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“如果現(xiàn)在再叫雙11是網(wǎng)購(gòu)節(jié)，那我就真的很傷心了。”阿里巴巴CMO董本洪在今年雙11發(fā)布會(huì)上說道。

的確，在“新零售”開啟、全渠道融合的當(dāng)下，以前那個(gè)“看得見但摸不著”的雙11網(wǎng)購(gòu)節(jié)正變得“觸手可及”，無論是農(nóng)村的巷口、村口，還是城市的小區(qū)、商超、核心商圈，只要是你關(guān)心的、生活的場(chǎng)景都可以隨時(shí)享受到與網(wǎng)購(gòu)相同的便捷、實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。而董本洪也坦言:今年最大的不同就是“新零售”全渠道融合下的雙11。

毫無疑問，想真正做到“新零售”全渠道融合，阿里的難點(diǎn)不在于一直優(yōu)勢(shì)的線上，而在于對(duì)線下的打通與融合。所以“發(fā)力線下”也成為了阿里此次雙11發(fā)布會(huì)上傳遞的重要訊號(hào)。

從社區(qū)天貓小店，到附近的商超超市，再到核心商圈的品牌智慧門店、快閃店......阿里在雙11期間對(duì)幾乎所有的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了立體式地覆蓋。無論是你晚上突然想在社區(qū)內(nèi)買包零食、酸奶，還是想在附近商超超市買食材做飯，或者下班約了朋友在商圈附近吃飯、逛街，只要是發(fā)生消費(fèi)的場(chǎng)景，今年的雙11都有機(jī)會(huì)對(duì)你進(jìn)行覆蓋。

（阿里巴巴CMO董本洪）

如果說對(duì)場(chǎng)景布局是鋪開了線下戰(zhàn)役的“廣度”，那么真正打動(dòng)品牌和商家的“深度”則是阿里的數(shù)據(jù)與技術(shù)。

以“智慧門店”為例，經(jīng)過iStore技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能的品牌門店，只要目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)在門店附近，就會(huì)收到相關(guān)優(yōu)惠推送。同時(shí)，在店內(nèi)的體驗(yàn)也由于數(shù)據(jù)的賦能而提升，如商品的AR/VR服務(wù)、新款直送服務(wù)、到店體驗(yàn)、到店提貨等等。

而在大家關(guān)心的優(yōu)惠層面，由于手機(jī)淘寶以及支付寶的打通，品牌可以推送各種權(quán)益與優(yōu)惠。更重要的是，在線下消費(fèi)的客戶數(shù)據(jù)還將回流到品牌的營(yíng)銷平臺(tái)中，提升二次運(yùn)營(yíng)能力和轉(zhuǎn)化能力。

由此可見，經(jīng)過“新零售”賦能的品牌店鋪實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“貨-場(chǎng)-人”到如今“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，用戶需求和體驗(yàn)被放在了首位，經(jīng)過數(shù)字化的“人”也成為了品牌最為重要的核心資產(chǎn)，而“人”和“貨”的匹配，也將拉動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)效率的提升，這對(duì)如今江河日下的實(shí)體零售業(yè)來說無疑是一針強(qiáng)心劑。

除了幫助品牌和商家進(jìn)行線下賦能和線上打通外，阿里自己也在不斷試水線下市場(chǎng)，比如投資銀泰、三江購(gòu)物、蘇寧，并孵化出盒馬、天貓小店等受消費(fèi)者追捧的線下直營(yíng)店。

而這也不禁讓人猜想：阿里是否真的要轉(zhuǎn)型線下，在競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的線下市場(chǎng)分一塊蛋糕呢？

對(duì)此，董本洪表示，阿里并沒有興趣真的去做零售商，而是把主要精力放在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售模型創(chuàng)新上；阿里的目的是通過像盒馬、淘咖啡等直營(yíng)店探索得出的經(jīng)驗(yàn)來輸出和支持各種零售業(yè)態(tài)，幫助品牌和商家為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

（盒馬鮮生火爆現(xiàn)場(chǎng)）

的確，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的盒馬與同類商超相比，有著天然的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。從選址到三公里內(nèi)會(huì)員人群喜好分析，數(shù)據(jù)賦能的盒馬可以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)尖貨的“即時(shí)需求”，特別是在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，盒馬的出現(xiàn)無疑正中消費(fèi)者“心坎”，消費(fèi)需求被瞬間激活。而這也再次彰顯了“新零售”中場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“滿足消費(fèi)者的過程不是拍腦袋，一定是數(shù)據(jù)指導(dǎo)，要用數(shù)據(jù)化賦能、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)。我們?cè)敢庥眠@樣的經(jīng)驗(yàn)不斷幫助身邊超市的業(yè)態(tài)，同時(shí)我們也希望越來越多的零售業(yè)公司成為我們的合作賦能伙伴，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)?！倍竞橥ㄟ^盒馬的成功，再次強(qiáng)調(diào)了阿里在線下探索的真實(shí)目的。

正如“羅馬不是一天建成的”，幫助品牌進(jìn)行線下與線上的打通也絕非一朝一夕就可完成。

“第一，系統(tǒng)不好打通，線上線下系統(tǒng)要打通非常耗時(shí)耗力；第二，背后的零售資產(chǎn)，權(quán)益、積分、商品全部要打通，這還包含標(biāo)準(zhǔn)的問題；第三，通不是目的，通完之后，商家和品牌還要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，組織要通?！卑⒗锪闶凼聵I(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉直指打通的“三大難題”。

（阿里零售事業(yè)部總經(jīng)理 葉國(guó)暉）

不難看出，要想真正做到所有商業(yè)行為的線下與線上打通，這背后不僅涉及技術(shù)層面、業(yè)務(wù)層面，還甚至包括組織層面的整合。

董本洪也坦言，在以前的雙11中，“打通”大多是是利用線下的資源去支持線上，但今年雙11則是“平衡的、和諧的”，并且更顧及到線下的銷售、激勵(lì)、能動(dòng)性，使消費(fèi)者可以享受和線上一樣完整的品牌體驗(yàn)。

可見，阿里正試圖從傳統(tǒng)的電商視角轉(zhuǎn)型為以商家服務(wù)為核心的品牌視角。

為了加速整個(gè)打通過程，阿里內(nèi)部也在不斷進(jìn)行整合，比如將“商家事業(yè)部”變更為“云零售事業(yè)部”，目的就是要在線上和線下打通的“新零售”時(shí)代中，通過全域營(yíng)銷或數(shù)據(jù)銀行，為品牌提供深度定制化的解決方案。

在如今貨場(chǎng)重構(gòu)的“新零售”時(shí)代中，無論是消費(fèi)者、品牌、快遞、電商網(wǎng)站，還是線下商業(yè)體，它們之間的界限都在趨于模糊。換言之，一個(gè)全渠道、無縫化的購(gòu)物時(shí)代正在改變我們的生活，而今年雙11作為新零售賦能下的“元年”，也將經(jīng)受全球億萬線上線下消費(fèi)者的集體“檢閱”，雖然不知道今年雙11戰(zhàn)績(jī)能否再創(chuàng)新高，但正如阿里CEO張勇所言，今年年的雙11已經(jīng)成為了徹徹底底“在商業(yè)力量、科技、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，一場(chǎng)全球范圍內(nèi)的社會(huì)大協(xié)同。”