R e t n e w s ｜ 第 359 期

“ 看生鮮市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，最后還是要回到核心指標(biāo)，就是正向現(xiàn)金流和盈利能力。我們看項(xiàng)目的時(shí)候，一是前景怎么樣，要不是快魚(yú)、大魚(yú)，能夠做到多樣性、多業(yè)態(tài)，我們知道你是小而美還是大而全，其實(shí)業(yè)態(tài)本身無(wú)所謂，你有可能是無(wú)人的，可能是社團(tuán)的，可能是有線(xiàn)下實(shí)體店的，但關(guān)鍵現(xiàn)在是資本越來(lái)越慎重，最后還是會(huì)落到有沒(méi)有正向現(xiàn)金流和未來(lái)的盈利能力，你至少是要有未來(lái)的，所以前景對(duì)于資本很重要。

文｜青草

編輯｜小荼

微信公眾號(hào)ID｜Retnews

近日，在《新零售百科》協(xié)辦的廈門(mén)2019全球智慧零售大會(huì)上，愿馳資本創(chuàng)始合伙人（原寶能百貨零售有限公司CEO）王培從投資人的角度，分享了對(duì)于生鮮創(chuàng)業(yè)模式的看法，她認(rèn)為，一個(gè)項(xiàng)目關(guān)鍵還是要看正向現(xiàn)金流和盈利能力等核心指標(biāo)：

我是沃爾瑪做了18年時(shí)間，中國(guó)、美國(guó)、全球總部，從傳統(tǒng)的線(xiàn)下又到了阿里巴巴，之后也有做投資，也做過(guò)自己的實(shí)操，寶能零售三個(gè)業(yè)態(tài)一起搞出來(lái)，從大的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店到精選店，到生鮮加強(qiáng)型的小業(yè)態(tài)社區(qū)店，我還是更喜歡做投資。

綜合菜市場(chǎng)成為一個(gè)新風(fēng)口

水大魚(yú)多，水很深。水是每天跟空氣一樣離不開(kāi)的，每天每餐都跟生鮮有關(guān)，水很大，根據(jù)2018年的調(diào)查說(shuō)生鮮市場(chǎng)加上餐飲有4萬(wàn)億的市場(chǎng)，那是很恐怖的。2016年的時(shí)候，有4000多家生鮮電商沖進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在不肯定不下5000家，但是里面只有1%是盈利的，4%是剛剛收支平衡，88%是虧損的，7%是巨虧的。

我在沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，采購(gòu)就跟我說(shuō)，生鮮水很深，包含的內(nèi)容很多，有可能是1%的盈利，有可能是損耗。

在傳統(tǒng)的模式中，其實(shí)到目前最大的生鮮銷(xiāo)售模式還是在菜市場(chǎng)產(chǎn)生，這個(gè)數(shù)字是77%，然后商超是從1996，1997年沃爾瑪家樂(lè)福沖進(jìn)來(lái)以后，大家買(mǎi)生鮮去了商超，但是到目前還只是第二梯隊(duì)占了22%，剩下5%是其他。

我們講的新模式非常多，比如說(shuō)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型了以后，沃爾瑪跟京東合作，大潤(rùn)發(fā)和阿里合作，線(xiàn)上線(xiàn)下，大家抱團(tuán)取暖；新零售的商超代表的興起：盒馬生鮮、超級(jí)物種、京東7FRESH、美團(tuán)小象生鮮、正大優(yōu)鮮，我們正好抓住了機(jī)會(huì)拿到了點(diǎn)，包括寶能自有的物業(yè)來(lái)發(fā)展；還有社區(qū)小業(yè)態(tài)，生鮮傳奇是在業(yè)態(tài)中比較出名的，在安徽合肥已經(jīng)超過(guò)100家。我們的基金當(dāng)時(shí)是第一個(gè)進(jìn)去生鮮傳奇的投資人，因?yàn)槲覀冋娴母怂芏嗄辏瑥乃谝淮_(kāi)始開(kāi)一直到現(xiàn)在。在行業(yè)梯隊(duì)里排在前面的有生鮮傳奇、廚鮮生、蛙聲一片、蛙鮮生和果蔬好等公司。

生鮮加強(qiáng)型的便利店跟社區(qū)小業(yè)態(tài)有什么不同？因?yàn)樯鐓^(qū)小業(yè)態(tài)是偏向于生鮮剛貨，圍繞廚房產(chǎn)生的，但是這種便利店可能會(huì)疊加的東西更多一點(diǎn)，會(huì)有紙尿片、衛(wèi)生巾等等。我們?nèi)绾伟驯憷甑膽?yīng)急消費(fèi)變成生活方式的消費(fèi)，我要做的就是把生鮮加進(jìn)去，讓你變成生活方式，每天去一次，甚至去兩次，有的想要拿一些好價(jià)格的，晚上還會(huì)去逛逛。生鮮加強(qiáng)型的便利店在社區(qū)附近應(yīng)運(yùn)而生。另外就是專(zhuān)業(yè)連鎖的水果和肉菜的專(zhuān)賣(mài)店，比如廣東的錢(qián)大媽。

升級(jí)版的綜合菜市場(chǎng)，這個(gè)貌似像一個(gè)風(fēng)口開(kāi)始了，因?yàn)榇蠹覍?duì)于菜市場(chǎng)感知就是新鮮、便宜，而且SKU會(huì)比較豐富，能夠吃到一些更喜歡但在超市里買(mǎi)不到的菜。盒馬已經(jīng)沖進(jìn)去了，像三角地和永昌都是上海比較有名的小菜場(chǎng)，現(xiàn)在開(kāi)始收了一些小菜場(chǎng)做連鎖，可能十幾家一起做連鎖，變成綜合的超市。不知道在座各位有沒(méi)有去新加坡或香港看過(guò)社區(qū)里面類(lèi)似這樣升級(jí)版的菜場(chǎng)。很干凈，品類(lèi)非常多，把家里東西全拿來(lái)了，甚至有小餐飲在里面，甚至有搞鎖和修鞋的都有，不需要再跑到超市或找到專(zhuān)門(mén)店做這件事，這是它的一個(gè)升級(jí)方面非常有意思的地方。

社區(qū)拼團(tuán)能不能真的盈利？

目前社區(qū)拼團(tuán)是非?；鸬脑?huà)題，你我您社區(qū)團(tuán)是頭部企業(yè)，像食享會(huì)、鄰鄰壹業(yè)都是可以直接找到團(tuán)長(zhǎng)的，除了你我您社區(qū)團(tuán)這種頭部公司以外，其實(shí)我們也要在研究，社區(qū)拼團(tuán)是不是真的像想象中那樣能夠盈利，比如跟團(tuán)長(zhǎng)分利就要達(dá)到10%以上，我的包裝要達(dá)到5%，占成本的5到6%，物流成本占了5到6%，損耗占了5%，甚至更高。也就是說(shuō)，至少履約成本是比較高的，達(dá)到27%，我的盈利能否做得更好，頭部在上面可能會(huì)做得更好。

社區(qū)拼團(tuán)里面還有一個(gè)問(wèn)題是團(tuán)長(zhǎng)會(huì)不會(huì)叛變。一叛變突然中就從A家變成B家的團(tuán)長(zhǎng)，所以這些話(huà)題大家都在討論。每個(gè)模式中都有它非常優(yōu)勢(shì)的地方和痛點(diǎn)。

前置倉(cāng) APP又活得怎么樣，現(xiàn)在很新，大家都往里沖，我們也要考慮到這需要資本投資。因?yàn)榻ㄇ爸脗}(cāng)前面這段時(shí)間是很痛苦的，因?yàn)殄X(qián)要砸進(jìn)去，前置倉(cāng)可能是自己的門(mén)店，現(xiàn)在就變成前置倉(cāng)，有的說(shuō)就變成小倉(cāng)，社區(qū)租一個(gè)房子變成小倉(cāng)，用不同的玩法，但是不管怎么樣在設(shè)供應(yīng)鏈前端的時(shí)候，投入是很大的。

無(wú)人生鮮微市場(chǎng)也有很多人做，盈利性到底在哪里，2B生鮮電商，美菜、鏈農(nóng)是代表，2B的生鮮電商并不像名字那么光鮮，因?yàn)槲覀冊(cè)?jīng)在他們送貨的時(shí)候?qū)ｉT(mén)去看他們打開(kāi)的送貨車(chē)。當(dāng)打開(kāi)的送貨車(chē)看到里面生鮮并不多，很多反而是油鹽醬醋飲料，但是大家知道這些東西價(jià)格非常的透明，盈利非常低，你本來(lái)做的生鮮掙錢(qián)，結(jié)果變成很低毛利的送飲料等2B的生鮮電商。

2C的生鮮電商，比較有代表的是天貓超市，每日優(yōu)鮮（現(xiàn)在在界面有優(yōu)先菜場(chǎng)，有9.9毛的蔬菜，這是引流的入口，但是也是在燒錢(qián)）、易果，之前更多是2B，現(xiàn)在想做2C。易果原來(lái)幫天貓超市做生鮮部分，現(xiàn)在盒馬接替了易果做生鮮，京東到家和美團(tuán)更多像一個(gè)平臺(tái)，原來(lái)是B2B，現(xiàn)在也開(kāi)始做B2C了。

生鮮市場(chǎng)怎么玩？

老百姓心智中價(jià)格敏感度很高的，比對(duì)也是最快的，所以?xún)r(jià)格力度，促銷(xiāo)力度，現(xiàn)在無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下顧客是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，因?yàn)楦鶥2C一樣沒(méi)有忠誠(chéng)度，夫妻老婆店可以裝幾個(gè)APP，誰(shuí)家菜便宜就去誰(shuí)家，老太太說(shuō)今天可以走四個(gè)菜市場(chǎng)，這家買(mǎi)這個(gè)，那家買(mǎi)那個(gè)，就看你有沒(méi)有促銷(xiāo)，有沒(méi)有買(mǎi)送的機(jī)制，在小程序打開(kāi)來(lái)的時(shí)候有沒(méi)有券。

生鮮水很深，是因?yàn)楦瘮×Χ群艽?，里面灰色地帶很多。需要全鏈條的打通，從田間地頭一直到售后服務(wù)。

價(jià)值之外，生鮮賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)要靈動(dòng)起來(lái)，顧客每天來(lái)看到這種不變的陳列，過(guò)兩天就審美疲勞了。顧客享受快速響應(yīng)，正向反饋機(jī)制高效，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下，不要跟顧客沖突，因?yàn)樯r東西在一路上真的會(huì)發(fā)生很多問(wèn)題，但是你要相信絕大部分的顧客是善良的，不會(huì)跟你爛搞，但是一旦感受不舒服就會(huì)把APP和小程序卸載了，因?yàn)橛写蟀讶藶樗?wù)。

員工的干勁要活躍，我們作為教科書(shū)就是美國(guó)西雅圖的魚(yú)市場(chǎng)是非常鮮活靈動(dòng)的地方，那邊的員工都是魚(yú)殺完就扔出去，你就覺(jué)得很活躍，大家可能去過(guò)日本的海產(chǎn)品市場(chǎng)，早上4、5點(diǎn)，里面已經(jīng)人聲鼎沸了，大家都去搶魚(yú)了，這就是干勁的活躍給顧客帶來(lái)的感知。

生鮮新零售，都是在虧損，盒馬老蔡說(shuō)都是為新零售填坑，除了企業(yè)填坑，資本也在填坑，因?yàn)橘Y本也要砸進(jìn)去以后看對(duì)新零售的感知是什么，其實(shí)對(duì)于生鮮方面，我們總結(jié)出來(lái)：配送效率很低，配送成本高，進(jìn)入門(mén)檻低，口碑門(mén)檻高。

新的消費(fèi)需求分析，有時(shí)候我們忽略了中老年人，現(xiàn)在都講90后，95后，00后等，但實(shí)際上我們忽略了一群60年代，70年代，馬上進(jìn)入新的中老年，這幫人跟以前的老年人不一樣，因?yàn)橛绣X(qián)了，消費(fèi)觀念變了，他們?cè)缇烷_(kāi)始從線(xiàn)上開(kāi)始定旅游的東西，買(mǎi)東西，所以他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)完全不一樣。我們有沒(méi)有把聚焦點(diǎn)放到這群人身上？

新中產(chǎn)階級(jí)不用多說(shuō)，二胎放開(kāi)以后，家庭變得更大，包裝有沒(méi)有為他們考慮?，F(xiàn)在可能會(huì)出現(xiàn)更多五口、六口，甚至七口之家，有的還帶保姆，中國(guó)很快會(huì)從小家庭變成一個(gè)比較大的家庭。我們就會(huì)問(wèn)，個(gè)性化的需求、消費(fèi)新的需求有沒(méi)有滿(mǎn)足？

回到粗活細(xì)干，最典型的錢(qián)大媽不賣(mài)隔夜肉，但是廚鮮生在地域上生根，空間上還涉及到選址的精準(zhǔn)度，因?yàn)槲覀冋f(shuō)到最后，新零售講了很多新技術(shù)，最后看回來(lái)的時(shí)候只要有線(xiàn)下店，還是要說(shuō)回到地方，否則盒馬為什么要關(guān)店。開(kāi)線(xiàn)下店，還有緯度方面有幾個(gè)問(wèn)題要考慮到：溫度、濕度、成熟度。

關(guān)鍵的考核指標(biāo)有哪些，我用一些很極致的數(shù)據(jù)跟大家分享，比如損耗，最極致就說(shuō)可以生鮮損耗小于3%，真是鳳毛麟角，一般小于5%或小于10%都很不錯(cuò)了，周轉(zhuǎn)天數(shù)能否小于兩天，門(mén)店盈利數(shù)量能不能大于60%，產(chǎn)地直采比例能否達(dá)到60%，管理費(fèi)用占比能不能小于15%，客單價(jià)能不能大于50元。復(fù)購(gòu)率、線(xiàn)上占比，線(xiàn)上占比是非常有意思的話(huà)題，我是不是真的像盒馬一樣做到至少50%以上，市場(chǎng)就是這么大，都到線(xiàn)上去的時(shí)候，誰(shuí)到線(xiàn)下店來(lái)，你怎么產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的交易，包括你有一個(gè)很重要的問(wèn)題，以前別人商超很歡迎你，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你到線(xiàn)上，跟你沒(méi)有互動(dòng)，人沒(méi)有到商場(chǎng)，對(duì)不起以后不要你了，他還是要把線(xiàn)上客流引流到線(xiàn)下，線(xiàn)上占比是非常值得研究的話(huà)題。大家不要盲目的迷信說(shuō)我也要達(dá)到盒馬的線(xiàn)上，因?yàn)镈NA不一樣。

最后還是要回到核心指標(biāo)，就是正向現(xiàn)金流和盈利能力。我們看項(xiàng)目的時(shí)候，一是前景怎么樣，要不是快魚(yú)、大魚(yú)，能夠做到多樣性、多業(yè)態(tài)，我們知道你是小而美還是大而全，其實(shí)業(yè)態(tài)本身無(wú)所謂，你有可能是無(wú)人的，可能是社團(tuán)的，可能是有線(xiàn)下實(shí)體店的，但關(guān)鍵現(xiàn)在是資本越來(lái)越慎重，最后還是會(huì)落到有沒(méi)有正向現(xiàn)金流和未來(lái)的盈利能力，你至少是要有未來(lái)的，所以前景對(duì)于資本很重要。

能盈利，口碑好，即使現(xiàn)在不盈利，就像錢(qián)大媽?zhuān)梢詮?fù)制，可以持續(xù)的，做資本最重要就是對(duì)后期前景的判斷。