分析自營(yíng)型進(jìn)口電商的戰(zhàn)略差異和共同問(wèn)題
文/網(wǎng)易科技 傅昊
“海淘”這個(gè)概念在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)酵后，從2014年下半年起獲得了創(chuàng)業(yè)者、資本方和電商巨頭的廣泛關(guān)注。到目前為止，跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)也經(jīng)歷了8、9個(gè)月的發(fā)展。
海淘平臺(tái)的模式形式各異，其中資產(chǎn)形態(tài)相對(duì)較重的自營(yíng)型進(jìn)口電商模式很有可能在各類模式中率先殺出重圍。
本文以母嬰類自營(yíng)進(jìn)口電商蜜芽寶貝和綜合類自營(yíng)進(jìn)口電商亞馬遜中國(guó)為例對(duì)自營(yíng)進(jìn)口電商的戰(zhàn)略模式差異；后端、前端和品牌建設(shè)中需要注意的部分問(wèn)題進(jìn)行討論。
蜜芽寶貝和貝貝網(wǎng)是怎么玩的
蜜芽寶貝網(wǎng)站于2014年3月正式上線，是目前國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)進(jìn)口母嬰零售電商。2015年3月份，蜜芽寶貝率先在母嬰行業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)蜜芽寶貝方面稱，當(dāng)月的3天大促銷售額突破3億元。
2013年，蜜芽寶貝獲得真格基金和險(xiǎn)峰華興天使輪千萬(wàn)元級(jí)別投資；2014年6月完成B輪，紅杉領(lǐng)投、真格基金和險(xiǎn)峰華興跟投；同年12月完成6000萬(wàn)美元C輪融資H Capital領(lǐng)投，紅杉、真格跟投。
以閃購(gòu)特賣方式切入母嬰市場(chǎng)的蜜芽寶貝主要采用了自營(yíng)進(jìn)口模式。蜜芽寶貝的自營(yíng)GMV占據(jù)其整體GMV的85%，其余部分來(lái)自POP平臺(tái)。蜜芽寶貝的POP平臺(tái)為邀請(qǐng)制，僅對(duì)服裝紡織和家居百貨類目的品牌商開放。因此，我們基本可以認(rèn)為蜜芽寶貝是一家自營(yíng)型的電商平臺(tái)。
中長(zhǎng)期來(lái)看，蜜芽寶貝的戰(zhàn)略并不局限于母嬰行業(yè)，而是成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)的主要平臺(tái)。
具體而言，蜜芽寶貝希望通過(guò)母嬰領(lǐng)域切入到中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭的消費(fèi)決策過(guò)程中，將中產(chǎn)階級(jí)家庭中的女性吸引并留在平臺(tái)上，在這個(gè)基礎(chǔ)上向她們提供品類更為豐富的自營(yíng)進(jìn)口線上分類商城。
也就是說(shuō)，閃購(gòu)模式只是蜜芽切入跨境電商的手段，未來(lái)的自營(yíng)分類商城才是其零售模式的內(nèi)核；母嬰品類只是現(xiàn)階段獲得增量發(fā)展的階段性戰(zhàn)略重點(diǎn)，未來(lái)的真正指向是成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的重要樞紐之一。
從邏輯上看，中產(chǎn)階級(jí)家庭的日常消費(fèi)決策者通常是母親/妻子；母嬰產(chǎn)品品類是中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)升級(jí)的自然契機(jī)（中國(guó)中產(chǎn)家庭對(duì)孩子的消費(fèi)重視度高）。因此，我們認(rèn)為蜜芽寶貝的戰(zhàn)略模式邏輯是可以講得通的。
對(duì)于母嬰品類和母嬰產(chǎn)業(yè)本身，蜜芽寶貝采用了“舉高打低”的做法，試圖通過(guò)高效的跨境供應(yīng)鏈控規(guī)模化制讓中國(guó)的母嬰品牌和零售行業(yè)產(chǎn)生整體的價(jià)值升級(jí)和成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
在接受網(wǎng)易科技專訪時(shí)，蜜芽寶貝CEO劉楠表示，“我們的三年目標(biāo)是全球好貨供應(yīng)中國(guó)，將跨境貿(mào)易鏈匹配起來(lái)；五年目標(biāo)是倒逼中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，讓國(guó)產(chǎn)品牌自動(dòng)提升?！币坏┟垩空娴哪軌虻贡茋?guó)內(nèi)母嬰品牌升級(jí)成功，相信進(jìn)口品牌的占比會(huì)逐漸讓位于國(guó)內(nèi)品牌。屆時(shí)，蜜芽不會(huì)只是一家進(jìn)口零售電商，而是兼營(yíng)國(guó)內(nèi)外質(zhì)優(yōu)價(jià)廉消費(fèi)品的綜合消費(fèi)平臺(tái)。
同樣做母嬰電商的貝貝網(wǎng)采用了和蜜芽寶貝大相徑庭的發(fā)展路徑。我們?cè)诖四秘愗惥W(wǎng)與蜜芽寶貝的模式做個(gè)對(duì)比。
貝貝網(wǎng)采用的是第三方市場(chǎng)POP平臺(tái)閃購(gòu)模式而不是自營(yíng)模式。貝貝網(wǎng)的主要用戶群體面向的是廣大四五線城市，相對(duì)而言，蜜芽寶貝的主要用戶群目前來(lái)自于一二線城市。
貝貝網(wǎng)成立于2014年4月；2014年8月，貝貝網(wǎng)獲得互秀電商、高榕資本和IDG等1.5億元人民幣共同注資；2015年1月份，貝貝網(wǎng)在C輪融資中更是獲得了今日資本1億美元的投資，估值已達(dá)10億美元。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)1月份報(bào)道，貝貝網(wǎng)的月度GMV已經(jīng)超過(guò)2億元。
從我們的觀察來(lái)看，貝貝網(wǎng)的戰(zhàn)略指向更多的是將消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行動(dòng)態(tài)分層而不是通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者未來(lái)需求的升級(jí)改變母嬰產(chǎn)業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)。所謂消費(fèi)者習(xí)慣分層是指，國(guó)內(nèi)奶粉、童裝的消費(fèi)習(xí)慣有很大差異，貝貝網(wǎng)根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下的行為習(xí)慣來(lái)分別制定相應(yīng)品類下的供應(yīng)和招商體系。
貝貝網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)品類目前的認(rèn)知和需求有比較多的了解，但可能需要讓自己的戰(zhàn)略指向更加面向未來(lái)而不是單純的遷就消費(fèi)者眼下的需求?；蛘哒f(shuō)，可能需要主動(dòng)的打破或改變消費(fèi)者的行為模式，通過(guò)合理的方式推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。如果過(guò)分偏重于消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)錯(cuò)過(guò)消費(fèi)升級(jí)的整體機(jī)會(huì)。
從我們的角度來(lái)看，以“城市滲透農(nóng)村”的消費(fèi)升級(jí)的路徑可能比“農(nóng)村包圍城市”的路徑更加合理和符合邏輯。
從生意模式上來(lái)說(shuō)，二者各有其自身的合理性和充分的市場(chǎng)發(fā)展空間，但從促進(jìn)行業(yè)整體升級(jí)的角度講，蜜芽的格局可能會(huì)更不同。當(dāng)然，更難走一些。如果發(fā)展順利的話，蜜芽寶貝基于消費(fèi)者需求建立起來(lái)的跨境供應(yīng)鏈體系可能會(huì)為其構(gòu)建起長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。
貝貝網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)國(guó)內(nèi)品牌商的把握和構(gòu)建有充分寬度的sku分布，分層次的“分眾電商”模式更有利于其財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)的形成；相對(duì)而言，蜜芽寶貝的優(yōu)勢(shì)在于其自營(yíng)跨境供應(yīng)鏈的效率以及從國(guó)內(nèi)用戶逐步升級(jí)的需求出發(fā)同步建立起來(lái)的選品解決方案。
這是兩種極為不同的玩法，我們不能貿(mào)然斷定孰優(yōu)孰劣，但蜜芽寶貝面向未來(lái)的價(jià)值觀似乎更為顯性一些。
亞馬遜中國(guó)：國(guó)外采購(gòu)能力需要搭配本土思維
這是亞馬遜中國(guó)自營(yíng)進(jìn)口電商發(fā)展到目前大致的里程碑事件：
2014.8.20 亞馬遜中國(guó)與上海自貿(mào)區(qū)及上海信投簽署諒解合作備忘錄
2014.10.29 亞馬遜開通海外六國(guó)直郵中國(guó)服務(wù)
2014.11.11 亞馬遜開通“海外購(gòu)”商店試運(yùn)行服務(wù)
2014.11.25 亞馬遜在華舉行首屆黑色星期五“海外購(gòu)物節(jié)”
2014.11.28 亞馬遜“海外購(gòu)”商店正式上線
2015.1.20 亞馬遜進(jìn)口直采新增澳大利亞葡萄酒
2015.3.16 “amazon官方旗艦店”正式上線
2015.4.7 亞馬遜“海外購(gòu)”登陸移動(dòng)APP端應(yīng)用
從列表可見，亞馬遜面向中國(guó)的進(jìn)口零售業(yè)務(wù)和海購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司的展業(yè)時(shí)間幾乎是完全重合的。
基本而言，亞馬遜中國(guó)的自營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)分為“海外購(gòu)”和海外直采+自貿(mào)區(qū)保稅倉(cāng)兩大塊。
亞馬遜中國(guó)副總裁牛英華在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)表示，亞馬遜中國(guó)的自營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)是一套“長(zhǎng)短拳”的組合。海外購(gòu)可以帶來(lái)“浩瀚”的選品，有巨大的長(zhǎng)尾在，滿足了用戶對(duì)品類“多”的需求，構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度；進(jìn)口直采和自貿(mào)區(qū)帶來(lái)的是銷售流轉(zhuǎn)率高、購(gòu)買頻次高的選取，滿足了用戶對(duì)品類“快”的需求，構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的深度。
我們對(duì)于亞馬遜多年來(lái)在全球采購(gòu)和物流體系中建立的整體優(yōu)勢(shì)非常認(rèn)可，但對(duì)于進(jìn)入中國(guó)這樣的和西方、日本極為不同的巨型市場(chǎng)，這些供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能否真正發(fā)揮作用可能還需要看亞馬遜能有多大程度的前后端本土化下沉。如果沒(méi)法從消費(fèi)者底層需求和對(duì)移動(dòng)端的使用習(xí)慣出發(fā)有節(jié)奏的把握市場(chǎng)發(fā)展階段，優(yōu)質(zhì)的全球跨境供應(yīng)鏈體系是有可能無(wú)法發(fā)揮充分效能的。
在現(xiàn)階段，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于跨境購(gòu)物的接受度和消費(fèi)習(xí)慣還無(wú)法支撐分類線上商城的模式。相信對(duì)于很多新用戶而言，用戶對(duì)于國(guó)外本地優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)知度明顯是不夠的，在購(gòu)買國(guó)外商品時(shí)都有“拔劍四顧心茫然”的無(wú)力感。
這就是說(shuō)，海量貨品在現(xiàn)階段更多的是錦上添花而非最佳的切入方式。單純的商城形式在現(xiàn)階段對(duì)于用戶的獲取和留存而言可能是值得商榷的。
亞馬遜中國(guó)可能需要考慮通過(guò)特定品類的可持續(xù)復(fù)購(gòu)爆款也就是可持續(xù)復(fù)購(gòu)的閃購(gòu)形式來(lái)吸引到一大批忠實(shí)的移動(dòng)端用戶。通過(guò)特定品類抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)將用戶規(guī)?；呐囵B(yǎng)起來(lái)。到了這個(gè)階段再把分類商城作為主打入口可能才是更加合適的步驟。
自營(yíng)進(jìn)口電商共同面臨的問(wèn)題和趨勢(shì)
1）政策的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)
提出政策波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)并非是否定政府推進(jìn)進(jìn)口零售電商的整體政策走向和決心，而是說(shuō)如果有政策的波動(dòng)的出現(xiàn)，正在準(zhǔn)備進(jìn)入快速發(fā)展軌道的進(jìn)口零售電商在供應(yīng)鏈和品類布局上是否會(huì)出現(xiàn)對(duì)政策窗口的誤判而發(fā)生和政策的錯(cuò)配。
這種情況一旦發(fā)生，則有可能會(huì)對(duì)一家初創(chuàng)公司產(chǎn)生具有顯著重要性的負(fù)面影響。因此，極好的把握整體政策、部門政策、地區(qū)政策的真實(shí)動(dòng)向在現(xiàn)階段對(duì)于重資產(chǎn)形式的自營(yíng)類進(jìn)口電商而言可能是至關(guān)重要的。如此，才能更為有效的進(jìn)行物流和品類布局和避免風(fēng)險(xiǎn)。
2）對(duì)跨境供應(yīng)鏈的把控
對(duì)跨境供應(yīng)鏈的把控主要分為效率和安全兩個(gè)方面。
效率體現(xiàn)在對(duì)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、通關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)的把控上，這也是進(jìn)口自營(yíng)電商著重修煉的內(nèi)功環(huán)節(jié)。我們不在此處深入展開。
在安全方面，除了自營(yíng)電商宣稱和展示的跨境物流各環(huán)節(jié)憑證之外。最好的做法就是直接獲得品牌商的質(zhì)保承諾。據(jù)我們了解，日本花王為了保障消費(fèi)者權(quán)益，就只對(duì)其認(rèn)可的渠道給予支持和承諾。如果自營(yíng)跨境電商有能力在重要品類中取得國(guó)外大品牌商的直接品質(zhì)承諾這將是最直接的解決方案。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，進(jìn)口電商渠道能否倒逼國(guó)外大品牌的授權(quán)還需要觀察。
3）品牌形象的脫穎而出
對(duì)于線上渠道而言，品牌形象的重要性并不低于后端和前端系統(tǒng)。渠道的品牌形象應(yīng)該被明確納入整體的戰(zhàn)略考量。
需要用有效的方式明確的在消費(fèi)者心目中樹立起海外真貨的品牌形象。品牌的建立當(dāng)然是考驗(yàn)跨境供應(yīng)鏈內(nèi)功的，但從品牌形象的角度講，是否能夠深深的讓消費(fèi)者從內(nèi)心里有充分的信任，這是至關(guān)重要的。
如果以上公司真的能夠做到100%自營(yíng)真品，就應(yīng)該用非常明晰的、容易讓普通消費(fèi)者記住的、容易讓普通消費(fèi)者理解的方式把“自營(yíng)、真品”的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。在接觸的創(chuàng)業(yè)公司的過(guò)程中，有CEO向我們表示，公司把整個(gè)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的單據(jù)和保障都拍了片子。但很多普通消費(fèi)者是不希望也沒(méi)有能力去了解和驗(yàn)證這些環(huán)節(jié)本身的，因此，這種做法是必要的但不夠有效。
對(duì)于面向普通消費(fèi)者的品牌建設(shè)，我們建議四個(gè)字“簡(jiǎn)單粗暴”。
用極為精確、不留退路的宣傳語(yǔ)以高強(qiáng)度方式的告訴消費(fèi)者，我的平臺(tái)就是不賣假貨，全部自營(yíng)產(chǎn)品絕對(duì)是真貨。然后在這個(gè)基礎(chǔ)上配合以社交形態(tài)的口碑傳播和營(yíng)銷。如果能夠明確展示海外品牌商對(duì)產(chǎn)品的承諾和擔(dān)保，相信對(duì)于平臺(tái)品牌的建立會(huì)非常有效。
目前還沒(méi)有出現(xiàn)一家讓消費(fèi)者普遍認(rèn)同的跨境進(jìn)口電商，因此如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)、強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)有效的占領(lǐng)用戶心智應(yīng)該是自營(yíng)跨境電商需要考慮的問(wèn)題。
4）電商的移動(dòng)化和社交化
電商的移動(dòng)化從2014年起已經(jīng)顯示出了勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。如何利用好電商移動(dòng)化的趨勢(shì)是所有電商從業(yè)公司都必須提上戰(zhàn)略議事日程的項(xiàng)目。
后端物流是內(nèi)功，而移動(dòng)端的布局則是前端的必要戰(zhàn)略手段。我們不能說(shuō)哪個(gè)不重要，只能說(shuō)哪個(gè)都不是很容易被構(gòu)建起來(lái)的系統(tǒng)性工程。
單純的希望以海量貨品在移動(dòng)端留住大量用戶的思維我們無(wú)法完全認(rèn)同。
移動(dòng)端的應(yīng)用要想維持較高的用戶留存率，要么需要極強(qiáng)、極高效的工具性；要么需要無(wú)法拒絕的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；要么需要用戶對(duì)這款應(yīng)用產(chǎn)生感情依賴。因此，自營(yíng)進(jìn)口電商需要考慮如何讓自己的應(yīng)用滿足以上特征而不是一個(gè)單純的購(gòu)物應(yīng)用。目前，蜜芽寶貝的蜜芽圈打造的就是圍繞年輕媽媽的具備消費(fèi)升級(jí)潛力的社交型購(gòu)物圈。
由于這是一個(gè)很大的話題，我們不在本文展開討論，但從我們的角度看單純的商城形式對(duì)于用戶的獲取和留存而言可能并不是非常好的移動(dòng)端電商應(yīng)用切入方式。
從業(yè)公司需要對(duì)消費(fèi)者的行為、喜好有非常明確的認(rèn)識(shí)；通過(guò)社交機(jī)制黏住目標(biāo)消費(fèi)者；通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者在大概率上的購(gòu)買行為。
蜜芽寶貝在4月21日和線下兒童教育機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)組建合資公司，開始進(jìn)行線下渠道的構(gòu)建，這也顯示了未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景化、社交化的大趨勢(shì)。
總結(jié)
總體而言，自營(yíng)型進(jìn)口零售電商在政策風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下快速推進(jìn)跨境高效率自營(yíng)物流體系的建立以及基于用戶需求逐步構(gòu)建其在移動(dòng)端的社會(huì)化消費(fèi)應(yīng)用并配合以有效的品牌戰(zhàn)略是從業(yè)者需要綜合整體考慮和推進(jìn)的系統(tǒng)性工程。
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