精耕細(xì)作縣級市場
縣級市場分析
1、知名品牌，經(jīng)銷商不一定愿意賣。知名品牌，當(dāng)然容易為消費者所接受。但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費能力有限，價格將成為銷售的瓶頸。而知名品牌往往由于品牌的附加價值，使得其銷售價格偏高于普通品牌產(chǎn)品價格(下載300G資料，公開課，內(nèi)訓(xùn)) 。另外一方面，由于知名品牌的產(chǎn)品價格比較透明，渠道上各個層級都加不上價。因此，縣級及以下渠道經(jīng)銷商，對名牌產(chǎn)品并不感冒?！ ?p> 2、所謂知名品牌，經(jīng)銷商說得算。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者來說，由于自身文化水平不高，也不經(jīng)常接觸各種媒體的廣告宣傳。因此，別人家在用什么？商店里在賣什么？商店老板推薦什么？這些信息的交叉，是其品牌概念形成的主要元素。弱勢品牌往往可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過有效宣傳成為知名品牌?！ ?p> 縣級市場如何做？
1、中心市場開發(fā)策略?！ ?p> 縣級市場同一級市場最大的區(qū)別在于:市場的渠道密度，以及購買方便性對市場開發(fā)和發(fā)展影響不大。因此縣級市場的開發(fā)，主要考慮的不是結(jié)網(wǎng)，而是樹旗?！ ?p> 為什么呢？首先，縣級市場渠道基本就掌控在少數(shù)經(jīng)銷商手中。而且從鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的消費習(xí)慣來講，他們更習(xí)慣于集中采購。就類似于農(nóng)村的趕集一樣，他們的采購時間、采購地點是非常規(guī)律性的。其次，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對名牌信息了解不多，但他們對于品牌的追求甚至比城市消費者更加狂熱。
因此，打開縣級市場的第一任務(wù):是樹立品牌形象，在市場中立上自家品牌的這桿大旗。要立旗，首先就要造就勢，要先聲奪人。
在縣城做形象其實要比在一級市場做形象成本低得多，也容易得多。選取縣城的大幅戶外平面廣告牌，其一年的費用僅僅是城市里相同面積廣告牌費用的十幾分之一甚至更少?！ ?p> 從另外一個角度來講，與一級市場以專賣店為渠道主體不同，縣級市場是以百貨或家電商行形式為主。無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商還是消費者，在他們心中，只要能進(jìn)縣城百貨(或知名家電商行)的產(chǎn)品就是”名牌”。因此，進(jìn)入市場的第一站就是進(jìn)入這些下游經(jīng)銷商和消費者心中的”圣地”?！ ?p> 2、找到領(lǐng)路人
作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的經(jīng)銷商，他們在選擇代理品牌的時候，往往最信任的不是廠家的業(yè)務(wù)人員，他更愿意去相信縣城經(jīng)銷商。這也是為什么在縣級市場，往往就是幾家大的代理商在掌控著渠道與市場。因此，如果希望鋪開網(wǎng)絡(luò)的話，就一定要找到一個領(lǐng)路人?！ ?p> 找到區(qū)域市場內(nèi)有影響力的經(jīng)銷商，讓其領(lǐng)路去進(jìn)行下級渠道鋪設(shè)。讓縣城經(jīng)銷商出一名與鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道客情關(guān)系比較好的人員(一般是經(jīng)銷商自己)，由廠家業(yè)務(wù)人員帶著渠道優(yōu)惠政策與經(jīng)銷商一起去鋪貨。與下級經(jīng)銷商敲定代理合同后，直接返點給縣城經(jīng)銷商。這樣他只要付出網(wǎng)絡(luò)資源和客情關(guān)系，就可以獲得收益，他當(dāng)然樂意為之?！ ?p> 在同縣城經(jīng)銷商合作過程中，允許其有部分比例的欠款，這樣其也愿意為廠家做擔(dān)保。一般情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商不愿意相信廠家的業(yè)務(wù)人員，但如果是縣城經(jīng)銷商做擔(dān)保，將大大降低他們對產(chǎn)品的疑慮。因為縣城經(jīng)銷商的經(jīng)營產(chǎn)品品牌很多，即使這個品牌的產(chǎn)品不好賣，他可以同縣城經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)換?！ ?p> 有個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商所信賴的人領(lǐng)路，不僅僅容易與其敲定代理合同，他也將愿意聽廠家業(yè)務(wù)人員對其產(chǎn)品陳列等問題”指手畫腳”，這對于避免產(chǎn)品渠道積壓也是十分有意義的。
3、建立渠道信心。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商一般實力有限或思想落后，往往由于市場前期開拓不力，而失去對產(chǎn)品的信心。更由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商不可能對某品牌進(jìn)行長期投入，如果產(chǎn)品在短期內(nèi)無法打開市場局面，就很可能為經(jīng)銷商放棄，從而造成渠道產(chǎn)品積壓甚至是渠道流失。
因此，在市場進(jìn)入初期，應(yīng)該加大對其的營銷扶持，以建立渠道信心。例如，廠家直接針對終端進(jìn)行促銷，或辦事處負(fù)責(zé)人直接參與策劃\指導(dǎo)促銷活動。在費用上，為經(jīng)銷商保留基本利潤，其余市場費用由廠家承擔(dān)。等到市場啟動以后，在轉(zhuǎn)為正常?！ ?p> 這種倒做渠道的方法，在前期對于廠家多半是虧損的。但因此卻可以建立起經(jīng)銷商的信心。如果經(jīng)銷商因為無利潤喪失信心而無心經(jīng)銷，廠家將面臨很多新的問題。比如因為價格透光\產(chǎn)品遺留等問題難以開發(fā)新的經(jīng)銷商，更主要的是將大大動搖市場和經(jīng)銷商的信心。如果渠道有了信心，才會有以后同分銷商合作以及市場增長可談。更何況，這筆投入也可以在以后收回?！ ?p> 4、我是領(lǐng)頭羊?！ ?p> 一個新品牌切入新市場，首先要以強力把市場沖開。在前文已經(jīng)提到過了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對品牌的追求也是很狂熱的。而由于品牌認(rèn)知等原因，在區(qū)域市場內(nèi)將很容易做出名牌和暢銷的感覺。而就是這種感覺，不僅僅可以影響消費者的消費決策，更有利于經(jīng)銷商建立信心。最值得慶幸的是，這種感覺的營造其成本并不高。要知道，營銷中最大的成本就是產(chǎn)品賣不出去。因此只要產(chǎn)品能賣出去，成本就是在不斷的減少。
看來李經(jīng)理已經(jīng)找到了縣級市場的運做思路，你呢？
聯(lián)系客服
