撰文：師北宸
編輯：汪呂杰
互聯(lián)網(wǎng)廣告步入第三階段，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)開啟廣告新時(shí)代。
三年前，F(xiàn)acebook在上市第二天后股價(jià)即大跌，令無(wú)數(shù)投資人失望。此后一年多的時(shí)間，F(xiàn)acebook股價(jià)便一直在發(fā)行價(jià)之下。好在Facebook在移動(dòng)化和移動(dòng)商業(yè)化上的表現(xiàn)雙雙搶眼，上市一年多之后便重回發(fā)行價(jià)，此后股價(jià)穩(wěn)步上升。到最近，$FB股價(jià)已經(jīng)超過(guò)80美元，相比上市時(shí)的38美元，已經(jīng)漲了兩倍多。
Facebook在移動(dòng)商業(yè)化上的成功，給了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)行業(yè)信心。即使存在著手機(jī)屏幕小、用戶對(duì)流量敏感、內(nèi)容加載速度不如PC、廣告展現(xiàn)方式少等等天然缺點(diǎn)，智能手機(jī)流量平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程依然無(wú)法阻擋。
騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)上最大的中文流量平臺(tái)之一，其旗下的效果廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通最近發(fā)布了DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。DMP直譯過(guò)來(lái)叫數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是程序化廣告系統(tǒng)的重要構(gòu)成之一，而DMP承擔(dān)的作用最類似大腦，能存儲(chǔ)知識(shí)，并對(duì)各類知識(shí)進(jìn)行分析與解讀；程序化廣告系統(tǒng)其它的構(gòu)成部分則類似于四肢和五官，掌管著運(yùn)動(dòng)、平衡和收集反饋信息。用騰訊副總裁彭迦信的話來(lái)說(shuō)，廣點(diǎn)通DMP要做的事情，是將信息與用戶相連接；DMP在其中發(fā)揮的作用則是讓信息找到最合適的受眾，并在盡可能高精度匹配的過(guò)程中，完成商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。
《商業(yè)價(jià)值》曾在一篇《騰訊的流量生意》文章中對(duì)廣點(diǎn)通的價(jià)值做了生動(dòng)的刻畫：廣點(diǎn)通最早在QQ空間嘗試做信息流廣告，美麗說(shuō)在2012至2013年上半年之間的爆發(fā)，很大程度上來(lái)源于在QQ空間投放的廣點(diǎn)通廣告。在每日投放40萬(wàn)-50萬(wàn)人民幣之后，美麗說(shuō)實(shí)現(xiàn)了粉絲的暴漲和成單率的大幅提升。
類似的成功情景，在2014年底也出現(xiàn)過(guò)一次，并被業(yè)內(nèi)廣泛談?wù)摚簞?chuàng)業(yè)項(xiàng)目「一條」在上線之初，就通過(guò)大力投放廣點(diǎn)通（也配合了其它的營(yíng)銷推廣手段）在短短兩周內(nèi)將微信公眾號(hào)粉絲做到100萬(wàn)，并將每篇內(nèi)容的閱讀量做到了10萬(wàn)+。其創(chuàng)始人、也是原《外灘畫報(bào)》總編輯徐滬生在接受“新媒體排行榜”訪談時(shí)也說(shuō)，他們?cè)诤线m的時(shí)機(jī)用了合適的營(yíng)銷手段。
上面的案例是前DMP時(shí)代廣點(diǎn)通的價(jià)值。在推出DMP之后，廣點(diǎn)通的商業(yè)價(jià)值可以得到更好的優(yōu)化。
在騰訊廣點(diǎn)通之前，百度和阿里也已推出過(guò)DMP服務(wù)。阿里的相關(guān)產(chǎn)品叫阿里媽媽DMP（達(dá)摩盤），百度的產(chǎn)品叫百度DMP數(shù)據(jù)服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的DMP都將成為整合數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“神經(jīng)中樞”的一部分。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)將成為支撐DMP平臺(tái)的核心依據(jù)。
BAT三巨頭是目前國(guó)內(nèi)擁有最豐富數(shù)據(jù)的公司，在三個(gè)公司的數(shù)據(jù)版圖中，各家有各家的特色和優(yōu)勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，百度在電商、在線支付、社交和手機(jī)硬件上有短板——每一個(gè)短板都非常嚴(yán)重，是BAT中最弱的一家；阿里在UGC、新聞資訊和應(yīng)用市場(chǎng)上有短板，不過(guò)這幾個(gè)領(lǐng)域?qū)?shù)據(jù)的貢獻(xiàn)并不大；騰訊在手機(jī)硬件上有劣勢(shì)，但騰訊的優(yōu)勢(shì)也極為突出：QQ、微信、QQ空間社交產(chǎn)品占有壓倒性優(yōu)勢(shì)；全國(guó)DAU最高的五個(gè)移動(dòng)應(yīng)用里面，騰訊占據(jù)了3.5個(gè)（QQ、微信、QQ空間加新聯(lián)姻的搜狗）。騰訊擁有到目前為止最好的數(shù)據(jù)（社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)），以及最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。
目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)走到第三個(gè)階段：
第一階段屬于門戶網(wǎng)站，表現(xiàn)為門戶網(wǎng)站的圖片通欄廣告，無(wú)論用戶是否喜歡、是否有興趣，都會(huì)被動(dòng)接收到，它很煩人，但你不得不看。
第二個(gè)階段是Google所奠定的搜索時(shí)代，用戶在主動(dòng)搜索自己感興趣的內(nèi)容的過(guò)程中，匹配用戶可能會(huì)感興趣的廣告，這類廣告更加精準(zhǔn)。而且是從用戶的體驗(yàn)角度出發(fā)，第二代廣告體驗(yàn)相比于第一代有了巨大提升。
第三個(gè)階段，也就是現(xiàn)在正在經(jīng)歷的，則是從用戶的應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)。比如說(shuō)當(dāng)你在看李健的演唱會(huì)時(shí)，如果去刷社交產(chǎn)品，很有可能社交應(yīng)用會(huì)根據(jù)你的地理位置（能具體到某個(gè)體育館）、時(shí)間以及你發(fā)信息（或者狀態(tài)）的關(guān)鍵詞，給你推薦你極有可能會(huì)感興趣的廣告，比如：帶有李健最新專輯的網(wǎng)易云音樂(lè)，你會(huì)不會(huì)想去下載或試聽？廣告可能比你自己還要了解你。雖然搜索也是一種用戶場(chǎng)景，但相比這樣的場(chǎng)景，簡(jiǎn)直像是2D與3D的對(duì)抗。
移動(dòng)廣告的多維世界，正是DMP作為最強(qiáng)大腦所嘗試構(gòu)建的一個(gè)廣告新時(shí)代。
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