你有過被KOL種草的經(jīng)歷嗎？
說到KOL的帶貨能力，很多人的第一反應(yīng)會是近期爆火的李佳琦。
他曾在5.5小時內(nèi)帶貨535萬、5分鐘內(nèi)售罄15000支口紅、他的一句“oh my god”，就能使某款口紅全網(wǎng)斷貨，他的這種帶貨模式便是“種草營銷”。
“種草”一詞起源于美妝圈，意為向他人推薦 （產(chǎn)品） 或者產(chǎn)生購買欲。而種草營銷則是指KOL在各種社交平臺上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶，進(jìn)行場景沉浸營銷，引發(fā)其主動搜索，進(jìn)而購買產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)營銷效果轉(zhuǎn)化的一種營銷方法。
KOL通常會將產(chǎn)品與“必入/買”、“吐血推薦”、“不買不是人系列”、“好用到飛起”等字眼聯(lián)系起來，促使消費(fèi)者陷入“種草”（在某人的推薦下對某物產(chǎn)生購買欲望）→“長草”（想要購買的情感不斷“增長”）→ “拔草”（購買欲得到滿足，即買到想要之物）的循環(huán)過程中。
在當(dāng)今信息爆炸時代，“種草營銷”的商業(yè)模式逐漸滲透至網(wǎng)絡(luò)空間中的各個平臺上。例如，用戶在B站上觀看各種測評視頻時，就在不知不覺中被up主種草。那么，種草的背后又蘊(yùn)藏著怎樣的消費(fèi)者心理呢？
產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下，品牌會有意識地為產(chǎn)品貼上潮流、爆款、明星款等標(biāo)簽，營造一種“大家都在買”的氛圍。儀式的傳播力量會驅(qū)使消費(fèi)者關(guān)注并購買此類產(chǎn)品，加入到大多數(shù)人的行列中，引發(fā)非理性消費(fèi)。
從眾心理和炫耀心理會促使用戶生產(chǎn)海量UGC，以尋求網(wǎng)絡(luò)社交中的群體認(rèn)同。例如，迪奧在推廣999色系時，就通過營造一種“網(wǎng)紅都在用”的氛圍，來吸引消費(fèi)者紛紛加入種草的行列中。
當(dāng)某產(chǎn)品通過口碑傳播，在社交圈層內(nèi)引發(fā)病毒式傳播時，消費(fèi)者會在好奇心的驅(qū)使下一探究竟，關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)屬性并展開討論。而在此過程中，消費(fèi)者不知不覺地被各種娛樂性強(qiáng)、感染力強(qiáng)、情感飽和度高的產(chǎn)品宣傳信息所吸引，便極有可能觸動他們從線上旁觀走向線下打卡體驗。
“答案茶” 能在抖音走紅，就是由于這種新奇的奶茶+問答的玩法，迅速觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，驅(qū)使消費(fèi)者去線下門店購買奶茶。
種草營銷不僅僅基于以上提及的消費(fèi)者心理，還要依托口碑傳播、意見領(lǐng)袖、社群營銷三大種草渠道，內(nèi)因與外因相結(jié)合，才能成功實(shí)現(xiàn)種草營銷。
平臺的開放性為消費(fèi)者表達(dá)提供了渠道，消費(fèi)者逐漸成為產(chǎn)銷者。相比于品牌方單向的一面提示，潛在消費(fèi)者更相信既有消費(fèi)者提供的全面而真實(shí)的兩面提示。這種CGC（消費(fèi)者生成內(nèi)容）通過社交關(guān)系鏈的傳播，形成口碑背書，提升品牌聲量，反而更容易獲得潛在消費(fèi)者的信賴。
小紅書就搭建了“做功課”和“寫筆記”的平臺，為消費(fèi)者提供獲取和分享信息的渠道。這種來自用戶真實(shí)體驗、非營銷性質(zhì)的口碑傳播內(nèi)容更易被消費(fèi)者接受，經(jīng)過用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等行為，最終達(dá)到引爆社交圈層的效果。
在注意力稀缺時代，KOL的品牌背書優(yōu)勢越發(fā)凸顯。因而，品牌開始頻繁邀請KOL為自己引流帶貨。在一些明星帶貨中，粉絲群體會在短時間內(nèi)向品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，并產(chǎn)生消費(fèi)行為，在提高銷售轉(zhuǎn)化率的同時，也能擴(kuò)大傳播聲量。
在微博上，“明星帶貨”已成為常態(tài)，粉絲們更樂意追隨明星，不斷種草明星所代言或推薦的產(chǎn)品。白宇、吳亦凡、張藝興等男明星的月帶貨銷售額均達(dá)到百萬級別。
社交媒體上的用戶更傾向于在自己的興趣圈層內(nèi)進(jìn)行互動溝通。他們圍繞共同的興趣，在社群內(nèi)分享觀點(diǎn)、生產(chǎn)文本、互動溝通，在這種群體互動中不斷強(qiáng)化用戶粘性和圈層壁壘。
在一些美妝豆瓣小組、QQ群、微信群內(nèi)，進(jìn)行美妝產(chǎn)品和美妝方法的推介和安利，便是維持該社群活躍度和忠誠度的重要手段。這種利用社群種草培養(yǎng)種子用戶的方法，也是很多美妝APP進(jìn)行冷啟動，或美妝產(chǎn)品進(jìn)行社群推廣的重要利器。
接地氣的文本和娛樂化的傳播方式，能夠降低消費(fèi)者獲取信息的成本，增加信息可讀性，順應(yīng)消費(fèi)者“懶”的心理。有趣有料有創(chuàng)意的產(chǎn)品信息能夠快速抓住消費(fèi)者的眼球，不但不會引起消費(fèi)者的抵觸情緒，反而會激起消費(fèi)者興奮的情緒，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。
肯德基在瘋狂星期四的活動中，“實(shí)名吹爆一秒完成種草拔草”的文案、誘人的圖片都能夠吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者在短時間獲取產(chǎn)品信息，帶動消費(fèi)行為。
產(chǎn)品的賣點(diǎn)應(yīng)與消費(fèi)者的痛點(diǎn)精準(zhǔn)結(jié)合，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的個性化產(chǎn)品更能得到消費(fèi)者的青睞。在品牌主張上，品牌應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌特性。在品牌宣傳上，品牌要突出自身的差異點(diǎn)，敢于為品牌貼標(biāo)簽，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，從而有效為消費(fèi)者種草。
雅詩蘭黛精準(zhǔn)洞察到季節(jié)變化對消費(fèi)者需求的影響，在秋冬季節(jié)，消費(fèi)者傾向于選擇“滋潤+偏橘紅色”的口紅，以保濕和提亮氣色。因此，雅詩蘭黛著力突出自身產(chǎn)品“啞而不干”+“干楓葉色”的標(biāo)簽，有效地將品牌差異點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。
在營銷組合拳中，大KOL主要利用流量和影響力為品牌背書，而小KOL則通過分享高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容和接地氣的對話方式，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行動。品牌靈活運(yùn)用大小KOL，打好營銷組合拳，才能讓消費(fèi)者逐漸對品牌產(chǎn)生信任感，從而成功種草。
美妝品牌MAC就選用了大KOL張藝興+小KOL毛蛋的組合，前者為產(chǎn)品背書，在短期內(nèi)積聚巨大流量，后者則利用真實(shí)測評，激發(fā)消費(fèi)者購買欲。
“種草營銷”這一新商業(yè)模式雖然能夠通過產(chǎn)品推薦進(jìn)行流量變現(xiàn)，但品牌的營銷與推廣必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，而非利用虛假的宣傳來欺騙消費(fèi)者。只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬、選取與品牌調(diào)性一致的KOL、加上有趣有料有創(chuàng)意的內(nèi)容，品牌才能成功地讓消費(fèi)者種草。
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