定義。衛(wèi)哲下面的提問也是在對這些模糊概念的提問）
衛(wèi)：“有多少賣家做這件事？多久做一次”—（有多少人有這樣的需求？這個需求緊迫嗎？）（這里就是對‘賣家’‘很多時間’的一個提問）
我：“大部分賣家每周都會做幾次”
衛(wèi)：“他們現(xiàn)在是怎么了解競爭對手的情況和市場上什么好賣的？”—（詢問使用產(chǎn)品前的場景）（這里是對‘對手的情況’進(jìn)行一個提問，從而知道對手的情況到底是什么情況）
我：“他們現(xiàn)在每天都會上淘寶進(jìn)行搜索，找到同類商品賣得好的賣家，然后看他的關(guān)鍵字設(shè)置有什么特點，價格是多少，賣了多少個，做了什么活動，每周要花好幾小時。”—（關(guān)鍵字、價格、銷量等詞匯對‘對手的情況’有了一個較為明確的描述）
衛(wèi)：“那用了你們的產(chǎn)品，他們怎么做這件事？”
我：“用了我們的產(chǎn)品，他們一方面可以看到針對他的某個寶貝，同行的類似寶貝有哪些，價格如何，銷量如何。另一方面可以看到某一類目下特定關(guān)鍵字下，哪些寶貝賣得最好?！薄?strong>（解決方案）
衛(wèi)：“也就是說你們是幫他們節(jié)約時間？小企業(yè)的時間是不值錢的，中國是這樣，美國也是這樣?！薄?strong>（通過以上的問題，成功挖掘出了真正的需求“為賣家節(jié)約時間”）
我：“…”
衛(wèi)：“這些數(shù)據(jù)他們自己在網(wǎng)上能看到嗎？”—（如果沒有這個產(chǎn)品，用戶會死嗎？側(cè)面幫助分析需求的重要性和緊急性）
我：“能，但有些統(tǒng)計和分析，比如平均價格，有多少人比他價格高之類的他不知道。”
衛(wèi)：“那知道了這些信息之后呢？他能做什么？” —（詢問使用產(chǎn)品后的場景）（繼續(xù)挖掘需求）
我：“他可以做一些關(guān)鍵字的修改，價格的修改，或者換一下推廣的商品，做直通車的時候可以更有的放矢?！?/p>
衛(wèi)：“那我們的功能有沒有和推廣掛鉤，比如和直通車做整合？直接讓他做直通車的優(yōu)化？”—（挖掘出新的需求或者說是更深層次的需求‘商家需要解決方案’）
我一愣，這個問題我還沒有想過，但立刻意識到這可能是個方向：“還沒有，不過的確是個很好的方向。”
衛(wèi)：“那客戶在用了你們的產(chǎn)品后，網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么反應(yīng)？”—（解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)）（產(chǎn)品目標(biāo)是必須有明確的成功標(biāo)準(zhǔn)的，并且必須是可衡量的）
我：“也許賣家的搜索行為會減少吧，修改的次數(shù)會增加”
……
怎么樣，是不是被ceo們的分析思路給深深折服了。通過這一系列的問題，大致就能夠?qū)⒚恳粋€需求是否要做，什么時候做，優(yōu)先級如何有了一個大致的預(yù)測了。
需求的減法
一直信奉一個產(chǎn)品理念——少即是多。其實，有時候決定不做什么往往比決定做什么更加重要。產(chǎn)品的需求可以說是無上限的，大量的堆積需求，會使得產(chǎn)品非常臃腫，而且毫無特色，而需求的過多，還會導(dǎo)致工期過長，拖慢了產(chǎn)品推出市場的進(jìn)度，對產(chǎn)品百害而無一利。因此，應(yīng)該傾向于做“輕產(chǎn)品”，學(xué)會做需求的減法。這方面，蘋果前ceo喬布斯就是個做減法的大師，蘋果的所有產(chǎn)品都透露著一種極簡風(fēng)格。
這就涉及到我們接下來要討論的話題，如何判斷需求的優(yōu)先級了。
如何判斷需求的優(yōu)先級：
評估需求的優(yōu)先級也是產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要能力，在前面已經(jīng)通過需求分析評估和篩選了哪些需求該做，哪些需求不該做，對于決定要做的需求，由于數(shù)量過多，不可能全部都在同一時間全部開發(fā)完畢。這個時候，就需要產(chǎn)品經(jīng)理對所有的需求來定義一下優(yōu)先級，優(yōu)先級高的需求優(yōu)先研發(fā)，優(yōu)先級低的需求延遲研發(fā)。
由于我們整個部分都是在介紹如何從0到1的打造一款產(chǎn)品，所以新產(chǎn)品在未上線之前，是沒有相關(guān)的運(yùn)營數(shù)據(jù)作為支撐的。這個時候，大部分在定義需求的優(yōu)先級時，我們一般通過需求對用戶的重要性和緊迫性來判斷。
KANO模型是用來進(jìn)行判斷需求重要性的一條非常有用的法則。KANO模型定義了三個層次的用戶需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求?；拘枨笫潜仨毦邆涞?，即使不說也應(yīng)該做到，這部分需求一般是產(chǎn)品初期需要做的功能。期望型需求是用戶期望的，用戶能夠較清晰地知道的。而興奮型需求是超出用戶預(yù)期的，用戶不知道有這方面的需求，如果提供，用戶滿意度會更高。一般情況下，用戶需求的重要性依次為：基本型需求 > 期望型需求 > 興奮型需求。
kano模型
考慮完了需求的重要性問題，我們接下來考慮需求的緊迫性問題。通常情況而言，基本型需求的重要性最高，且也最緊迫，所以基本型需求的優(yōu)先級默認(rèn)是最高的。但是由于公司其它部門，如運(yùn)營、市場、銷售等部門業(yè)務(wù)需求的迫切需要，會同時研發(fā)一部分期望需求（重要不緊急）和興奮型需求（緊急不重要）。
來個經(jīng)典的案例講解下如何進(jìn)行用戶需求的優(yōu)先級排序。
話說，網(wǎng)上流傳騰訊有一道經(jīng)典的面試題，題目的具體內(nèi)容呢是這樣的：
1998年，QQ開始規(guī)劃，1999年2月推出Beta1版本，1999年5月Beta2，1999年8月Beta3。Beta1版本只能實現(xiàn)3個特性，優(yōu)先推哪三個呢?請從以下選項里勾選：
卡通頭像
QQ表情
聊天記錄管理器
看誰在線上
安全性
傳文件
很小的.exe文件
視頻
聊天室
語音
速度超快0.5秒反應(yīng)
皮膚管理
大家可以嘗試著用KANO模型進(jìn)行需求的優(yōu)先級排序，但是別忘了結(jié)合當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及背景進(jìn)行分析，想好了答案可以與我進(jìn)行溝通交流。
當(dāng)上述的重要性和緊迫性問題都考慮完整后，我們就可以輸出一份高質(zhì)量的功能需求列表了，同時也意味著我們即將進(jìn)入需求管理的階段。
下篇
之前我們已經(jīng)通過需求分析和篩選，評定了需求的優(yōu)先級，這時候就應(yīng)該把這些整理好的需求，通過一個表格給呈現(xiàn)出來，功能需求列表Feature List就是這樣一個承載器。
輸出功能需求列表：
什么是功能需求列表？顧名思義，就是把需求分析、篩選和評定優(yōu)先級之后的結(jié)果，以產(chǎn)品功能的形式展現(xiàn)出來，再用列表的方式將其呈現(xiàn)。這是需求分析之后，提出解決方案的第一步。
功能需求列表的價值，一是在于幫助產(chǎn)品經(jīng)理自己理清思路，二是在于幫助項目團(tuán)隊的其它成員了解產(chǎn)品功能需求，好讓他們提前做好相關(guān)準(zhǔn)備。
我們來看一下功能需求列表大致包含哪些內(nèi)容。
模塊：一般來說，每個模塊下分3~6個子模塊是合理的，否則要考慮重新劃分。
子模塊：也就是一級模塊的二級分類，這里就已經(jīng)涉及到產(chǎn)品架構(gòu)的梳理了（但我們這里只是大致地梳理一下，后期在產(chǎn)品設(shè)計的下一個環(huán)節(jié)“搭框架”會進(jìn)一步調(diào)整）。
功能：要給用戶提供什么功能，給這個功能起個名字。
功能描述：這個功能具體包含哪些操作，可以描述的具體一些，如支持用戶填寫基本信息可自由創(chuàng)建課程，進(jìn)入課程空間就可對課程進(jìn)行編輯和管理，還可發(fā)布、刪除課程等。
用戶價值描述：也就是可以給用戶提供什么價值。
需求優(yōu)先級：這塊是整個Feature List工作中核心的部分，判斷的準(zhǔn)確直接影響著將來產(chǎn)品的方向，我們只需要將我們之前評定的需求優(yōu)先級照抄過來就好。
開發(fā)量：一般由研發(fā)部門的項目經(jīng)理或者開發(fā)來確定。
投入產(chǎn)出比：簡單來說，就是商業(yè)價值除以開發(fā)工作量（或開發(fā)難度），當(dāng)然每個團(tuán)隊可以找出一個合適自己產(chǎn)品需求ROI的計算方法。
備注：覺得需要強(qiáng)調(diào)的，比較特殊的東西。
功能需求列表的一部分
上圖是功能需求列表的一部分，當(dāng)然現(xiàn)在也有越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理直接通過腦圖軟件來進(jìn)行功能需求的梳理，然后通過腦圖軟件自帶的標(biāo)注、附件、筆記、優(yōu)先級排序等功能進(jìn)行說明，比如下圖這樣的：
功能需求腦圖
形式其實并不是那么重要，重要的是團(tuán)隊成員能夠通過你的文檔更加清楚地了解產(chǎn)品的功能需求，也便于產(chǎn)品經(jīng)理和團(tuán)隊成員進(jìn)行溝通。有了這份功能需求列表，我們就可以召集團(tuán)隊相關(guān)成員進(jìn)行一次需求評審會議了。
參加需求評審會議的可以有產(chǎn)品經(jīng)理、老板/領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營以及市場相關(guān)人員、開發(fā)主管、測試經(jīng)理等。為了保證需求評審能夠順利進(jìn)行，最好提前做好相關(guān)的準(zhǔn)備，產(chǎn)品經(jīng)理要能夠講清楚需求的來源，為什么要做這個需求，做這個需求有什么意義，這個需求需要哪些功能配合，同類競品是否有該功能需求，為什么這個需求的優(yōu)先級比較高……整個需求評審的過程，考驗了產(chǎn)品經(jīng)理對需求的熟悉程度以及對需求的判斷能力。同時，參與評審的人也將會對你提出的需求提出自己的看法，是否同意該需求，并且會提出同意或者不同意該需求的理由。需求評審是多人圍繞已經(jīng)收集到的需求進(jìn)行評審的過程，通過集合大家的智慧，能夠避免一個人閉門造車拍腦袋進(jìn)行決策的局限。
如果時間比較充足，有些產(chǎn)品經(jīng)理在需求評審會議上還會展示產(chǎn)品低保真原型，用來輔助說明，讓大家更加理解這個需求以及需求以后會是怎樣的樣子，這樣也能夠讓自己在講解需求的時候更加有依有據(jù)，避免錯過一些有用的需求。當(dāng)然，我們這里只是第一次需求評審，到了后期產(chǎn)品原型乃至ui設(shè)計稿全部定稿的時候，依然需要進(jìn)行產(chǎn)品的需求評審。
如何管理需求—需求池：
之前就已經(jīng)說過，需求是每個產(chǎn)品經(jīng)理日常工作都離不開的一部分，貫穿著產(chǎn)品的整個生命周期。所以，如何管理需求，就成為所有產(chǎn)品經(jīng)理必備的一項技能了。
在這里要給大家介紹一下需求池這個東西。
什么是需求池？嗯，你可以把它類比為一個需求的收集器。需求池其實就是存放跟產(chǎn)品有關(guān)的未來可能會做的功能點的聚集地，然后在規(guī)劃新版本的時候，從池子里根據(jù)“輕重緩急”和“優(yōu)先級”來篩選出幾個需求，排一排、整一整，弄成一個新的版本項目計劃。
需求池工具有很多，比如Project、Execl、MindManager等等都可以作為需求池管理工具，你也可以使用一些團(tuán)隊協(xié)作軟件（如tower、tita、明道、teambition等）里面的項目管理功能來做需求池工具。
一般來說，我會將需求池按產(chǎn)品的功能模塊來進(jìn)行劃分，這樣所有關(guān)于產(chǎn)品功能的需求都會被歸類到相應(yīng)的產(chǎn)品模塊里。當(dāng)然，這個需求池里還會包含來自運(yùn)營及其它部門的需求。我們要做的就是告訴這些需求提出者，他們的需求我們都重視了，已經(jīng)放到了需求池當(dāng)中，但是是否安排開發(fā)需要根據(jù)所有需求進(jìn)行“輕重緩急”和“優(yōu)先級”的權(quán)重比較才能決定。我們需要定期去審核和分析這些需求，是做還是不做、要做的話是什么時候做？
對需求池的建議有兩點：
第一是不必考慮能不能做或者是做了沒用什么的這樣的限制，先不必設(shè)置偽命題，只要是覺得OK的，都可以先列出來，在產(chǎn)品生命周期管理中，靠譜的、不靠譜的、緊急的、不緊急的；
第二是需求池需要產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常去整理，不然就失去了需求池本身的意義，如果你不去整理，不論是市場環(huán)境，用戶行為都有可能發(fā)生變化，任何一個產(chǎn)品都是變化很快的，這個時間段的需求有可能過一段時間就失去意義了。這個整理其實就是復(fù)原了一次需求的分析和篩選過程，同時還要去進(jìn)行需求的優(yōu)先級定義，每一次安排產(chǎn)品版本計劃的時候都要重新審視一遍需求。
最后的總結(jié)：
需求管理是一個完整的閉環(huán)過程，同時也貫穿著產(chǎn)品經(jīng)理工作的每一天，比如：
我們是不是每天都要去思考這個需求是否需要去做？這個需求到底重要不重要，緊急不緊急；
我們是不是經(jīng)常都要去用工具把需求給做出來，用visio這樣的流程圖工具去梳理業(yè)務(wù)流程，用axure這樣的原型工具去設(shè)計產(chǎn)品原型，做的同時還得思考這個功能需求究竟放在產(chǎn)品的哪個功能模塊合適；
我們是不是每天都要去和各種人溝通需求，和設(shè)計師溝通需求，和前端工程師溝通需求，和后臺開發(fā)溝通需求，還要和測試、市場、運(yùn)營、銷售等溝通需求。同時，你還要和用戶談需求，讓用戶了解和認(rèn)識你的產(chǎn)品；
不得不說，要做好產(chǎn)品經(jīng)理真不是一件容易的事情。
（文/壹叔 微信公眾號：倒退集）
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