靈獸按
廣闊的低線市場變得擁擠，一場“混戰(zhàn)”已經(jīng)展開，誰能抓住“小鎮(zhèn)青年”或?qū)⒃谖磥淼母偁幹?，占?jù)優(yōu)勢。
作者/薇薇安 ID/lingshouke
▲這是靈獸第1122篇原創(chuàng)文章
這是一位湖北武漢白領(lǐng)的上班路，至少經(jīng)過了五家便利店。通過高德地圖，可以看到二線城市武漢全城遍布了近2000家便利店。白領(lǐng)空蕩蕩的胃，撐起了便利店的生意。
距離羅森、全家、7-eleven日系三巨頭進入中國已有二十余年，它們打開了中國的便利店消費市場，催生出美宜佳、Today、蘇果等本土便利店品牌，推動著中國便利店市場進入高速發(fā)展期。
線下零售市場經(jīng)歷過疫情后的頹靡，但便利店市場卻可以稱得上“毫發(fā)不傷”。
在這個保持著高速發(fā)展的市場，玩家也迎來了更激烈的競爭。一二線城市，便利店市場日漸成熟。更廣闊的低線市場，吹響了戰(zhàn)爭的前哨。
羅森、7-eleven、全家都在往三四線城市尋求拓展機會、努力適應(yīng)市場。
起于二三線城市的本地玩家，也正在向大本營之外擴張。一步步對低線市場進行蠶食，從最早的南京、太原等二線城市，到三四線城市。
Today將重點放在了三四線城市，在安徽等地，羅森們都早到了一步，今年1月底，其甚至進入湖北一個縣級市，拓展縣域市場。
美宜佳下沉的同時，也在攻入一線城市，走入了日系三巨頭的大本營北上廣深，模仿起了日系玩家的模式。
廣闊的低線市場變得擁擠，一場“混戰(zhàn)”已經(jīng)展開，誰能抓住“小鎮(zhèn)青年”或?qū)⒃谖磥淼母偁幹?，占?jù)優(yōu)勢。
誰在下沉市場潛行？
2020年上半年開始，羅森、7-eleven等外資便利店品牌開始向二三線城市下沉，甚至走向四五線城市。
羅森的戰(zhàn)場從唐山、蕪湖、南通開始，還收購了天虹微喔和四川WOWO便利等本土便利店，布局更多區(qū)域。
這并非外資便利店品牌首次打起下沉的主意。
2004年年初，日系三巨頭之一的全家一步步在中國擴張版圖，它一路順利進入蘇州、無錫、杭州等二線城市，卻沒有被南京接納。
南京本土品牌蘇果、蘇寧守住了自己的陣地，直到如今，南京的全家便利店也僅有寥寥幾家。
相似的是，2018年，以售賣關(guān)東煮、飯團等鮮食產(chǎn)品為代表的7-eleven，盯準了二線城市武漢。
2019年其在武漢各個熱門商圈落子，但截至2022年2月12日，高德地圖顯示，武漢僅有9家7-eleven。而早在4年前，本土品牌Today在武漢的門店數(shù)量就突破了300大關(guān)。
南京有“蘇果”、Today獨霸武漢、太原則有唐久和金虎……在外資品牌還在攻占一線城市時，這些本地玩家搶先一步占領(lǐng)了廣闊的低線市場。
早在1996年，羅森在上海開出第一家門店時，唐久便已將便利店業(yè)態(tài)引入山西。而南京便利店市場的開荒者，則是在1999年于三牌樓大街開出的第一家蘇果便利店。
早年，區(qū)域型玩家大多固守在本地，它們守得住一城一池，卻很難拓展領(lǐng)地。不過，這種狀態(tài)早已改變。
唐久和金虎還在繼續(xù)下沉，在整個山西省，它們的門店不再局限于太原市，還下沉到了山西省的大同、朔州等其他7個市，30余個縣域市場中。
Today則在湖北武漢的基礎(chǔ)上，進駐湖南、河南、廣西、海南四省37城。2021年6月，Today在海南6店同開，瞄準的就是海南省的三線城市?？?。同月，Today進軍安徽市場。2022年1月底，Today進入湖北直轄縣級市仙桃，開出第一家門店，繼續(xù)拓展縣域市場。
其中擴張之路走得最遠的，還是起步于廣東東莞的美宜佳，如今形成廣東、華中、華東、華北、西南五大發(fā)展區(qū)域。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國便利店TOP100榜單》顯示，截至去年12月，美宜佳擁有22394家門店，而外資便利店之王的羅森現(xiàn)有3256家門店。
僅在湖南，美宜佳就已進駐衡陽、婁底、湘潭、益陽、岳陽、株洲等多個三四線城市市場。
這也意味著，區(qū)域型玩家在覆蓋二線城市的基礎(chǔ)上，還在拓展三四線城市以及縣域市場，企圖下沉、下沉、再下沉。
相比一二線城市，三四線城市便利店仍保持高速發(fā)展勢頭。由于房租、人力成本持續(xù)高企，門店資源日益稀缺、競爭壓力增大，一二線城市便利店的經(jīng)營壓力空前巨大，而部分三四線城市各種成本較低、競爭壓力較小。
部分三四線城市的居民消費水平，雖然與一線城市有差距，但正處于高速提高的階段。同時，低線城市的消費者生活節(jié)奏較慢，消費者有充足的時間享受便利店的用餐場景。
大量有閑有錢、又正在消費升級的年輕人，也讓低線城市的便利店市場發(fā)展空間較為可觀。
東莞正是典型代表。根據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院數(shù)據(jù)，東莞是全國人均便利店最多的城市，每1242個東莞人就擁有一家便利店。北京、上海、廣州、深圳的這一數(shù)字分別是8889、3769、2803和1731人。這意味著，東莞人均便利店數(shù)量近乎北京的7倍，滲透率甚至超過日本平均水平，而美宜佳正是起于東莞。
如果說外資便利店更擅長占領(lǐng)商圈和辦公區(qū)，那么無論是Today、唐久還是美宜佳，都屬于典型的本土便利店模式，商品結(jié)構(gòu)包含鮮食、包裝食品、酒水飲料、日化洗化等全品類。
為了符合本地化需求，還會提供另類的服務(wù)，比如Today賣熱干面，唐久提供繳納燃氣費、有線電視費等服務(wù)。
便利店按照選址一般分為，流量型、商務(wù)型和社區(qū)型三類。在人口流動性和經(jīng)濟發(fā)展水平較為領(lǐng)先的一線城市，前兩者占更大比重。比如羅森的選址策略，便是在進入新城市時首選人流量大的商圈，或者以辦公區(qū)為中心，主要面向25-35歲高收入的上班族進行推廣。
而在二三四線城市，便利店選址多注重社區(qū)性，相較于辦公區(qū)，便利店可以滿足小區(qū)居民的緊急日常所需，還可為小區(qū)居民提供更多人性化服務(wù)，服務(wù)的人群不再局限于年輕人，這是它們區(qū)別于羅森們的優(yōu)勢。
不過，當(dāng)美宜佳們以這種方式大規(guī)模登陸三四線城市之時，日系三巨頭羅森、7-eleven、全家也開始了更強烈的進攻。
“羅森們”繼續(xù)跑馬圈地
羅森、7-eleven、全家，跑馬圈地的野心不減。
在它們對一線城市長達數(shù)年的開墾中，上海、廣州、深圳的便利店市場早億趨于成熟，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2018年發(fā)布的報告中提到，除北京外，一線城市的便利店市場早已接近日本等發(fā)達國家水平。
想要繼續(xù)發(fā)展，需要守住大本營，同時也要擴張領(lǐng)地。
一個多月前，7-eleven在廈門率先開出3家門店；不久后，羅森全資收購成都WOWO便利店；近期，據(jù)第三只眼看零售報道稱，中國全家執(zhí)行長魏應(yīng)行和團隊分別到訪了湖北和江西，接觸了Today便利和有家便利。
遺憾的是，并非所有二線城市都擁有便利店發(fā)展的土壤?！读闶劾习鍍?nèi)參》曾提到，2018年7月至2020年，羅森在合肥開出64家店，但受GDP和城市發(fā)展本身的影響，合肥門店營業(yè)額普遍比南京低20%左右。
隨著日系三巨頭在全國的擴張，逐漸飽和的二線城市已經(jīng)不能滿足它們的需求，戰(zhàn)火與硝煙向更下沉的方向蔓延。
2020年8月8日，蕪湖這個中部小城還略顯炎熱時，羅森六店同開，像是宣告便利店的快樂不再是一二線城市的專屬——這是日系三巨頭首次進入三線城市。
在游人日益減少的蕪湖中心路步行街，羅森的落地被認為是一種有力的背書，而在開店首日，年輕人排隊搶購，貨柜早早地變得空蕩，火爆程度讓人驚奇。
2020年10月，7－ELEVEN湖南市場宣布開放加盟報名。這比在2021年4月才逐步開放加盟的原計劃，提前了半年。
日系三巨頭也曾經(jīng)歷過短暫的觀望期，面對下沉市場這片未被開墾過的土地。2018年，羅森就曾宣布將要進軍蕪湖，但開店計劃擱淺，直到兩年后，蕪湖人民才迎來了首家羅森。
直到如今，羅森便利店已經(jīng)進入安徽蕪湖、馬鞍山，河北唐山、保定，以及海南?？凇⒔K南通等三四線城市，敲開安徽、河北、海南等市場的大門。
羅森中國總經(jīng)理三宅示修曾在提到河北市場的開拓時表示，“現(xiàn)在羅森在中國有3000多家店，但我們看重的不是店鋪數(shù)量，而是所在城市的占有率。羅森第一階段的目標(biāo)是城市占有率能夠達到10%，第二階段目標(biāo)是占有率要達到26%?！?/span>
不過，由于面臨本土玩家的競爭，羅森們的“攻城”顯得艱難，但令人驚訝的是，當(dāng)它們遲遲地進入低線城市時，仍會引起轟動，在社交媒體上依然能制造不少熱搜。
相比本土便利店，羅森們更像是升級版。除了Today等少數(shù)品牌是模仿日式便利店，美宜佳等品牌更像是傳統(tǒng)小賣部。
24小時開放的特性，也讓羅森們能在三四線城市找到一席之地。低線城市的消費者因為基本生活開銷較低，對于夜經(jīng)濟的需求和購買力較強。
羅森們要想搶占城市、提升市場份額，高質(zhì)量密集開店，才能發(fā)揮供應(yīng)鏈效應(yīng)，提高效率、降低成本，而在低線市場，本土玩家更有先發(fā)優(yōu)勢，如何突圍仍是考驗羅森們面臨的難題。
“大混戰(zhàn)”后的便利店格局
競爭加劇、盈利艱難，或?qū)⑹潜憷晖婕覀兌虝r間難以逃避的難題。
日系三巨頭下沉的同時，也將自家的便利店開到了本土玩家的家門口。不僅如此，羅森還做起了社區(qū)店，搶起了本土玩家的生意。
早在2021年8月，羅森中國便宣布在拓展新市場、持續(xù)開店的同時，將加快對社區(qū)門店的布局，在門店布局、品類突破和服務(wù)上進行調(diào)整。而在此之前，羅森的門店選址便有不少位于社區(qū)周邊。
另一邊，美宜佳、Today、金虎等本土玩家也在一邊下沉，一邊攻上。美宜佳早在三年前便進入上海，彼時其就在蘇州設(shè)立了華東總部，企圖將門店輻射至江浙滬。近期美宜佳便利店有限公司董事長張國衡也提到，2022年美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，便是從一線到五線，全市場發(fā)展。
直到目前為止，便利店市場還未有寡頭出現(xiàn)，但市場集中度偏高。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，2020年，便利店門店數(shù)量市場CR3為36.4%，CR5和CR10差別不大，均為40%左右；在銷售額方面，CR3市場集中度為44.02%，CR5和CR10分別為54.61%和66.78%。
隨著玩家的門店大規(guī)模擴張，便利店市場日漸飽和，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)“大亂戰(zhàn)”的局面。
目前外資便利店玩家，大多利用加盟模式擴張。據(jù)《2018中國便利店報告》披露，彼時國內(nèi)近4成企業(yè)尚未開放加盟，而日系便利店品牌羅森、全家和7-ELEVEn的加盟店占比分別達到了95%、97%和98%。
比如羅森在中國推行的加盟模式分別是“大加盟”和“區(qū)域授權(quán)”。而兩者都需要在羅森供應(yīng)鏈物流覆蓋到的地方，總部也會在商品運營、店鋪建設(shè)、開發(fā)角度等方面進行支持，在一定程度上減弱了加盟模式對品牌形象威脅。
美宜佳等本土品牌也開放了加盟模式，尤其美宜佳一直以加盟模式擴張，加盟店占比較大。
從門店數(shù)量來看，美宜佳的門店擴張速度較快，門店數(shù)量領(lǐng)先外資品牌，但在品牌效應(yīng)方面還是落后于羅森們。
羅森們軟實力突出，對于年輕群體的影響力較大，除了關(guān)東煮等產(chǎn)品售賣上體現(xiàn)的年輕人受日本文化影響，門店裝修風(fēng)格、服務(wù)質(zhì)量、商品結(jié)構(gòu)等方面也受到喜愛。
羅森的商品結(jié)構(gòu)主要可以分為：第一類，快餐鮮食，包括盒飯、關(guān)東煮、面包等，而且大多都是自有品牌產(chǎn)品；第二類是加工食品；第三類是非食品，包括日用品等。其中鮮食不僅是爆款商品，而且因為毛利較高，可以幫助便利店大幅提高盈利能力。
美宜佳等部分本土品牌目前還未有盒飯、甜點等鮮食售賣，也沒有自開發(fā)產(chǎn)品。
中國本土品牌沒有長期的經(jīng)驗積淀，玩家想要大規(guī)模擴張，除了品牌效應(yīng)，還需要供應(yīng)鏈與運營等硬實力。
外資玩家在硬實力上較為突出，如進銷存管理系統(tǒng)、數(shù)字化服務(wù)能力、自有商品開發(fā)能力、物流供應(yīng)鏈能力等。
不過，本土玩家近幾年也在強調(diào)提高競爭硬實力，投入諸多。在模式上也在模仿日系便利店，根據(jù)第三只眼看零售報道，之前美宜佳的生意模式在上海有挑戰(zhàn)，所以上海美宜佳選擇了單店高投入的類似日系便利店模式。另外，也在前期作出多項準備，涵蓋產(chǎn)品升級、門店改造、人員儲備等多個方面。
回溯便利店行業(yè)的發(fā)展，從快速擴張，到全時等第一波玩家無以為繼、黯然退場，再到一波本土玩家突出重圍，不甘示弱地與外資品牌相抗衡，頗具戲劇化。
但故事走到這里，便利店市場的現(xiàn)存玩家仍然沒有迎來春天，它們依然需要尋找更輕的商業(yè)模式，開拓更廣闊的市場。
新的故事正在被發(fā)現(xiàn)、被驗證。
便利店面向高消費群體，元氣森林等新消費品牌曾將便利店的貨架作為爭奪的重點，但保持與新消費品牌的合作的同時，玩家也可以引入更多產(chǎn)品種類。
在尋求品牌合作的同時，也要打造自有品牌，通過培養(yǎng)成熟的爆款產(chǎn)品開發(fā)能力，來持續(xù)吸引消費者。
另一邊，生鮮業(yè)態(tài)正在被引入便利店，擴充貨品種類的基礎(chǔ)上，性價比較高的生鮮產(chǎn)品還可以達到引流的效果。
除了將產(chǎn)品銷售作為主要營收渠道，便利店也可以探索更多變現(xiàn)方式，比如便利蜂已經(jīng)開始與電影宣發(fā)方合作，作為一個營銷新場景。
目前，便利店將線下運營為主體，也要進一步推動線上場景，比如到家業(yè)務(wù)、拼團業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)等。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮曾提到，便利店未來的銷售結(jié)構(gòu)，兩者將呈現(xiàn)出80/20到60/40的比例關(guān)系。
便利店模式還有更多創(chuàng)新空間，等待玩家的探索。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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