2009中國乳業(yè)的危與機
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“三聚氰胺門”雖然最終以三鹿承擔罪責而有了官方的蓋棺定論，但對中國老百姓的心理創(chuàng)傷短期內(nèi)很難愈合。進入新世紀以來，在蒙牛這條極富活力的鯰魚沖擊下，中國乳業(yè)獲得了極速發(fā)展，呈現(xiàn)出勃勃生機。政府與媒體通過各方渠道宣揚的“一杯牛奶強壯一個民族”的論調(diào)，又無疑為本已瘋狂的乳業(yè)增添了助燃劑。事實上，中國乳業(yè)本身就潛伏著惡性病毒，只是沒有爆發(fā)而已。在源奶價格一路走高的情況下，中國乳制品特別是所謂的“純牛奶”500L利樂裝，價格一直維持在2.5-3元之間，大致與一瓶可樂的價格相仿?？梢钥隙?，這是一個無法解釋的現(xiàn)象?！ ?p> 中國乳業(yè)的大敗局，由三個方面的推手合力造成。
第一個推手，就是中國式的低價競爭。中國企業(yè)，特別擅長于價格戰(zhàn)，片面地追求最高的市場份額。一方面受限于整個乳業(yè)鏈條的成本逐漸攀高，一方面又要維持相對的產(chǎn)品低價，以致出現(xiàn)惡性的價格競爭。于是，幾乎所有的以全國為市場范圍的中國乳企，為降低乳品成本同時又制造出富含高蛋白的假象，人為地添加三聚氰胺這種俗稱“蛋白精”的物質(zhì)，以提升乳品檢測中的蛋白質(zhì)含量指標。
第二個推手，就是中國式的良知缺失。為追求利潤，不假手段，哪怕是危害到消費者的身體健康，哪怕是有害于少年兒童的健康成長，三聚氰胺照常加起。賺的已經(jīng)不僅僅是消費者的血汗錢，而是其生命本錢。喊著讓中國健康、強壯的高調(diào)，做著大手筆的慈善事業(yè)，難道心里就沒有不安和罪惡感？
第三個推手，就是中國式相關(guān)部門的失職。缺乏安全又嚴密的蛋白質(zhì)監(jiān)測程序，竟然讓三聚氰胺鉆了空子，讓其堂而皇之地山寨了蛋白長達數(shù)年之久。并且，“三聚氰胺門”卻率先由媒體記者曝光出來，而不是相關(guān)職能部門，同樣是中國式的悲哀。是的確無法檢測到還是睜一只眼閉一只眼的“潛規(guī)則”，至今我們還不得而知。
中國乳業(yè)的敗局，不僅表現(xiàn)在奶粉上，還體現(xiàn)在包括液態(tài)奶、其他乳制品等整個乳品行業(yè)。甚至就連一些洋品牌，在中國品牌的感染下也很快的“入鄉(xiāng)隨俗”，同樣做出了添加三聚氰胺的勾當。更不肖說，還有諸如正宗的國內(nèi)品牌搖身一變成國際品牌的忽悠大法。中國乳業(yè)集體失語，集體失態(tài)，已經(jīng)處在崩潰的危險邊緣。
二、一場從負債開始的新開局
三聚氰胺事件，揭開了中國乳業(yè)的最后一塊遮羞布，讓整個行業(yè)暴露在政府、媒體、消費者監(jiān)管的放大鏡下，這是一件好事。人一出生就是赤裸的，希望此次乳業(yè)“赤裸”能夠引發(fā)一次乳業(yè)的重生革命。應(yīng)該承認，自三聚氰胺事件真相大白之始，中國乳業(yè)品牌已經(jīng)開啟了新時代。對中國乳業(yè)以及中國乳企而言，新時代主要表現(xiàn)有以下特征——
首先是從行業(yè)“還債”開始。這次乳業(yè)的重新出發(fā)，決不是簡單的清零，對以前的所有既往不咎。乳業(yè)品牌在消費者的信任帳戶里的資產(chǎn)是負值，欠有無法以數(shù)額計算的巨款。這就需要整個行業(yè)以及乳業(yè)品牌不斷地進行還債，讓消費者從不信任到少許信任，再到絕對信任，逐漸扭轉(zhuǎn)在消費者中的品牌印象。信任是一種能力，被信賴是一種實力。乳業(yè)品牌唯一要做的就是，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及扎實的品牌塑造，在消費者心中重新塑造起品牌信任的堅固堡壘。
其次是從品牌力歸零開始。突如其來的乳業(yè)悲劇，讓中國各大乳業(yè)品牌重新站在同一起跑線上。以往累計起來的品牌力，都瞬間“人間蒸發(fā)”。此時的品牌，無論大小，對消費者而言，只是商標不同而已，已經(jīng)失去了曾經(jīng)的魔力。這同樣是積極的現(xiàn)象。亂世出英雄，對志在號令全國的乳業(yè)品牌而言，舊格局舊秩序的打破，就是新力量乘勢而起的最好時機。各大品牌在恪守行業(yè)操守背景下的公平競爭，最終受益的就是中國老百姓。如此，“強壯中國人”的美好愿望一定能夠?qū)崿F(xiàn)，乳業(yè)品牌以及整個乳業(yè)都會在消費者的鼎力支持下上升到新的臺階，進入新的境界。進軍國際市場，打造國際品牌的夢想也會一步步地照進現(xiàn)實。
再者是從奠定產(chǎn)品的基準線開始。這個基準線就是，絕對的健康和營養(yǎng)。此基準線，同時也就是乳業(yè)品牌的死線，基準下以下的品牌斷無能夠存活下來的理由。有了基準線作為產(chǎn)品的平臺，就可以做出產(chǎn)品的細分和優(yōu)化，如源自國外純種奶牛、優(yōu)選牧場的奶，利于吸收的高效奶，各種口味各種標準的奶?！ ?p>三、揭開中國乳業(yè)的迷局
伊利、蒙牛等大品牌在三聚氰胺事件爆發(fā)之后，都做了一定程度的公關(guān)。“層層監(jiān)管，只為這一管”，“消費者親臨工廠見證”等等，都是在展示做好產(chǎn)品做好品牌的決心。但對乳制品以及所有的食品而言，安全只是最基礎(chǔ)最淺層次的要求，要想取得更大的發(fā)展就需要從發(fā)展戰(zhàn)略以及營銷From EMKT.com.cn執(zhí)行上做出完美的表現(xiàn)?！ ?p> 1、整合好資金鏈，特別是現(xiàn)金鏈
肆虐的金融危機為中國乳業(yè)品牌的撕裂的傷口上又撒了鹽，乳業(yè)民企頓時感受到了資金的壓力。雖然牛根生一再強調(diào)，蒙牛以61億港元向中糧集團轉(zhuǎn)讓20%股權(quán)，并不是為了錢，而是出于避免蒙牛被外資惡意收購以及從戰(zhàn)略資源整合全球化的需要。但不可否認，背靠這個財力雄厚的央企，至少蒙牛在沖刺中國乃至世界最大的乳品品牌的過程中，解決了資金鏈后顧無憂的問題?！ ?p> 2、做強液態(tài)奶，做大固態(tài)奶
目前中國幾大乳業(yè)品牌，無一例外的是液態(tài)奶一支獨大，冰淇淋、奶粉等固態(tài)乳制品發(fā)展疲軟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈不均衡的畸形發(fā)展之勢。
而從國外發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，其固態(tài)乳制品在乳制品消費中占有很大的比例，超過四成。對蒙牛而言，做好奶粉是當務(wù)之急；而對伊利來說，擴大冰激淋在整體業(yè)務(wù)收入的銷售比例同樣是刻不容緩。而這個現(xiàn)象，在已經(jīng)開始著手整合分散在全國各地的區(qū)域品牌的新希望身上，表現(xiàn)的尤為突出，其固態(tài)乳制品幾乎等同于空白。同時還包括有光明、三元等在行業(yè)內(nèi)頗有地位的品牌。不論是進行品牌的自然延伸，從液態(tài)奶到固態(tài)奶，還是依托集團的資源推出全新的固態(tài)乳品品牌，中國的乳企一定都要有所作為?！ ?p> 3、加強對奶源的控制
客觀地說，乳業(yè)還是一個資源型的產(chǎn)業(yè)，附加價值有限。堪稱乳業(yè)品牌生命線的奶源，就成了制約一個品牌能否最終做大做強的重要因素。目前中國的自有奶源，就散落在全國超過2000個乳企的手中。相比于中國眾多的人口，蒙牛伊利及其他大品牌的銷售額還有著很大的提升空間。如同啤酒行業(yè)的區(qū)域性特點一樣，各個地方的乳企也都因為傳統(tǒng)原因、產(chǎn)品新鮮等優(yōu)點有著穩(wěn)定的消費群體。如何通過與此類區(qū)域品牌展開合理的談判，將其奶源收歸自己旗下，實現(xiàn)乳產(chǎn)品的本地化操作，就成了擺在各大乳企面前的首要任務(wù)。通過奶源的當?shù)鼗僮?，不論是常溫奶還是保鮮奶都能最大程度地保持新鮮。毫不夸張地說，未來乳業(yè)的終極競爭，就是由奶源決定的規(guī)模之爭?！ ?p> 4、中國奶企攜手對抗國際品牌
不管是高端液態(tài)奶，或者是高端奶粉，甚至是高端冰激淋，都幾乎被清一色的國外品牌所占據(jù)。中國品牌忙的不亦樂乎，反而成了奶制品的“搬運工”，分了些辛苦費而已。國際品牌卻在高端的產(chǎn)品上收獲了高利潤，喜笑顏開地數(shù)著白花花的銀子。面對這種境況，中國品牌無需怨天尤人，而是要發(fā)揚“八年抗戰(zhàn)”的樂觀精神，首先在品質(zhì)上確保過硬，然后再通過占據(jù)地利人和的中國式營銷，足以聯(lián)手將洋品牌逼向角落茍延殘喘。君不見，曾經(jīng)的手機行業(yè)，如今的家電行業(yè)，國內(nèi)品牌不都是一派紅火氣象，國外品牌落得個圖有虛名銷售有限的結(jié)局？首先有打敗國際品牌的理想，然后堅定不移地馬上付諸行動，相信這一天一定會早日到來。
5、尋求到差異化品牌內(nèi)涵
除了品質(zhì)和價格的競爭，中國乳企要正視中國消費者的品牌意識已經(jīng)牢牢地確立了起來的事實?？v觀當今的乳業(yè)品牌，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。是牛奶言必稱自然，新鮮，營養(yǎng)，如此之類。這些都是乳制品的最基本消費點，是產(chǎn)品本位主義的延伸，根本沒有上升到品牌內(nèi)涵的層次。蒙牛以及伊利，似乎很是熱衷于宣傳來自大草原的概念，嚴格來說又是在利用消費者的慣性認知思維的空當，狠狠地忽悠了消費者一把。內(nèi)蒙古草原多，但內(nèi)蒙古不能等于大草原；品牌來自內(nèi)蒙，并非產(chǎn)品也全部來自內(nèi)蒙大草原。這里又不得不說到奶源，蒙牛和伊利，又有多少奶源不是來自大草原，這一點他們自己心里有一筆很明白的帳。剛經(jīng)歷過三聚氰胺傷害的消費者，再也經(jīng)不起乳企們“打草原牌賣非草原奶”的打擊了，相關(guān)企業(yè)請馬上停止這般投機式的品牌宣傳。
難道除了大草原、優(yōu)質(zhì)奶牛、優(yōu)選牧草等理性的賣點外，中國乳業(yè)品牌的品牌內(nèi)涵打造已經(jīng)蒼白到詞窮的地步？沒有獨特品牌內(nèi)涵的品牌，必將成為貌似強大的空心品牌，有肉身無靈魂，無法真正的做大做強?！ ?p> 四、結(jié)束語
筆者更希望，三聚氰胺事件是在更早之前的時間里被披露出來，而不是遲遲在2008年才集中爆發(fā)。真相如同用紙包裹著的烈火，遲早都會昭然于天下。越早墮落的乳業(yè)，就能越早地浴火重生，鴕鳥一般將頭伸進沙堆里只能是自欺欺人。
我們有理由相信，中國乳業(yè)必將在規(guī)范中前行，重獲消費者的信任。“每天一斤奶，強壯中國人”的號召，也必將得到中國百姓的切身支持。同時更應(yīng)該相信，中國乳企風火九州，稱雄世界的那一天，我們很快就能看到！
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