編輯按：如何結(jié)合酒店客人的消費(fèi)趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)能不能幫助酒店千人千面營銷？能不能做到每個(gè)人有自己的價(jià)格，畫像越來越精準(zhǔn)？HMC 第二天上午的專題討論會(huì)環(huán)節(jié)中，來自騰訊廣點(diǎn)通的商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)盧葉眉女士圍繞“如何利用社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提高營銷投資回報(bào)率”進(jìn)行了分享。
盧葉眉：非常感謝大家，今天我更多的是來學(xué)習(xí)的，經(jīng)過這兩天的會(huì)議學(xué)到很多關(guān)于酒店行業(yè)如何去變現(xiàn)。騰訊廣點(diǎn)通是一個(gè)社交廣告媒體平臺(tái)，今天我向大家主要分享一下我們從廣點(diǎn)通的視覺如何看待旅游，如何看待旅游酒店行業(yè)。
我們一直都在說互聯(lián)網(wǎng)+，在互聯(lián)網(wǎng)+下面我們傳統(tǒng)的旅游酒店行業(yè)是如何觸網(wǎng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的前提下面，我們?cè)趺醋鼍频晷袠I(yè)的營銷呢？下面我們著重來探討一下這方面。
騰訊從QQ開始，一直到現(xiàn)在我們已經(jīng)有16年的用戶積累了。16年的用戶積累，我們已經(jīng)沉淀了11.7億的用戶。其中在PC端我們有6.5億，移動(dòng)端一共達(dá)到了5.2億的用戶積累。在這11.7億的用戶積累當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)分析發(fā)現(xiàn)里面有3600萬的用戶對(duì)旅游是感興趣的。3600萬是什么概念？我們看到艾瑞的報(bào)告是2013年9月的，在旅游行業(yè)當(dāng)中，特別是在酒店當(dāng)中，活躍用戶最多的一家網(wǎng)站是去哪兒。用戶活躍量達(dá)到了1000萬，1000萬是最高的峰值，對(duì)于騰訊來說有3600萬的旅游用戶愛好者，足足比去哪兒多出了將近三倍，這也是為什么去哪兒是我們非常重要的合作伙伴，非常看中廣點(diǎn)通人群的資源。
再細(xì)分再往下看，在廣點(diǎn)通內(nèi)部我們會(huì)把旅游愛好者按照各年齡層進(jìn)行分布，區(qū)分其他的情況。其實(shí)最多的人群是分布在70和80后的。我們有45%的旅游愛好者是70后，80后有39%。大家可以稍微算一下。
從性別分布來說，這塊我們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)旅游愛好者當(dāng)中，有60%其實(shí)是女性，40%是男性，這個(gè)跟我們整體互聯(lián)網(wǎng)人群報(bào)告好象有一點(diǎn)差距，因?yàn)檎w互聯(lián)網(wǎng)人群報(bào)告我們發(fā)現(xiàn)60%以上是男性，而女性只占接近40%。后來我們跟我們的客戶聊到，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反差呢？其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，真正預(yù)訂酒店預(yù)訂度假的是女性。那男性作為一個(gè)什么樣的角色存在呢？男性多數(shù)是掏錢角色的存在，指揮去哪兒的人其實(shí)女性居多，這是我們的一個(gè)驚訝的發(fā)現(xiàn)。
在廣點(diǎn)通的人群，3600萬的人群當(dāng)中，在大學(xué)和研究生這兩塊的學(xué)歷水平已經(jīng)占了非常大的比例，其次是高中20%，而高中以下基本上是11%，比較小的一塊，這個(gè)也是跟旅行出游的人群習(xí)慣是差不多的，真正有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，其實(shí)可能大學(xué)學(xué)歷水平或者研究生以上的學(xué)歷水平。
剛才這個(gè)人群畫像給大家演示了之后，大家會(huì)奇怪你怎么知道他是男是女，喜歡看書還是自駕。下面給大家分享一下廣點(diǎn)通這些人群畫像的來源是什么樣的？首先，我們有一個(gè)非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)平臺(tái)里面我們會(huì)將這些數(shù)據(jù)分為四個(gè)類別，分別是行為類還有內(nèi)容類，關(guān)系類，屬性類。這些內(nèi)容的來源都是我們的社交媒體，比如拍拍或者QQ，還有微信。我們會(huì)分為四個(gè)緯度，錄入后臺(tái)的分析系統(tǒng)，經(jīng)過非?？b密的數(shù)據(jù)挖掘。
經(jīng)過縝密的數(shù)據(jù)分析，翻譯成廣告投放后臺(tái)大家可以看得懂的語言，分為四大緯度，用戶環(huán)境，用戶屬性，行為和長(zhǎng)期愛好。最基本的用戶屬性包括性別年齡、學(xué)歷、婚姻狀態(tài)和消費(fèi)水平。有人會(huì)問這塊怎么來的？我們會(huì)看到很多朋友的QQ，上面不是會(huì)寫性別、年齡嗎？有人提出疑問，我在QQ上面寫的是100歲，我隨便寫的，我是男性我寫女性，你是不是就當(dāng)真了？不是的，我們會(huì)將人群寫的信息和后期的行為習(xí)慣進(jìn)行綜合的分析。
比如你填的年齡是0歲，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)你經(jīng)常在拍拍上面購買一些尿不濕奶粉，我們會(huì)想你肯定不只零歲，至少是婚育的年齡，你經(jīng)常去買女裝，你肯定不是一個(gè)男性，你多半是一個(gè)女性。我們會(huì)根據(jù)你在我們的社交平臺(tái)上面的行為路徑，包括跟朋友，主要是跟QQ群上面的交流情況，知道原來你是喜歡哪一類別，你真正的性別，你真正的年齡會(huì)在哪一層。
進(jìn)行了這些翻譯之后，就變成了我們廣點(diǎn)通實(shí)時(shí)可以投放的廣告系統(tǒng)，大家可以在上面進(jìn)行勾選。其實(shí)， 臉書（Facebook）的投放系統(tǒng)和廣點(diǎn)通很相似。大家可以通過用戶定義自己的屬性，加入不同的社交圈跟不同的朋友進(jìn)行交流，包括一些點(diǎn)贊、報(bào)名、你的喜好和偏好，臉書按照這些類別將用戶進(jìn)行分類，分類的結(jié)果可以投放不同的廣告給不同的用戶。
除此之外，廣點(diǎn)通可以做到更多的東西。首先，我們可以幫助我們的客戶來管理客戶的受眾，管理他的客戶系統(tǒng)。第一個(gè)分為核心用戶、優(yōu)質(zhì)用戶還有潛力用戶。什么是核心用戶？像我們酒店集團(tuán)，最了解酒店集團(tuán)客戶的肯定是酒店集團(tuán)本身，我們會(huì)建議客戶將自己的用戶分為CRM高價(jià)值用戶，通過廣點(diǎn)通將這些客戶進(jìn)行召回，牽扯到DMP系統(tǒng)，就是數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，當(dāng)客戶加入我們的數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)，就是DMP系統(tǒng)，我們會(huì)幫客戶進(jìn)行CRM的人群畫像分析，幫客戶在社交平臺(tái)中進(jìn)行召回。
優(yōu)質(zhì)用戶利用的手段就是之前介紹的用戶屬性和長(zhǎng)期興趣愛好等一系列的分析，觸達(dá)到更廣泛的用戶，有了這些用戶數(shù)據(jù)的沉淀之后，利用特有的技術(shù)，精準(zhǔn)的人群畫像，有了這些數(shù)據(jù)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他除了喜歡酒店之外還喜歡什么，等等一系列其他的興趣愛好，將其他的興趣愛好進(jìn)行擴(kuò)展，我們可以將數(shù)據(jù)，比如你給我50萬的數(shù)據(jù)量，經(jīng)過LOOK-ALIKE擴(kuò)展到30倍的數(shù)據(jù)量，可以投放廣點(diǎn)通，或投放社交廣告媒體平臺(tái)，或投放到其他大家會(huì)覺得很有用的投放系統(tǒng)和渠道當(dāng)中。
第二塊是整合你的資源。比如說洲際酒店，它是結(jié)合騰訊地圖還有街景的技術(shù)聯(lián)合開發(fā)頁面，以往對(duì)于用戶來說，都是以景區(qū)為一個(gè)中心，而酒店只是用戶到了景區(qū)之后所選取的一個(gè)元素。比如我到黃山，以黃山為中心，黃山周邊有哪些酒店我會(huì)選取。酒店只是作為一個(gè)元素，像洲際酒店這個(gè)HTML 5頁面的產(chǎn)品，我們首先將酒店作為一個(gè)核心，看酒店周邊的交通狀況是怎么樣的，酒店周邊吃喝玩樂的攻略是怎么樣的，結(jié)合騰訊地圖可以實(shí)現(xiàn)一鍵知道如何到達(dá)酒店，酒店周邊50米、100米、一公里以內(nèi)的景點(diǎn)有哪些。
我入住一個(gè)酒店之后，經(jīng)常跑到禮賓部去問，我想知道酒店周邊哪里吃東西最好，哪里有吃當(dāng)?shù)氐男〕?，酒店周邊最快去一個(gè)景點(diǎn)應(yīng)該怎么去，其實(shí)這一套產(chǎn)品可以完全滿足，不用再麻煩我們的禮賓部，直接去一鍵了解酒店周邊的資源是怎么樣的。做了這套系統(tǒng)之后，入口在哪里呢？現(xiàn)在廣點(diǎn)通的資源位可以作為產(chǎn)品的入口，首先要介紹的是廣點(diǎn)通的信息流廣告，是一個(gè)原生的廣告，存在于QQ空間手機(jī)端，它的特點(diǎn)是它跟上下文結(jié)合得非常緊密，不會(huì)對(duì)用戶識(shí)別，觀看廣告產(chǎn)生騷擾的行為會(huì)感覺到抵觸。平均點(diǎn)擊率是4.5%，直逼搜索的點(diǎn)擊率，下載成本如果有一個(gè)APP，下載成本可以達(dá)到1到3.5元，相當(dāng)?shù)偷南螺d成本。
第二個(gè)是微信，微信廣告資源是大家非?？粗械囊粔K廣告資源，包括剛才分享的產(chǎn)品。大家可以看到，分享功能其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品是從微信打開的，當(dāng)產(chǎn)品在微信被打開后，你可以點(diǎn)擊分享功能，將產(chǎn)品分享到朋友圈進(jìn)行二次社交營銷，這個(gè)是我們的微信廣告。
現(xiàn)在微信廣告的用戶覆蓋量已經(jīng)超過5億，超過100萬家的公眾號(hào)加入了微信的服務(wù)號(hào)，這是我們的微信廣告。以上一個(gè)是手機(jī)客戶端，一個(gè)是微信廣告資源位，是我們最強(qiáng)的兩個(gè)移動(dòng)端的廣告資源位，下面除了移動(dòng)端之外，我們還有PC端，QQ PC客戶端的廣告，還有一個(gè)擎天柱廣告。還有騰訊的資源位，騰訊的新聞客戶端，以及以后會(huì)接進(jìn)來的騰訊的瀏覽器會(huì)陸續(xù)接入廣點(diǎn)通作為資源位。
下面分析更多的案例，第一個(gè)案例是澳洲旅游局，其實(shí)澳洲旅游局到今天都在投放，我截取三天的投放成果，三天投放以來，品牌曝光達(dá)到了760萬，總共帶去的引流是7.4萬人次，這是澳洲旅游局。下面還有可口可樂，通過廣點(diǎn)通推廣搖一搖紅包，發(fā)紅包的活動(dòng)。品牌曝光投放期間達(dá)到了5000萬，將近20萬的用戶進(jìn)行了參與，參與率達(dá)到34%以上。
下面還有另外一個(gè)案例，跟酒店稍微相關(guān)的，是小豬短租，通過廣點(diǎn)通做了兩件事。第一件是招房東，第二件事把招來房東的房源租出去。后期的轉(zhuǎn)化率是多少呢？我們可以做到15%以上。以上是我們對(duì)于廣點(diǎn)通的一個(gè)介紹，還有對(duì)于我們客戶的案例分享。
下一步如何觸網(wǎng)，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)就看大家是怎么想了，謝謝大家。
觀眾提問：非常感謝分享，特別是關(guān)于男女之間誰掌握權(quán)利很反映現(xiàn)實(shí)，我回應(yīng)一下我自己。我的愛好和選擇式的偏好有距離，我的愛好是沒有成本的，我購買的時(shí)候有購買力，對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，這方面的信息，下一步樹立更精確的人物模型的時(shí)候，會(huì)不會(huì)考慮這些信息，會(huì)和誰去合作做這個(gè)信息？
盧葉眉：這塊功能已經(jīng)集成到投放系統(tǒng)當(dāng)中，我們的資源包括了拍拍，QQ付費(fèi)這一塊，我們會(huì)將用戶在社交產(chǎn)品當(dāng)中的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類，標(biāo)識(shí)出高消費(fèi)用戶，在廣告投放勾選的時(shí)候有高消費(fèi)用戶。其次我們會(huì)利用LBS的數(shù)據(jù)，會(huì)分析這個(gè)人群，他在哪些小區(qū)居住，在哪些商圈工作，分析他的購買能力是怎么樣的。如果你經(jīng)常在某個(gè)小區(qū)出沒，我們會(huì)認(rèn)為你住在這個(gè)小區(qū)，這個(gè)小區(qū)的售房?jī)r(jià)位是多少？可能一平米達(dá)到五六萬，這個(gè)數(shù)據(jù)也結(jié)合在了投放系統(tǒng)當(dāng)中，作為客戶你可以勾選這個(gè)小區(qū)的價(jià)格范圍，從5000到10萬以內(nèi)的范圍可以進(jìn)行勾選。
主持人：在座大部分可能來自傳統(tǒng)行業(yè)，在電商或者多屏、跨屏、DSP、DMP，能不能用最簡(jiǎn)單的一句話介紹一下，騰訊廣點(diǎn)通屬于什么樣的一個(gè)平臺(tái)，真正可以幫大家做的那件事？
盧葉眉：這也是一個(gè)很好的問題，可能一句話解釋不清楚。騰訊有非常多的社交流量和數(shù)據(jù)，利用這些將一個(gè)DSP接入流量當(dāng)中讓流量變現(xiàn)，就是現(xiàn)在的廣點(diǎn)通。用的手段就是將這些流量進(jìn)行人群的切割，人群畫像的分析和投放。騰訊的社交流量不只開一個(gè)廣點(diǎn)通，也越來越引進(jìn)了一些外部的DSP，我們希望借由引進(jìn)更多的DSP將整個(gè)生態(tài)平臺(tái)建立得更完善，更健康。
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